KPIs για το eCommerce: Πώς να παρακολουθείτε την επιτυχία του διαδικτυακού σας καταστήματος

Δεν είναι όλα τα KPI σχετικά με κάθε επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου. Για να προσδιορίσετε ποιες μετρήσεις είναι οι κατάλληλες για το κατάστημά σας, ξεκινήστε από:

• … τη θέσπιση σαφών στόχων για την ανάλυση των KPI σας

• … τον καθορισμό ενός κατάλληλου χρονικού πλαισίου για την παρακολούθηση των KPI

• … τον εντοπισμό των παραγόντων που επηρεάζουν την απόδοση του καταστήματός σας

Παρακάτω, θα σας δείξουμε τα 11 κορυφαία KPI για ηλεκτρονικά καταστήματα. Ανεξάρτητα από τους στόχους που προσπαθείτε να επιτύχετε ως έμπορος λιανικής στο διαδίκτυο, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα αυτά τα KPI να σας βοηθήσουν να τους φτάσετε.

1. Επισκεψιμότητα ιστότοπου

Ένα βασικό KPI για το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ο συνολικός αριθμός επισκεπτών στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο (για παράδειγμα, σε έναν μήνα). Αυτό είναι γνωστό ως «επισκεψιμότητα» (traffic) του ιστότοπού σας. Επομένως, εάν περισσότεροι άνθρωποι επισκεφθούν το ηλεκτρονικό σας κατάστημα αυτόν τον μήνα σε σύγκριση με τον προηγούμενο, αυτό σημαίνει ότι είχατε αύξηση της επισκεψιμότητας. 

Στο πλαίσιο της επισκεψιμότητας του ιστότοπού σας, υπάρχει διαφορά μεταξύ των νέων χρηστών και των χρηστών που επιστρέφουν:

• Οι νέοι χρήστες είναι άτομα που επισκέπτονται το ηλεκτρονικό σας κατάστημα για πρώτη φορά ή το επισκέπτονται από διαφορετική συσκευή από αυτήν που χρησιμοποιούσαν στο παρελθόν. Αυτό το KPI σάς βοηθά να προσδιορίσετε, για παράδειγμα, εάν οι τρέχουσες διαφημιστικές εκστρατείες μάρκετινγκ προσελκύουν με επιτυχία νέα επισκεψιμότητα στο κατάστημά σας.

• Οι χρήστες που επιστρέφουν είναι άτομα που έχουν επισκεφθεί το κατάστημά σας στο παρελθόν. Παρακολουθώντας τον αριθμό των χρηστών που επιστρέφουν, μπορείτε να αξιολογήσετε εάν η επαναστοχοποίηση (retargeting) λειτουργεί. Η επαναστοχοποίηση αφορά τη χρήση στοχευμένων διαδικτυακών διαφημίσεων για να πείσετε προηγούμενους επισκέπτες να επιστρέψουν στον ιστότοπό σας.

Σε κάθε περίπτωση, η ποσότητα της επισκεψιμότητάς σας δεν είναι σε καμία περίπτωση τόσο σημαντική όσο η ποιότητα. Γι' αυτό είναι σημαντικό να προσεγγίζετε συγκεκριμένα χρήστες που ταιριάζουν καλά στην ομάδα-στόχο σας. Αυτοί είναι οι επισκέπτες που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε πελάτες που πληρώνουν.

Δοκιμάστε να χρησιμοποιήσετε ένα εργαλείο παρακολούθησης όπως το Google Analytics για να αναλύσετε την επισκεψιμότητα του ιστού σας.

2. Πηγές επισκεψιμότητας

Αυτό το KPI σάς παρέχει πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι επισκέπτες φτάνουν στον ιστότοπό σας. Οι κοινές πηγές επισκεψιμότητας περιλαμβάνουν:

• Αναζητήσεις Google

• Διαφημίσεις Google

• Μηνύματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

• Διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

• Ενημερωτικά δελτία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (newsletters)

Τα εργαλεία παρακολούθησης όπως το Google Analytics είναι μεγάλη βοήθεια εδώ. Είναι επίσης σημαντικό να μάθετε ποιο ποσοστό των επισκεπτών σας χρησιμοποιεί κινητή συσκευή σε σύγκριση με τους χρήστες επιτραπέζιων υπολογιστών. Αυτό σας επιτρέπει να εντοπίσετε τις πιο σημαντικές πηγές επισκεψιμότητας εντός της ομάδας-στόχου σας. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να λάβετε τις καλύτερες αποφάσεις σχετικά με το ποιες πτυχές του καταστήματός σας πρέπει να βελτιώσετε.

3. Ποσοστό μετατροπής (CR)

Το πραγματικό μέτρο της επιτυχίας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος δεν είναι το πόσες προβολές σελίδας έχει. Εξάλλου, η επιχείρησή σας μπορεί να αναπτυχθεί μόνο εάν φέρνετε όλο και περισσότερες πωλήσεις. Πραγματικά, το ποσοστό μετατροπής (conversion rate) είναι ένα από τα πιο σημαντικά KPI που πρέπει να παρακολουθείτε. 

Το ποσοστό μετατροπής σας είναι το ποσοστό των επισκεπτών του καταστήματός σας που μετατρέπονται στην πραγματικότητα σε πελάτες που πληρώνουν. Με όρους ηλεκτρονικού εμπορίου, οι λεγόμενοι «leads» (δυνητικοί πελάτες) «μετατρέπονται» σε πελάτες.

CR (σε ποσοστό επί τοις εκατό) = (Συναλλαγές ÷ Δυνητικοί πελάτες) × 100

Αυτό σημαίνει ότι ο ιστότοπός σας πρέπει να είναι προσεκτικά σχεδιασμένος με όλα τα σωστά στοιχεία για να ενθαρρύνει τους δυνητικούς πελάτες σας να αγοράσουν κάτι. Όμως, η μετατροπή δεν απαιτεί απαραίτητα την πραγματοποίηση μιας παραγγελίας. Ενδέχεται να υπάρχουν άλλες αλληλεπιδράσεις στον ιστότοπό σας όπου ένας δυνητικός πελάτης «μετατρέπεται» πραγματοποιώντας μια συγκεκριμένη ενέργεια – όπως η εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο σας ή η λήψη περιεχομένου. Ανάλογα με τους στόχους σας, μπορεί επίσης να είναι πολύτιμο για εσάς να παρακολουθείτε και αυτά τα ποσοστά μετατροπής. 

Ωστόσο, εάν η κύρια εστίασή σας είναι η παρακολούθηση των πωλήσεων, τότε είναι καλή ιδέα να σκέφτεστε τη μετατροπή κυρίως με βάση το πόσοι δυνητικοί πελάτες κάνουν μια παραγγελία. Αν ψάχνετε τρόπους για να αυξήσετε το ποσοστό μετατροπής σας, έχουμε μερικές συμβουλές για εσάς που είναι προσαρμοσμένες στον συγκεκριμένο κλάδο σας. 

4. Ποσοστό εγκατάλειψης (BR)

Η ένδειξη ενός υγιούς ποσοστού εγκατάλειψης (bounce rate) είναι διαφορετική από τα περισσότερα KPI ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτό συμβαίνει επειδή εδώ «το λιγότερο είναι περισσότερο». Το ποσοστό εγκατάλειψης είναι ένα μέτρο του πόσοι άνθρωποι εγκαταλείπουν τον ιστότοπό σας αμέσως χωρίς να προβούν σε καμία άλλη ενέργεια. Για τους εμπόρους λιανικής ηλεκτρονικού εμπορίου, ο στόχος είναι να διατηρηθεί το ποσοστό εγκατάλειψης όσο το δυνατόν χαμηλότερο. Συνήθως υπάρχει στενή συσχέτιση μεταξύ του ποσοστού εγκατάλειψης και του ποσοστού μετατροπής: ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης μειώνει το ποσοστό μετατροπής σας.

BR (σε ποσοστό επί τοις εκατό) = (Επισκέπτες που αποχωρούν αμέσως ÷ Όλοι οι επισκέπτες) × 100

Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που προκαλούν υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης:

• Κακή χρηστικότητα 

• Πολλές διαφημίσεις ή αναδυόμενα παράθυρα (pop-up)

• Κατώτερης ποιότητας περιεχόμενο (για παράδειγμα, πληροφορίες που είναι ξεπερασμένες)

• Μπερδεμένη πλοήγηση

Ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης δεν επηρεάζει μόνο τις πωλήσεις σας. Έχει επίσης αντίκτυπο στην κατάταξη της σελίδας σας στην Google. Εάν πολλοί επισκέπτες εγκαταλείπουν γρήγορα τον ιστότοπό σας, η Google θα τον αξιολογήσει ως λιγότερο σχετικό για τα αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτό σημαίνει ότι ο ιστότοπός σας θα εμφανίζεται όλο και πιο χαμηλά στην κατάταξη.

5. Ποσοστό κλικ (CTR)

Για μια διαδικτυακή διαφήμιση ή ένα αποτέλεσμα αναζήτησης, το ποσοστό κλικ (click-through rate) είναι ο αριθμός των κλικ που λαμβάνει σε σχέση με τον συνολικό αριθμό των φορών που εμφανίζεται (εμφανίσεις/impressions). Αυτό το KPI είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να καταλάβετε…

• … πόσο καλά αποδίδει η διαδικτυακή σας διαφήμιση

• … πόσο ορατός είναι ο ιστότοπός σας στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google

• … εάν οι σύνδεσμοι στα ενημερωτικά δελτία σας λειτουργούν

CTR (σε ποσοστό επί τοις εκατό) = (Αριθμός κλικ ÷ Συνολικός αριθμός εμφανίσεων) × 100

Το CTR είναι πιο πολύτιμο σε ορισμένους κλάδους από ό,τι σε άλλους. Ως διαχειριστής καταστήματος, είναι καλή ιδέα να ακολουθείτε το μέσο CTR ηλεκτρονικού εμπορίου ως σημείο αναφοράς (benchmark). Σύμφωνα με μια μελέτη της WordStream, το μέσο CTR για τις διαφημίσεις Google Ads στο ηλεκτρονικό εμπόριο το 2018 ήταν περίπου 2,7%. 

6. Κόστος απόκτησης πελατών (CAC)

Η αποτελεσματική απόκτηση νέων πελατών είναι μία από τις βασικές προϋποθέσεις για τη λειτουργία ενός επιτυχημένου ηλεκτρονικού καταστήματος. Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι για να οδηγήσετε πιθανούς πελάτες στον ιστότοπό σας, όπως:

• Διαφημίσεις Google

• Διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

• Μάρκετινγκ μέσω influencer (influencer marketing)

• Τηλεοπτικές διαφημίσεις

• Διαφήμιση σε πινακίδες (billboard)

• Έντυπες διαφημίσεις

Υπάρχουν διάφορα κόστη που σχετίζονται με οποιαδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ. Και δεν θα γίνει κάθε επισκέπτης που φτάνει στο κατάστημά σας πελάτης που πληρώνει. Γι' αυτό είναι σημαντικό να γνωρίζετε ποιο κανάλι δημιουργεί τους περισσότερους επισκέπτες, καθώς και ποιες καμπάνιες αποφέρουν τους περισσότερους πελάτες. 

Οι έμποροι λιανικής στο διαδίκτυο προσδιορίζουν το κόστος απόκτησης πελατών συγκρίνοντας το κόστος μάρκετινγκ με τον αριθμό των νέων πελατών που προσελκύουν.

CAC (σε €) = Κόστος μάρκετινγκ (για ένα κανάλι) ÷ Αριθμός νέων πελατών που αποκτήθηκαν (μέσω αυτού του καναλιού)

Συγκρίνοντας διάφορες διαφημιστικές καμπάνιες δίπλα-δίπλα, μπορείτε να προσδιορίσετε ποια κανάλια είναι πραγματικά σχετικά με την επιχείρησή σας. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να εστιάσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ (και τον προϋπολογισμό σας) στα κανάλια με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο.

7. Αξία κύκλου ζωής πελάτη (CLV)

Το κόστος απόκτησης νέων πελατών δείχνει πόσο αποτελεσματικά λειτουργεί ένα κανάλι αυτήν τη στιγμή. Τι γίνεται όμως αν تريد να μάθετε πόσο καλά αποδίδει η επένδυσή σας στο μάρκετινγκ μακροπρόθεσμα; Εάν εξετάσετε μόνο το CAC, μπορεί να πιστεύετε ότι ορισμένα κανάλια μάρκετινγκ είναι εξαιρετικά ακριβά. Ωστόσο, όταν εξετάζετε πώς αυτά τα κανάλια χτίζουν την αφοσίωση των πελατών με την πάροδο του χρόνου, μπορείτε να δείτε την πραγματική απόδοση της επένδυσης.

Ακόμα κι αν κοστίζει πολύ η απόκτηση ενός νέου πελάτη, θα αξίζει τον κόπο μακροπρόθεσμα εάν γίνει ένας πιστός πελάτης που επιστρέφει τακτικά για ένα καλάθι γεμάτο προϊόντα υψηλής αξίας. Αυτό ακριβώς αφορά το KPI αξίας κύκλου ζωής πελάτη (customer lifetime value - CLV). Σας βοηθά να προσδιορίσετε σε ποιους τύπους πελατών πρέπει να εστιάσετε και εάν επενδύετε πάρα πολλά (ή όχι αρκετά) για να διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες. 

Το CLV σάς δείχνει πόσα ξοδεύει ένας πελάτης στο κατάστημά σας, είτε εντός μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου είτε μέχρι να σταματήσει να ψωνίζει από τον ιστότοπό σας. 

CLV (σε €) = Πωλήσεις ανά πελάτη — CAC

8. Μέση αξία παραγγελίας (AOV)

Η μέση αξία παραγγελίας (average order value) είναι ένα άλλο σημαντικό KPI για τους εμπόρους λιανικής ηλεκτρονικού εμπορίου. Δείχνει το μέσο ποσό που ξοδεύουν οι πελάτες σε μια παραγγελία στον ιστότοπό σας.

AOV (σε €) = Πωλήσεις ÷ Αριθμός συναλλαγών

Όπως τα ποσοστά μετατροπής, έτσι και τα AOV διαφέρουν από τον έναν κλάδο στον άλλο. Αυτό συμβαίνει επειδή το AOV εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τους τύπους προϊόντων και υπηρεσιών που πουλάτε και σε ποια κατηγορία τιμών. Σύμφωνα με την Έκθεση KPI 2020 της Wolfgang Digital, το μέσο AOV για όλους τους τομείς της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου συνδυαστικά είναι περίπου 185 €.

9. Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού (CAR)

Το ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού αγορών (cart abandonment rate) του καταστήματός σας δείχνει πόσο συχνά οι αγοραστές προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι αλλά στη συνέχεια εγκαταλείπουν τον ιστότοπο πριν ολοκληρώσουν την αγορά. Όταν συμβαίνει αυτό, σημαίνει ότι μόλις χάσατε μια πώληση για ελάχιστα. Εάν το CAR σας είναι υψηλό, είναι καλή ιδέα να ρίξετε μια προσεκτική ματιά στη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς (checkout). Τι μπορεί να προκαλεί τους αγοραστές σας να εγκαταλείπουν τα καλάθια τους; Ακολουθούν μερικές κοινές αιτίες:

• Μήπως δεν προσφέρετε τους σωστούς τρόπους πληρωμής για την ομάδα-στόχο σας;

• Μήπως ένας συγκεκριμένος τρόπος πληρωμής προκαλεί κάποιο τεχνικό σφάλμα;

• Μήπως τα έξοδα αποστολής σας είναι πολύ υψηλά;

• Μήπως απαιτείτε από τους πελάτες σας να δημιουργήσουν λογαριασμό;

CAR (σε ποσοστό επί τοις εκατό) = (Αριθμός ολοκληρωμένων παραγγελιών ÷ Αριθμός καλαθιών που εγκαταλείφθηκαν) × 100

Στο άρθρο μας σχετικά με την ενίσχυση της μετατροπής στο checkout, σας δείχνουμε πώς να βελτιστοποιήσετε τη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς και να ελαχιστοποιήσετε την εγκατάλειψη καλαθιού.

10. Ποσοστό επιστροφών (RR)

Η αποστολή επιστροφών είναι μια σημαντική πρόκληση για τους εμπόρους λιανικής ηλεκτρονικού εμπορίου. Μπορεί να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την κερδοφορία του ηλεκτρονικού σας καταστήματος. Ειδικά σε κλάδους με υψηλό ποσοστό επιστροφών (όπως λιανική πώληση ειδών μόδας), η αποστολή επιστροφών μπορεί να οδηγήσει σε υψηλό κόστος εφοδιαστικής (logistics). Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτά τα κόστη μπορούν να μειώσουν σημαντικά το περιθώριο κέρδους σας. 

Για να διασφαλίσετε ότι το κατάστημά σας λειτουργεί όσο το δυνατόν πιο κερδοφόρα, είναι σημαντικό να παρακολουθείτε το ποσοστό επιστροφών σας ως KPI.

RQ (σε ποσοστό επί τοις εκατό) = (Αριθμός επιστροφών ÷ Αριθμός παραγγελιών) × 100

Ο στόχος είναι να διατηρηθούν οι επιστροφές στο ελάχιστο. Φροντίστε να αναλύσετε τις επιστροφές σας και να προσδιορίσετε τι τις προκαλεί. Κατανοώντας τις αιτίες, μπορείτε να λάβετε τα κατάλληλα μέτρα για να θέσετε το ποσοστό επιστροφών σας υπό έλεγχο. Αναρωτηθείτε τα εξής:

• Είναι το ποσοστό επιστροφών υψηλότερο από το μέσο όρο σε συγκεκριμένα προϊόντα;

• Μήπως οι πελάτες σας είναι απογοητευμένοι από την ποιότητα ενός προϊόντος;

• Είναι οι περιγραφές των προϊόντων σας αρκετά σαφείς;

• Καταστρέφονται τα προϊόντα κατά την άφιξή τους στον πελάτη;

• Είναι οι χρόνοι παράδοσης πολύ μεγάλοι;

Ο παρακάτω πίνακας σάς δείχνει παραδείγματα για το τι μπορείτε να κάνετε για να αντιμετωπίσετε συγκεκριμένες αιτίες επιστροφών:

11. Χρόνος παραμονής στον ιστότοπο

Αυτό το KPI σάς δείχνει πόσο χρόνο αφιερώνουν οι επισκέπτες σας στον ιστότοπό σας. Εάν ο χρόνος παραμονής στον ιστότοπό σας είναι υψηλός, αυτό σημαίνει ότι οι χρήστες σας αλληλεπιδρούν με την επωνυμία και τα προϊόντα σας. Ένας χαμηλός χρόνος παραμονής στον ιστότοπο σημαίνει ότι το περιεχόμενο δεν ανταποκρίνεται στην ομάδα-στόχο σας ή το κατάστημά σας δεν είναι αρκετά φιλικό προς τον χρήστη. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο χρόνος παραμονής στον ιστότοπο είναι επίσης ένας σημαντικός παράγοντας για την κατάταξή σας στην Google. Ο μεγάλος χρόνος παραμονής στον ιστότοπο είναι σημάδι ότι προσφέρετε περιεχόμενο υψηλής ποιότητας. Και η Google θα σας ανταμείψει με μεγαλύτερη ορατότητα.

ToS = Συνολικός χρόνος που αφιερώνει ένας χρήστης σε μία διεύθυνση URL ÷ Συνολικός αριθμός επισκέψεων σε διευθύνσεις URL