Un taux de conversion élevé comme base de votre succès

26 août 2020

Le taux de conversion de votre boutique en ligne a besoin d’être boosté. Au lieu de vous lancer dans des modifications hasardeuses, prenez le temps de bien comprendre ce dont vous avez besoin. Même si elle demande du temps et de l’argent, cette démarche permet d’obtenir de meilleurs résultats à long terme. Passez en revue les 4 options suivantes.

#1. Les tests A/B

Avec les tests A/B, vous proposez à une partie de vos visiteurs une variante du produit. Plus concrètement : vous pouvez proposer l’image A à 50 % d’entre eux et l’image B aux 50 % restants. Vous mesurez ainsi quelle image convertit le mieux. Faites bien attention à n’introduire qu’une modification par test. Le prix par exemple, la répartition ou la couleur du bouton. Si vous introduisez plusieurs éléments, l’évaluation de la conversion va rester au rang des supputations.

Fréquemment appliquée, cette méthode donne aux propriétaires de boutiques en ligne une meilleure compréhension du comportement de leurs visiteurs. Cependant, d’après Timo Stegeman, elle ne convient pas à tous les types de boutiques en ligne. Timo Stegelman est consultant en optimisation du taux de conversion chez ClickValue, une agence d’optimisation des conversions.

Un investissement nécessaire

« Pour commencer, les tests A/B sont assez onéreux car il faut faire appel à plusieurs domaines de spécialisation. Vous avez besoin d’un développeur, d’un gestionnaire qualité qui contrôle que le test est correctement mis en œuvre, et pour finir, de quelqu’un capable de tirer les bonnes conclusions sur la base des résultats obtenus. »

Et ce n’est pas tout. Les tests A/B n’apportent pas tous la réponse attendue. Il est possible que vous dépensiez quelques milliers d’euros pour un test qui ne fournira pas de résultats concrets. Il faut également tenir compte de la quantité de personnes testées. « On trouve sur Internet des outils gratuits pour calculer la taille de votre échantillon. Pour exclure toute coïncidence, vous avez en principe besoin d’un groupe important d’environ 10 000 visiteurs. Beaucoup de boutiques en ligne sont loin d’atteindre ce chiffre. »

Que faut-il en conclure ? Même si les tests A/B sont susceptibles de faire la différence, pensez à évaluer à l’avance que vous disposez bien du budget et du nombre de visiteurs suffisants pour justifier un tel investissement.

#2. Mettez en place une enquête consommateurs

Heureusement, il existe d’autres façons d’identifier vos fuites de conversion. En demandant tout simplement l’avis de vos visiteurs. Vous pouvez par exemple recourir à l’enquête consommateurs établie par Hotjar. Pour Stegeman, cette option a l’avantage d’exiger peu d’efforts et de rapporter gros. « Nos recherches révèlent que peu de visiteurs sont prêts à remplir une enquête au cours du processus de commande. Leur attitude change si l’option est proposée sur la page de remerciements, après l’acte d’achat. Bien plus de visiteurs semblent alors prêts à répondre à quelques questions. »

Comment s’y prendre

Une minienquête peut être par exemple proposée comme suit :

Nous vous remercions pour votre achat. Votre commande sera prise en charge dans les plus brefs délais. Accepteriez-vous de nous accorder 2 minutes pour répondre à quelques questions ?

  1. Pourquoi avez-vous choisi notre boutique en ligne ? (motivation)
  2. Sur quel point avez-vous le plus hésité ? (capacité)
  3. Avez-vous d’autres conseils à nous donner ? (déclencheur)

Pour Stegeman, « Cet exemple est basé sur le modèle comportemental de Fogg qui met en avant les trois aspects les plus importants du comportement : la motivation, la capacité et les déclencheurs. Si vous réussissez à mettre la main sur ces informations, elles vous aideront à poursuivre l’amélioration de votre boutique en ligne. »

#3. Combinez Google Analytics avec les enregistrements utilisateurs

Vous connaissez déjà Google Analytics. En y réalisant un entonnoir de conversion, vous observez la façon dont les utilisateurs cliquent et à quel moment ils abandonnent.
Maintenant, combinez Google Analytics avec ce qu’on appelle les enregistrements utilisateurs, ceux de Hotjar par exemple. C’est la combinaison gagnante.

« Les enregistrements utilisateurs sont des vidéos anonymisées du trajet réalisé par votre visiteur. Chaque mouvement de souris, chaque clic, tout est enregistré et rapporté dans la vidéo » explique Stegeman. « Regarder une centaine de ces films épuiserait n’importe qui. Il est bien plus logique de les combiner avec votre entonnoir de conversion dans Google Analytics. Ne placez les enregistrements utilisateurs qu’aux endroits signalés par les données de Google Analytics comme étant des instants d’abandon. Constatez-vous des patrons comportementaux ? Lesquels ? Quelle faute est systématiquement commise ? Ces constatations vous permettront de réparer les fuites. »

#4. Cherchez les bugs

Mais la plus grosse étape reste encore à franchir. Et le plus beau c’est que pour ça, vous n’avez besoin ni d’outils, ni d’analyste de données, ni même de développeur. Le plus gros gain de conversion est en fait lié à la réparation des fonctionnalités en berne. Vous travaillez probablement sur un grand écran au bureau, avec un gros débit internet, dans Chrome ou Safari. La plupart de vos clients ne réunissent pas ces conditions. Ils utilisent peut-être Internet Explorer, une version dépassée de Edge, ou le plus souvent aujourd’hui, le petit écran de leur smartphone.

« Votre boutique en ligne doit être capable de fonctionner sur tous les navigateurs possibles et sur tous types d’appareils électroniques. Nous savons d’expérience que ce n’est souvent pas le cas. C’est la raison pour laquelle il est bon de réserver une journée pour tester les fonctionnalités de votre boutique en ligne. Sur différents navigateurs, sur un ordinateur portable et sur un smartphone bien entendu. Si vous supprimez tous les bugs, vous boosterez votre conversion comme jamais. Aucun outil ni aucune analyse de donnée ne peut vous emmener aussi loin » déclare Stegeman.

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