Vers une mode plus durable et toujours aussi glamour

5 septembre 2019

La mode française, les nouveaux codes d'un e-commerce qui voit la vie en vert

Vendre ses collections en limitant notre impact sur la planète ? C’est le pari plus qu’honorable de la sustainable fashion ou mode durable en français. Car le constat n’est plus tabou, la mode est hélas la deuxième industrie la plus polluante. Pourtant, elle fait toujours autant rêver ! Selon la Fevad, en 2015, la consommation d’habillement et de chaussures aurait atteint les 444 milliards d’euros en Europe, dépassant celle des États-Unis… les Européens sont donc les plus gros consommateurs de mode au monde. Malgré tout, l’année dernière en France, le concept de “déconsommation” a pris plus d’ampleur avec notamment une baisse de 60% des achats de vêtements, parmi les interrogés, 40% ayant choisi de “consommer moins mais mieux” par “souci écologique et éthique”. Un éveil des consciences et le souci de consommer différemment pour préserver notre environnement vient révolutionner la planète fashion. Face à ce véritable tournant, de nouvelles perspectives sont à envisager pour votre business. Oui, on peut concilier l’amour de la mode avec celui de la planète ! Bien plus qu’une tendance, le durable a de très beaux jours devant lui. Par ailleurs le made in France, pourvu qu’il s’adapte, devrait représenter jusqu’à 15% des achats d’habillement d’ici à 2026, révèle une étude de l’IFM. La mode durable en France, décryptage d’un segment porteur et en pleine métamorphose.

La mode en France

La mode en ligne, c’est d’abord un marché relativement complexe : morcelé par la présence de différents acteurs aux tailles et aux résultats inégaux, il représentait tout de même 14% de part de marché pour 58% des achats au premier trimestre 2019 en France d’après la Fevad. Ouvrir son site marchand requiert naturellement une veille concurrentielle ponctuelle, dans la mesure où de nombreux petits sites voient régulièrement le jour.
<a href=“https://www.mollie.com/fr/ressources/mode-durable” target="_blank"> La mode durable</a>, quant à elle, est de plus en plus réglementée. Il est donc essentiel de réfléchir soigneusement à son statut juridique et à protéger la ou les marques que vous avez créées auprès de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle. Ensuite, des éléments tels que le choix des fournisseurs, le nombre de collections par an ou encore l’aspect logistique des modes de livraison sont rigoureusement considérés. La loi du 2 août 2005 (art. 60) stipule que pour être équitable, votre commerce doit chercher à “assurer le progrès économique et social des travailleurs en situation de désavantage économique” et d’être en mesure de “produire des informations relatives à la traçabilité des produits.” Bon à savoir si l’on désire proposer du 100% local, d’un point de vue légal, un produit peut être Made in France si au minimum 45% de sa valeur ajoutée a été produite sur le sol national. C’est un système gagnant-gagnant : la recherche de transparence que traduit l’effort de se certifier MIF est aussi synonyme de fiabilité et de qualité pour le consommateur.

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Entreprendre dans la mode

Quelles sont alors les solutions concrètes pour faire la différence ? Il s’agit de sortir des sentiers battus tant les normes de consommation ont mué : entreprendre aujourd’hui dans le secteur du textile ne peut se faire sans une pleine conscience des enjeux actuels. Si les marques respectueuses telles que Le Slip Français et ses 57% de croissance de CA en 2018 ont le vent en poupe, c’est qu’elles allient l’utile à l’agréable : faire du shopping et se faire plaisir ne rime plus avec culpabilité, au contraire, l’achat devient même un acte symboliquement solidaire. Il n’est pas uniquement question de la protection des ressources naturelles, le facteur équitable pèse dans la balance et prend tout autant en considération les conditions de travail et la juste rémunération des employés. Qui plus est, ce retour au “peu mais bon” et cette appréciation de l’artisanat revalorisent de très beaux métiers qui tombaient en désuétude, tels que brodeur, plisseur, formier, et toute une farandole de savoir-faire traditionnels oubliés inhérents à l’univers de la mode. Prendre le pas pour limiter l’impact de la fast fashion en se dirigeant vers toutes ces nouvelles alternatives semble alors plus que judicieux.

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Fort heureusement, le nombre d’initiatives ne manque pas ! On pense notamment à l’upcycling ou “surcyclage”, soit l’art de faire du beau avec du vieux. Dans une optique similaire, la marque pionnière de vêtements sportswear éco-responsables Patagonia a lancé “Better than new”, un van qui parcourt les États-Unis pour proposer retouches et réparations gracieuses de vêtements endommagés, rallongeant ainsi leur durée de vie. Cette initiative sincère et très efficace sur le plan marketing a inspiré bien d’autres marques, dont le Slip Français. Promouvoir une consommation réfléchie, où la qualité prime sur la quantité, est le credo de la Slow fashion, ce mouvement qui compte un nombre grandissant d’adeptes à travers le monde. La demande est bel et bien là, on estime même que l’exportation de la mode française devraient atteindre les 10 milliards d’euros cette année ! En 2017, un produit fabriqué en France était synonyme de meilleure qualité pour 75% des Français, contre moins de 40% dix ans auparavant.
Certes, il y a encore peu de temps, la mode durable se voyait étiquetée de certains préjugés : peu abordable, collections limitées, manque de transparence… Mais aujourd’hui, une page se tourne, un cadre se forme pour y voir plus clair, et les possibilités jaillissent un peu partout. 20% des consommateurs ont acheté un produit de mode dit “responsable” en 2018, il y a donc encore du terrain à gagner, surtout que selon l’IFM, 70% des Français ayant effectué un achat mode durable pensent qu’un produit entrant dans cette catégorie peut justifier un prix plus cher. En outre, les collections durables ont tendance à faire preuve de créativité : conception avec de nouveaux matériaux, réutilisation des fibres ou encore personnalisation du produit séduisent les fashionistas. Les valeurs et l’histoire derrière votre marque sont extrêmement parlants pour votre clientèle cible. Quels que soient les motifs qui vous ont poussé à vous lancer ou à passer vers le durable, ils sont autant de points essentiels pour raconter et donner vie à votre projet.

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Vivienne Westwood avait prodigué un conseil en or et toujours d’actualité : “Achetez moins, choisissez bien, faites durer”. L’authenticité et le discernement sont plus que jamais des priorités dans cette conjoncture, alors, pour vivre pleinement cette vague de renouveau, chacun se doit de travailler l’ADN de sa marque pour rendre la mode plus citoyenne. Comment se positionner sur ce marché ? Quelles priorités établir pour s’inscrire efficacement dans une démarche d’avenir ? Retrouvez un concentré d’éléments pratiques pour se lancer avec les bonnes bases et en toute simplicité dans notre livre blanc <a href=“https://www.mollie.com/fr/ressources/mode-durable” target="_blank"> “Votre e-commerce mode durable : 4 étapes clés pour un lancement ou une transformation couronnée de succès” </a>.
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