Marsden založil Lounge se svou ženou Mel před šesti lety. Od té doby neměli žádný problém dostat své produkty před ty správné lidi: Firma, která začala v UK, se rozrostla na 11 mezinárodních trzích. V roce 2020 zažila svou první milionovou hodinu během jednoho z nejnáročnějších podnikatelských prostředí, na které si lidé pamatují, a rozšířila se z intimního prádla na volnočasové oblečení a plavky.

Když mluvíte s Marsdenem, je jasné, jak je zapálený do Lounge a jak jeho podnikatelská intuice řídí, co dělá. Máte pocit, že právě tento instinkt – spojený se stabilitou toho, co je v podstatě rodinný byznys – stojí za úspěchem firmy.

Jak Lounge předběhl dobu

Marsden byl nadšen pro D2C model ještě dříve, než se stal mainstreamovým obchodním modelem. Když mu bylo jen 18, založil společnost s rybářskými potřebami, dovážel výrobky z východní Asie a znovu je balil, aby je prodával výlučně online. 'Plán je velmi podobný Lounge, jen s úplně jinými produkty a průmyslem,' říká.

Když přišel čas vybudovat značku spodního prádla, tento plán se uplatnil – stejně jako téma být šťastně napřed velkým trendům v obchodu a ecommerce. Od začátku se Marsden a jeho žena spoléhali pouze na influencery pro svou marketingovou strategii, právě v době, kdy se influenceři stali klíčovými propagátory odvětví na sociálních médiích.

Podobně se ukázalo, že pojmenování společnosti Lounge bylo předvídavé. Rostoucí chuť po domácím oblečení a volnočasovém oblečení také vzlétla v módním světě v nadcházejících letech. Najednou influenceri na Instagramu vrstvy pohodlných mikin nad jemným krajkovým spodním prádlem byly zcela trendové – a spotřebitelé mohli snadno prohlížet a nakupovat obojí z Lounge.

'Způsob, jakým jsme vybudovali Lounge, byl obrácený,' říká Marsden s pobaveným úsměvem. 'Měli jsme dokonalou marketingovou strategii na sociálních médiích k tomu, abychom skutečně dostali náš produkt před lidi.'

Dnes si Lounge užívá stálý, udržitelný úspěch. Místo toho, aby se snažil splnit předem vytvořenou tezi, kde by firma mohla mít mimo UK dobré místo, umožňuje, aby organická interakce s jejím kampaněmi přes influencery vedla cestu. Pokud firma spolupracuje s britským influencerem a zjistí, že jeho francouzští sledující nadšeně reagují na sponzorovaný příspěvek nebo produkt, použijí to jako důkaz pro spuštění akce.

'Jakmile vidíme, že určitá země přirozeně přijímá náš produkt, navrhneme obchod kolem těchto lidí,' vysvětluje Marsden. 'Takže to bude lokalizovaný obchod v jejich jazycích, s lepšími možnostmi dopravy a v jejich preferované měně. Potom přizpůsobíme marketingovou strategii kolem toho. Je to úplně přirozený proces. Je to téměř jako by zákazník musel přijít na první místo a potom to postavíme kolem něj.'

Mollie a Lounge: žádný problém

Brzkým mezinárodním úspěchem pro Lounge, používaje tuto metodu, byla Austrálie v roce 2018. Všechny modelky pro původní produktové snímky a kampaně pocházely z Austrálie, což znamenalo, že na tomto trhu už bylo očividně nějaké nadšení. Marsden však byl také překvapen přirozeným úspěchem firmy v kontinentální Evropě.

Když expandovali do Nizozemska, Marsden chtěl vytvořit bezproblémový platební zážitek pro své nizozemské zákazníky. Našel přesně to, co potřeboval, v lokalizovaných platebních řešeních společnosti Mollie pro trhy napříč Evropou.

'iDEAL je v Nizozemsku opravdu populární,' vysvětluje, 'ale z UK jsem o tom nikdy neslyšel. Když jsem to zkoumal, objevil jsem Mollie. Stále implementuji všechny platební brány, prošli jsme docela mnoha v průběhu let a obvykle jsou to úplné noční můry. Přes Mollie jsem získal plugin a bylo to opravdu snadné.'

Když přijde čas na rozšíření na další evropské trhy v budoucnosti, využití nabídky od Mollie k tomu, aby se zákaznický zážitek cítil nativní a uklidňující při prodeji, je pro Marsdena 'žádný problém'.

Poznání zákazníka

I když se Lounge identifikuje jako luxusní vysoce dovozní značka, existuje pokora a zaměření v přístupu Lounge k marketingu, které mohou vysvětlit jeho stoupající úspěch za posledních šest let. Schopnost podpořit firmu s počáteční investicí pouze 1 000 £ a bez externího financování je něco, na co je Marsden 'zvlášť hrdý'.

Doposud se rozhodli udržet lepší cash-flow, hlubší zákaznické vztahy a bohatý datový soubor zákazníků, který můžete získat z D2C, místo navyšování a rozšiřování do velkoobchodu nebo kamenného prodeje. Společnost se také zaměřila na to, aby značku neodhodnocovala tím, že by provozovala nekonečné akce, výprodeje a slevy s cílem zvýšit příjmy.

'Byli jsme opravdu vědomí, abychom se nedostali do stagnace a neběhali od výprodeje k výprodeji, což mnoho značek obvykle dělá – zvláště když čelí těžkým časům,' říká Marsden. 'Zákazníci na to samozřejmě přijdou a čekají na další výprodej. Takže nyní máme tři hlavní výprodeje ročně. Jsem na to opravdu přísný.'

Další marketingové taktiky Lounge zahrnují slevový kód pro nové zákazníky výměnou za jejich kontaktní informace a zintenzivňování digitálních marketingových strategií na konci měsíce, kdy většina zákazníků dostává výplatu.

Hloubková znalost jejich zákaznické základny také pomáhá, říká Marsden. Vysvětluje, jak Lounge ne vždy přizpůsobuje své velké marketingové příležitosti, jako je Valentýn, stereotypnímu zákazníkovi. 'Samozřejmě zaznamenáváme masivní nárůst na Valentýna, ale ne vždy to jsou lidé ve vztazích – lidé si prostě udělají radost.'

Úspěch Lounge skutečně nabízí osvěžující pohled na moderní podnikání. Dokazuje, že bez veškerého humbuku, investičních kol a hyperboly je možné růst a expandovat D2C podnikání na nové trhy, zatímco zůstáváte sami sebou a držíte se konzistentní a disciplinované marketingové strategie.

'Myslím si, že také pomáhá, že já a Mel máme velmi normální životy,' říká Marsden s úsměvem. 'Nemáme žádné nádherné životy, kde bychom žili na ostrově kdekoli. Žijeme v podstatě stejné životy, které jsme měli, když jsme značku zakládali.'