Izbira pravih KPI-jev je ključna za e-trgovce. Sledenje pravim metrikam vam omogoča, da izmerite, kako dobro deluje vaša spletna trgovina, hkrati pa prepoznate področja za izboljšave. Navsezadnje ima uspešnost vaše trgovine neposreden vpliv na prodajo in rast vašega podjetja. Poglejmo si glavne KPI-je, ki jih morajo e-trgovci spremljati, in kaj vam lahko povedo o vaši trgovini.
KPI-ji za e-trgovino: Kako spremljati uspeh vaše spletne trgovine
Kaj so KPI-ji v e-trgovini?
‘KPI-ji’ oziroma ‘ključni kazalniki uspešnosti’ so ključne metrike, ki vam pomagajo oceniti uspešnost vašega podjetja. Kot trgovec v e-trgovini lahko KPI-je uporabite za merjenje uspešnosti vaše spletne trgovine in odgovarjanje na vprašanja, kot so ta:
Koliko obiskovalcev moje strani se pretvori v plačljive stranke?
Koliko jih zapusti mojo stran brez nakupa?
Na kateri točki med postopkom naročila potencialne stranke odhajajo?
Kakšna je povprečna vrednost naročila, ki ga kupijo moje stranke?
Zakaj je pomembno spremljati uspešnost moje trgovine?
Trg eCommerce je izjemno konkurenčen. Skoraj vsako podjetje danes vodi spletno trgovino. Vzpon digitalizacije in družbenih omrežij je povzročil, da potrošniki razmišljajo in delujejo precej hitreje kot v preteklosti. Zato je bolj pomembno kot kadar koli prej, da na potencialne stranke narediš takojšen vtis. To pomeni ne le ponuditi odlične izdelke in storitve, ampak tudi zagotoviti brezhibno uporabniško izkušnjo.
Če želiš narediti prave korake za izboljšanje uspešnosti svoje trgovine, moraš najprej natančno vedeti, kje stvari ne delujejo, kot bi morale. KPI-ji ti pokažejo, kako dobro deluje tvoja spletna trgovina in katera področja imajo potencial za izboljšave. Če se osredotočiš na prave KPI-je, lahko povečaš spletno prodajo in še hitreje razvijaš svoje eCommerce podjetje.
Katere eCommerce KPI-je naj spremljam?
Visi ključni kazalniki uspešnosti (KPI) niso pomembni za vsako e-trgovino. Da ugotoviš, kateri kazalniki so pravi za tvojo trgovino, začni z:
… določitvijo jasnih ciljev za analizo KPI-jev
… opredelitvijo ustreznega časovnega okvira za spremljanje KPI-jev
… ugotavljanjem, kateri dejavniki vplivajo na uspešnost tvoje trgovine
Spodaj ti predstavljamo 11 najpomembnejših KPI-jev za spletne trgovine. Ne glede na to, katere cilje skušaš doseči kot spletni trgovec, obstaja velika verjetnost, da ti bodo ti KPI-ji pomagali priti do cilja.
1. Spletni promet (Website traffic)
Bistven KPI za e-trgovino je skupno število obiskovalcev tvoje spletne trgovine v določenem časovnem obdobju (na primer v enem mesecu). To je znano kot „promet“ tvoje strani. Če torej tvojo spletno trgovino ta mesec obišče več ljudi kot prejšnji mesec, to pomeni, da se je tvoj promet povečal.
Znotraj spletnega prometa razlikujemo med novimi in povratnimi uporabniki:
Novi uporabniki so ljudje, ki tvojo spletno trgovino obiščejo prvič ali pa jo obiščejo z druge naprave kot v preteklosti. Ta KPI ti pomaga ugotoviti na primer, ali tvoje trenutne oglaševalske akcije uspešno privabljajo nov promet v tvojo trgovino.
Povratni uporabniki so ljudje, ki so tvojo trgovino že obiskali. S spremljanjem števila povratnih uporabnikov lahko oceniš, ali tvoje ponovno ciljanje (retargeting) deluje. Pri ponovnem ciljanju gre za uporabo usmerjenih spletnih oglasov, s katerimi prejšnje obiskovalce prepričaš, da se vrnejo na tvoje spletno mesto.
V vsakem primeru količina prometa ni niti približno tako pomembna kot njegova kakovost. Zato je pomembno, da se usmeriš predvsem na uporabnike, ki dobro ustrezajo tvoji ciljni skupini. To so tisti obiskovalci, pri katerih je večja verjetnost, da se bodo spremenili v plačujoče kupce.
Za analizo spletnega prometa preizkusi orodje za sledenje, kot je Google Analytics.
2. Viri prometa (Traffic sources)
Ta KPI ti omogoča vpogled v to, kako obiskovalci pridejo na tvoje spletno mesto. Pogosti viri prometa vključujejo:
Iskanja v Googlu
Google oglase
Družbena omrežja
Oglase na družbenih omrežjih
E-novičke
Orodja za sledenje, kot je Google Analytics, so tukaj v veliko pomoč. Pomembno je tudi ugotoviti, kolikšen odstotek tvojih obiskovalcev uporablja mobilno napravo v primerjavi z namiznimi računalniki. To ti omogoča, da prepoznaš najpomembnejše vire prometa znotraj svoje ciljne skupine. Tako lahko sprejmeš najboljše odločitve o tem, katere vidike tvoje trgovine je treba izboljšati.
3. Stopnja konverzije (CR)
Pravo merilo uspeha spletne trgovine ni število ogledov strani. Tvoje podjetje lahko raste le, če ustvarjaš vedno več prodaje. Stopnja konverzije je resnično eden najpomembnejših KPI-jev, ki jih moraš spremljati.
Tvoja stopnja konverzije je odstotek obiskovalcev tvoje trgovine, ki dejansko postanejo plačujoči kupci. V e-trgovinskem žargonu se tako imenovani „leadi“ (potencialne stranke) „konvertirajo“ v kupce.
CR (v odstotkih) = (Transakcije ÷ Potencialni kupci) × 100
To pomeni, da mora biti tvoje spletno mesto skrbno oblikovano z vsemi pravimi elementi, ki potencialne kupce spodbujajo k nakupu. Vendar konverzija ne pomeni nujno le oddaje naročila. Na tvojem spletnem mestu lahko potekajo tudi druge interakcije, kjer se potencialna stranka „konvertira“ z določenim dejanjem – na primer s prijavo na tvoje e-novice ali prenosom vsebine. Odvisno od tvojih ciljev je lahko koristno, da spremljaš tudi te stopnje konverzije.
Če pa je tvoj glavni poudarek na spremljanju prodaje, je dobro, da o konverziji razmišljaš predvsem v smislu, koliko potencialnih kupcev odda naročilo. Če iščeš načine za izboljšanje stopnje konverzije, imamo zate nekaj nasvetov, prilagojenih tvoji specifični panogi.
4. Stopnja odboja (BR)
Znak zdrave stopnje odboja (bounce rate) se razlikuje od večine KPI-jev v e-trgovini. Tukaj namreč velja, da je „manj več“. Stopnja odboja je merilo, koliko ljudi takoj zapusti tvoje spletno mesto, ne da bi izvedli kakršno koli drugo dejanje. Za e-trgovce je cilj ohraniti stopnjo odboja čim nižjo. Običajno obstaja tesna povezava med stopnjo odboja in stopnjo konverzije: visoka stopnja odboja znižuje tvojo stopnjo konverzije.
BR (v odstotkih) = (Obiskovalci, ki takoj zapustijo stran ÷ Vsi obiskovalci) × 100
Za visoko stopnjo odboja so krivi različni dejavniki:
Slaba uporabnost (usability)
Preveč oglasov ali pojavnih oken
Slabša vsebina (na primer zastarele informacije)
Begajoča navigacija
Visoka stopnja odboja ne vpliva le na tvojo prodajo. Vpliva tudi na tvojo uvrstitev na Googlu. Če veliko obiskovalcev hitro zapusti tvoje spletno mesto, ga bo Google ocenil kot manj pomembnega za rezultate iskanja. To pomeni, da se bo tvoje spletno mesto uvrščalo vse nižje.
5. Stopnja klikov (CTR)
Za spletni oglas ali rezultat iskanja je stopnja klikov (click-through rate) razmerje med številom klikov, ki jih prejme, in skupnim številom prikazov (impressions). Ta KPI je odličen način, da ugotoviš …
… kako uspešen je tvoj spletni oglas
… kako vidno je tvoje spletno mesto v Googlovih rezultatih iskanja
… ali povezave v tvojih e-novicah delujejo
CTR (v odstotkih) = (Število klikov ÷ Skupno število prikazov) × 100
CTR je v nekaterih panogah bolj dragocen kot v drugih. Kot upravljavec trgovine je dobro, da za primerjavo spremljaš povprečni CTR v e-trgovini. Glede na raziskavo podjetja WordStream je bil povprečni CTR za Google Ads v e-trgovini leta 2018 približno 2,7 %.
6. Stroški pridobivanja strank (CAC)
Učinkovito pridobivanje novih strank je eden temeljnih pogojev za uspešno spletno trgovino. Obstaja veliko različnih načinov za privabljanje potencialnih strank na tvoje spletno mesto, kot so:
Google oglasi
Oglasi na družbenih omrežjih
Vplivnostni marketing (influencer marketing)
Televizijski oglasi
Plakati in obcestni panoji
Tiskani oglasi
Vsaka trženjska strategija prinaša določene stroške. In vsak obiskovalec, ki pride v tvojo trgovino, ne bo postal plačujoči kupec. Zato je pomembno vedeti, kateri kanal ustvari največ obiskovalcev in kateri oglasi prinesejo največ strank.
Spletni trgovci določijo svoje stroške pridobivanja strank tako, da primerjajo stroške trženja s številom novih strank, ki jih pridobijo.
CAC (v €) = Stroški trženja (za en kanal) ÷ Število pridobljenih novih strank (prek tega kanala)
S primerjavo različnih oglaševalskih akcij lahko ugotoviš, kateri kanali so resnično pomembni za tvoje podjetje. Tako lahko svojo trženjsko strategijo (in proračun) usmeriš v kanale z največjim učinkom.
7. Življenjska vrednost stranke (CLV)
Stroški pridobivanja novih strank kažejo, kako učinkovito nek kanal deluje v tem trenutku. Kaj pa, če želiš vedeti, kako dobro se tvoja naložba v marketing obrestuje dolgoročno? Če gledaš samo CAC, se ti lahko nekateri trženjski kanali zdijo izjemno dragi. Ko pa upoštevaš, kako ti kanali skozi čas gradijo zvestobo strank, lahko vidiš pravi donos naložbe.
Tudi če pridobitev nove stranke stane veliko, se bo to dolgoročno obrestovalo, če postane zvest kupec, ki se redno vrača po nakupovalno košarico polno izdelkov visoke vrednosti. To je bistvo življenjske vrednosti stranke (customer lifetime value ali CLV). Pomaga ti ugotoviti, na katere vrste strank se moraš osredotočiti in ali v zadrževanje obstoječih strank vlagaš preveč (ali premalo).
CLV ti pove, koliko stranka porabi v tvoji trgovini, bodisi v določenem časovnem obdobju bodisi dokler ne preneha nakupovati pri tebi.
CLV (v €) = Prodaja na stranko — CAC
8. Povprečna vrednost naročila (AOV)
Povprečna vrednost naročila (average order value) je še en pomemben KPI za e-trgovce. Prikazuje povprečni znesek, ki ga stranke porabijo za naročilo na tvojem spletnem mestu.
AOV (v €) = Prodaja ÷ Število transakcij
Tako kot stopnje konverzije se tudi povprečne vrednosti naročil razlikujejo od panoge do panoge. To je zato, ker je AOV močno odvisen od tega, katere vrste izdelkov in storitev prodajaš ter v katerem cenovnem razredu. Glede na poročilo o KPI za leto 2020, ki ga je pripravil Wolfgang Digital, je povprečni AOV za vse sektorje trga e-trgovine skupaj okoli 185 €.
9. Stopnja zapuščanja košaric (CAR)
Stopnja zapuščanja nakupovalnih košaric v tvoji trgovini kaže, kako pogosto kupci dodajo izdelke v košarico, vendar nato zapustijo spletno mesto, preden dokončajo nakup. Ko se to zgodi, pomeni, da si za las zgrešil prodajo. Če je tvoj CAR visok, je dobro, da si podrobno ogledaš svoj postopek na blagajni (Checkout). Kaj bi lahko povzročilo, da kupci zapustijo svoje košarice? Tukaj je nekaj pogostih vzrokov:
Ali ne ponujaš pravih plačilnih metod za svojo ciljno skupino?
Ali določena metoda plačila povzroča tehnično napako?
Ali so tvoji stroški pošiljanja previsoki?
Ali od strank zahtevaš, da si ustvarijo račun?
CAR (v odstotkih) = (Število dokončanih naročil ÷ Število zapuščenih košaric) × 100
V našem članku o povečanju konverzije na blagajni ti predstavljamo, kako optimizirati postopek blagajne in zmanjšati zapuščanje košaric.
10. Stopnja vračil (RR)
Vračanje blaga je velik izziv za e-trgovce. Lahko močno vpliva na dobičkonosnost tvoje spletne trgovine. Zlasti v panogah z visoko stopnjo vračil (kot je trgovina z oblačili) lahko vračanje blaga povzroči visoke logistične stroške. V nekaterih primerih lahko ti stroški znatno zmanjšajo tvojo dobičkonosno maržo.
Da zagotoviš čim bolj dobičkonosno poslovanje trgovine, je pomembno, da stopnjo vračil spremljaš kot KPI.
RQ (v odstotkih) = (Število vračil ÷ Število naročil) × 100
Cilj je čim bolj zmanjšati število vračil. Ne pozabi analizirati svojih vračil in ugotoviti, kaj jih povzroča. Z razumevanjem vzrokov lahko sprejmeš prave ukrepe za obvladovanje stopnje vračil. Zastavi si naslednja vprašanja:
Ali je stopnja vračil pri določenih izdelkih višja od povprečja?
Ali so tvoje stranke razočarane nad kakovostjo izdelka?
Ali so tvoji opisi izdelkov dovolj jasni?
Ali se izdelki poškodujejo, ko prispejo do stranke?
Ali so dobavni roki predolgi?
Spodnja tabela prikazuje primere, kaj lahko storiš za odpravo določenih vzrokov za vračila:
11. Čas na spletnem mestu (Time on site)
Ta KPI ti pove, koliko časa obiskovalci preživijo na tvojem spletnem mestu. Če je čas na spletnem mestu visok, to pomeni, da se tvoji uporabniki zanimajo za tvojo blagovno znamko in tvoje izdelke. Kratek čas na spletnem mestu pomeni, da vsebina ni prilagojena tvoji ciljni skupini ali pa tvoja trgovina ni dovolj uporabniku prijazna. Zato je čas na spletnem mestu pomemben dejavnik tudi za tvojo uvrstitev na Googlu. Dolg čas na spletnem mestu je znak, da ponujaš visoko kakovostno vsebino. In Google te bo nagradil z večjo vidnostjo.
ToS = Skupni čas, ki ga uporabnik preživi na enem URL-ju ÷ Skupno število obiskanih URL-jev
Izbira pravih KPI-jev: skrivnost je v kombinaciji
Če želite natančno izmeriti uspešnost svoje spletne trgovine, je dobro spremljati več KPI-jev. Tako dobite bolj podroben vpogled in lažje opazite področja, ki jih je treba izboljšati.
Na primer, ni dovolj, da samo veste, koliko ljudi obiskuje vašo spletno stran. Visok promet sam po sebi ni pokazatelj splošne uspešnosti vaše trgovine. Če je na primer tudi stopnja obiskov ene strani visoka, to pomeni, da vaša vsebina ni dovolj privlačna, da bi spodbudila prodajo. V tem primeru je čas, da začnete izboljševati vsebino, jo naredite bolj zanimivo in stranke spodbudite k nakupu. Pri tem vam lahko pomaga tudi A/B testiranje, s katerim ugotovite najboljše oblikovalske rešitve.
Povzetek: KPI-ji za spletne trgovine
Kot eCommerce trgovec lahko uporabite različne KPI-je za spremljanje uspešnosti vaše spletne trgovine. Te zmogljive metrike vam lahko pomagajo ugotoviti, kateri marketinški kanali najbolje delujejo za vaše ciljne skupine. Na primer pokažejo, kako učinkovito je vaše pridobivanje strank in ali morate narediti kakšne spremembe v svojem postopku Checkout.
Ključno je, da spremljate več KPI-jev za svojo trgovino. To je edini način, da dobite natančen pregled, da lahko sprejmete prave korake za izboljšanje svoje strategije. Tabela vam ponuja hiter pregled vseh najpomembnejših KPI-jev za eCommerce, skupaj z vprašanji, na katera odgovarjajo, in načinom, kako so izračunani.
Več posodobitev
Ostani na tekočem
Nikoli ne zamudite posodobitve. Prejemajte posodobitve izdelkov, novice in zgodbe strank neposredno v svoj nabiralnik.