Lidský faktor v ecommerce

Data nám umožňují nahlédnout do pochopení nákupního chování zákazníka. Zaměření se převážně klade na racionální aspekty chování – logiku a předvídatelné vzory. Jako kdyby byl člověk pouze racionální. Nesvazuje tento přístup spotřebitele do pevné kategorie? Je spotřebitel skutečně sám sebou během nákupního procesu?

Dovol, abych tě vzal na svou poněkud složitou cestu. Moje sportovní oblečení často pochází z Decathlonu, ale co se týče kola, zkoumám možnosti u Canyon. Online nakupuji badmintonové a padelové rakety za výrazně nižší cenu. Dobré boty se nejlépe hledají v místním sportovním obchodě, zatímco cyklistickou helmu si pořizuji ve specializovaném cyklo obchodě. Pokud jde o mé cyklistické brýle, stále hledám ten správný a důvěryhodný kanál. Bez problémů přecházím mezi místními obchodníky, značkami a online a offline cestami, často aniž bych si toho vědomě všiml.

Jako spotřebitel se přesně do jednoho profilu nevejdu; mé motivace mohou být velmi různé. Volby jsou činěny vědomě či nevědomě a impulzivita často hraje roli. Rád si myslím, že mám všechno pod kontrolou a zůstávám neovlivněn...

Umění klamu našeho mozku

Neuromarkeťáci mají jiný pohled. Ukazuje se, že spotřebitelé činí mnohem méně vědomých rozhodnutí, než by si mohli myslet.

Nárůst zájmu o neuromarketing lze přičíst dostupnosti zdrojů dat sledujících cestu spotřebitele. Google Analytics, Search Console a další alternativy malují dashboardy pomocí čísel a trendů – racionálních dat.

Emoční obsah se stále více dostává do popředí – komentáře NPS, teplotní mapy, recenze produktů, cesty v obchodech a podobně. Tato data mohou být poněkud nejasná, ale její hodnota se zvyšuje, pokud jde o skutečné pochopení zákazníka.

Neschopnost ponořit se do hlavy a srdce spotřebitele znamená ztrátu určitých vrstev ve hře vlivu. Navíc, mozek spotřebitele je schopný klamat. Spotřebitelé si sami sebe přesvědčují, že činí vysoce vědomou volbu, zdůrazňují důvody, které racionalizují nákup.

AIDA alibi model

Když čelíme přemíře možností na e-shopu nebo v obchodě, rozhodnutí bývají podoptimální, nebo horší, nejsou přijaty vůbec. Široký výběr vyvolává ve mozku stres z rozhodování.

Tím, že na e-shopu zvýrazníme nejlepší produkty a připojíme k nim emocionální label, jako například „94% kupujících tento produkt vřele doporučuje“, poskytujeme spotřebitelům alibi ospravedlňující nákup. Tento přístup obrací známý model AIDA (Pozornost, Zájem, Touha, Akce) na hlavu. Rozhodnutí je v podstatě učiněno, jakmile produkt upoutá tvoji pozornost – „A“ pro akci. Následně je nákup racionalizován jak racionálně, tak emocionálně (Touha a Zájem). Po počátečním rozhodnutí jsou vyčarovány důvody pro legitimaci nákupu. První „A“ v AIDA je podle všeho vhodnější nazývat Alibi.

„Protože za to stojíš“ – přetrvávající slogan L'Oréal – si drží své místo přes 50 let. Skvělá ilustrace alibi jako spoušť k rozhodnutí o nákupu.

Podívej se na YouTube video zde.

Rituál a zábava

Naše mozky považují informace za důvěryhodnější, pochází-li od lidí, které máme rádi. Značky, které vyzařují osobnost, se kterou se lidé mohou ztotožnit, jako například L'Oréal, vytváří silnější spojení se spotřebitelem. Každý jedinec je na toto spojení jedinečně citlivý.

Spotřebitelé navíc dávají přednost pocitu, že jsou protagonisté v poutavé příběhu značky, a vyhnou se pocitu, že jsou pouhými cíli marketingové kampaně. Dnešní spotřebitelé jsou nepopiratelně chytří.

Termín „Rituál a zábava,“ převzatý od designéra maloobchodu Ibrahima Ibrahima, perfektně shrnuje, jak rituály a špetka zábavy mohou ovlivnit nákupní proces spotřebitele.

Například v obchodě s prádlem Ohlala je nabízena dárková poukázka s příslibem, že bude v tvých rukou do tří minut. Přesýpací hodiny na přepážce tento příslib činí hmatatelným. Rituál, který se v obchodě odehrává, láká racionálního mužského kupce, mísí prvek hry se špetkou zábavy.

Podívej se na YouTube video zde.

Pokladny s rozhovorem v supermarketech Jumbo také znázorňují Rituál a zábavu. Starší spotřebitelé se v tomto případě připojí nikoliv na základě produktů a nabídek, ale na základě lidského a emocionálního faktoru.

Anglický jazyk nabízí vtipnou hru se slovy:

„Rozdíl mezi TILL (pokladna) a THRILL (zážitek) je HR. Nakonec je to všechno o lidech."