Heineken Blade

« Nous observons une marge de manœuvre suffisante pour continuer à tester, à expérimenter et à croître. »

Entretien avec Derk et Ivo — Manager et Operations Manager chez The BLADE Company.

Heineken Blade

The BLADE company est une startup au sein de Heineken qui est consacrée à la commercialisation du Heineken Blade aux Pays-Bas. Le Blade est un système de tireuse à bière destiné au marché professionnel, contrairement à la tireuse à bière The Sub, conçue pour les particuliers. Le produit a été lancé à l’international fin 2017 par Heineken Global. Il visait initialement à offrir une solution de tireuse à bière pour les petits établissements dans l’hôtellerie et la restauration qui ne disposaient pas d’une tireuse à bière. Une solution à un problème qui n’existe pas aux Pays-Bas, où tous les bars sont équipés d’une tireuse à bière. C’est la raison pour laquelle cette startup a été créée, afin de pouvoir étudier ce qui fonctionne, avec plus de rapidité et de flexibilité que ce qu’une organisation d’envergure comme Heineken est en mesure de faire elle-même.

« Notre organisation est très compétente pour les grands projets, mais les erreurs peuvent être très coûteuses, » explique Derk van Haastert, Manager au sein de The BLADE Company. « C’est la raison pour laquelle nous avons créé une entité liée, qui bénéficie d’une marge de manœuvre lui permettant d’expérimenter et de tester. » Une équipe a donc été mise sur pied, comportant quatre collaborateurs issus de Heineken et externes. « Nous avons alors cherché à découvrir ce qui pourrait fonctionner aux Pays-Bas. Pour quels types de problèmes existants cet appareil pourrait-il constituer une solution ? Cette réflexion nous a amenés à conserver deux scénarios : Heineken 0.0 dans l’hôtellerie et la restauration, et les pots d’entreprise. »

Un homme sert une bière Heineken 0.0 avec la Heineken BLADE

Heineken 0.0

Pour l’hôtellerie et la restauration, l’équipe a déterminé, sur la base des données, que la bière Heineken 0.0 connaissait un succès de vente croissant. Une analyse a ensuite montré que les quantités étaient encore insuffisantes pour qu’il vaille la peine de raccorder un tonneau entier. Derk : « Dans l’hôtellerie et la restauration, il est important de servir le produit aussi rapidement que possible, en limitant au maximum les manipulations. S’il faut d’abord placer un pack entier au frais puis ouvrir et servir les bouteilles une à une, cela demande beaucoup de temps. Avec le Blade, il vous suffit de le brancher et vous n’avez ensuite plus à vous en soucier. En outre, les consommateurs préfèrent le goût de la bière pression à celui de la bière en bouteille. Vous gagnez ainsi en efficacité et offrez une expérience de meilleure qualité. »

Pots d’entreprise

Les pots d’entreprise présentent une situation similaire. « En nous appuyant sur un certain nombre d’hypothèses, nous avons mené l’enquête auprès d’employeurs et d’employés. Il en est ressorti que les employeurs créent des moments permettant aux collaborateurs de se retrouver, car cela améliore la culture d’entreprise et, au bout du compte, la productivité. » Un pot d’entreprise, donc. « Mais s’il faut ramener des packs de bière du supermarché et que quelqu’un oublie ensuite de les mettre au frais, on se retrouve avec des bières tièdes. Avec le Blade, ce problème appartient désormais au passé. Et puis lors d’un pot d’entreprise, les gens aiment pouvoir se servir eux-mêmes une bière pression. Cela contribue à l’ambiance. L’important, d’ailleurs, ce n’est pas l’alcool, mais la possibilité de se retrouver. »

« L’important, ce n’est pas l’alcool, mais la possibilité de se retrouver. »

Derk van Haastert manager au sein de The BLADE Company

Des enseignements importants

Pour en arriver là, l’équipe a beaucoup expérimenté. Cela lui a permis d’en retirer un certain nombre d’enseignements importants. Ceux-ci ont amené à modifier non seulement le récit du produit, mais aussi l’offre. Derk : « Que proposons-nous, et cela fonctionne-t-il bien ? Notre produit était destiné à l’hôtellerie et à la restauration, des secteurs où l’on dispose d’un évier, mais ce n’est pas le cas des entreprises. Nous avons alors conçu le package premium, qui comprend notamment un évier. C’est un véritable succès auprès des entreprises. Dans l’hôtellerie et la restauration, il y a une demande de matériel promotionnel : ‘désormais, nous servons aussi la 0.0 à la pression.’ Ce sont des détails, mais ils peuvent faire une grande différence. »

Deux hommes souriants ont mis en place un accessoire pour la Heineken BLADE

Convivialité

Autre différence importante, le récit. Derk : « Nous avons commencé de manière très technique, en nous concentrant purement sur l’aspect fonctionnel. C’est une tireuse à bière, elle permet de refroidir la bière, elle dispose de telle capacité. Nous avons ensuite commencé à jouer davantage sur l’aspect émotionnel : elle permet de créer du lien. C’est quelque chose que l’on observe également dans les réactions. Le discours est totalement différent. Au début, il portait sur le fonctionnement de l’appareil, à présent, on parle de convivialité. »

The Blade Company mise beaucoup sur cet aspect. « L’année dernière, nous avons lancé une campagne promotionnelle : le plus grand pot d’entreprise des Pays-Bas. Nous encouragions les gens à organiser un pot et à en partager les photos. Et il y avait une telle énergie dans les contributions que nous avons reçues ! Nous avons reçu des photos venues de tout le pays, des salons de manucure aux fleuristes, en passant par les bureaux de marketing et d’autres encore, montrant des collègues qui passaient un bon moment ensemble. Les évaluations que nous avons reçues allaient dans le même sens : il y avait des prix à remporter, mais 98 % des répondants ont indiqué que « la convivialité » était la raison principale de leur participation. En tant qu’entreprise, Heineken accorde une grande importance à la création d’un lien social, et notre tireuse à bière est là pour ces moments. »

Polaroids de personnes buvant des boissons

De nombreux avantages, sans les inconvénients

Cette réussite est largement attribuable à la startup. « Appartenir au groupe Heineken présente de nombreux avantages : nous disposons d’un capital et nous pouvons demander l’accès à des ressources. Dans le même temps, nous évitons aussi les inconvénients : la lenteur d’une organisation de grande envergure. » C’est également la raison pour laquelle l’équipe a décidé de créer sa propre boutique en ligne, bien que Heineken dispose déjà de boutiques. Derk : « Sans cela, nous perdrions en vitesse. Nous avons choisi de nous appuyer sur notre propre plateforme afin de pouvoir directement apporter des modifications. Sinon, il nous faudrait d’abord obtenir une autorisation. Nous pouvons ainsi constamment procéder à des tests A/B sans avoir à demander l’approbation à chaque fois. »

Favoriser la facilité

Ivo, Operations manager : « Les choix les plus importants se font en vue de favoriser la facilité. Tout doit fonctionner directement. Nous avons ainsi opté pour Shopify Plus et il est possible de configurer quelques partenaires de paiement en quelques clics, dont Mollie. J’ai effectué l’intégration moi-même, c’est donc un processus très simple. Nous les avons contactés, ils nous ont proposé des tarifs intéressants, et c’était prêt. Étant donné la vitesse que nous visions, nous avons dans un premier temps utilisé la solution de paiement propre de Shopify, puisqu’elle était disponible. Mais il y avait souvent des ralentissements sur la ligne, qui entraînaient un échec des paiements. Avec Mollie, nous n’avons jamais rencontré ce problème. Outre sa simplicité, Mollie nous offre de meilleurs résultats de conversion ainsi qu’une meilleure expérience client lors du paiement. Et si je n’ai encore jamais dû contacter le service client de Mollie, c’est bien que cela fonctionne, n’est-ce pas ? »

« Si je n’ai encore jamais dû contacter le service client, c’est bien que cela fonctionne, n’est-ce pas ? »

Ivo Zaal operations Manager au sein de The BLADE Company

Deux hommes trinquent à côté de la tireuse à bière Heineken BLADE

The BLADE Company est donc une réussite ? Derk : « Nous observons clairement une croissance dans l’hôtellerie et la restauration ainsi que pour les pots d’entreprise, aussi bien en ce qui concerne la vente d’appareils qu’en termes de fûts retirés. Nous sommes satisfaits de la croissance et des chiffres obtenus. Nous inspirons aussi d’autres pays, où des initiatives comparables sont lancées, mais où des choses totalement différentes fonctionnent également. En Espagne, par exemple, il y a beaucoup de choses qui se font autour du cidre, ce qui ne fonctionne pas ici. Il est possible qu’à un moment donné, Heineken prenne les commandes et mette un coup d’accélérateur. À l’heure actuelle, nous observons toutefois encore une marge de manœuvre suffisante pour continuer à tester, à expérimenter et à croître. »

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« Si seulement faire grandir mon entreprise était aussi facile que de recevoir des paiements. » — Axel, Plantsome