Å velge riktige KPI-er er avgjørende for netthandelsbutikker. Når du følger med på de riktige måltallene, kan du måle hvor godt nettbutikken din presterer, og samtidig finne områder som kan forbedres. Tross alt påvirker butikkens ytelse salget ditt og veksten i virksomheten direkte. La oss ta en titt på de viktigste KPI-ene netthandelsbutikker bør følge med på, og hva de kan fortelle deg om butikken din.
KPI-er for e-handel: Slik sporer du suksessen til nettbutikken din
Hva er KPI-er i e-handel?
«KPI-er», eller «nøkkelytelsesindikatorer», er viktige måleverdier som hjelper deg med å vurdere hvor vellykket virksomheten din er. Som en e-handelsforhandler kan du bruke KPI-er til å måle ytelsen til nettbutikken din og svare på spørsmål som disse:
Hvor mange besøkende på nettstedet mitt blir til betalende kunder?
Hvor mange forlater nettstedet mitt uten å kjøpe noe?
På hvilket punkt i bestillingsprosessen forlater potensielle kunder?
Hva er gjennomsnittlig ordreverdi kundene mine kjøper for?
Hvorfor er det viktig å følge med på butikkens ytelse?
Markedet for e-handel er ekstremt konkurransepreget. Nesten alle selskaper driver nå en nettbutikk. Den økte digitaliseringen og sosiale medier har gjort at forbrukere tenker og handler mye raskere enn før. Derfor er det viktigere enn noen gang å skape et umiddelbart inntrykk hos potensielle kunder. Det betyr ikke bare å tilby gode produkter og tjenester, men også å gi en sømløs brukeropplevelse.
Hvis du vil ta de riktige stegene for å forbedre ytelsen til butikken din, må du først vite nøyaktig hvor det går galt. KPI-er viser hvor godt nettbutikken din presterer, og hvilke områder som har potensial for forbedring. Ved å fokusere på de riktige KPI-ene kan du øke nettsalget og få e-handelsbedriften din til å vokse enda raskere.
Hvilke e-handels-KPI-er bør jeg følge med på?
Ikke alle KPI-er er relevante for enhver nettbutikk. For å finne ut hvilke målinger som er riktige for din butikk, kan du starte med å:
… sette klare mål for din KPI-analyse
… definere en passende tidsramme for sporing av KPI-er
… identifisere hvilke faktorer som påvirker butikkens resultater
Nedenfor viser vi deg de 11 viktigste KPI-ene for nettbutikker. Uansett hvilke mål du prøver å nå som nettforhandler, er det stor sjanse for at disse KPI-ene vil hjelpe deg på veien.
1. Nettstedstrafikk
En viktig KPI for e-handel er det totale antall besøkende på nettbutikken din i en bestemt periode (for eksempel i løpet av én måned). Dette er kjent som nettstedets "trafikk". Hvis flere besøker nettbutikken din denne måneden sammenlignet med forrige måned, har du hatt en økning i trafikk.
Innenfor nettstedstrafikk skiller vi mellom nye brukere og returnerende brukere:
Nye brukere er personer som besøker nettbutikken din for aller første gang, eller besøker den fra en annen enhet enn de har brukt tidligere. Denne KPI-en hjelper deg for eksempel med å finne ut om de nåværende markedsføringskampanjene dine lykkes med å tiltrekke ny trafikk til butikken.
Returnerende brukere er personer som har besøkt butikken din tidligere. Ved å spore antall returnerende brukere, kan du vurdere om din retargeting fungerer. Retargeting handler om å bruke målrettede nettannonser for å overbevise tidligere besøkende om å komme tilbake til nettstedet ditt.
Uansett er ikke mengden trafikk på langt nær så viktig som kvaliteten. Derfor er det viktig å henvende seg spesifikt til brukere som passer godt inn i målgruppen din. Det er disse besøkende som har størst sannsynlighet for å bli til betalende kunder.
Prøv å bruke et sporingsverktøy som Google Analytics for å analysere webtrafikken din.
2. Trafikkilder
Denne KPI-en gir deg innsikt i hvordan besøkende havner på nettstedet ditt. Vanlige trafikkilder inkluderer:
Google-søk
Google-annonser
Kommunikasjon i sosiale medier
Annonser i sosiale medier
Nyhetsbrev på e-post
Sporingsverktøy som Google Analytics er til stor hjelp her. Det er også viktig å finne ut hvor stor andel av de besøkende som bruker en mobil enhet sammenlignet med datamaskiner. Dette lar deg identifisere de viktigste trafikkildene innenfor målgruppen din. På den måten kan du ta de beste beslutningene om hvilke deler av butikken du bør forbedre.
3. Konverteringsfrekvens (CR)
Det sanne målet på en nettbutikks suksess er ikke hvor mange sidevisninger den får. Bedriften din kan tross alt bare vokse hvis du genererer mer og mer salg. Konverteringsfrekvensen din er faktisk en av de aller viktigste KPI-ene å spore.
Konverteringsfrekvensen er prosentandelen av butikkens besøkende som faktisk blir til betalende kunder. I e-handelstermer betyr dette at potensielle kunder ("leads") konverterer til kunder.
CR (i prosent) = (Transaksjoner ÷ Potensielle kunder) × 100
Dette betyr at nettstedet ditt må være nøye utformet med de riktige elementene for å oppmuntre potensielle kunder til å kjøpe noe. Men en konvertering trenger ikke nødvendigvis å resultere i en bestilling. Det kan være andre interaksjoner på nettstedet ditt der en potensiell kunde "konverterer" ved å utføre en bestemt handling – som å melde seg på nyhetsbrevet eller laste ned innhold. Avhengig av målene dine, kan det også være verdifullt for deg å spore disse konverteringsfrekvensene også.
Likevel, hvis hovedfokusert ditt er å spore salg, er det lurt å tenke på konvertering primært i form av hvor mange potensielle kunder som legger inn en bestilling. Hvis du leter etter måter å øke konverteringsfrekvensen din på, har vi noen råd til deg som er skreddersydd for din spesifikke bransje.
4. fluktfrekvens (BR)
Tegnet på en sunn fluktfrekvens skiller seg fra de fleste e-handels-KPI-er. Det er fordi "mindre er mer". Fluktfrekvensen er et mål på hvor mange som forlater nettstedet ditt umiddelbart uten å gjøre noe annet. For nettforhandlere er målet å holde fluktfrekvensen så lav som mulig. Det er vanligvis en tett sammenheng mellom fluktfrekvensen din og konverteringsfrekvensen din: en høy fluktfrekvens senker konverteringsfrekvensen.
BR (i prosent) = (Besøkende som forlater umiddelbart ÷ Alle besøkende) × 100
Det er ulike faktorer som forårsaker en høy fluktfrekvens:
Dårlig brukervennlighet
For mange annonser eller popup-vinduer
Dårlig innhold (for eksempel utdatert informasjon)
Forvirrende navigasjon
En høy fluktfrekvens påvirker ikke bare salget ditt. Det har også en innvirkning på Google-rangeringen din. Hvis mange besøkende forlater nettstedet ditt raskt, vil Google vurdere det som mindre relevant for søkeresultatene. Det betyr at nettstedet ditt vil dukke opp lavere og lavere i søkeresultatene.
5. Klikkfrekvens (CTR)
For en nettannonse eller et søkeresultat er klikkfrekvensen antall klikk den mottar sammenlignet med det totale antall ganger den vises (visninger). Denne KPI-en er en flott måte å finne ut av…
… hvor godt nettannonsen din presterer
… hvor synlig nettstedet ditt er i Googles søkeresultater
… om koblingene i nyhetsbrevene dine fungerer
CTR (i prosent) = (Antall klikk ÷ Totalt antall visninger) × 100
CTR er mer verdifullt i noen bransjer enn i andre. Som butikkeier er det lurt å bruke den gjennomsnittlige klikkfrekvensen for e-handel som en referanse. Ifølge en undersøkelse fra WordStream var den gjennomsnittlige klikkfrekvensen for Google Ads innen e-handel på rundt 2,7 % i 2018.
6. Kunderekrutteringskostnad (CAC)
Effektiv rekruttering av nye kunder er en av de grunnleggende forutsetningene for å drive en vellykket nettbutikk. Det finnes mange forskjellige måter å lede potensielle kunder til nettstedet ditt på, for eksempel:
Google-annonser
Annonser i sosiale medier
Influencer-markedsføring
TV-reklame
Billboard-reklame
Trykte annonser
Det er ulike kostnader knyttet til enhver markedsføringsstrategi. Og ikke alle besøkende som finner veien til butikken din, ender opp som en betalende kunde. Derfor er det viktig å vite hvilken kanal som genererer flest besøkende, samt hvilke kampanjer som gir flest kunder.
Nettforhandlere finner kunderekrutteringskostnaden ved å sammenligne markedsføringskostnadene med antall nye kunder de genererer.
CAC (i €) = Markedsføringskostnader (for én kanal) ÷ Antall nye kunder rekruttert (via den kanalen)
Ved å sammenligne ulike reklamekampanjer side om side kan du finne ut hvilke kanaler som virkelig er relevante for din bedrift. På denne måten kan du fokusere markedsføringsstrategien (og budsjettet) ditt på kanalene som gir størst effekt.
7. Kundens livstidsverdi (CLV)
Kostnaden ved å tiltrekke seg nye kunder viser hvor effektivt en kanal fungerer akkurat nå. Men hva om du vil vite hvor godt markedsføringsinvesteringen din lønner seg på lang sikt? Hvis du bare ser på CAC, tenker du kanskje at enkelte markedsføringskanaler er ekstremt dyre. Men når du vurderer hvordan disse kanalene bygger kundelojalitet over tid, ser du den virkelige avkastningen på investeringen.
Selv om det koster mye å rekruttere en ny kunde, vil det være verdt det i det lange løp hvis de blir en lojal kunde som regelmessig kommer tilbake og fyller handlekurven med verdifulle varer. Det er dette KPI-en for kundens livstidsverdi (CLV) handler om. Den hjelper deg med å identifisere hvilke typer kunder du bør fokusere på, og om du investerer for mye (eller for lite) i å beholde eksisterende kunder.
CLV viser deg hvor mye en kunde bruker i butikken din, enten innenfor en spesifikk tidsperiode eller frem til de slutter å handle på nettstedet ditt.
CLV (i €) = Salg per kunde — CAC
8. Gjennomsnittlig ordreverdi (AOV)
Gjennomsnittlig ordreverdi er en annen viktig KPI for e-handelsaktører. Den viser det gjennomsnittlige beløpet som kundene bruker per bestilling på nettstedet ditt.
AOV (i €) = Salg ÷ Antall transaksjoner
I likhet med konverteringsfrekvenser varierer gjennomsnittlig ordreverdi fra bransje til bransje. Det er fordi den avhenger sterkt av hvilke typer produkter og tjenester du selger, og i hvilken prisklasse. Ifølge KPI-rapporten for 2020 fra Wolfgang Digital var gjennomsnittlig ordreverdi på tvers av alle e-handelssektorer samlet på rundt €185.
9. Handlekurvavbrudd (CAR)
Butikkens avbruddsfrekvens for handlekurver viser hvor ofte kunder legger varer i handlekurven, men forlater nettstedet før de fullfører kjøpet. Når dette skjer, betyr det at du akkurat gikk glipp av et salg. Hvis du har en høy avbruddsfrekvens, er det lurt å ta en grundig titt på betalingsprosessen. Hva kan være årsaken til at kundene forlater handlekurven? Her er noen vanlige årsaker:
Tilbyr du ikke de riktige betalingsmåtene for målgruppen din?
Forårsaker en spesifikk betalingsmetode en teknisk feil?
Er fraktkostnadene dine for høye?
Krever du at kundene dine oppretter en konto?
CAR (i prosent) = (Antall fullførte bestillinger ÷ Antall avbrutte handlekurver) × 100
I artikkelen vår om å øke konverteringen i kassen viser vi deg hvordan du optimaliserer betalingsprosessen din og minimerer avbrutte handlekurver.
10. Returandel (RR)
Returfrakt er en stor utfordring for nettforhandlere. Det kan ha stor innvirkning på lønnsomheten til nettbutikken din. Spesielt i bransjer med høy returandel (som klesbransjen) kan returfrakt føre til høye logistikkostnader. I noen tilfeller kan disse kostnadene spise opp en betydelig del av fortjenestemarginen din.
For å sikre at butikken din drives så lønnsomt som mulig, er det viktig å spore returandelen din som en KPI.
RQ (i prosent) = (Antall returer ÷ Antall bestillinger) × 100
Målet er å holde returer på et minimum. Sørg for å analysere returene dine og finne ut hva som forårsaker dem. Ved å forstå årsakene kan du ta de riktige grepene for å få kontroll over returandelen. Still deg selv følgende spørsmål:
Er returandelen høyere enn gjennomsnittet for spesifikke produkter?
Er kundene dine skuffet over kvaliteten på et produkt?
Er produktbeskrivelsene dine klare nok?
Er produktene skadet når de ankommer kunden?
Er leveringstidene for lange?
Tabellen nedenfor viser eksempler på hva du kan gjøre for å håndtere spesifikke årsaker til retur:
11. Tid på nettstedet
Denne KPI-en viser deg hvor mye tid de besøkende bruker på nettstedet ditt. Hvis tiden de bruker på nettstedet er høy, betyr det at brukerne dine engasjerer seg i merkevaren din og produktene dine. Lav tid på nettstedet betyr at innholdet ikke treffer målgruppen din, eller at butikken din ikke er brukervennlig nok. Dette er grunnen til at tiden på nettstedet også er en viktig faktor for Google-rangeringen din. Lang tid på nettstedet er et tegn på at du tilbyr innhold av høy kvalitet, og Google vil belønne deg med økt synlighet.
ToS = Total tid en bruker bruker på én URL ÷ Totalt antall besøkte URL-er
Å velge de riktige KPI-ene: Hemmeligheten ligger i kombinasjonen
For å måle ytelsen til nettbutikken din nøyaktig, er det lurt å følge med på flere KPI-er. Da får du et mer detaljert bilde, slik at du også kan se hvilke områder som må forbedres.
For eksempel er det ikke nok å bare vite hvor mange som besøker nettstedet ditt. Høy trafikk alene er ikke en indikator på nettbutikkens samlede ytelse. Hvis fluktfrekvensen også er høy, betyr det for eksempel at innholdet ditt ikke er attraktivt nok til å skape salg. I så fall er det på tide å begynne å forbedre innholdet ditt for å gjøre det mer engasjerende og oppmuntre kundene til å gjennomføre et kjøp. A/B-testing kan også hjelpe deg med å finne de beste designvalgene.
Oversikt: KPI-er for nettbutikker
Som en eCommerce-forhandler kan du bruke ulike KPIer til å følge med på ytelsen til nettbutikken din. Disse kraftige måleverdiene kan hjelpe deg med å se hvilke markedsføringskanaler som fungerer best for målgruppene dine. For eksempel viser de hvor effektiv kundeanskaffelsen din er, og om du trenger å gjøre endringer i Checkout-prosessen.
Nøkkelen er å holde oversikt over flere KPIer for butikken din. Dette er den eneste måten å få en presis oversikt på, slik at du kan ta de riktige grepene for å forbedre strategien din. Tabellen gir deg en rask oversikt over alle de viktigste KPIene for eCommerce, sammen med spørsmålene de besvarer og hvordan de beregnes.
More updates
Hold deg oppdatert
Gå aldri glipp av en oppdatering. Få produktoppdateringer, nyheter og kundehistorier rett i innboksen din.