Ikke alle KPI'er er relevante for enhver e-handelsvirksomhed. For at bestemme hvilke målestokke der er rigtige for din butik, start med at:

• … sætte klare mål for din KPI-analyse

• … definere en passende tidsramme til at spore KPI'er

• … identificere hvilke faktorer der påvirker din butiks ydeevne

Nedenfor viser vi dig de 11 bedste KPI'er for onlinebutikker. Uanset hvilke mål du prøver at nå som onlineforhandler, er der stor sandsynlighed for, at disse KPI'er vil hjælpe dig dertil.

1. Webstedstrafik

En essentiel KPI for e-handel er det samlede antal besøgende på din onlinebutik i en bestemt tidsperiode (for eksempel i en måned). Dette kaldes din sides “trafik”. Så hvis flere mennesker besøger din onlinebutik denne måned sammenlignet med sidste måned, betyder det, at du har haft en stigning i trafikken. 

Indenfor din webstedstrafik er der forskel på nye brugere og tilbagevendende brugere:

• Nye brugere er folk, der besøger din onlinebutik for første gang, eller besøger den fra en anden enhed end den, de har brugt tidligere. Denne KPI hjælper dig med at afgøre, om dine nuværende markedsføringskampagner effektivt tiltrækker ny trafik til din butik.

• Tilbagevendende brugere er folk, der har besøgt din butik tidligere. Ved at spore antallet af tilbagevendende brugere kan du vurdere, om din retargeting virker. Retargeting handler om at bruge målrettede onlineannoncer til at overbevise tidligere besøgende om at komme tilbage til dit site.

I hvert fald er mængden af din trafik ikke nær så vigtig som kvaliteten. Derfor er det vigtigt at nå ud specifikt til brugere, der passer godt inden for din målgruppe. Det er de besøgende, der er mere tilbøjelige til at konvertere til betalende kunder.

Prøv at bruge et værktøj som Google Analytics til at analysere din webtrafik.

2. Trafikkilder

Denne KPI giver dig indsigt i, hvordan besøgende ankommer til dit site. Almindelige trafikkilder inkluderer:

• Google-søgninger

• Google-annoncer

• Sociale mediebeskeder

• Sociale medieannoncer

• Nyhedsbreve via e-mail

Sporingsværktøjer som Google Analytics er en stor hjælp her. Det er også vigtigt at finde ud af, hvilken procentdel af dine besøgende der bruger en mobil enhed sammenlignet med desktopbrugere. Dette giver dig mulighed for at identificere de vigtigste kilder til trafik inden for din målgruppe. På den måde kan du træffe de bedste beslutninger om, hvilke aspekter af din butik der skal forbedres.

3. Konverteringsrate (CR)

Den sande målestok for en onlinebutiks succes er ikke, hvor mange sidevisninger den får. Når alt kommer til alt, kan din virksomhed kun vokse, hvis du får flere og flere salg. Faktisk er din konverteringsrate en af de vigtigste KPI'er at spore. 

Din konverteringsrate er den procentdel af din butiks besøgende, der faktisk bliver betalende kunder. I e-handelsbetingelser, såkaldte “leads” (potentielle kunder) “konverterer” til kunder.

CR (i procent) = (Transaktioner ÷ Leads) × 100

Dette betyder, at dit websted skal være omhyggeligt designet med alle de rigtige elementer for at opfordre dine leads til at købe noget. Men konvertering behøver ikke nødvendigvis at resultere i en ordre. Der kan være andre interaktioner på dit websted, hvor et lead 'konverterer' ved at tage en specifik handling – såsom at tilmelde sig dit nyhedsbrev eller downloade indhold. Afhængigt af dine mål kan det også være værdifuldt for dig at spore disse konverteringsrater. 

Alligevel, hvis dit hovedfokus er på at spore salg, så er det en god idé at tænke på konvertering primært i form af, hvor mange leads der afgiver en ordre. Hvis du leder efter måder at øge din konverteringsrate, har vi nogle råd til dig, der er skræddersyet til din specifikke branche. 

4. Afvisningsprocent (BR)

Tegnet på en sund afvisningsprocent er forskellig fra de fleste e-handels-KPI'er. Det er fordi “mindre er mere”. Afvisningsprocent er en målestok for, hvor mange mennesker der straks forlader dit site uden at tage nogen anden handling. For e-handelsforhandlere er målet at holde din afvisningsprocent så lav som muligt. Der er normalt en tæt sammenhæng mellem din afvisningsprocent og din konverteringsrate: en høj afvisningsprocent sænker din konverteringsrate.

BR (i procent) = (Besøgende der straks forlader ÷ Alle besøgende) × 100

Der er forskellige faktorer, der kan forårsage en høj afvisningsprocent:

• Dårlig brugervenlighed 

• For mange annoncer eller pop-up-vinduer

• Ringere indhold (for eksempel information der er forældet)

• Forvirrende navigation

En høj afvisningsprocent påvirker ikke kun dine salg. Det har også indvirkning på din Google-siderangering. Hvis mange besøgende forlader dit site, vil Google vurdere det som mindre relevant for søgeresultaterne. Det betyder, at dit site vil optræde lavere og lavere i rangeringerne.

5. Klikrate (CTR)

For en onlineannonce eller søgeresultat er klikraten antallet af klik, den modtager, sammenlignet med det samlede antal gange, den vises (impressioner). Denne KPI er en fantastisk måde at finde ud af...

• … hvor godt din onlineannonce præsterer

• … hvor synlig dit site er i Google-søgeresultater

• … om linkene i dine nyhedsbreve fungerer

CTR (i procent) = (Antal klik ÷ Samlet antal impressioner) × 100

CTR er mere værdifuldt i nogle brancher end andre. Som butiksejer er det en god idé for dig at følge den gennemsnitlige e-handel CTR som en benchmark. Ifølge en undersøgelse fra WordStream var den gennemsnitlige CTR for Google-annoncer i e-handel i 2018 omkring 2,7%. 

6. Kundetilegnelsesomkostninger (CAC)

Effektiv tilegnelse af nye kunder er en af de grundlæggende forudsætninger for at drive en succesfuld onlinebutik. Der er mange forskellige måder at lede potentielle kunder til dit websted, såsom:

• Google-annoncer

• Sociale medieannoncer

• Influencer-marketing

• Tv-reklamer

• Billboard-reklamer

• Printannoncer

Der er forskellige omkostninger forbundet med enhver markedsføringsstrategi. Og ikke alle besøgende, der når til din butik, vil blive betalende kunder. Derfor er det vigtigt at vide, hvilken kanal der genererer flest besøgende samt hvilke kampagner, der resulterer i flest kunder. 

Online-forhandlere bestemmer deres kundetilvejebringelsesomkostninger ved at sammenligne deres markedsføringsomkostninger med antallet af nye kunder, de genererer.

CAC (i €) = Markedsføringsomkostninger (for en kanal) ÷ Antal nye kunder erhvervet (via den kanal)

Ved at sammenligne forskellige reklamekampagner side om side kan du afgøre, hvilke kanaler der virkelig er relevante for din virksomhed. På denne måde kan du fokusere din markedsføringsstrategi (og budget) mod de kanaler med størst indflydelse.

7. Kundelivstidsværdi (CLV)

Omkostningerne ved at tiltrække nye kunder viser, hvor effektivt en kanal fungerer lige nu. Men hvad hvis du vil vide, hvor godt din markedsføringsinvestering betaler sig i det lange løb? Hvis du kun ser på CAC, kan du tro, at nogle markedsføringskanaler er ekstremt dyre. Alligevel, når du overvejer, hvordan disse kanaler bygger kundeloyalitet over tid, kan du se det sande afkast af investeringen.

Selv hvis det koster meget at tiltrække en ny kunde, vil det hele være det værd i det lange løb, hvis de bliver en loyal kunde, der regelmæssigt vender tilbage for at købe dyre varer. Dette er, hvad KPI'en for kundens livstidsværdi (CLV) handler om. Det hjælper dig med at identificere, hvilke typer kunder du skal fokusere på, og om du investerer for meget (eller for lidt) i at holde eksisterende kunder loyale. 

CLV viser dig, hvor meget en kunde bruger på din butik, enten inden for en specifik periode eller indtil de stopper med at handle på dit site. 

CLV (i €) = Salg per kunde — CAC

8. Gennemsnitligt ordrebeløb (AOV)

Gennemsnitligt ordrebeløb er en anden vigtig KPI for e-handelsforhandlere. Det viser det gennemsnitlige beløb, som kunder bruger på en ordre på dit site.

AOV (i €) = Salg ÷ Antal transaktioner

Ligesom konverteringsrater varierer AOV'er fra en branche til en anden. Det skyldes, at AOV afhænger stærkt af, hvilke typer produkter og tjenester du sælger, og i hvilken prisklasse. Ifølge 2020 KPI Report by Wolfgang Digital er den gennemsnitlige AOV for alle sektorer af e-handelsmarkedet tilsammen omkring €185.

9. Forladelsesrate for indkøbsvogn (CAR)

Forladelsesrate for din butiks indkøbsvogn viser, hvor ofte shoppere tilføjer varer til kurven, men derefter forlader webstedet uden at fuldføre købet. Når dette sker, betyder det, at du lige akkurat gik glip af at foretage et salg. Hvis din CAR er høj, er det en god idé at tage et nærmere kig på din betalingsproces. Hvad kan få dine kunder til at forlade deres kurve? Her er nogle almindelige årsager:

• Tilbyder du ikke de rigtige betalingsmetoder til din målgruppe?

• Forårsager en bestemt betalingsmetode en teknisk fejl?

• Er dine forsendelsesomkostninger for høje?

• Kræver du, at dine kunder opretter en konto?

CAR (i procent) = (Antal gennemførte ordrer ÷ Antal forladte kurve) × 100

I vores artikel om forbedring af checkout-konvertering viser vi dig, hvordan du optimerer din betalingsproces og minimerer forladte kurve.

10. Returprocent (RR)

Returforsendelse er en stor udfordring for e-handelsforhandlere. Det kan i høj grad påvirke din onlinebutiks rentabilitet. Især i brancher med en høj returprocent (som modehandel) kan returforsendelse resultere i høje logistikomkostninger. I nogle tilfælde kan disse omkostninger betydeligt skære i din fortjenstmargen. 

For at sikre, at din butik fungerer så rentabelt som muligt, er det vigtigt at spore din returprocent som en KPI.

RR (i procent) = (Antal returneringer ÷ Antal ordrer) × 100

Målet er at holde retur til et minimum. Sørg for at analysere dine returneringer og bestemme, hvad der forårsager dem. Ved at forstå årsagerne kan du tage de rigtige skridt til at få din returprocent under kontrol. Spørg dig selv følgende spørgsmål:

• Er returprocenten højere end gennemsnittet med specifikke produkter?

• Er dine kunder skuffede over kvaliteten af et produkt?

• Er dine produktbeskrivelser klare nok?

• Er produkter beskadiget, når de ankommer til kunden?

• Er leveringstiderne for lange?

Tabellen nedenfor viser dig eksempler på, hvad du kan gøre for at tackle specifikke årsager til returnering:

11. Tid på webstedet

Denne KPI viser, hvor meget tid dine besøgende bruger på dit site. Hvis din tid på webstedet er høj, betyder det, at dine brugere engagerer sig med dit brand og dine produkter. En lav tid på webstedet betyder, at indholdet ikke henvender sig til din målgruppe, eller at din butik ikke er brugervenlig nok. Derfor er tid på webstedet også en vigtig faktor for din Google-rangering. En lang tid på webstedet er et tegn på, at du tilbyder indhold af høj kvalitet. Og Google vil belønne dig med større synlighed.

ToS = Total tid en bruger bruger på en URL ÷ Samlet antal URL'er besøgt