Flinders

We want to create an atmosphere, both online and in store. Show that we know the story behind the products.

Geert-Jan Smits founder of Flinders.

Flinders wants to make design accessible to everyone, and this furniture store is also one of the fastest growing companies in the furniture industry. “Furniture stores tend to be quite traditional, even old-fashioned,” explains Geert-Jan Smits, CEO of Flinders. And for years, that's also how the industry was perceived. But from day one, we had a completely different vision: we are disruptors. We have a multi-channel strategy that takes us to where the customer is. It may not sound very innovative, but it's completely different from furniture stores that just exist hoping for customers to arrive.”

We have a multi-channel strategy, which takes us to where the customer is.

Geert-Jan Smits founder of Flinders

“Nous ne pouvons rien vous vendre”

Avant de créer Flinders, Geert-Jan avait une société de conseil sur Internet, Jungle Minds. Mais après dix ans de conseil, l’heure était venue de faire quelque chose de nouveau. “Je suis un homme d’affaires, donc j’ai commencé par chercher ce qui n’avait pas encore été révolutionné par internet”, explique Geert-Jan. Résultat : les meubles de designers. “Les gens disaient que je ne savais pas ce que je faisais, mais plus on me le disait, plus j’étais content”. Tout ne fut pas facile pour autant. “Je me suis plongé dans les marques pour déterminer celles qui étaient les plus recherchées sur Internet, et donc celles que l’on vendrait. Aucune ne m’était familière, alors je les ai appelées. Et les mêmes questions revenaient à chaque fois : “Combien de mètres carrés votre magasin fait-il ? Où se trouve-t-il ? Oh, vous voulez vendre sur Internet ? Dans ce cas nous ne pouvons rien vous vendre.” C’est pour cette raison que nous avons dû chercher, par pure nécessité, un endroit pour ouvrir un magasin physique – et que nos Flinders Cafés ont vu le jour dans des endroits très fréquentés. Les gens peuvent entrer y boire une bière ou un café, et tous les meubles qu’ils voient et qu’ils utilisent sont les nôtres.”

Aujourd’hui, la boutique en dur est une partie centrale du concept de Flinders “Je soutiens maintenant complètement cette idée d’avoir une présence physique, explique Geert-Jan, parce qu’il est important de donner aux gens la possibilité de voir et de toucher les produits. Vendre dans un café n’est pas si simple, et les gens qui se trouvent derrière le bar ne sont pas toujours en mesure de donner des conseils en termes de design d’intérieur. C’est pourquoi nous avons ouvert une fantastique boutique à Zaandam en 2015.” Flinders a cependant conservé ses cafés : “Le café De Bajes sur Rembrandtplein à Amsterdam est à nous, c’est juste que les gens n’en ont aucune idée”.

“Le magasin moyen est extrêmement ennuyeux”

Ce que Flinders a compris, c’est qu’il n’est pas facile pour ses clients d’acheter des meubles. “Beaucoup de personnes que je connais ou que je rencontre me disent “j’aimerais bien avoir des trucs design sympa chez moi, mais comme je ne sais pas où les trouver, je me contente d’aller chez IKEA”, explique Geert-Jan. Le magasin moyen est aussi extrêmement ennuyeux. On n’y voit que des packshots des produits, ce qui n’aide pas à s’imaginer le produit chez soi. C’est pour cela que nous essayons de créer une ambiance, en ligne comme en magasin. Nous voulons montrer que nous sommes des spécialistes et que nous connaissons l’histoire derrière chaque produit.” Et pourquoi est-ce si important ? “Parce que nous vendons des produits de très haute gamme. Une chaise comme celle-ci (il pointe du doigt une chaise Vitra en fibre de verre) n’est pas bon marché. Les gens économisent pour acheter ce genre d’article.”

Cette stratégie, Geert-Jan l’a basée sur sa propre expérience. “Lorsque j’ai lancé Flinders, je n’y connaissais rien en meubles de designer. Je n’avais jamais entendu parler de ces marques et je les trouvais ridiculement chères. Mais il suffit de se rendre à l’usine pour apprendre l’histoire derrière la marque. On découvre par exemple que les meubles de jardin Fermob sont produits pour le jardin du Luxembourg à Paris. Ils sont faits d’un aluminium qui est très léger et restera magnifique. C’est comme cela que j’en suis venu à apprécier ce genre de meubles. Mais je comprends également quel genre de niche ils visent et à quel point les articles que nous vendons sont chers. C’est pourquoi vous pouvez lire leur histoire sur notre site, mais que vous pouvez aussi venir vous asseoir sur nos meubles, les toucher : cela aide également.”

The average store is also extremely boring. We only see product packshots.

Geert-Jan Smits founder of Flinders

“Nous ne voyons pas cela comme une dépense”

De telles expériences influencent la manière dont Flinders envisage les affaires. “Avoir une boutique en ligne peut sembler facile, mais pour nous, chaque commande est précédée de nombreux contacts avec le client”. C’est pour cette raison que Flinders utilise tous les canaux possibles pour atteindre ses clients. “Et quand je dis tous les canaux, c’est tous, insiste Geert-Jan. Nous avons la boutique en ligne, les cafés, le magasin, et nous pouvons également nous déplacer chez vous pour une consultation. En pratique, personne ne le fait parce que cela coûte beaucoup d’argent. Nous vendons aussi sur des marchés, par chat, par email et par téléphone. Nous ne voyons pas cela comme une dépense, car il s’agit là d’une importante partie de nos préventes.” Mais ce n’est pas tout : “Nous avons un département dédié aux projets, qui s’occupe des clients commerciaux, et nos réseaux sociaux jouent également un rôle très important. Nous demandons à nos clients de tagger leurs achats avec le hashtag #myflinders. Sur Instagram, nous avons reçu plus de 500 messages dans lesquels les gens nous disent des choses vraiment sympa.”

“Ce qui nous différencie par rapport au magasin de meubles moyen, ce qui fait notre succès, c’est la manière dont nous atteignons nos clients via tous ces canaux, observe Geert-Jan. En plus de cela, nous avons mis en place un système de stocks. Nous sommes l’une des premières entreprises du secteur de l’ameublement à proposer une livraison le lendemain. Avant ça, attendre huit à dix semaines pour obtenir ses meubles était quelque chose de normal – mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Dès le premier jour, nous avons décidé que cela n’était pas acceptable.”

Plus rapides et plus intelligents que la concurrence

Tout est centré autour du client et de son expérience, que l’on veut aussi bonne que possible. Et les paiements en font aussi partie. “En fin de compte, si les paiements ne représentent qu’une petite partie de l’expérience client, c’est une partie vraiment importante, non seulement pour le client mais aussi pour moi, explique Geert-Jan. Une partie tellement essentielle de mon entreprise que je ne ferais pas confiance au premier venu.”

“Le fait que votre fondateur, Adriaan Mol, ait remporté le Loey Awards est très parlant, continue Geert-Jan. Comme je viens du domaine de l’internet, cette récompense m’a donné la confirmation que je cherchais. Votre histoire, et le fait que vous soyez une vraie entreprise de la Tech, vous rend plus rapides et plus intelligents que la concurrence. J’aime la façon dont on peut changer les paramètres et, à côté de ça, avoir une combinaison de technologie et de personnes qui pensent avec vous. Les échanges avec Mollie sont toujours agréables, et c’est un facteur important. La stratégie de Mollie va nous permettre de nous développer plus avant, par exemple dans d’autres pays, et d’envisager de nouvelles possibilités.”

The fact that your founder won the Loey Awards speaks volumes

Geert-Jan Smits founder of Flinders

Une entreprise complètement différente

En parlant d’avenir, Geert-Jan passe beaucoup de temps à y réfléchir. “Quelle sera ma valeur ajoutée dans les 5 prochains années ? Il faut continuer à se poser des questions sans cesse, autrement on peut devenir obsolète en quelques années – c’est vous dire la rapidité à laquelle les choses évoluent. Flinders pourrait être une entreprise complètement différente dans cinq ans, on ne sait pas comment elle va évoluer et je trouve ça vraiment cool.”

“Réfléchir à l’avenir de l’entreprise est, je pense, l’une des choses les plus intéressantes. Ce qui m’aide aussi c’est d’avoir autour de moi pas mal de gens qui aiment cela, qui savent être critique et qui veulent réfléchir avec moi, note Geert-Jan. Cette année, nous avons remporté le prix du “meilleur magasin de meubles des Pays-Bas” aux Thuiswinkel Awards. Nous sommes extrêmement fiers d’être parvenus jusque là après neuf ans dans le métier. Nous savons que nous ne sommes plus une start-up mais j’aimerais conserver ce type de culture au sein de l’entreprise. En fait, nous démarrons tout juste. Nous voulons dominer le monde, c’est comme ça qu’on fait de grandes choses.”