Intégrer un service d’abonnement à votre entreprise

Les revenus générés par la vente d’abonnements sont considérables. En 2020 seulement, les consommateurs britanniques ont dépensé près de 1,4 milliard de livres sterling pour l’achat de box par abonnement.La pandémie de Covid-19 n’a fait qu’accélérer cette tendance. Une étude menée par la banque N26 a révélé que 31 % des Européens ont souscrit plus d’abonnements numériques qu’avant la pandémie, et que près de 25 % d’entre eux en paient plus de quatre par mois.

L’étude indique également que les abonnés européens dépensent en moyenne 39 euros par mois. Les services de divertissement sont les plus populaires, avec 50 % des personnes interrogées déclarant avoir au moins un compte de streaming. Viennent ensuite la musique (28 %) et la mode, la beauté et le shopping (19 %). 

Qu’est-ce qu’un service d’abonnement ?

Un abonnement est un achat récurrent d’un produit ou d’un service. En règle générale, les abonnements sont renouvelés sur une base hebdomadaire ou mensuelle ; certaines entreprises permettent à leurs abonnés de personnaliser la périodicité de leur souscription.

Il en existe trois types principaux :

• L’abonnement à une sélection de produits
• L’abonnement de réapprovisionnement 
• L’abonnement à un accès 

Qu’est-ce qu’un abonnement à une sélection de produits ? 

Il s’agit de produits sélectionnés par l’entreprise et envoyés à un client de manière récurrente. Celui-ci ne choisit pas les articles (mais il peut généralement indiquer ses préférences) et ne sait pas vraiment ce qu’il reçoit jusqu’à l’ouverture du colis. Si vous avez déjà vu des vidéos d’unboxing d’influenceurs faisant la promotion d’une entreprise de livraison de box, il s’agissait probablement de ce type d’abonnement.

Les abonnements à une sélection de produits, particulièrement populaires pour les vêtements et les produits de beauté, sont un moyen efficace de susciter l’intérêt des clients et de les ravir. Les abonnements de ce type permettent également d’atteindre certains objectifs : 

1. Ils donnent l’occasion aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits. 
2. Ils font souvent augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV) en associant plusieurs articles à bas prix. 

Qu’est-ce qu’un abonnement de réapprovisionnement ?

Les abonnements de réapprovisionnement concernent généralement les produits de première nécessité, tels que la nourriture pour animaux de compagnie, les articles de toilette ou les produits ménagers, que les clients commandent de manière répétée. Avec un abonnement de réapprovisionnement, les clients peuvent se « ravitailler » grâce au paiement récurrent et automatique de leur abonnement. 

Le produit idéal pour ce type d’abonnement est celui qui nécessite un réapprovisionnement en raison de son utilisation fréquente par le client. Si vous avez un article que les clients commandent régulièrement, il conviendra certainement à un modèle d’abonnement avec réapprovisionnement. 

Qu’est-ce qu’un abonnement d’accès ?

Pour ce dernier modèle économique d’abonnement, tout est dans le nom : il fournit un accès à un service en échange d’un paiement récurrent.Les abonnements d’accès sont particulièrement populaires pour les produits numériques tels que les émissions de télévision, les films, la musique et les jeux. 

Les abonnements d’accès jouent sur la notion d’exclusivité pour attirer de nouveaux clients. L’abonnement permet non seulement d’accéder au contenu, mais il peut aussi offrir des avantages tels que des frais de port ou de livraison gratuits et des bonus exclusifs aux abonnés. 

Dois-je inclure des abonnements dans mon offre ?

La plupart des entreprises, quels que soient leur secteur d’activité, leur taille ou les produits qu’elles proposent, peuvent se lancer sur le marché des abonnements e-commerce. Certaines devront se montrer plus créatives que d’autres, mais il existe sans doute un produit ou un service dont vos clients ont régulièrement besoin et qui peut être facilement inclus dans un abonnement plutôt que d’attendre qu’ils repassent commande.

Lors de vos séances de brainstorming, posez-vous les questions suivantes :

• Proposez-vous un produit qui nécessite un réapprovisionnement régulier ?
• Les clients utiliseront-ils votre produit de manière répétée ?
• Les autres entreprises de votre secteur d’activité proposent-elles des abonnements pour des produits ou services similaires aux vôtres ? 
• Si oui, votre secteur d’activité peut-il accueillir davantage d’offres d’abonnement ? 
• Existe-t-il un moyen de différencier votre abonnement d’autres services similaires ? 
• Combien de temps et de ressources humaines faudrait-il consacrer à la création d’un service d’abonnement ? De quelles ressources disposez-vous pour la gestion des abonnements ?? 

Avantages de l’offre de service d’abonnement

Les abonnements présentent de nombreux avantages. Examinons-les plus en détail. 

Des revenus prévisibles 

L’un des principaux avantages des abonnements est la récurrence des revenus qu’ils génèrent. La stabilité des flux de trésorerie d’un mois à l’autre vous permettra de prendre des décisions en toute confiance lorsqu’il faudra planifier les stocks, les ventes et l’expansion de l’entreprise. 

Une stabilité face aux fluctuations saisonnières 

Si votre entreprise est confrontée à des périodes creuses ou de baisse des ventes, les abonnements constituent un excellent moyen de stabiliser les rentrées d’argent. Au lieu de se démener pendant la basse saison, votre entreprise pourra compter sur les revenus des abonnements pour couvrir les dépenses et les investissements nécessaires. 

Davantage d’occasions pour interagir avec les clients

Développer des relations durables avec les clients est un excellent moyen de renforcer les ventes à long terme et la valeur du cycle de vie client. Les achats ponctuels ne permettent ni de déterminer clairement qui sont vos clients et ce qu’ils attendent de vous, ni de recueillir des données à leur sujet. Lorsque vous avez accès à l’historique des achats et aux avis afin d’analyser les produits qui sont populaires ou non parmi les abonnés, vous disposez d’une mine d’informations qui peuvent vous aider à prendre des décisions commerciales éclairées. 

Chaque nouvelle réception de votre abonnement par les clients est pour vous une occasion supplémentaire de dépasser leurs attentes, de consolider votre marque et de renforcer la relation que vous entretenez avec eux. 

Possibilités supplémentaires de montée en gamme et de vente croisée

En raison de la multiplicité des points de contact qu’offrent les abonnements, vous avez davantage d’occasions d’apporter une valeur ajoutée à vos clients par le biais des propositions de montée en gamme (upsell). Qu’il s’agisse du niveau supérieur d’un abonnement ou de profiter d’avantages ou des fonctionnalités supplémentaires, un client déjà abonné sera probablement plus réceptif à de nouvelles offres. 

Étapes à suivre pour lancer un service d’abonnement rentable pour votre entreprise

#1 Déterminez l’intérêt une formule d’abonnement pour votre entreprise

Reportez-vous aux questions mentionnées plus haut pour décider si une formule d’abonnement est adaptée à votre entreprise. Si vous avez évalué votre secteur et conclu à la nécessité d’un modèle d’abonnement, qu’il s’agisse de réapprovisionnement, de sélection de produits ou d’accès, il est temps de passer à l’étape suivante. 

#2 Choisissez vos produits ou services d’abonnement 

Définissez les types de produits que vous proposez et la fréquence de réception de l’abonnement. Hebdomadaire ou mensuelle, veillez à ce que celle-ci soit adaptée à vos produits ou services. 

#3 Élaborez une structure d’adhésion et fixez le prix de l’abonnement

Concevez une stratégie de tarification pour votre abonnement comprenant les produits ou services que vous proposerez et leur coût pour votre entreprise. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez créer une structure d’adhésion avec différents niveaux et déterminer le barème de prix pour chaque niveau d’abonnement. Lorsque vous débutez dans l’offre de services d’abonnement, il peut être judicieux de proposer des prix de lancement plus bas pour attirer de nouveaux clients. 

#4 Rédigez les conditions générales d’utilisation 

Votre offre d’abonnement doit être rédigée en termes clairs pour les clients, afin de leur expliquer son fonctionnement, le processus de renouvellement automatique et les modalités de résiliation. Ce n’est jamais une bonne idée de chercher à dissimuler les modalités de renouvellement automatique ou de rendre les résiliations excessivement difficiles.

#5 Concevez un site web performant

Vous disposez de vos produits d’abonnement, de votre structure d’adhésion, de votre tarification et de vos conditions générales. Il est maintenant temps de créer un site web attrayant qui présente l’abonnement et explique comment y souscrire. Quelques points essentiels doivent être pris en compte lors de la conception de votre site web :

• Accordez une attention particulière aux fonctionnalités de votre site web afin de réduire votre taux de rebond.
• Assurez-vous que les conditions générales sont facilement accessibles. 
• Proposez diverses options de paiement afin d’attirer une clientèle plus large.
• Faites en sorte que le checkout se déroule de la manière la plus fluide possible pour augmenter le taux de conversion.
• Préparez l’inventaire et les stocks

Si votre offre comprend des produits physiques, il est important de vous procurer toutes les marchandises nécessaires. Travaillez avec des fournisseurs externes pour constituer votre stock avec la quantité requise pour chaque produit. 

Si vous comptez créer les produits vous-même, donnez-vous suffisamment de temps pour constituer votre stock. Envisagez d’embaucher de la main-d’œuvre supplémentaire afin de disposer d’un approvisionnement solide. 

#6 Déployez une stratégie marketing 

Faites connaître votre nouvelle formule d’abonnement au moyen d’une campagne marketing bien conçue. Vous pouvez commencer par les clients fidélisés avec une campagne de diffusion au goutte-à-goutte (drip) faisant la promotion d’une offre exclusive ou encore d’un programme de parrainage.

L’acquisition client est l’un des aspects les plus importants d’une activité d’abonnement réussie et il vaut la peine d’investir du temps et de l’argent dans la constitution d’une base client suffisamment fournie pour que votre activité soit rentable.

#7 Gardez un œil sur le taux de désabonnement

Un certain niveau de « churn » volontaire, qui consiste pour les clients à résilier leur abonnement de leur propre chef, est tout à fait habituel en matière d’abonnements. L’envoi d’une enquête de suivi pour savoir pourquoi un client a choisi de résilier son abonnement peut vous donner de nouvelles idées pour améliorer votre service. 

Cependant, le « churn » involontaire,qui résulte d’une défaillance de paiement ou d’une erreur système, peut entraîner l’annulation d’un abonnement. La collaboration avec un prestataire de services de paiement peut réduire le taux de résiliation involontaire en identifiant et en réglant les éventuelles difficultés liées au chiffre d’affaires.

#8 Focalisez-vous sur la rétention client

Une fois que votre service d’abonnement est opérationnel, la fidélisation doit figurer au premier rang de vos préoccupations. Testez nos nouvelles idées commerciales pour ravir vos clients. Qu’il s’agisse d’une surprise en plus dans leur prochaine box ou d’une promotion exclusive pour un achat supplémentaire, récompenser la fidélité de vos consommateurs peut s’avérer très rentable pour vos taux de rétention.

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