Weihnachtsgeschenke in Deutschland

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Vanda Astfäller
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Expertin zur Optimierung von Onlineshops.

Für viele Deutsche ist Weihnachten das wichtigste Fest des Jahres. Der Startschuss für die besinnliche Zeit fällt in vielen Haushalten schon einige Wochen vorher, nämlich meist am ersten Advent. Die Wohnung wird weihnachtlich dekoriert, Weihnachtsmärkte öffnen und die ersten Plätzchen wandern in den Ofen. Doch etwas scheint das meiste Kopfzerbrechen zu bereiten: Die Weihnachtsgeschenke

In unserem Report beleuchten wir das Thema „Weihnachtsgeschenke in Deutschland” und decken auf, wie viel Menschen in Deutschland für ihre Geschenke ausgeben und welche Bundesländer am spendabelsten sind. Auch die Top 5 der Geschenke, sowie die stärksten Warengruppen nehmen wir genauer unter die Lupe. Außerdem beantworten wir, wann wo und wie Menschen in Deutschland ihre Geschenke kaufen und inwiefern die Cyber-Week einen Einfluss auf das Weihnachtsgeschäft hat. 

So viel geben Menschen in Deutschland für Geschenke aus 

Die Menschen bleiben spendabel, wenn es um das Budget ihrer Weihnachtsgeschenke geht (Hier gilt: Tendenz steigend). Laut einer Studie von Ernst & Young liegen die geplanten Ausgaben seit 2019 bei ca. 280 €. Das Rekordjahr in Sachen Budget war 2018 - hier gaben die Menschen mit durchschnittlichen 281 € lediglich einen Euro mehr aus. Die Männer zeigen sich aktuell mit durchschnittlich 291 € spendabler als die Frauen. Die weibliche Bevölkerung gab für das Jahr 2020 271 € als geplantes Budget an.

Diese Bundesländer sind am spendabelsten 

Auch im Bundesländervergleich lassen sich Unterschiede erkennen. Am großzügigsten zeigen sich die Menschen in Berlin, während die Sachsen und Brandenburger am sparsamsten sind, wenn es um die Geschenke geht. Dies geht aus einer Marktforschung von idealo hervor.

So haben sich die Ausgaben für Geschenke verändert 

Die Tendenzen der Ausgaben für Weihnachtsgeschenke sind in den letzten Jahren steigend. Laut Statista sind die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in den vergangenen zehn Jahren um fast 50% gestiegen. Demnach kann trotz der Corona-Krise die Ausgabebereitschaft für Geschenke allgemein als positiv bewertet werden. 

Die Top 5 der Geschenke in Deutschland 

Gutscheine und Geldgeschenke bilden das beliebteste Weihnachtsgeschenk.Rund 59% der befragten Personen planten im Jahr 2020 Geld oder einen Gutschein zu verschenken.

Heute vs. früher: Das hat sich beim Schenken verändert 

Weihnachten ist vor allem das Fest der Traditionen. Infolgedessen existieren einige Konstanten, die sich über die Jahre gehalten haben. Geschenke wie Lebensmittel und Süßwaren stehen schon seit Jahrzehnten auf den Wunschzetteln von Kindern und Erwachsenen. Somit liegen die Leckereien alle Jahre wieder unter dem Weihnachtsbaum.

Aufgrund der Digitalisierung wandelt sich auch die Auswahl der Weihnachtsgeschenke. So findet sich meist eine Mischung aus haptischen und digitalen Geschenken unter dem Weihnachtsbaum. Topseller unter den digitalen Geschenken sind digitale Gutscheine und E-Books. Allerdings werden auch Kryptowährungen als Weihnachtsgeschenk immer beliebter.

Das sind die umsatzstärksten Warengruppen 

Aus einer Befragung zu den beliebtesten Warengruppen geht hervor, dass 75% der Befragten gerne „Zeit miteinander” verschenken. Weniger beliebt sind medizinische Produkte oder Tiere: 90% der Befragten halten sich mit diesen Präsenten eher zurück. 

Wer „Zeit miteinander” als Weihnachtsgeschenk wählt, der erfreut damit sowohl sich selbst, als auch die beschenkte Person - ein Vorteil, der diese „Warengruppe” vermutlich so beliebt macht. Hier ist es natürlich schwer, von einer tatsächlichen Warengruppe zu sprechen, da Zeit keine Ware an sich darstellt.

Wann, wo und wie kaufen die Befragten ihre Geschenke?

Früh oder spät, online oder stationär, bar oder mit Karte? Die Auswahl hinsichtlich Zeitpunkt, Ort und Zahlweise wird immer vielfältiger. Auch hier lassen sich unterschiedliche Entwicklungen aufzeigen. 

Early Birds oder spät dran? Wann kaufen die Menschen in Deutschland ihre Geschenke?

Laut Handelsjournal zerbrechen sich ein Fünftel der Befragten schon vor Ende September den Kopf darüber, was 2021 unter dem Weihnachtsbaum liegen soll. Vor allem Frauen sind beim Geschenkekauf echte Early Birds. Immerhin 26% der weiblichen Bevölkerung beschäftigen sich schon im September mit dem Thema Geschenke. Bei den Männern hingegen sind es nur 15%. 

Zwei Drittel der Schenkfreudigen suchen in der Zeit von Oktober bis Anfang Dezember nach passenden Weihnachtsgeschenken. Für 27% der Befragten ist der November der beliebteste Monat, um nach geeigneten Weihnachtsgeschenken Ausschau zu halten. 

Spät dran sind hingegen nur 17%. Diese beteiligen sich erst Mitte Dezember an der Jagd nach passenden Geschenken. In dieser Gruppe finden sich vor allem die jüngeren Generationen im Alter von 18 bis 29 Jahren wieder. 

Ein Blick auf Google Trends zeigt, dass das Suchvolumen zum Suchwort “Weihnachtsgeschenke” seit fünf Jahren konstant ab Ende September langsam steigt und von Oktober bis Anfang Dezember den Höhepunkt erreicht:

Online oder stationär? Der beliebteste Ort für den Kauf der Weihnachtsgeschenke

Wo die Menschen in Deutschland die Weihnachtsgeschenke kaufen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Laut einer Umfrage von Deloitte verringerte sich die Bereitschaft zum Kauf im stationären Einzelhandel stark. So waren im Jahr 2015 noch 75% überzeugt davon, Geschenke im Laden zu kaufen. Im Jahr 2020 hingegen waren es nur noch 42%. Die Corona-Krise stellte hier einen großen Dämpfer für den stationären Einzelhandel dar, da das gewohnte Offline Shopping aufgrund des Lockdowns schlichtweg nicht möglich war.

Dennoch ist laut Statista den meisten eine persönliche Beratung durch Fachberater wichtig. 65% vertrauen auf dessen Urteil oder alternativ auf eine Empfehlung von Freunden. Dicht gefolgt von 59% der Konsumenten, die das Internet als wichtige Komponente bei der Geschenkesuche sehen. Hier helfen Suchmaschinen und Kundenbewertungen weiter. Eine Recherche im Internet mit darauffolgendem Online-Kauf scheint logisch, jedoch ist auch ein stationärer Kauf nach der Recherche denkbar. Man spricht hier vom sogenannten “ROPO-Effekt”. Also: research online, purchase offline. Vor allem die Telekommunikationsbranche ist von diesem Phänomen betroffen. 

So beeinflusst die Cyber Week das Weihnachtsgeschäft 

Die meisten Menschen in Deutschland kaufen ihre Geschenke zwischen November und Dezember. Dieser Zeitraum fällt genau in die Zeit der Cyber Week. Da die Cyber Week mittlerweile einen großen Einfluss auf den gesamten Einzelhandel hat, gewinnt sie auch hinsichtlich des Weihnachtsgeschäfts an Beachtung. So beginnt mit dem „Black Friday” und dem „Cyber Monday” auch in Deutschland das Weihnachtsgeschäft. Hier können sich Schnäppchenjäger auf Rabatte freuen. Da die Cyber Week vorrangig online stattfindet, profitieren von ihr vor allem große Onlineshops. 

Der stationäre Einzelhandel hingegen zeigt sich wenig begeistert von „Black Friday”, „Cyber Week” oder „Cyber Monday”. Im Einzelhandel finden für gewöhnlich vor Weihnachten keine Preisreduktionen statt, weshalb die drastischen Rabatte der Online Konkurrenz eher schaden. Die Tatsache, dass große Onlineshops höhere Rabatte anbieten können als Ladengeschäfte, lässt den Andrang in die stationären Läden schrumpfen. 

Rohstoffknappheit und der Konsum an Weihnachten 

Die Wirtschaft erholt sich mittlerweile weltweit, allerdings ist das Gleichgewicht aufgrund der Krise durcheinander gebracht. Rohstoffe sind knapp und Lieferzeiten länger. Gefährdet dies das Weihnachtsgeschäft? 

Sind unsere Weihnachtsgeschenke in Gefahr? 

Die Wahrscheinlichkeit, dass unsere gesamten Weihnachtsgeschenke in Gefahr sind, hält sich eher gering. Vorausgesetzt, es handelt sich um keine utopischen Wünsche. Jedoch bereitet den Händlern ein ganz anderer Aspekt Kopfzerbrechen: Das Geschenkpapier

Laut Handelsblatt hinken die Papierhersteller hinterher und leiden unter Schwierigkeiten, grafisches Papier herzustellen. Grund dafür ist das fehlende Altpapier. Dies treibt nicht nur Zeitungsverlagen und Druckereien Schweißperlen auf die Stirn. Auch für alle diejenigen, die ihre Geschenke gerne hübsch verpacken, gilt es sich schon einmal nach Alternativen umzuschauen. Schöne Körbe, selbstgebastelte Geschenktüten oder Stoff ersetzen das Geschenkpapier und bereiten mindestens genauso viel Freude am Schenken. 

So beeinflusst Corona das Weihnachtsgeschäft 

War das Weihnachtsgeschäft für den stationären Einzelhandel im Jahr 2020 schlichtweg nicht vorhanden, so ist es in diesem Jahr für die Händler überlebenswichtig. Der Lockdown führte im Jahr 2020 zu massiven Umsatzeinbußen, während der Online Handel einen Boom erlebte. 

Das Einkaufsverhalten wurde also grundlegend auf den Kopf gestellt. Für das kommende Weihnachtsgeschäft zeichnen sich laut Einschätzungen von Google einige Trends ab.

Blick in die Zukunft: Ein Weihnachten ohne „echte” Geschenke? 

Die Digitalisierung schreitet von Jahr zu Jahr weiter voran und viele Prozesse verlagern sich in das Internet. Doch ist es auch denkbar, dass wir bald keine haptischen Geschenke mehr bekommen und sich sogar das Schenken in das World Wide Web verlagert? 

Der Onlinehandel boomt und wächst von Jahr zu Jahr. Dennoch ist es den Konsumenten wichtig, persönliche und haptische Gegenstände zu verschenken. Selbst bei einer Onlinebestellung nutzen viele das Personalisierungs-Feld um eine persönliche Nachricht zu schreiben. Ob sich der Einzelhandel zukünftig komplett online abspielt steht in den Sternen. Jedoch ist klar absehbar, dass hier ein stetiger Umschwung stattfinden wird.

Und wie steht‘s um die E-Commerce-Shopping-Trends?
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