Optimiser la conversion avec les tests A/B : guide pour les entreprises e-commerce
Les tests A/B peuvent vous aider à augmenter les taux de conversion de votre activité e-commerce. Mais comment fonctionnent l'A/B testing et par où commencer ? Ce guide vous présente les tenants et les aboutissants des tests A/B, avec un résumé des erreurs les plus fréquentes ainsi que les tests A/B les plus utiles pour votre activité de vente en ligne.
Wat is A/B testing?
Met een A/B test, ook wel split test genoemd, onderzoek je hoe jouw webshop of een ander kanaal overkomt op klanten. Met een A/B-test kun je verschillende onderdelen doormeten, zoals:
- Kleuren
- De plek van call-to-action knoppen (CTA)
- Tekstgrootte
- Tone of voice
- Paginanavigatie
Met een A/B test maak je 2 versies van je website: versie A en versie B. Vervolgens worden je klanten willekeurig ingedeeld in twee groepen. De eerste groep krijgt versie A van je website te zien, de tweede groep versie B.
Na het testen analyseer je de resultaten om te kijken hoe klanten reageren op de verschillende versies. Op basis van de resultaten zie je welke versie het beste presteert. Bij het analyseren let je op:
- De tijd die een klant op de pagina doorbracht
- Bounce rate
- Conversie
- Downloads
Waarom is A/B testen belangrijk voor jouw e-commerce business?
A/B-tests zijn een belangrijke tool binnen online marketing. Het helpt retailers verschillende versies van hun nieuwsbrief, social media-advertenties of Google Ads te testen.
Met de juiste tests kun je de gebruikerservaring en conversieratio van je website snel verbeteren en meer omzet genereren.
Voorbeelden van A/B-tests
Een betere conversie betekent dat je meer potentiële klanten omzet in betalende klanten. Dat klinkt makkelijk, maar het is vaak lastiger dan je denkt. Met goede producten of een uitgebreide productbeschrijving ben je er nog niet. Passende CTA’s en het design van je website zijn nét zo belangrijk.
Het formaat, de kleur en de plek van CTA’s, bepalen ook of je klanten er wel of niet op klikken. Welk CTA’s het beste werken, wordt duidelijk via een A/B-test.
Een A/B test beantwoordt verder vragen over de lay-out van je webshop, zoals:
- Zijn de designs van mijn headings en afbeeldingen aantrekkelijk genoeg?
- Is de tekst in de breadcrumbs goed leesbaar (grootte, lengte, etc.)?
- Vinden mijn klanten een one-page checkout fijner, of geven ze de voorkeur aan een multi-page checkout?
- Zijn de totale kosten meteen duidelijk, of verlaten klanten de checkout door kosten die pas later aan het licht komen?
Dit zijn perfecte vragen om te beantwoorden via A/B-testing. De testvraag is duidelijk en goed meetbaar.
A/B testen voor je online shop: Hoe werkt het?
In welke sector je ook werkt, je conversieratio verhogen is altijd belangrijk. Hieronder vind je een duidelijk stappenplan om een succesvolle A/B-test op te zetten en je conversie een boost te geven.
Stap 1: Verzamel data
Voordat je met je A/B test begint, verzamel je data om te ontdekken waar je (te) lage conversieratio vandaan komt.
Met handige tools zoals Google Analytics zie je waar klanten de pagina verlaten. Probeer je daarnaast ook in te leven in je klanten, om te ontdekken waarom ze hun aankoop niet afronden.
Een andere handige tool om problemen op te sporen zijn heatmaps en gebruikerstests (user tests).
Stap 2: Bepaal je prioriteiten en doelen
Nu je weet waar het beter kan, stel je je prioriteiten en doelen vast. Maak een hypothese voor je A/B-test. Stel jezelf deze vragen:
- Welk onderdeel van mijn site is het belangrijkst bij de besluitvorming van mijn klant?
- Als ik dit onderdeel verander, wat gebeurt er dan?
Stap 3: Test, en analyseer de resultaten
Een goede A/B test heeft tijd nodig. En hoe minder verkeer je op je site hebt, hoe langer je moet testen voordat je resultaten hebt.
Als duidelijk naar voren komt dat de ene versie beter presteert dan de andere, kun je de betere versie weer verder ontleden. A/B testen gaat namelijk over het verbeteren van meerdere onderdelen van je site.
Let op: Hoewel het A/B testen heet, kun je meer dan 2 versies testen. Dit is afhankelijk van de tool die je gebruikt. Zodra je ziet dat één van de versies veel slechter presteert dan de rest, deactiveer je de slechtst presterende versie.
A/B-testing tips voor webshops: Waar begin je?
Er zijn geen standaardregels die bepalen waar je moet beginnen met testen. Maar wat je ook doet, kijk altijd kritisch naar onderstaande onderdelen. Ze hebben een grote impact op je conversie.
Belangrijke onderdelen voor je conversie
- Headings: De lengte en inhoud
- Afbeeldingen: Formaat, positie, stijl, aantal, achtergrondafbeelding of galerij
- Productspecificaties: Een neutrale lijst van de productfuncties, of een lijst met de belangrijkste voordelen voor de klant
- Prijs: Zichtbare kortingen, uitverkoop-data, verzendkosten
- Betaling: Betaalmethodes, lengte van het betaalproces
- Formulieren: Plek, beschrijving, ontwerp, optionele velden, volgorde van de velden
Terugkerende onderdelen van je site
Elke site heeft terugkerende onderdelen die je op vrijwel elke pagina vindt. Kijk of je daar iets vindt wat je kunt verbeteren.
- Header
- Footer
- Sitenavigatie
- Fonction recherche
- Chat
- Verkoopbanner
Hieronder vind je ideeën (versies A, B en C) over wat je kunt testen (scroll naar rechts om de volledige tabel te zien):
| Élément | Optimalisatie | Versie A | Versie B | Versie C (als nodig) |
|---|---|---|---|---|
| Header | Soms kan een ‘sticky’ header de performance van je website verbeteren. Een sticky header is een header die met de klant meebeweegt | Vaste header | Sticky header | Flexible header |
| Header | Tip: Let op dat je de mobiele versie van je website meeneemt bij het testen. Soms verschillen voorkeuren per apparaat | (niet meer zichtbaar wanneer de klant naar beneden scrolt) | (altijd zichtbaar, beweegt mee als klant naar beneden scrolt) | (zoals op Versie A, maar is weer zichtbaar als de klant stopt met scrollen) |
| Sitenavigatie | Test of je makkelijk door je site kunt navigeren, en of de volgorde van je menu logisch is. Ontdek welke menu-items het belangrijkst zijn voor je klanten. Menu-onderdelen die zelden worden gebruikt, plaats je onderaan of verwijder je helemaal. | Je menu zoals je hem nu hebt, in dezelfde volgorde. | Je menu georganiseerd op hoe vaak er op de verschillende onderdelen wordt geklikt. | Minder menu-onderdelen worden getoond om de leesbaarheid te verhogen. Of probeer een drop-down-menu. |
| Banners | Met een banner toon je de voordelen van je product kort maar krachtig. Kijk welke teksten of kleuren meer aanspreken en converteren. | De voordelen tonen in de productbeschrijving. | De voordelen opsommen in een kleurrijke banner. | De voordelen opsommen in een kleurrijke banner, maar in een andere kleurcombinatie. |
Home page
Je homepage is de eerste pagina die jouw klanten zien. Zorg ervoor dat die niet meteen hun eindstation is, maar dat klanten zich welkom voelen en doorklikken.
- Je klant moet overtuigd worden dat dit dé plek is waar ze willen zijn.
- Ze worden aangemoedigd om verder te klikken. Verhoog de tijd dat je klanten op deze pagina doorbrengen. Maak hiervoor gebruik van visuele elementen zoals foto’s, grafieken en speciale aanbiedingen.
Met een A/B test op de homepage ontdek je welke afbeeldingen de grootste impact hebben op je doelgroep.
Kijk of je pagina verbeterd kan worden met behulp van het gaze-cueing effect: Je klanten kijken naar waar de mensen op afbeeldingen naar kijken.
Heb je rechts op je pagina een belangrijke CTA? Plaats dan links ervan een afbeelding van mensen die naar rechts kijken.
Categoriepagina
Op de categoriepagina van je site staan alle producten die tot dezelfde categorie behoren. Hier filteren en bekijken klanten jouw artikelen. Met een A/B-test onderzoek je of ze een bepaalde voorkeur hebben voor een lay-out. Zien ze liever 3, of 5 items op een rij? En hoeveel producten toon je per pagina?
Laat klanten kiezen bij het sorteren van je items. Geef ze opties als:
- Nieuwste items eerst
- Best verkopende items eerst
- Sorteer op prijs
Houd altijd het anchor-effect in je hoofd. Dit betekent dat je klanten onbewust alle producten vergelijken met de eerste prijs die ze zien.
Zien ze eerst een T-shirt van € 10, dan zijn alle volgende items die meer kosten ‘duur’. Toon je eerst een item van € 100, dan vallen de prijzen die daarna komen mee.
Zorg er daarom voor dat je altijd eerst een duurder item laat zien.
Let op: Dit geldt niet voor alle sectoren. Soms kun je een klant afschrikken als je te dure items laat zien. Dit zie je terug in een hoge bounce rate.
Productpagina
Op de productpagina vind je alle belangrijke informatie over het product:
- Nom
- Afbeeldingen
- Beschrijving, materialen, etc.
- Prijs
Het doel van deze pagina is je klanten overhalen een aankoop te doen. Hieronder beschrijven we wat je kunt testen om je conversierate te verbeteren:
| Élément | A/B test | Versie A | Versie B |
|---|---|---|---|
| Afbeeldingen | Afbeeldingen vergroten | Open foto’s in een nieuw scherm als de klant erop klikt | Zoom in als de klant met de muis over de afbeelding gaat |
| Afbeeldingen | Plek van de afbeeldingen | Onder de hoofdafbeelding | Naast de hoofdafbeelding |
| Afbeeldingen | De galerij | Alle afbeeldingen zijn direct zichtbaar (kleiner of als thumbnail) | Alleen de afbeelding vóór en ná de openstaande afbeelding zijn zichtbaar (kleiner of als thumbnail) |
| Productbeschrijving | Hoe toon je de productbeschrijving? | Lijst van productdetails die je kunt in- of uitklappen | Lijst is compleet zichtbaar |
| Aanbevolen producten | Plek | Direct onder de productbeschrijving | Onderaan de pagina |
| Aanbevolen producten | Beschrijving | ‘Misschien vind je dit ook leuk…’ | ‘Andere klanten kochten says ook…’ |
Processus de paiement
Als je klanten tot de checkout komen, zijn ze maar een paar stappen verwijderd van het plaatsen van hun bestelling. Gebruik A/B-testing om ervoor te zorgen dat ze niet meer wegklikken en maak je checkout-proces zo simpel mogelijk.
Let op onderdelen als:
- Kortingsbonnen: Sommige webshops plaatsen het veld voor kortingscodes op een duidelijke plek in de checkout. Klanten kunnen ongeduldig worden als ze te lang moeten zoeken naar dit veld. Aan de andere kant kan een te zichtbaar kortingsveld ervoor zorgen dat klanten wegsurfen om op zoek te gaan naar een kortingscode. Als ze geen kortingscode vinden, is er een kans dat ze niet terugkomen.
- Vertrouwen: Als je klanten hun vertrouwen verliezen bij de checkout, is de kans klein dat ze het bestelproces afronden. Let daarom op onderdelen die vertrouwen uitstralen. Denk aan waarborgzegels, transparantie over de verzendkosten en informatie over het retourproces. Met een A/B-test bepaal je de ideale grootte, plek en volgorde van deze onderdelen.
- Formulieren: Test je checkoutformulieren om zeker te weten dat ze niet te lang of ingewikkeld zijn. Als het te lang duurt om je gegevens in te vullen, kan een klant ongeduldig worden en je pagina wegklikken. Test een one-page checkout, een multi-page checkout en probeer auto-fill voor de formulieren.
Welke tools voor A/B testing zijn er?
Er zijn zoveel tools dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. We bespreken de 3 bekendste hieronder:
| **A/B testing tool** | Fonctionnalités | Kosten |
|---|---|---|
| Google Optimize | A/B of A/B/n tests | Gratis |
| Google Optimize | Meerdere variabelen te testen | Onderdeel van Google Analytics |
| Google Optimize | Redirect tests | |
| Optimizely | Performance testing voor verschillende designs | Betaald abonnement |
| Optimizely | Test dynamische websites | |
| Visual Website Optimizer | What you see is what you get (WYSIWYG) editor | Gratis 30-day proefversie |
| Visual Website Optimizer | Heatmaps | Daarna een betaald abonnement |
| Visual Website Optimizer | Click maps |
5 A/B-testing fouten om te vermijden
Je weet inmiddels wat je wél moet doen. Maar wat zijn nu de meest voorkomende fouten bij het A/B-testen? Hieronder bespreken we kort de 5 grootste valkuilen.
Fout 1: Alleen naar je conversieratio kijken
Let erop dat je bij je A/B-test niet alleen kijkt naar het aantal verkopen. Er zijn meer onderdelen waarop je de beste versie kunt beoordelen:
- Meer bestellingen
- Lagere bounce rate
- Meer bezoekers
- Meer items in het winkelwagentje
- Meer bezoekers gaan naar je checkout
- Meer terugkerende klanten
- Bezoekers blijven langer op je site
Deze punten zijn een goed begin om verder te zoeken naar andere verbeterpunten.
Bijvoorbeeld: Het resultaat van een A/B-test is dat 50% meer items in het mandje worden gedaan, maar je hebt slechts 30% meer klanten in je checkout. Dit kan betekenen dat je checkout-proces verdere verbetering nodig heeft.
Fout 2: Te snel conclusies trekken
Als een A/B-test na één week uitwijst dat versie A 75% effectiever is dan versie B, is het logisch om te denken dat je A/B-test een succes was. Toch is dit niet correct.
Het is belangrijk om de tijd te nemen voor je test. Zorg voor voldoende gebruikers, gedurende een langere periode. Een percentage als 75% zegt alleen iets als er genoeg mensen zijn getest.
Daarnaast zijn er nog meer factoren die het gebruikersgedrag beïnvloeden. Denk aan:
- Het seizoen
- De dag van de week
- Het tijdstip
- Vakanties
- Evenementen
Controleer of deze factoren het resultaat van je A/B-test beïnvloeden. Als je twijfelt, blijf dan testen. De duidelijkste testresultaten geven een verschil aan van 90 tot 95% per versie. Alleen op deze manier weet je zeker dat het loont om je hele website te wijzigen.
Fout 3: Maar één pagina optimaliseren
Conversie gaat hand in hand met het aantal interacties dat een gebruiker heeft op je site. Het komt zelden voor dat een gebruiker één item bekijkt, in het winkelmandje stopt, en meteen doorgaat naar de checkout.
Gebruikers navigeren vaak heen en weer tussen de homepage, de categoriepagina, upselling- en cross selling-aanbiedingen, het winkelmandje, de checkout en verschillende productpagina’s.
Al deze kliks hebben invloed op de totale ervaring van jouw klant. Dit is de reden dat je je tijdens je A/B-test niet moet focussen op slechts één pagina, maar op je complete website.
Fout 4: Google verwarren met gedupliceerde content
Vermijd problemen met Google en:
- Zet de alternatieve versie van je landing page op ‘no index’.
- Voeg een canonical tag toe aan de HTML-code van je pagina.
Als je dit niet doet, herkent Google je pagina als 2 gelijke pagina’s met dezelfde content (gedupliceerde content). Het gevolg kan zijn dat een van je pagina’s niet meer wordt opgenomen in de index, en dit is schadelijk voor je SEO-ranking. Gebruik daarom canonical linkelementen in je URL’s.
Fout 5: Ervan uitgaan dat je A/B-test voor altijd geldt
Als een versie het beter doet dan de andere, betekent het niet dat dit altijd zo blijft. Er zijn verschillende factoren die het gedrag van je klant beïnvloeden. Misschien is je conversiefunnel over 6 maanden anders. Hou het in de gaten en her-evalueer je resultaten zo nu en dan.
Conclusie: Boost je conversie met A/B tests
Zoals je hebt gelezen, zijn er genoeg onderdelen die je kunt testen met A/B testing.
- Analyseer je doelgroep goed voordat je begint.
- Beslis waar veel te halen valt.
- Bepaal je prioriteiten en pas je site aan.
- Gebruik A/B-testing om te zien hoe deze wijzigingen je conversieratio beïnvloeden.
Onthoud dat deze onderdelen het meeste invloed hebben op je conversieratio:
- Terugkerende elementen zoals headers en menu’s
- Categorie- en productpagina’s
- Je checkout