Heineken Blade

„Wir sehen noch genug Spielraum zum Testen, Ausprobieren und Wachsen.“

Interview mit Derk und Ivo — Manager und Operations-Manager bei The BLADE Company.

Heineken Blade

The BLADE Company ist ein Start-up-Unternehmen innerhalb von Heineken für die niederländische Vermarktung von Heineken Blade. Im Gegensatz zur Bierzapfanlage The Sub für zuhause richtet sich Blade an gewerbliche Kunden. Das Produkt wurde 2017 von Heineken Global weltweit eingeführt und war ursprünglich für kleine Gaststätten gedacht, die keine richtige Zapfanlage haben. Eine Lösung für ein Problem, das es in den Niederlanden nicht gibt, da dort jede Bar schon eine Zapfanlage besitzt. Es sollte erforscht werden, was sehr wohl am Markt funktioniert. Und das ging schneller und flexibler mit einem Start-up als mit einem Großunternehmen wie Heineken selbst.

„Unsere Organisation ist sehr gut darin, Dinge in großem Stil anzupacken. Aber wenn genau diese Organisation dabei Fehler macht, ist das ganz schön teuer“, so Derk van Haastert, Manager bei The BLADE Company. „Deshalb haben wir eine eigenständige Einheit gegründet, die in engem Kontakt zum Großunternehmen steht, aber die Freiheit hat, Dinge auszuprobieren und zu testen.“ Zu diesem Zweck wurde ein vierköpfiges Team mit Mitarbeitern von Heineken und von außerhalb zusammengestellt. „Wir wollten herausfinden, was in den Niederlanden sehr wohl funktionieren könnte. Für welche aktuell herrschenden Probleme könnte dieses Gerät eine Lösung sein? Nach den Recherchen kristallisierten sich zwei Szenarien heraus: Heineken 0.0 in den Gaststätten und Umtrunk unter Geschäftskollegen.“

Ein Mann zapft ein alkoholfreies Heineken mit der Zapfanlage Heineken BLADE

Heineken 0.0

Statistiken weisen aus, dass im Gaststättenbereich immer mehr Heineken 0.0 verkauft wird. Analysen zufolge war die Menge allerdings noch nicht so groß, dass es sich lohnen würde, dafür ein ganzes Fass anzuschließen. Derk: „Im Gaststättengewerbe geht es darum, das Produkt möglichst schnell und mit möglichst geringem Aufwand zu servieren. Wenn man dann erst einen ganzen Kasten kalt stellen und jede Flasche einzeln öffnen und einschenken muss, kostet das zu viel Zeit. Den Blade schließt man einfach an eine Steckdose an und braucht sich dann nicht weiter darum zu kümmern. Außerdem finden die Leute Bier vom Fass leckerer als Flaschenbier. Die Sache wird weitaus effizienter und steigert das Qualitätserlebnis.“

Umtrunk unter Geschäftskollegen

Ähnliches gilt für den Umtrunk unter Kollegen. „Ausgehend von einer Reihe von Annahmen haben wir uns bei Arbeitgebern und Arbeitnehmern umgehört. Das hat ergeben, dass Arbeitgeber Zeit dafür einräumen, dass die Mitarbeiter zusammenkommen, weil das der Unternehmenskultur und letztlich auch der Produktivität zugute kommt.“ Ein Umtrunk also. „Aber wenn man dafür erst Kästen aus dem Supermarkt anschleppen muss, und jemand dann auch noch vergessen hat, die Getränke kalt zu stellen: Dann gibt es lauwarmes Bier. Mit dem Blade ist dieses Risiko gebannt. Und bei einem Umtrunk unter Kollegen finden die Leute es besonders nett, wenn sie selbst zapfen dürfen. Das trägt zur lockeren Atmosphäre bei. Und wichtig ist dabei keineswegs der Alkohol – im Gegenteil. Es geht um das Beisammensein.“

„Wichtig ist dabei keineswegs der Alkohol, es geht um das Beisammensein.“

Derk van Haastert Manager bei The BLADE Company

Wichtige Erkenntnisse

Um zu diesem Punkt zu gelangen, hat das Team viele Dinge ausprobiert. Dabei haben sie einige wichtige Erkenntnisse aufgetan. Dadurch änderte sich nicht nur die Story hinter dem Produkt, sondern auch das Produktangebot. Derk: „Was bieten wir nun eigentlich an und funktioniert das überhaupt? Unser Produkt war für Gaststätten ausgelegt. Die haben ein Spülbecken, Unternehmen aber nicht. Daraufhin haben wir ein Premium-Paket bedacht, unter anderem mit einem kleinen Spülbecken. Das findet reißenden Absatz bei Unternehmen. In den Gaststätten wollte man eher Werbemittel wie: „Bei uns gibt‘s jetzt auch 0.0 vom Fass.“ Das sind zwar Kleinigkeiten, aber die können entscheidend sein.“

Zwei lächelnde Männer bauen die Heineken BLADE-Zapfanlage zusammen

Gesellige Runde

Noch ein großer Unterschied steckt in der Verkaufsstory. Derk: „Wir haben technisch, rein funktional angefangen. Es ist eine Zapfanlage, sie kühlt, sie hat soundso viel Kapazität. Dann haben wir uns mehr den Emotionen gewidmet: Sie verbindet. Das sieht man auch an den Reaktionen. Man führt ein ganz anderes Gespräch. Erst ging es darum, wie das Gerät funktioniert, jetzt geht es um die gesellige Runde.“

Auf dieses letzte Kriterium setzt The BLADE Company nun verstärkt. „Letztes Jahr hatten wir eine Kampagne: der größte Umtrunk unter niederländischen Unternehmen. Wir animierten die Leute dazu, einen Umtrunk zu organisieren und Fotos davon zu teilen. Und die Reaktionen, die reinkamen, wirkten wie ein Energieschub! Aus dem ganzen Land kamen Fotos von Nagelstudios bis hin zu Blumenzüchtern, Marketingbüros und was der Markt sonst noch so hergibt. Darauf waren Leute zu sehen, die am Arbeitsplatz Spaß miteinander hatten. Auch die Bewertungen waren aufschlussreich: Man konnte Preise gewinnen, aber 98 % der Leute gab als wichtigsten Teilnahmegrund die gesellige Runde an. Als Unternehmen legt Heineken großen Wert darauf, eine solche soziale Verbundenheit zu schaffen. Und unsere Zapfanlage dient genau dazu.“

Polaroid Fotos von Menschen, die Heineken trinken

Viele Vorteile, nicht die Nachteile

Dieser Erfolg ist zu einem großen Teil dem Start-up-Unternehmen zu verdanken. „Dass wir Teil eines großen Konzerns wie Heineken sind, hat viele Vorteile: Wir haben Kapital und können Ressourcen in Anspruch nehmen. Die Nachteile haben wir indessen nicht: die Trägheit einer Konzernorganisation. Das ist auch der Grund dafür, dass das Team beschlossen hat, selbst einen Webshop einzurichten – und das obwohl Heineken bereits Online-Shops betreibt. Derk: „Dann verliert man an Tempo. Wir haben uns für unsere eigene Plattform entschieden, damit wir direkt Dinge anpassen können, ohne erst irgendwelche Zustimmungen abwarten zu müssen. Wir können jederzeit A/B-Tests durchführen, ohne dass jemand das erst noch absegnen muss.“

Bequemlichkeit als Ausgangspunkt

Operations-Manager Ivo: „Die wichtigsten Entscheidungen basieren auf Bequemlichkeit. Alles muss „out-of-the-box“ funktionieren. So haben wir uns für Shopify Plus entschieden. Und es gibt ein paar Zahlungsdienstleister, die man mit wenigen Mausklicks aktivieren kann, unter anderem Mollie. Die Integration habe ich selbst erledigt und das will etwas heißen: Es ist sehr simpel. Wir haben Kontakt mit Mollie aufgenommen, bekamen gute Tarife angeboten und alles war geritzt. Da wir so schnell sein wollten, haben wir kurzzeitig die eigene Zahlungslösung von Shopify genutzt. Die war schließlich dabei. Aber dabei stand oft jemand auf der Leitung und Bezahlungen schlugen fehl. Mit Mollie passiert so etwas nie. Mit Mollie ist es nicht nur einfach, wir haben auch bessere Konversionsraten und eine bessere Kundenerfahrung beim Checkout. Und die Tatsache, dass ich wirklich noch nie mit dem Kundendienst von Mollie zu tun hatte, muss ja wohl heißen, dass es funktioniert, oder?“

„Die Tatsache, dass ich wirklich noch nie mit dem Kundendienst von Mollie zu tun hatte, muss wohl heißen, dass es funktioniert, oder?“

Ivo Zaal Operations-Manager bei The BLADE Company

Zwei Männer stoßen neben einer Heineken Blade-Zapfanlage an

Also ist The BLADE Company ein Erfolg? „Sowohl im Gaststättengewerbe als auch bei den Firmenkunden mit regelmäßigem Umtrunk ist ein deutliches Wachstum zu verzeichnen, beim Verkauf von Geräten wie auch beim Fassabsatz. Wir sind mit dem Wachstum und den Zahlen zufrieden. Im Augenblick suchen wir auch für andere Länder nach Ideen, wo vergleichbare Initiativen im Trend liegen, wo aber auch ganz andere Dinge erfolgversprechend sind. In Spanien ist zum Beispiel Cider total in, hier dagegen gar nicht. Unter Umständen übernimmt Heineken irgendwann das Ruder und verschnellert den Prozess. „Wir sehen jetzt aber noch genug Spielraum zum Testen, Ausprobieren und Wachsen.“

Startklar? Erstellen Sie einen Account oder kontaktieren Sie uns.

„Wir möchten die Welt ein Stück bunter machen.“— Sohrab Mohammad, Reishunger