Avant Arte

“Pour arriver au succès, il faut d’abord faire ses preuves. Ce qui n’est pas toujours synonyme de salaire.”

Interview avec Curtis Penning — cofondateur d’Avant Arte.

Avant Arte

Christiaan et Curtis d’Avant Arte se connaissent depuis qu’ils ont huit ans. Ayant grandi ensemble à Almere, une ville à environ 30 km à l’est d’Amsterdam, ils se sont fait un nom dans le monde de l’art sans expérience préalable, ni avoir fait d’études en la matière. “Quand on est d’Almere, on est un outsider en matière d’art” explique Curtis. Malgré cela, les deux entrepreneurs ont amassé 1,7 million de followers sur Instagram et font partie de la liste “30 under 30” des jeunes de moins de 30 ans les plus influents compilée par le magazine Forbes.

Ce qui avait commencé comme une simple recherche sur l’un de leurs centres d’intérêt a désormais un but concret : rendre l’art accessible à ceux qui n’en auraient normalement pas les moyens.

“Quand on est d’Almere, on est un outsider en matière d’art.”

Curtis Penning cofondateur d’Avant Arte

Label de tableau Avant Arte dédié à Curtis et Christian

De l’argent, des voitures et du champagne

Tout a commencé il y a quelques années en écoutant des artistes comme Jay-Z et Kanye West. “Quand Jay-Z et Kanye West rappaient à propos d’argent, de champagne et de voitures, on comprenait ce dont ils parlaient, explique Curtis. Mais dès qu’il s’agissait d’art, on était perdus.” Christiaan et Curtis commencent donc à s’instruire par eux-mêmes : “Nous avons commencé à creuser un peu, mais Almere n’étant pas riche en musées ou en galeries d’art, nous nous sommes tournés vers Internet. C’est là que j’ai découvert que les pochettes des albums de Kanye West étaient toutes réalisées par des artistes célèbres - par exemple George Condo, à qui l’on doit celle de My Beautiful Dark Twisted Fantasy. J’espère qu’un jour je serai capable de m’offrir l’une de ses oeuvres.”

Des centaines de followers chaque jour

Si Curtis et Christiaan gardaient au départ une trace de leurs découvertes dans un document, ils se sont vite rendu compte que cette méthode avait ses limites. C’est pourquoi ils se sont tournés vers Internet pour partager leurs idées : sur Tumblr tout d’abord, puis sur Instagram. Et c’est là que tout a réellement commencé : ils gagnaient des milliers de nouveaux followers chaque jour. Sur leur compte, il partageaient ce qu’ils trouvaient cool, environ trois oeuvres d’art par jour. Mais est-ce que cela leur permettait de gagner de l’argent ? “Absolument pas, répond Curtis, et c’était intentionnel. Il y a des influenceurs qui gagnent beaucoup d’argent en se faisant sponsoriser sur Instagram, mais ça n’était pas pour nous : cela aurait ruiné notre crédibilité.”

Curtis Penning, cofondateur d'Avant Arte, montre à Mollie l'Instagram de la société

Cependant, Curtis et Christiaan se disent qu’il vaut peut-être le coup d’essayer de tirer un peu plus de leur projet.“Pour arriver au succès, il faut d’abord faire ses preuves. Ce qui n’est pas toujours synonyme de salaire, mais si on peut gagner de l’argent en faisant quelque chose que l’on aime, alors il faut le faire.”

“Il y a des influenceurs qui gagnent beaucoup d’argent en se faisant sponsoriser sur Instagram, mais ça n’était pas pour nous : cela aurait ruiné notre crédibilité.”

Curtis Penning cofondateur d’Avant Arte

Des oeuvres d’art en édition limitée

En 2017, on propose à Curtis et Christiaan d’aider à organiser un événement à Londres. “Beaucoup de monde est venu, mais il n’y avait malheureusement que deux types de personnes : des hipsters qui venaient pour l’alcool gratuit, et des banquiers qui ont tout acheté en deux secondes.” L’événement fut un succès, mais le résultat restait le même : l’art revenait aux nantis, et Curtis et Christiaan ne pouvaient toujours pas se permettre d’acheter le type d’art présenté à l’événement qu’ils venaient d’organiser.

Avant Arte montre à Mollie ses caisses d'expédition

C’est ce qui les a décidés à lancer une boutique en ligne proposant des éditions limitées. Si vous souhaitez acheter l’original vous pouvez dépenser des millions, mais les prix d’Avant Arte commencent à 400 euros. “Il ne s’agit pas seulement de qualité mais aussi d’exclusivité, explique Curtis. Nos impressions sont réalisées par les meilleurs imprimeurs au monde et nos copies sont très proches de l’original, sauf que les gens peuvent les acheter pour une fraction du prix d’origine. C’est comme ça que nous essayons de rendre l’art plus accessible.”

“Des artistes viennent souvent nous trouver, continue-t-il, mais nous ne vendons que des oeuvres que nous trouvons nous-mêmes intéressantes. Pour nous, il est important que ces oeuvres viennent tout aussi bien d’artistes inconnus que de grands noms de l’art. Au final, le monde de l’art n’est pas si grand, et beaucoup se fait par le bouche-à-oreille.”

“Pour commencer, il faut faire ses preuves”

De même qu’Avant Arte doit attirer les artistes, il lui faut également conquérir des clients. “Pour commencer, il faut faire ses preuves, surtout en termes de qualité. Nous envoyons toujours des gants et un certificat avec nos oeuvres, explique Curtis.

Avant Arte montre à Mollie leurs impressions de haute qualité et les gants spéciaux qu'ils livrent avec toutes leurs pièces

C’est le genre de chose qui marche.” Ce qui vient se confirmer au cours de l’interview, lorsque Curtis reçoit un e-mail très enthousiaste d’un client, accompagné des photos de l’oeuvre d’art qu’il vient d’acheter, exposée dans sa maison de Hong Kong. “Nous recevons sans cesse des réactions de ce genre et nous sommes personnellement en contact toutes les semaines avec beaucoup de nos clients. Si nous avons la possibilité de les rencontrer en personne, nous essayons de le faire, même si c’est en dehors des Pays-Bas”.

Parallèlement à cela, les deux entrepreneurs partagent avec leur public un flux constant d’inspiration. Des artistes qui valent la peine d’être suivis par exemple, comme Cai Guo Qiang, qui fait de l’art avec des feux d’artifice. C’est ainsi que le duo entre aussi en contact avec un public qui n’est pas toujours un public d’amateurs d’art au sens traditionnel du terme.

“Nous sommes personnellement en contact toutes les semaines avec beaucoup de nos clients.”

Curtis Penning cofondateur d’Avant Arte

Du trafic, beaucoup de trafic

Tout cela a permis à Curtis et Christiaan de transformer leur idée en une entreprise professionnelle dotée d’une dizaine d’employés. L’un des défis auxquels ils doivent faire face est de gérer les ventes en période de pointe. “Lors de notre dernier lancement, tout a été vendu en 20 secondes. Notre site a vu passer énormément de trafic, explique Curtis. Tout doit donc être en ordre, et cela vaut pour les paiements.

impression de haute qualité sur Avantarte.com grâce à Mollie Payments

Nous traitons assez peu de transactions chaque mois, donc les frais ne sont pas un problème pour nous. Mais la sécurité est une condition sine qua non car on parle de grosses sommes d’argent venues du monde entier. Beaucoup de transactions sont effectuées avec une carte de crédit. Au début, je pensais que pour une sécurité optimale, la seule solution était de s’adresser à une très grande entreprise. Mais beaucoup de propriétaires de boutique en ligne que je connais passent par Mollie pour leurs paiements, et il m’a suffi de faire des recherches pour voir que Mollie propose une grande sécurité. Et puis le service client est assez génial, même si nous n’en avons eu besoin qu’au début.”

“Mollie propose une grande sécurité”

Curtis Penning cofondateur d’Avant Arte

L’argent n’est pas une motivation

Interrogé sur leurs plans pour l’avenir, Curtis donne une réponse frappante : ”Nous voulons devenir encore plus crédibles dans le monde de l’art, et nous améliorer dans ce que nous faisons, mais nous avons déjà accompli pas mal de choses.” Et effectivement : “Il y a parmi les gens qui nous suivent et parmi nos clients énormément de personnes que j’ai toujours admirées. Si je vous disais avec qui j’ai eu des réunions, vous ne me croiriez jamais”.

Pourtant, l’argent n’est pas pour eux une motivation. “Cela n’a jamais été le cas, explique Curtis. Si j’avais eu un travail normal, j’aurais gagné bien plus d’argent les premières années qu’en lançant ma propre entreprise. Si vous voulez mon avis, lorsque l’on fait ce qui nous plait et que l’on est prêt à beaucoup apprendre, on finit automatiquement par arriver au succès.”

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“Nous sommes loin d'être des développeuses, mais grâce à Mollie nous n’avons plus à nous soucier de ça.” — Anne, Vedder & Vedder