Les données nous offrent un aperçu de la compréhension du comportement d'achat du consommateur. L'accent repose principalement sur les aspects rationnels du comportement – logique et modèles prévisibles. Comme si une personne était purement rationnelle. Cette approche ne confine-t-elle pas le consommateur à une catégorie rigide? Le consommateur est-il réellement lui-même lors d'un processus d'achat?
Permettez-moi de vous emmener dans mon voyage quelque peu complexe. Mes vêtements de sport proviennent souvent de Decathlon, mais lorsque vient le temps d'acquérir un vélo, je me retrouve à explorer les options chez Canyon. En ligne, j'obtiens mes raquettes de badminton et de padel à un coût considérablement inférieur. De bonnes chaussures se trouvent au mieux chez le détaillant de sport local, tandis que mon casque de cyclisme trouve sa place chez le spécialiste du vélo. Quant à mes lunettes de cyclisme, je suis toujours à la recherche du bon canal fiable. Je passe en toute transparence entre les détaillants locaux, les marques et les avenues en ligne et hors ligne, souvent sans m'en rendre compte consciemment.
En tant que consommateur, je ne rentre pas soigneusement dans un seul profil; mes motivations peuvent être très différentes. Les choix sont faits consciemment ou inconsciemment, et l'impulsivité joue souvent un rôle. J'aime croire que j'ai tout sous contrôle et reste non influencé...
L'art de la déception de notre cerveau
Les neuromarketeurs ont une perspective différente. Il s'avère que les consommateurs font bien moins de choix conscients qu'ils ne le pensent.
L'augmentation de l'intérêt pour le neuromarketing peut être attribuée à la disponibilité de sources de données traçant le parcours du consommateur. Google Analytics, Search Console et de nombreuses alternatives remplissent les tableaux de bord avec des chiffres et des tendances – des données rationnelles.
Le contenu émotionnel trouve de plus en plus sa place sous les projecteurs – commentaires NPS, heatmaps, avis produits, chemins en magasin et autres. Ces données peuvent être quelque peu floues, mais leur valeur est renforcée lorsqu'il s'agit de vraiment comprendre le client.
Ne pas plonger dans la tête et le cœur du consommateur signifie manquer certaines couches dans l'art de l'influence. De plus, le cerveau du consommateur est doué pour tromper. Les consommateurs se convainquent qu'ils font un choix hautement conscient, en soulignant des raisons qui rationalisent l'achat.
Le modèle d'alibi AIDA
Confrontés à un éventail excessif de choix sur un site e-commerce ou en magasin, les décisions tendent à être sous-optimales, voire pires, ne sont pas prises du tout. De nombreuses options induisent du stress décisionnel dans notre cerveau.
En mettant en avant les produits phares sur le site e-commerce et en leur attribuant une étiquette émotionnelle, telle que "94 % des acheteurs recommandent vivement ce produit," nous fournissons aux consommateurs un alibi justifiant l'achat. Cette approche renverse le modèle AIDA bien connu (Attention, Intérêt, Désir, Action) sur la tête. Essentiellement, la décision est prise dès qu'un produit attire votre attention – le A pour action. Par la suite, l'achat est rationalisé à la fois rationnellement et émotionnellement (Désir et Intérêt). Après la décision initiale, des raisons sont évoquées pour légitimer l'achat. Le premier A dans AIDA est plus justement appelé Alibi.
"Parce que vous le valez bien" – le slogan durable de L'Oréal – tient bon depuis plus de 50 ans. Une illustration brillante d'un alibi servant de déclencheur pour une décision d'achat.
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Ritualtainment
Notre cerveau considère les informations comme plus fiables lorsqu'elles proviennent de personnes que nous apprécions. Les marques qui dégagent une personnalité à laquelle les gens peuvent s'identifier, comme L'Oréal, établissent une connexion plus forte avec le consommateur. Chaque individu est sensiblement sensible à cette connexion.
Les consommateurs préfèrent également se sentir comme le protagoniste dans une histoire de marque immersive, se démarquant d'être de simples cibles dans une campagne marketing. Le consommateur d'aujourd'hui est indéniablement averti.
Le terme "Ritualtainment," emprunté au designer de vente au détail Ibrahim Ibrahim, encapsule parfaitement comment les rituels et une touche de divertissement peuvent influencer le processus d'achat du consommateur.
Dans le magasin de lingerie Ohlala, par exemple, un bon cadeau est offert, promettant d'être entre vos mains en moins de trois minutes. Un sablier au comptoir rend cette promesse tangible. Le rituel qui se déroule dans le magasin séduit l'acheteur masculin rationnel, alliant un élément de jeu avec une touche de divertissement.
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Les caisses de discussion des supermarchés Jumbo illustrent également Ritualtainment. Dans ce cas, les consommateurs plus âgés forment un attachement non basé sur les produits ou les offres, mais sur le facteur humain et émotionnel.
La langue anglaise offre un jeu de mots espiègle :
"La différence entre TILL (caisse) et THRILL (expérience) est HR. En fin de compte, tout est une question de personnes."
