Data giver os et indblik i at forstå kundens købsadfærd. Fokus ligger overvejende på de rationelle aspekter af adfærd – logik og forudsigelige mønstre. Som om en person er ren rationel. Begrænser denne tilgang ikke forbrugeren til en stiv kategori? Er forbrugeren virkelig sig selv under en købsproces?
Lad mig tage dig med på min noget indviklede rejse. Mit sportstøj kommer ofte fra Decathlon, men når det gælder en cykel, finder jeg mig selv i at udforske muligheder hos Canyon. Online køber jeg mine badminton- og padelketchere til en betydeligt lavere pris. Gode sko bliver bedst købt fra den lokale sportsbutik, mens min cykelhjelm finder sit hjem i den specialiserede cykelforretning. Hvad angår mine cykelbriller er jeg stadig på udkig efter den rigtige og pålidelige kanal. Jeg skifter problemfrit mellem lokale forhandlere, mærker og online og offline kanaler, ofte uden bevidst at lægge mærke til det.
Som forbruger passer jeg ikke pænt ind i en profil; mine motivationer kan være meget forskellige. Valg bliver truffet bevidst eller ubevidst, og impulsivitet spiller ofte en rolle. Jeg vil gerne tro, at jeg har alt under kontrol og forbliver upåvirket...
Vores Hjernes Kunstart for Bedrag
Neuromarkedsførere har et andet synspunkt. Det viser sig, at forbrugerne træffer langt færre bevidste valg, end de måske tror.
Bølgen i interesse for neuromarkedsføring kan tilskrives tilgængeligheden af datakilder, der sporer forbrugerens rejse. Google Analytics, Search Console og adskillige alternativer maler dashboards med tal og tendenser – rationelle data.
Emotionelt indhold finder i stigende grad sin plads i spotlightet – NPS-kommentarer, heatmaps, produktanmeldelser, butiksstier og lignende. Disse data kan være lidt slørede, men deres værdi er forhøjet, når det gælder virkelig at forstå kunden.
Manglende evne til at bore sig ind i forbrugerens hoved og hjerte betyder, at man går glip af visse lag i indflydelsens kunstart. Desuden er forbrugerens hjerne dygtig til at bedrage. Forbrugerne overbeviser sig selv om, at de træffer et meget bevidst valg, og fremhæver grunde, der rationaliserer købet.
AIDA Alibi-Modellen
Når man står overfor et overmægtigt udvalg af valg på en webshop eller i butik, har beslutninger tendens til at være suboptimale eller værre, ikke truffet overhovedet. Omfattende muligheder inducerer beslutningsstress i vores hjerner.
Ved at fremhæve top-produkter på webshoppen og vedhæfte en følelsesmæssig etiket, såsom "94% af købere anbefaler dette produkt kraftigt," giver vi forbrugerne et alibi, der retfærdiggør købet. Denne tilgang vender den velkendte AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) på hovedet. Dybest set bliver beslutningen truffet, så snart et produkt fanger din opmærksomhed – A for action. Derefter rationaliseres købet både rationelt og følelsesmæssigt (Desire and Interest). Efter den første beslutning påberåbes grunde, der legitimerer købet. Den første A i AIDA er mere passende navngivet Alibi.
"Fordi du fortjener det" – det varige slogan af L'Oréal – har stået sin prøve i over 50 år. Et briljant eksempel på et alibi, der fungerer som en udløser for en købsbeslutning.
Se YouTube-videoen her.
Ritualtainment
Vores hjerner anser information for mere troværdig, når den kommer fra personer, vi kan lide. Mærker, der udstråler en personlighed, som folk kan relatere til, såsom L'Oréal, etablerer en stærkere forbindelse med forbrugeren. Hver person er unikt følsom over for denne forbindelse.
Forbrugere foretrækker desuden at føle sig som hovedpersonen i en fordybende mærkehistorie frem for blot at være mål i en marketingkampagne. Dagens forbruger er uden tvivl klog.
Udtrykket "Ritualtainment," lånt fra butiksdesigner Ibrahim Ibrahim, indkapsler perfekt, hvordan ritualer og et skvæt underholdning kan påvirke forbrugerens købsproces.
I Ohlala lingeributikken tilbydes for eksempel et gavekort, der lover at være i dine hænder inden for tre minutter. Et timeglas ved disken gør dette løfte håndgribeligt. Ritualet, der udspiller sig i butikken, lokker den rationelle mandlige køber og blander en element af leg med et strejf af underholdning.
Se YouTube-videoen her.
Jumbo-supermarkedernes chatkasser eksemplificerer også Ritualtainment. Ældre forbrugere, i dette tilfælde, danner en tilknytning ikke baseret på produkter eller tilbud, men på den menneskelige og følelsesmæssige faktor.
Det engelske sprog tilbyder et vittigt ordspil:
"Forskellen mellem TILL (box office) og THRILL (oplevelse) er HR. I sidste ende handler det hele om mennesker."
