Heineken Blade

"We zien genoeg ruimte om te blijven testen, uitproberen en groeien."

Interview met Derk en Ivo — Manager en Operations Manager bij The BLADE Company.

Heineken Blade

The BLADE company is een startup binnen Heineken, voor de Nederlandse vermarkting van de Heineken Blade. De Blade is een biertapsysteem voor de zakelijke markt, anders dan thuistap The Sub. Het product werd eind 2017 internationaal gelanceerd door Heineken Global, initieel bedoeld als biertap-oplossing voor kleine horecazaken die geen tap hebben. Een oplossing voor een probleem dat in Nederland niet bestaat, omdat elke bar hier al een tap heeft. Daarom werd deze startup in het leven geroepen om sneller en flexibeler te onderzoeken wat wél werkt, dan een grote organisatie als Heineken dat zelf kan doen.

“Onze organisatie is heel goed in dingen groot doen, maar als die organisatie fouten maakt, is dat best wel kostbaar,” aldus Derk van Haastert, Manager The BLADE Company. “Daarom hebben we een entiteit gecreëerd die er tegenaan zit, die alle ruimte krijgt om dingen uit te proberen en te testen.” Hierop werd er een team samengesteld, met een viertal medewerkers van zowel binnen als buiten Heineken. “Toen zijn we gaan zoeken naar wat er wel zou kunnen werken in Nederland. Voor wat voor soort problemen die er nu spelen, zou dit apparaat een oplossing kunnen zijn? En daaruit bleven uiteindelijk twee scenario’s over: Heineken 0.0 in de horeca en bedrijfsborrels.”

Een man tapt een Heineken 0.0 biertje met de Heineken BLADE

Heineken 0.0

Voor de horeca zag het team op basis van data dat er steeds meer Heineken 0.0 verkocht werd. Uit onderzoek bleek vervolgens dat de aantallen nog niet zo groot waren dat het de moeite loont om er een heel fust van aan te sluiten. Derk: “In de horeca gaat het erom dat je zo snel mogelijk het product serveert, met zo min mogelijk handelingen. En als je dan eerst een heel kratje koud moet zetten en flesjes stuk voor stuk moet openmaken en inschenken, dan kost dat te veel tijd. De Blade doe je in het stopcontact en verder hoef je er niet naar om te kijken. Bovendien vinden mensen tapbier lekkerder dan flesbier. Het maakt de situatie een stuk efficiënter en je hebt een betere kwaliteitsbeleving.”

Bedrijfsborrels

Iets vergelijkbaars geldt voor bedrijfsborrels. “Gebaseerd op een aantal aannames hebben we onderzoek gedaan onder werkgevers en werknemers. Hieruit bleek dat werkgevers momenten creëren waarop mensen bij elkaar komen, omdat dat de bedrijfscultuur en uiteindelijk ook de productiviteit verbetert.” Een borrel dus. “Maar als je met kratjes vanaf de supermarkt moet sjouwen en iemand is het vergeten koud te zetten, dan zit je met lauwe biertjes op je borrel. De Blade zorgt dat dat verleden tijd is. En voor bedrijfsborrels geldt dat mensen het bijzonder leuk vinden om zelf te mogen tappen. Dat draagt bij aan de sfeer. En het gaat trouwens niet om de alcohol, in tegendeel, het gaat om het bij elkaar komen.”

“Het gaat niet om de alcohol, het gaat om het bij elkaar komen.”

Derk van Haastert manager bij The BLADE Company

Belangrijke learnings

Om op dit punt te komen, heeft het team veel dingen uitgeprobeerd. Daar kwam een aantal belangrijke learnings uit naar voren. Op basis hiervan veranderde niet alleen het verhaal, maar ook het productaanbod. Derk: “Wat bieden we nou eigenlijk aan en werkt dat wel? Ons product was gericht op de horeca, die hebben een spoelbak, maar bedrijven hebben dat niet. Toen hebben we het premiumpakket bedacht, met onder andere een spoelbakje. Dat werkt als een trein bij bedrijven. Bij de horeca willen ze juist graag promotiemateriaal: ‘we hebben nu ook 0.0 van de tap.’ Het zijn kleine dingen, maar het kan wel een groot verschil maken.”

Twee lachende mannen zetten een spoelbakje in elkaar

Gezelligheid

Een ander groot verschil is het verhaal. Derk: “We begonnen technisch, puur functioneel. Het is een tap, hij koelt, hij heeft zoveel capaciteit. Toen zijn we meer gaan inspelen op de emotie: hij zorgt voor verbinding. Dat zie je ook terug in de reacties. Je hebt een heel ander gesprek. Eerst ging het over hoe het apparaat werkt, nu gaat het over gezelligheid.”

Op dat laatste zet The BLADE Company nu flink in. “Vorig jaar deden we een campagne: de grootste bedrijfsborrel van Nederland, waarbij we mensen stimuleerden een borrel te organiseren en daar foto’s van te delen. En we kregen zoveel energie van wat we binnenkregen! Vanuit het hele land kregen we foto’s van nagelsalons tot bloembollentelers tot marketingbureaus en alles daartussenin, die op de werkvloer lol met mekaar aan het beleven waren. We kregen het ook terug uit de evaluaties: je kon prijzen winnen, maar 98% gaf ‘gezelligheid’ als belangrijkste reden om mee te doen op. Heineken als bedrijf vindt het heel belangrijk om die sociale verbinding te creëren en onze tap zit precies op dat moment.”

een aantal polaroids van borrelende mensen

Veel voordelen, niet de nadelen

Dit succes is voor een groot gedeelte toe te wijzen aan de startup. “Dat we onderdeel uitmaken van een concern als Heineken heeft veel voordelen: we hebben kapitaal en we kunnen aanspraak maken op resources. Ondertussen hebben we niet de nadelen: de traagheid van een corporate organisatie.” Dat is ook de reden dat het team besloten heeft zelf een webshop in te richten, terwijl Heineken al shops heeft. Derk: “Dan verlies je snelheid. We hebben voor ons eigen platform gekozen zodat we direct dingen aan kunnen passen, anders moet je eerst goedkeuring krijgen. We kunnen voortdurend A/B-testen zonder dat iemand daar wat van hoeft te vinden.”

Op basis van gemak

Operations manager Ivo: “De meeste belangrijke keuzes zijn gemaakt op basis van gemak. Alles moet out of the box werken. Zo kozen we voor Shopify Plus en er zijn een paar betalingspartijen die je met een paar keer klikken aan kunt zetten, waaronder Mollie. Ik heb de integratie zelf gedaan en dat betekent dat het heel simpel is. We namen contact op, kregen goede tarieven en het was klaar. Door de snelheid die we wilden, hebben we heel even de eigen betaaloplossing van Shopify gehad, het zat er toch bij. Maar daarbij zat er vaak vertraging op de lijn waardoor betalingen uitvallen. Met Mollie gebeurt dat nooit. Naast de eenvoud hebben we met Mollie betere conversieresultaten en een betere klantervaring in de checkout. En het feit dat ik de klantenservice van Mollie echt letterlijk nog nooit gesproken heb, betekent dat het werkt toch?”

“Het feit dat ik de klantenservice nog nooit gesproken heb, betekent dat het werkt toch?”

Ivo Zaal operations Manager bij The BLADE Company

Twee mannen proosten naast de Heineken BLADE biertap

Dus The BLADE Company is een succes? Derk: “Zowel binnen de horeca als met de bedrijfsborrels is er een hele duidelijke groei te zien, zowel qua verkoop van apparaten en van afgenomen fusten. We zijn blij met de groei en de aantallen. Op dit moment vormen we ook een inspiratie voor andere landen, waar vergelijkbare initiatieven opkomen, maar waar ook hele andere dingen succesvol zijn. Spanje doet bijvoorbeeld van alles met cider, iets wat hier niet werkt. Mogelijk komt er een moment waarop Heineken het overneemt en het gas erop gaat. Voor nu zien we echter nog genoeg ruimte om te blijven testen, uitproberen en groeien.”

Klaar om aan de slag te gaan? Maak een account aan of neem contact op.

“We kijken voortdurend wat geautomatiseerd kan worden.”— Max Klijnstra, Otrium