e-kereskedelem KPI-k: Hogyan kövessük az online bolt sikerét?

Nem minden KPI releváns minden e-kereskedelmi vállalkozás számára. A webáruházadhoz leginkább illő mutatók meghatározásához kezdd a következő lépésekkel:

• … tűzz ki világos célokat a KPI-elemzéshez

• … határozz meg egy megfelelő időkeretet a KPI-k nyomon követésére

• … azonosítsd be, hogy mely tényezők befolyásolják webáruházad teljesítményét

Az alábbiakban bemutatjuk az online áruházak 11 legfontosabb KPI-ját. Mindegy, milyen célokat próbálsz elérni online kereskedőként, igen nagy az esélye annak, hogy ezek a KPI-k segítenek majd eljutni oda.

1. Weboldal forgalma

Az e-kereskedelem egyik alapvető KPI-ja az online áruházad látogatóinak száma egy adott időszakon (például egy hónapon) belül. Ezt nevezzük az oldal „forgalmának”. Ha tehát ebben a hónapban többen látogatják meg a webáruházadat, mint a múlt hónapban, az azt jelenti, hogy nőtt a forgalmad. 

A weboldalad forgalmán belül különbséget kell tenni az új és a visszatérő látogatók között:

• Az új látogatók azok, akik először járnak a webáruházadban, vagy olyan eszközről látogatják meg, amelyet korábban még nem használtak. Ez a KPI segít meghatározni például azt, hogy a jelenlegi marketingkampányaid sikeresen vonzanak-e új forgalmat az áruházadba.

• A visszatérő látogatók azok, akik már jártak korábban az áruházadban. A visszatérő felhasználók számának nyomon követésével felmérheted, hogy működik-e a remarketinged. A remarketing célzott online hirdetések segítségével próbálja meggyőzni a korábbi látogatókat, hogy térjenek vissza a weboldaladra.

A forgalom mennyisége egyébként korántsem olyan fontos, mint a minősége. Ezért fontos, hogy kifejezetten azokat a felhasználókat érd el, akik jól beleillenek a célcsoportodba. Ők azok a látogatók, akik nagyobb valószínűséggel válnak fizető ügyfelekké.

Próbálj meg egy olyan nyomkövető eszközt használni a weboldalad forgalmának elemzésére, mint például a Google Analytics.

2. Forgalmi források

Ez a KPI betekintést nyújt abba, hogyan érkeznek a látogatók az oldaladra. A leggyakoribb forgalmi források a következők:

• Google-keresések

• Google-hirdetések

• Közösségi média üzenetek

• Közösségi média hirdetések

• E-mailes hírlevelek

A Google Analytics-hez hasonló nyomkövető eszközök itt is nagy segítséget jelentenek. Az is fontos, hogy megtudd, a látogatóid mekkora része használ mobileszközt az asztali gépet használókhoz képest. Ez lehetővé teszi, hogy azonosítsd a legfontosabb forgalmi forrásokat a célcsoportodon belül. Így a legjobb döntéseket hozhatod meg arról, hogy az áruházad mely aspektusain javíts.

3. Konverziós arány (CR)

Egy online áruház sikerének valódi mércéje nem az, hogy hány oldalmegtekintést ér el. Végül is a vállalkozásod csak akkor tud növekedni, ha egyre több eladást generálsz. Valójában a konverziós arány az egyik legfontosabb KPI, amit érdemes követned. 

A konverziós arány az áruház látogatóinak azon százaléka, akik ténylegesen fizető vásárlóvá válnak. E-kereskedelmi kifejezéssel élve a „leadek” (potenciális ügyfelek) vásárlókká „konvertálnak”.

CR (százalékban) = (Tranzakciók ÷ Leadek) × 100

Ez azt jelenti, hogy a weboldaladat gondosan, a megfelelő elemekkel kell megtervezni ahhoz, hogy vásárlásra ösztönözze a leadeket. A konverziónak azonban nem feltétlenül kell megrendelésben végződnie. A weboldaladon más olyan interakciók is történhetnek, ahol a lead egy adott művelet elvégzésével „konvertál” – például feliratkozik a hírleveledre vagy letölt valamilyen tartalmat. A céljaidtól függően érdemes lehet ezeket a konverziós arányokat is nyomon követni. 

Ha azonban elsősorban az eladások nyomon követésére összpontosítasz, akkor a konverzióra célszerű úgy tekinteni, mint a megrendelést leadó látogatók számára. Ha módot keresel a konverziós arányod növelésére, van néhány tanácsunk a számodra, amelyek kifejezetten a te iparágadra vannak szabva. 

4. Visszafordulási arány (BR)

Az egészséges visszafordulási arány mutatója eltér a legtöbb e-kereskedelmi KPI-tól. Ennek oka, hogy itt a „kevesebb több”. A visszafordulási arány azt méri, hogy hányan hagyják el azonnal az oldaladat anélkül, hogy bármilyen más műveletet végeznének. Az e-kereskedelmi értékesítők számára az a cél, hogy a visszafordulási arányt a lehető legalacsonyabban tartsák. Általában szoros összefüggés van a visszafordulási arány és a konverziós arány között: a magas visszafordulási arány rontja a konverziós arányt.

BR (százalékban) = (Azonnal távozó látogatók ÷ Összes látogató) × 100

Különböző tényezők okozhatnak magas visszafordulási arányt:

• Rossz használhatóság (usability) 

• Túl sok hirdetés vagy felugró ablak

• Gyenge minőségű tartalom (például elavult információk)

• Zavaró navigáció

A magas visszafordulási arány nemcsak az eladásaidat érinti, hanem a Google-helyezésedre is hatással van. Ha sok látogató gyorsan visszafordul az oldaladról, a Google kevésbé relevánsnak fogja értékelni azt a keresési találatok szempontjából. Ez azt jelenti, hogy az oldalad egyre lejjebb és lejjebb fog megjelenni a rangsorban.

5. Átkattintási arány (CTR)

Egy online hirdetés vagy keresési eredmény esetében az átkattintási arány a kapott kattintások száma a hirdetés megjelenítéseinek (impressziók) számához képest. Ez a KPI remek módszer arra, hogy kiderítsd…

• … mennyire teljesít jól az online hirdetésed

• … mennyire látható az oldalad a Google keresési találatok között

• … működnek-e a hírleveleidben található linkek

CTR (százalékban) = (Kattintások száma ÷ Összes impresszió száma) × 100

A CTR egyes iparágakban értékesebb, mint másokban. Webáruház-üzemeltetőként érdemes az átlagos e-kereskedelmi CTR-t alapul venned viszonyítási pontként. A WordStream tanulmánya szerint az átlagos CTR a Google Ads hirdetéseknél az e-kereskedelemben 2018-ban 2,7% körül alakult. 

6. Ügyfélszerzési költség (CAC)

Az új ügyfelek hatékony megszerzése a sikeres webáruház működtetésének egyik alapvető feltétele. Számos különböző módszer létezik arra, hogy potenciális ügyfeleket vonzz a weboldaladra, többek között:

• Google-hirdetések

• Közösségi média hirdetések

• Influencer marketing

• Televíziós hirdetések

• Óriásplakátok

• Nyomtatott hirdetések

Bármely marketingstratégia különböző költségekkel jár. És nem minden látogatóból lesz fizető vásárló, aki eljut a boltodba. Ezért fontos tudni, hogy melyik csatorna generálja a legtöbb látogatót, valamint mely kampányok hozzák a legtöbb ügyfelet. 

Az online kereskedők úgy határozzák meg az ügyfélszerzési költségeiket, hogy összevetik a marketingköltségeket az általuk generált új ügyfelek számával.

CAC (€-ban) = Marketingköltségek (egy csatornára vetítve) ÷ Megszerzett új ügyfelek száma (az adott csatornán keresztül)

A különböző hirdetési kampányok közvetlen összehasonlításával meghatározhatod, hogy mely csatornák igazán relevánsak a vállalkozásod számára. Így a marketingstratégiádat (és a költségvetésedet) a legnagyobb hatást elérő csatornákra tudod összpontosítani.

7. Ügyfél-élettartam érték (CLV)

Az új ügyfelek megszerzésének költsége megmutatja, mennyire hatékonyan működik egy-egy csatorna a jelen pillanatban. De mi van akkor, ha azt szeretnéd tudni, hogy a marketingbefektetésed mennyire térül meg hosszabb távon? Ha csak a CAC-t nézed, azt gondolhatod, hogy néhány marketingcsatorna rendkívül drága. Ha azonban figyelembe veszed, hogyan építik ezek a csatornák az ügyfélhűséget az idő múlásával, láthatod a valódi megtérülést.

Még ha sokba is kerül egy új ügyfél megszerzése, hosszú távon megéri, ha hűséges vásárlóvá válik, aki rendszeresen visszatér, és nagy értékű termékekkel pakolja tele a kosarát. Erről szól az ügyfél-élettartam érték (CLV) nevű KPI. Segít azonosítani, hogy mely ügyféltípusokra kell összpontosítanod, és hogy túl sokat (vagy túl keveset) fektetsz-e be a meglévő ügyfelek megtartásába. 

A CLV megmutatja, hogy egy ügyfél mennyit költ az áruházadban egy meghatározott időszakon belül, vagy egészen addig, amíg be nem fejezi a vásárlást az oldaladon. 

CLV (€-ban) = Egy ügyfélre jutó árbevétel — CAC

8. Átlagos kosárérték (AOV)

Az átlagos kosárérték egy másik fontos KPI az e-kereskedelmi értékesítők számára. Megmutatja azt az átlagos összeget, amelyet a vásárlók egy-egy megrendelés alkalmával elköltenek az oldaladon.

AOV (€-ban) = Árbevétel ÷ Tranzakciók száma

A konverziós arányokhoz hasonlóan az átlagos kosárértékek is iparágonként változnak. Ennek oka, hogy az AOV erősen függ attól, milyen típusú termékeket és szolgáltatásokat értékesítesz, és milyen árkategóriában. A Wolfgang Digital 2020-as KPI jelentése szerint a teljes e-kereskedelmi piac összesített átlagos kosárértéke 185 euró körül mozog.

9. Kosárelhagyási arány (CAR)

Az áruházad kosárelhagyási aránya megmutatja, milyen gyakran fordul elő, hogy a vásárlók termékeket tesznek a kosárba, de elhagyják az oldalt a fizetés befejezése előtt. Ha ez történik, az azt jelenti, hogy éppen csak lemaradtál egy eladásról. Ha a CAR magas, érdemes alaposan szemügyre venni a vásárlási (checkout) folyamatot. Mi okozhatja, hogy a vásárlók elhagyják a kosarukat? Íme néhány gyakori ok:

• Nem a célcsoportodnak megfelelő fizetési módokat kínálod?

• Egy adott fizetési mód technikai hibát okoz?

• Túl magasak a szállítási költségek?

• Kötelezővé teszed a vásárlóknak a fiók létrehozását?

CAR (százalékban) = (Befejezett megrendelések száma ÷ Elhagyott kosarak száma) × 100

A fizetési konverzió növeléséről szóló cikkünkben megmutatjuk, hogyan optimalizálhatod a fizetési folyamatot, és hogyan minimalizálhatod a kosárelhagyást.

10. Visszaküldési arány (RR)

A visszaküldés komoly kihívást jelent az e-kereskedelmi vállalkozások számára. Jelentősen befolyásolhatja online áruházad nyereségességét. Különösen a magas visszaküldési arányú iparágakban (mint például a divatcikkek értékesítése) a visszaküldés magas logisztikai költségekkel járhat. Bizonyos esetekben ezek a költségek jelentősen megnyirbálhatják a haszonkulcsodat. 

Ahhoz, hogy az áruházad a lehető legnyereségesebben működjön, fontos, hogy KPI-ként kövesd a visszaküldési arányt.

RQ (százalékban) = (Visszaküldések száma ÷ Megrendelések száma) × 100

A cél a visszaküldések minimális szinten tartása. Mindenképpen elemezd a visszaküldéseket, és járj utána, mi okozza őket. Az okok megértésével megteheted a megfelelő lépéseket a visszaküldési arány kézben tartására. Tedd fel magadnak a következő kérdéseket:

• A visszaküldési arány magasabb-e az átlagnál bizonyos termékek esetében?

• Csalódtak a vásárlók a termék minőségében?

• Elég világosak a termékleírásaid?

• Megsérülnek a termékek, miközben kiszállítják őket az ügyfélnek?

• Túl hosszúak a szállítási idők?

Az alábbi táblázat példákat mutat be arra, mit tehetsz a visszaküldések konkrét okainak kezelésére:

11. Oldalon eltöltött idő

Ez a KPI megmutatja, mennyi időt töltenek a látogatók az oldaladon. Ha magas az oldalon eltöltött idő, az azt jelenti, hogy a felhasználók érdeklődnek a márkád és a termékeid iránt. Az alacsony érték arra utal, hogy a tartalom nem felel meg a célcsoportodnak, vagy az áruházad nem elég felhasználóbarát. Ezért az oldalon eltöltött idő a Google-helyezésed szempontjából is fontos tényező. A hosszú látogatási idő annak a jele, hogy kiváló minőségű tartalmat kínálsz. Ezt pedig a Google nagyobb láthatósággal jutalmazza majd.

ToS = A felhasználó által egy URL-en eltöltött összes idő ÷ A meglátogatott URL-ek száma összesen