Marsden grundlagde Lounge med sin kone, Mel, for seks år siden. Siden da har parret ikke haft problemer med at få deres produkter ud til de rigtige mennesker: Det bootstrap'ede D2C-firma er vokset fra en ren britisk virksomhed til at operere i 11 internationale markeder. Det oplevede sin første millioner-pund-time i 2020, under et af de mest udfordrende forretningsklimaer i nyere tid, og har udvidet fra undertøj til fritidstøj og badetøj.

Det er tydeligt, når man taler med Marsden, hvor passioneret han er omkring Lounge, og hvordan hans entreprenøre intuition styrer hans handlinger. Man får en fornemmelse af, at det er denne instinkt sammen med den jordnære tilgang i det, der i bund og grund er en familievirksomhed, der står for en stor del af firmaets succes.

Hvordan Lounge kom foran trenden

Marsden blev bidt af D2C-bølgen længe før det blev en mainstream forretningsmodel. Da han kun var 18, grundlagde han en virksomhed for fiskegrej, importerede produkter fra Østasien og omemballerede dem til eksklusivt salg online. 'Blueprintet er meget lig Lounge, bare helt andre produkter og industri,' siger han.

Da tiden kom til at bygge undertøjsmærket, oversatte det blueprint sig – ligesom temaet med at være forud for trenden på de store tendenser inden for forretning og e-handel. Fra starten stolede Marsden og hans kone udelukkende på influencers for deres markedsføringsstrategi, lige omkring det tidspunkt, hvor influencers blev nogle af industriens nøgleaktører på sociale medier.

Tilsvarende viste det sig at være forudseende at navngive firmaet Lounge. En voksende appetit for loungewear og fritidstøj var også klar til at eksplodere i modeverdenen i de kommende år. Pludselig var influencers, der lagde hyggelige sweatshirts over delikat blonder lingeri på Instagram, præcis on-trend – og forbrugerne kunne browse og købe begge dele fra Lounge med lethed.

'Den måde, vi byggede Lounge på, var bagvendt,' siger Marsden med et underfundigt smil. 'Vi havde den perfekte markedsføringsstrategi på sociale medier til at guide, hvordan vi faktisk kunne få vores produkt foran folk.'

I dag nyder Lounge stabil, bæredygtig succes. I stedet for at prøve at forfølge en foruddefineret tese om, hvor firmaet kunne passe godt uden for Storbritannien, lader det organisk engagement med dets influencer kampagner føre vejen. Hvis firmaet arbejder med en britisk influencer, for eksempel, og finder ud af, at den persons franske følgere reagerer entusiastisk på et sponsoreret indlæg eller produkt, bruger de det som evidens til at handle.

'Når vi begynder at se, at et bestemt land naturligt tager til vores produkt, vil vi derefter designe en butik omkring disse mennesker,' forklarer Marsden. 'Så det vil være en lokaliseret butik med deres egne sprog, bedre leveringsmuligheder og i deres foretrukne valuta. Vi vil derefter skræddersy en markedsstrategi omkring det. Så det er bare en fuldstændig naturlig forekommelse. Det er næsten som om kunden skal komme først, og så vil vi bygge det omkring dem.'

Mollie og Lounge: en 'no brainer'

En tidlig international succes for Lounge med denne metode var i Australien i 2018. Alle modellerne til dets oprindelige produktbilleder og kampagner kom fra Down Under, hvilket betød, at der allerede var buzz på det marked. Men Marsden er også blevet overrasket over firmaets naturlige succes i det europæiske fastland.

Da han udvidede til Nederlandene, ønskede Marsden at skabe en gnidningsfri betalingsoplevelse for sine hollandske kunder. Han fandt præcis hvad han havde brug for i Mollies lokaliserede betalingsløsninger for markeder over hele Europa.

'iDEAL er virkelig populær i Nederlandene,' forklarer han, 'men som værende fra Storbritannien havde jeg aldrig engang hørt om det. Ved at lave research efter det, fandt jeg selvfølgelig Mollie. Jeg implementerer stadig alle betalingsgatewayene, vi har været igennem en del over årene, og de er normalt et mareridt. Gennem Mollie fik jeg en plugin, og det var virkelig nemt.'

Når det handler om at udvide til andre europæiske markeder i fremtiden, er brugen af Mollies tilbud for at sikre, at kundeoplevelsen føles hjemmehørende og betryggende ved købsstedet en 'no brainer,' siger Marsden.

Kend din kunde

På trods af at identificere sig som et luksus high-end brand, er der en ydmyghed og fokus i Lounges markedsføringsmetode, der muligvis kan forklare dets stabile stigning over de sidste seks år. At kunne bootstrap virksomheden med en startinvestering på kun £1,000 og ingen ekstern finansiering er noget, Marsden er 'særlig stolt af'.

Indtil videre har de foretrukket at bevare bedre cash flow, dybere kundeforhold og rig kunde database, som man får fra at være en D2C, fremfor at skalere op eller udvide til engros eller fysiske detailhandel. Firmaet har også fokuseret på ikke at devaluere brandet ved at køre uendelige promoveringer, udsalg og rabatter for at drive omsætning.

'Vi har været meget opmærksomme på ikke at få os selv i en rille og køre fra udsalg til udsalg, hvilket mange brands har tendens til at falde i - især når de oplever hårde tider,' siger Marsden. 'Kunder opfanger det selvfølgelig, og de vil vente til næste udsalg. Så vi kører nu tre store udsalg om året. Jeg er virkelig streng med det.'

Andre Lounge markedsføringstaktikker inkluderer en rabatkode til nye kunder i bytte for deres kontaktoplysninger, og at øge digitale markedsføringsstrategier i slutningen af måneden, når de fleste kunder får løn.

En dyb forståelse af deres kundebase hjælper også, siger Marsden. Han forklarer, hvordan Lounge ikke altid henvender sine store markedsføringsmuligheder, som Valentinsdag, til den stereotype shopper. 'Selvfølgelig ser vi et kæmpe udsving på Valentinsdag, men det er ikke altid nødvendigvis folk i relationer – folk vil bare forkæle sig selv.'

Faktisk tilbyder Lounges succes et forfriskende syn på moderne forretning. Det beviser, at uden alt hypen, finansieringsrunderne og hyperbolen, er det muligt at vokse og udvide en D2C-forretning til nye markeder, mens man holder sig tro mod sig selv og fastholder en konsekvent og disciplineret markedsstrategi.

'Jeg tror også, at det hjælper, at jeg selv og Mel har meget normale liv,' siger Marsden med et smil. 'Vi lever ikke ekstravagante liv, hvor vi bor på en ø et sted. Vi har stort set det samme liv, som vi havde, da vi startede brandet.'