Subscriptions zijn in opkomst. Wordt dit een langlopende trend?

Voorspelbare inkomsten uit terugkerende betalingen: in het huidige landschap is dat voor veel bedrijven zo’n beetje de heilige graal. Niet vreemd dus dat verdienmodellen op basis van abonnementen het afgelopen decennium een enorme vlucht hebben genomen.

Volgens de meeste betrouwbare bronnen zet die groei door. Sterker nog, de pandemie heeft ‘m in een stroomversnelling gebracht. Het gemak, de flexibiliteit en tegelijkertijd continuïteit van subscriptions bleek voor veel consumenten extra aantrekkelijk in de grillige tijd van opeenvolgende lockdowns. Ook steeds meer bedrijven omarmen de voordelen van het subscriptions-model: het biedt meer zekerheid, rijkere klantdata en -inzichten, en snellere opschaalmogelijkheden.

Nu de trend langer aanhoudt, ontstaan er ook nieuwe toepassingen. Denk aan wekelijkse ‘kookboxen’ met ingrediënten en recepten, ‘aanvuldiensten’ voor items die snel opgaan, en ‘toegangsmodellen’ waarbij klanten voor het gebruik van een product betalen – in plaats van het te kopen. UBS Wealth Management en Bernstein schatten dat de subscriptions-economie’ tot 2025 verdubbelt van $650 miljard naar $1,5 biljoen. In Nederland verwacht onderzoeksbureau Multiscope dat er dit jaar 1,9 miljoen productabonnementen bij komen.

Het subscriptions-model krijgt dus een steeds groter aandeel in de digitale economie. Tijd om er nog eens goed naar te kijken: wat is er veranderd sinds de begindagen? Zetten de huidige ontwikkelingen door? En hoe kunnen bedrijven met een abonnementsmodel succes op lange termijn verzekeren?

Niet meer alleen voor software

In de vroege jaren van de subscriptions-economie werd het model vooral door software-aanbieders gebruikt. Terugkerende digitale transacties leenden zich perfect voor virtuele diensten. Ondertussen maakten bedrijven als Spotify de weg vrij voor de ‘toegang boven bezit’-gedachte.

Maar nu we een aantal jaar verder zijn, is het subscriptions-landschap veel fysieker geworden. Marktonderzoeksbureau Juniper voorspelde dat 45% van alle terugkerende omzet tegen het eind van 2022 uit de verkoop van ‘tastbare’ producten komt. Consumenten kiezen vaker voor de leveringszekerheid die een abonnement biedt, dan dat ze naar een fysieke winkel gaan met het risico dat producten niet op voorraad zijn.

Van boodschappen tot beauty-producten en van kattenvoer tot medicijnen: het subascriptions-model is in steeds meer sectoren populair. Zelfs in de automotive-industrie zet de trend door, de sector die zich tot nu toe het meest verzette tegen online verkoop en e-commerce. In Nederland zijn bedrijven als RideCheck, Parfumado en Wakuli succesvol met subscriptions.

Het probleem van de afhakers

Een groot voordeel van het subscriptions-model is dat je na verloop van tijd minder acquisitiekosten hebt. Want een klant die je in januari binnenhaalt, is er in februari ook nog – en met een beetje geluk zelfs in december. Dat scheelt een hoop werk én marketinguitgaven. Tenminste, dat is hoe veel mensen het zien.

Maar nu het model volwassen wordt, komen ook de nadelen ervan in beeld. Misschien wel de grootste valkuil voor subscription gedreven bedrijven: afhakers. Veel bedrijven halen nieuwe klanten binnen met proefversies, voordelige starttarieven en introductiekortingen. Maar die strategie schiet tekort als een grote groep klanten z’n abonnement weer opzegt zodra de ‘wittebroodsweken’ voorbij zijn – en de echte kosten in rekening worden gebracht.

Investeerders zijn hierdoor huiverig geworden voor subscriptions. Ze beseffen dat de hoge acquisitiekosten aan het begin zich niet automatisch doorvertalen in een consistente omzet op lange termijn. Slimme subscriptions gedreven bedrijven weten dan ook dat het niet genoeg is om met voordeeltjes nieuwe klanten aan te trekken. De kunst is om een realistisch en duurzaam prijsmodel te ontwikkelen dat klanten aan boord houdt.

Betalingen zijn van levensbelang

Waar moeten subscriptions gedreven bedrijven nog meer op letten als de markt zich verder ontwikkelt? De afgelopen jaren zijn er steeds meer betaalmethoden bijgekomen. Van digitale wallets en landspecifieke betaalportals tot open bankieren en Buy Now, Pay Later: de dagen dat je een klant maar naar z’n PayPal-account hoefde te vragen of toeslagen moest rekenen voor buitenlandse creditcardbetalingen, zijn echt voorbij.

Wil je zo veel mogelijk abonnementen verkopen in dit competitieve landschap, dan moet je zo veel mogelijk betaalmethoden aanbieden. Denk vooral ook aan op maat gesneden opties – bijvoorbeeld voor een specifieke regio, met support in meerdere talen. Dit soort cross-border betaalfeatures zijn extra belangrijk als je je business substantieel wilt opschalen.

Benieuwd welke subscriptions oplossing het beste bij jouw business past? Vraag dan een gratis consult aan met een betaalexpert van Mollie. Of duik dieper in de grootste e-commerce trends van 2022.