Δεν είναι όλα τα KPI σχετικά με κάθε επιχείρηση eCommerce. Για να καθορίσετε ποιες μετρήσεις είναι κατάλληλες για το κατάστημά σας, ξεκινήστε από:

• … τον καθορισμό σαφών στόχων για την ανάλυση KPI σας

• … τον προσδιορισμό μιας κατάλληλης χρονικής περιόδου για την παρακολούθηση των KPI

• … την αναγνώριση των παραγόντων που επηρεάζουν την απόδοση του καταστήματός σας

Παρακάτω, θα σας δείξουμε τα 11 κορυφαία KPI για τα διαδικτυακά καταστήματα. Όποιοι και αν είναι οι στόχοι που προσπαθείτε να επιτύχετε ως διαδικτυακός λιανοπωλητής, υπάρχει μία ισχυρή πιθανότητα ότι αυτά τα KPI θα σας βοηθήσουν να φτάσετε εκεί.

1. Κυκλοφορία ιστότοπου

Ένα βασικό KPI για την eCommerce είναι ο συνολικός αριθμός επισκεπτών στο διαδικτυακό σας κατάστημα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο (για παράδειγμα, σε έναν μήνα). Αυτό είναι γνωστό ως «κυκλοφορία» του ιστότοπού σας. Έτσι, αν περισσότερα άτομα επισκεφτούν το διαδικτυακό σας κατάστημα αυτό το μήνα σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα, σημαίνει ότι είχατε αύξηση στην κυκλοφορία. 

Μέσα στην κυκλοφορία του ιστότοπού σας, υπάρχει διαφορά μεταξύ νέων χρηστών και επαναλαμβανόμενων χρηστών:

• Οι νέοι χρήστες είναι άτομα που επισκέπτονται το διαδικτυακό σας κατάστημα για πρώτη φορά ή το επισκέπτονται από διαφορετική συσκευή από αυτή που χρησιμοποίησαν στο παρελθόν. Αυτό το KPI σας βοηθά να προσδιορίσετε, για παράδειγμα, εάν οι τρέχουσες διαφημιστικές σας εκστρατείες προσελκύουν επιτυχώς νέα κυκλοφορία στο κατάστημα σας.

• Οι επαναλαμβανόμενοι χρήστες είναι άτομα που έχουν επισκεφτεί το κατάστημά σας στο παρελθόν. Παρακολουθώντας τον αριθμό των επαναλαμβανόμενων χρηστών, μπορείτε να αξιολογήσετε εάν η επαναστόχευση (retargeting) λειτουργεί. Η επαναστόχευση αφορά τη χρήση στοχευμένων διαδικτυακών διαφημίσεων για να πείσετε προηγούμενους επισκέπτες να επιστρέψουν στον ιστότοπό σας.

Σε κάθε περίπτωση, η ποσότητα της κυκλοφορίας σας δεν είναι σχεδόν τόσο σημαντική όσο η ποιότητα. Γι' αυτό είναι σημαντικό να απευθυνθείτε ειδικά σε χρήστες που ταιριάζουν καλά με την ομάδα στόχου σας. Αυτοί είναι οι επισκέπτες που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε πελάτες που πληρώνουν.

Δοκιμάστε να χρησιμοποιήσετε ένα εργαλείο παρακολούθησης όπως το Google Analytics για να αναλύσετε την κυκλοφορία σας στον ιστό.

2. Πηγές κυκλοφορίας

Αυτό το KPI σας δίνει πληροφορίες σχετικά με το πώς οι επισκέπτες φτάνουν στον ιστότοπό σας. Οι συνηθισμένες πηγές κυκλοφορίας περιλαμβάνουν:

• Αναζητήσεις στο Google

• Διαφημίσεις Google

• Μηνύματα στα Social Media

• Διαφημίσεις στα Social Media

• Newsletter μέσω email

Εργαλεία παρακολούθησης όπως το Google Analytics είναι πολύ χρήσιμα εδώ. Είναι επίσης σημαντικό να ανακαλύψετε ποιο ποσοστό των επισκεπτών σας χρησιμοποιεί κινητή συσκευή σε σύγκριση με τους χρήστες υπολογιστή. Αυτό σας επιτρέπει να προσδιορίσετε τις πιο σημαντικές πηγές κυκλοφορίας εντός της ομάδας στόχου σας. Έτσι, μπορείτε να λάβετε τις καλύτερες αποφάσεις σχετικά με ποιες πτυχές του καταστήματός σας χρειάζονται βελτίωση.

3. Ποσοστό μετατροπής (CR)

Η αληθινή μέτρηση της επιτυχίας ενός διαδικτυακού καταστήματος δεν είναι πόσες προβολές σελίδων αποκτά. Μετά από όλα, η επιχείρησή σας μπορεί να αναπτυχθεί μόνο εάν επιτυγχάνετε περισσότερες και περισσότερες πωλήσεις. Πραγματικά, το ποσοστό μετατροπής σας είναι ένα από τα πιο σημαντικά KPI που πρέπει να παρακολουθείτε. 

Το ποσοστό μετατροπής σας είναι το ποσοστό των επισκεπτών του καταστήματός σας που πραγματικά μετατρέπονται σε πελάτες που πληρώνουν. Σε όρους eCommerce, οι λεγόμενοι «πιθανοί πελάτες» «μετατρέπουν» σε πελάτες.

CR (σε ποσοστό) = (Συναλλαγές ÷ Πιθανοί πελάτες) × 100

Ωστόσο, αν η βασική σας προσοχή είναι να παρακολουθείτε τις πωλήσεις, τότε είναι καλή ιδέα να σκεφτείτε τη μετατροπή κυρίως σε όρους πόσοι πιθανοί πελάτες τοποθετούν παραγγελία. Αν ψάχνετε τρόπους για να ενισχύσετε το ποσοστό μετατροπής σας, έχουμε μερικές συμβουλές για εσάς που είναι προσαρμοσμένες στον συγκεκριμένο τομέα σας. 

4. Ποσοστό απόρριψης (BR)

Το σημάδι ενός υγιούς ποσοστού απόρριψης είναι διαφορετικό από τα περισσότερα KPI του eCommerce. Αυτό συμβαίνει γιατί “λιγότερα είναι περισσότερα”. Το ποσοστό απόρριψης είναι ένα μέτρο του πόσοι άνθρωποι φεύγουν άμεσα από τον ιστότοπό σας χωρίς να προχωρήσουν σε οποιαδήποτε άλλη ενέργεια. Για τους λιανοπωλητές eCommerce, ο στόχος είναι να διατηρήσετε το ποσοστό απόρριψης όσο το δυνατόν χαμηλότερο. Συνήθως υπάρχει στενή συσχέτιση μεταξύ του ποσοστού απόρριψης σας και του ποσοστού μετατροπής σας: ένα υψηλό ποσοστό απόρριψης μειώνει το ποσοστό μετατροπής σας.

BR (σε ποσοστό) = (Επισκέπτες που φεύγουν άμεσα ÷ Όλοι οι επισκέπτες) × 100

Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που προκαλούν υψηλό ποσοστό απόρριψης:

• Κακή χρηστικότητα 

• Πάρα πολλές διαφημίσεις ή pop-up παράθυρα

• Κατώτερο περιεχόμενο (για παράδειγμα, πληροφορίες που είναι ξεπερασμένες)

• Σύγχυση ναυτιλίας

Ένα υψηλό ποσοστό απόρριψης δεν επηρεάζει μόνο τις πωλήσεις σας. Έχει επίσης αντίκτυπο στην κατάταξή σας στην Google. Αν πολλοί επισκέπτες αποχωρούν από τον ιστότοπό σας, η Google θα την θεωρήσει λιγότερο σχετική για τα αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτό σημαίνει ότι ο ιστότοπός σας θα εμφανίζεται όλο και χαμηλότερα στις κατατάξεις.

5. Ποσοστό κλικ (CTR)

Για μια διαδικτυακή διαφήμιση ή αποτέλεσμα αναζήτησης, το ποσοστό κλικ είναι ο αριθμός των κλικ που λαμβάνει σε σύγκριση με τον συνολικό αριθμό εμφανίσεων (impressions). Αυτό το KPI είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να καταλάβετε…

• … πόσο καλά αποδίδει η διαδικτυακή σας διαφήμιση

• … πόσο ορατός είναι ο ιστότοπός σας στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google

• … εάν οι σύνδεσμοι στις newsletters σας λειτουργούν

CTR (σε ποσοστό) = (Αριθμός κλικ ÷ Συνολός αριθμός εμφανίσεων) × 100

Το CTR είναι πιο πολύτιμο σε ορισμένες βιομηχανίες από ότι σε άλλες. Ως χειριστής καταστήματος, είναι καλή ιδέα να ακολουθήσετε το μέσο CTR eCommerce ως ορόσημο. Σύμφωνα με μια μελέτη της WordStream, το μέσο CTR για τις διαφημίσεις Google στην eCommerce το 2018 ήταν περίπου 2.7%. 

6. Κόστη απόκτησης πελάτη (CAC)

Η αποτελεσματική απόκτηση νέων πελατών είναι μία από τις βασικές προϋποθέσεις για τη λειτουργία ενός επιτυχούς διαδικτυακού καταστήματος. Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι για να οδηγήσετε πιθανούς πελάτες στον ιστότοπό σας, όπως:

• Διαφημίσεις Google

• Διαφημίσεις στα Social Media

• Διαφήμιση μέσω influencers

• Διαφημίσεις στην τηλεόραση

• Διαφήμιση σε πινακίδες

• Έντυπες διαφημίσεις

Υπάρχουν διάφορα κόστη που συνδέονται με οποιαδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ. Και δεν είναι όλοι οι επισκέπτες που θα φτάσουν στο κατάστημά σας που θα γίνουν πελάτες. Γι' αυτό είναι σημαντικό να γνωρίζετε ποιο κανάλι παράγει τους περισσότερους επισκέπτες καθώς και ποιες εκστρατείες έχουν ως αποτέλεσμα τους περισσότερους πελάτες. 

Οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές καθορίζουν τα κόστη απόκτησης πελατών τους συγκρίνοντας τα κόστη μάρκετινγκ με τον αριθμό των νέων πελατών που αποκτούν.

CAC (σε €) = Κόστη μάρκετινγκ (για ένα κανάλι) ÷ Αριθμός νέων πελατών που αποκτήθηκαν (μέσω αυτού του καναλιού)

Συγκρίνοντας διάφορες διαφημιστικές εκστρατείες παράλληλα, μπορείτε να προσδιορίσετε ποια κανάλια είναι πραγματικά σχετικά για την επιχείρησή σας. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να εστιάσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ (και τον προϋπολογισμό) σας προς τα κανάλια με τη μεγαλύτερη επιρροή.

7. Αξία διαρκείας πελάτη (CLV)

Το κόστος απόκτησης νέων πελατών δείχνει πόσο αποτελεσματικά λειτουργεί ένα κανάλι αυτή τη στιγμή. Αλλά τι θα γίνει αν θέλετε να ξέρετε πόσο καλά αποδίδει η επένδυσή σας στη μάρκετινγκ μακροπρόθεσμα; Αν κοιτάξετε μόνο το CAC, μπορεί να νομίζετε ότι ορισμένα κανάλια μάρκετινγκ είναι εξαιρετικά ακριβά. Ωστόσο, όταν εξετάσετε πώς αυτά τα κανάλια χτίζουν την πιστότητα των πελατών με την πάροδο του χρόνου, μπορείτε να δείτε την πραγματική απόδοση της επένδυσης.

Ακόμη και αν κοστίζει πολύ να αποκτήσετε έναν νέο πελάτη, όλα θα αξίζουν στο τέλος αν γίνουν πιστοί πελάτες που επιστρέφουν τακτικά για να αγοράσουν πολλά προϊόντα υψηλής αξίας. Γι' αυτό πρόκειται το KPI αξίας διαρκείας πελάτη (CLV). Σας βοηθά να προσδιορίσετε ποιους τύπους πελατών θα πρέπει να εστιάσετε και αν επενδύετε υπερβολικά (ή όχι αρκετά) για να διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες. 

Το CLV σας δείχνει πόσα ξοδεύει ένας πελάτης στο κατάστημά σας, είτε μέσα σε συγκεκριμένη χρονική περίοδο είτε μέχρι να σταματήσει να ψωνίζει στον ιστότοπό σας. 

CLV (σε €) = Πωλήσεις ανά πελάτη — CAC

8. Μέση αξία παραγγελίας (AOV)

Η μέση αξία παραγγελίας είναι ένα άλλο σημαντικό KPI για τους λιανοπωλητές eCommerce. Δείχνει το μέσο ποσό που ξοδεύουν οι πελάτες σε μια παραγγελία στον ιστότοπό σας.

AOV (σε €) = Πωλήσεις ÷ Αριθμός συναλλαγών

Όπως και τα ποσοστά μετατροπής, οι AOV ποικίλλουν από το ένα βιομηχανία στην άλλη. Αυτό συμβαίνει επειδή η AOV εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τους τύπους προϊόντων και υπηρεσιών που πουλάτε και σε ποια κατηγορία τιμών. Σύμφωνα με το 2020 KPI Report από τον Wolfgang Digital, η μέση AOV για όλους τους τομείς της αγοράς eCommerce μαζί είναι περίπου €185.

9. Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού (CAR)

Το ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού του καταστήματός σας δείχνει πόσο συχνά οι αγοραστές προσθέτουν αντικείμενα στο καλάθι, αλλά στη συνέχεια φεύγουν από τον ιστότοπο πριν ολοκληρώσουν την αγορά. Όταν συμβαίνει αυτό, σημαίνει ότι σας διαφεύγει μια πώληση. Αν το CAR σας είναι υψηλό, είναι καλή ιδέα να ρίξετε μια προσεκτική ματιά στη διαδικασία checkout σας. Τι μπορεί να προκαλεί την εγκατάλειψη του καλαθιού από τους αγοραστές σας; Ακολουθούν ορισμένες κοινές αιτίες:

• Μήπως δεν προσφέρετε τους σωστούς τρόπους πληρωμής για την ομάδα-στόχο σας;

• Μήπως μια συγκεκριμένη μέθοδος πληρωμής προκαλεί τεχνικό σφάλμα;

• Είναι οι τιμές αποστολής σας πολύ υψηλές;

• Απαιτείτε από τους πελάτες σας να δημιουργήσουν έναν λογαριασμό;

CAR (σε ποσοστό) = (Αριθμός παραγγελιών που ολοκληρώθηκαν ÷ Αριθμός εγκαταλειμμένων καλαθιών) × 100

Στο άρθρο μας σχετικά με το πώς να ενισχύσετε τη μετατροπή στο checkout, σας δείχνουμε πώς να βελτιστοποιήσετε τη διαδικασία checkout σας και να ελαχιστοποιήσετε την εγκατάλειψη καλαθιού.

10. Ποσοστό επιστροφών (RR)

Η επιστροφή προϊόντων είναι μια μεγάλη πρόκληση για τους λιανοπωλητές eCommerce. Μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την κερδοφορία του διαδικτυακού σας καταστήματος. Ιδιαίτερα σε βιομηχανίες με υψηλό ποσοστό επιστροφών (όπως η λιανική μόδας), οι επιστροφές προϊόντων μπορεί να οδηγήσουν σε υψηλά κόστη logistics. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτά τα κόστη μπορεί να επηρεάσουν σημαντικά το περιθώριο κέρδους σας. 

Για να διασφαλίσετε ότι το κατάστημά σας λειτουργεί όσο το δυνατόν πιο κερδοφόρα, είναι σημαντικό να παρακολουθείτε το ποσοστό επιστροφών σας ως KPI.

RQ (σε ποσοστό) = (Αριθμός επιστροφών ÷ Αριθμός παραγγελιών) × 100

Ο στόχος είναι να κρατήσετε τις επιστροφές στο ελάχιστο. Φροντίστε να αναλύσετε τις επιστροφές σας και να προσδιορίσετε τι τις προκαλεί. Κατανοώντας τις αιτίες, μπορείτε να λάβετε τα σωστά μέτρα για να ελέγξετε το ποσοστό επιστροφών σας. Ρωτήστε τον εαυτό σας τις παρακάτω ερωτήσεις:

• Είναι το ποσοστό επιστροφών υψηλότερο από το μέσο με συγκεκριμένα προϊόντα;

• Είναι τα προϊόντα σας απογοητευτικά λόγω της ποιότητας ενός προϊόντος;

• Είναι οι περιγραφές των προϊόντων σας αρκετά σαφείς;

• Είναι τα προϊόντα κατεστραμμένα όταν φτάνουν στον πελάτη;

• Είναι οι χρόνοι παράδοσης πολύ μεγάλοι;

Ο πίνακας παρακάτω σας δείχνει παραδείγματα του τι μπορείτε να κάνετε για να αντιμετωπίσετε συγκεκριμένες αιτίες επιστροφών:

11. Χρόνος στον ιστότοπο

Αυτό το KPI σας δείχνει πόσο χρόνο ξοδεύουν οι επισκέπτες σας στον ιστότοπό σας. Αν ο χρόνος στον ιστότοπο είναι υψηλός, σημαίνει ότι οι χρήστες σας ασχολούνται με την επωνυμία και τα προϊόντα σας. Ένας χαμηλός χρόνος στον ιστότοπο σημαίνει ότι το περιεχόμενο δεν ανταγωνίζεται την ομάδα στόχου σας ή ότι το κατάστημά σας δεν είναι αρκετά φιλικό προς τον χρήστη. Γι' αυτό ο χρόνος στον ιστότοπο είναι επίσης ένας σημαντικός παράγοντας για την κατάταξή σας στην Google. Ένας μεγάλος χρόνος στον ιστότοπο είναι σημάδι ότι προσφέρετε περιεχόμενο υψηλής ποιότητας. Και η Google θα σας ανταμείψει με μεγαλύτερη ορατότητα.

ToS = Συνολικός χρόνος που ξοδεύει ο χρήστης σε μία διεύθυνση URL ÷ Συνολός αριθμός διευθύνσεων URL που επισκέπτονται