Elegir los KPIs correctos es crucial para los minoristas de comercio electrónico. Hacer un seguimiento de las métricas adecuadas te permite medir qué tan bien está funcionando tu tienda en línea, así como identificar las áreas que necesitan mejoras. Después de todo, el rendimiento de tu tienda tiene una influencia directa en tus ventas y en el crecimiento de tu negocio. Echemos un vistazo a los principales KPIs que los minoristas de comercio electrónico deberían seguir, y lo que pueden indicarte sobre tu tienda.
KPIs para eCommerce: Cómo medir el éxito de tu tienda online
¿Qué son los KPIs en eCommerce?
‘KPIs’ o ‘indicadores clave de rendimiento’ son métricas clave que te ayudan a determinar el éxito de tu negocio. Como minorista de comercio electrónico, puedes utilizar los KPIs para medir el rendimiento de tu tienda en línea y responder preguntas como estas:
¿Cuántos visitantes de mi sitio se convierten en clientes que pagan?
¿Cuántos abandonan mi sitio sin hacer una compra?
¿En qué punto del proceso de pedido los clientes potenciales están abandonando?
¿Cuál es el volumen de pedido promedio que compran mis clientes?
¿Por qué es importante seguir el rendimiento de mi tienda?
El mercado del comercio electrónico es extremadamente competitivo. Casi todas las empresas ahora operan una tienda en línea. El aumento de la digitalización y las redes sociales ha hecho que los consumidores piensen y actúen mucho más rápido que en el pasado. Como resultado, es más importante que nunca causar una impresión inmediata en los clientes potenciales. Eso significa no solo ofrecer productos y servicios excelentes, sino también proporcionar una experiencia de usuario impecable.
Si quieres dar los pasos correctos para mejorar el rendimiento de tu tienda, debes saber exactamente dónde están los problemas desde el principio. Los KPIs te muestran qué tan bien está funcionando tu tienda en línea y qué áreas tienen potencial de mejora. Al enfocarte en los KPIs correctos, puedes mejorar tus ventas en línea y hacer crecer tu negocio de comercio electrónico aún más rápido.
¿Qué KPIs de eCommerce debería seguir?
No todas las KPI son relevantes para todos los negocios de eCommerce. Para determinar qué métricas son las adecuadas para tu tienda, empieza por:
… definir objetivos claros para tu análisis de KPI
… definir un plazo adecuado para hacer seguimiento de los KPI
… identificar qué factores influyen en el rendimiento de tu tienda
Abajo, te mostramos los 11 KPI principales para tiendas online. Da igual qué objetivos quieras conseguir como vendedor online, hay muchas posibilidades de que estos KPI te ayuden a lograrlos.
1. Tráfico del sitio web
Un KPI esencial para eCommerce es el número total de visitantes a tu tienda online en un periodo concreto (por ejemplo, en un mes). Esto se conoce como el “tráfico” de tu sitio. Así que, si este mes visitan tu tienda online más personas que el mes pasado, significa que has tenido un aumento del tráfico.
Dentro del tráfico de tu web, hay una diferencia entre usuarios nuevos y usuarios recurrentes:
Los usuarios nuevos son personas que visitan tu tienda online por primera vez, o que la visitan desde un dispositivo distinto al que han usado antes. Este KPI te ayuda a saber, por ejemplo, si tus campañas de marketing actuales están atrayendo tráfico nuevo a tu tienda.
Los usuarios recurrentes son personas que ya han visitado tu tienda en el pasado. Si haces seguimiento del número de usuarios recurrentes, puedes valorar si tu retargeting está funcionando. El retargeting consiste en usar anuncios online segmentados para convencer a visitantes anteriores de que vuelvan a tu sitio.
En cualquier caso, la cantidad de tráfico no es ni de lejos tan importante como la calidad. Por eso es importante dirigirte en especial a usuarios que encajen bien con tu grupo objetivo. Son los visitantes que tienen más probabilidades de convertirse en clientes de pago.
Prueba a usar una herramienta de seguimiento como Google Analytics para analizar tu tráfico web.
2. Fuentes de tráfico
Este KPI te da información sobre cómo llegan los visitantes a tu sitio. Las fuentes de tráfico más comunes son:
Búsquedas en Google
Anuncios de Google
Mensajería en redes sociales
Anuncios en redes sociales
Boletines por email
Herramientas de seguimiento como Google Analytics ayudan mucho aquí. También es importante averiguar qué porcentaje de tus visitantes usa un dispositivo móvil frente a usuarios de escritorio. Así puedes identificar las fuentes de tráfico más importantes dentro de tu grupo objetivo. De ese modo, podrás tomar las mejores decisiones sobre qué aspectos de tu tienda debes mejorar.
3. Tasa de conversión (CR)
La verdadera medida del éxito de una tienda online no es cuántas visitas recibe una página. Al final, tu negocio solo puede crecer si consigues cada vez más ventas. De hecho, tu tasa de conversión es uno de los KPI más importantes que debes seguir.
Tu tasa de conversión es el porcentaje de visitantes de tu tienda que realmente se convierten en clientes de pago. En términos de eCommerce, los llamados “leads” (clientes potenciales) se “convierten” en clientes.
CR (in percent) = (Transactions ÷ Leads) × 100
Eso significa que tu web tiene que estar diseñada con cuidado, con todos los elementos adecuados para animar a tus leads a comprar algo. Pero la conversión no tiene por qué acabar necesariamente en hacer un pedido. Puede haber otras interacciones en tu web en las que un lead “convierta” al realizar una acción concreta, como suscribirse a tu newsletter o descargar contenido. Según tus objetivos, también puede interesarte hacer seguimiento de estas tasas de conversión.
Aun así, si tu principal foco está en seguir las ventas, entonces es buena idea pensar en la conversión sobre todo en términos de cuántos leads hacen un pedido. Si buscas formas de aumentar tu tasa de conversión, tenemos consejos para ti adaptados a tu sector concreto.
4. Tasa de rebote (BR)
Una buena tasa de rebote es algo distinto de la mayoría de los KPI de eCommerce. Y es que “menos es más”. La tasa de rebote mide cuántas personas abandonan tu sitio de inmediato sin hacer ninguna otra acción. Para los comercios de eCommerce, el objetivo es mantener la tasa de rebote lo más baja posible. Normalmente hay una relación muy estrecha entre tu tasa de rebote y tu tasa de conversión: una tasa de rebote alta reduce tu tasa de conversión.
BR (in percentage) = (Visitors who leave immediately ÷ All visitors) × 100
Hay varios factores que provocan una tasa de rebote alta:
Mala usabilidad
Demasiados anuncios o ventanas emergentes
Contenido de poca calidad (por ejemplo, información desactualizada)
Navegación confusa
Una tasa de rebote alta no solo afecta a tus ventas. También tiene impacto en tu posicionamiento en Google. Si muchas personas abandonan tu sitio, Google lo valorará como menos relevante para los resultados de búsqueda. Eso significa que tu sitio aparecerá cada vez más abajo en el ranking.
5. Tasa de clics (CTR)
Para un anuncio online o un resultado de búsqueda, la tasa de clics es el número de clics que recibe frente al número total de veces que se muestra (impresiones). Este KPI es una gran forma de averiguar…
… lo bien que está funcionando tu anuncio online
… lo visible que es tu sitio en los resultados de búsqueda de Google
… si los enlaces de tus boletines funcionan
CTR (in percentage) = (Number of clicks ÷ Total number of impressions) × 100
El CTR es más valioso en algunos sectores que en otros. Como responsable de una tienda, te conviene seguir el CTR medio de eCommerce como referencia. Según un estudio de WordStream, el CTR medio de Google Ads en eCommerce en 2018 fue de alrededor del 2,7%.
6. Costes de adquisición de clientes (CAC)
Conseguir nuevos clientes de forma eficiente es una de las condiciones básicas para gestionar una tienda online con éxito. Hay muchas formas distintas de llevar a clientes potenciales a tu web, como por ejemplo:
Anuncios de Google
Anuncios en redes sociales
Marketing de influencers
Anuncios de televisión
Publicidad en vallas publicitarias
Anuncios impresos
Cualquier estrategia de marketing implica varios costes. Y no todos los visitantes que llegan a tu tienda se convertirán en clientes de pago. Por eso es importante saber qué canal genera más visitantes y qué campañas generan más clientes.
Los comercios online calculan sus costes de adquisición de clientes comparando los costes de marketing con el número de nuevos clientes que generan.
CAC (in €) = Marketing costs (for one channel) ÷ Number of new customers acquired (via that channel)
Si comparas varias campañas publicitarias una al lado de otra, podrás saber qué canales son realmente relevantes para tu negocio. Así podrás centrar tu estrategia de marketing y tu presupuesto en los canales con mayor impacto.
7. Valor de vida del cliente (CLV)
El coste de adquirir nuevos clientes muestra lo bien que está funcionando un canal ahora mismo. Pero, ¿y si quieres saber cuánto rinde de verdad tu inversión en marketing a largo plazo? Si miras solo el CAC, podrías pensar que algunos canales de marketing son extremadamente caros. Sin embargo, cuando consideras cómo estos canales construyen la fidelidad de los clientes con el tiempo, puedes ver el verdadero retorno de la inversión.
Aunque cueste mucho conseguir un nuevo cliente, a largo plazo merecerá la pena si se convierte en un cliente fiel que vuelve con regularidad para llenar la cesta con artículos de alto valor. De eso trata el KPI del valor de vida del cliente (CLV). Te ayuda a identificar en qué tipo de clientes deberías centrarte y si estás invirtiendo demasiado (o demasiado poco) para retener a los clientes actuales.
El CLV te muestra cuánto gasta un cliente en tu tienda, ya sea dentro de un periodo concreto o hasta que deja de comprar en tu sitio.
CLV (in €) = Sales per customer — CAC
8. Valor medio del pedido (AOV)
El valor medio del pedido es otro KPI importante para los comercios de eCommerce. Muestra la cantidad media que gastan los clientes en un pedido en tu sitio.
AOV (in €) = Sales ÷ Number of transactions
Al igual que las tasas de conversión, los AOV varían de un sector a otro. Esto se debe a que el AOV depende mucho de qué tipos de productos y servicios vendas, y en qué rango de precios. Según el Informe KPI 2020 de Wolfgang Digital, el AOV medio de todos los sectores del mercado de eCommerce combinados es de alrededor de 185 €.
9. Tasa de abandono del carrito (CAR)
La tasa de abandono del carrito de tu tienda muestra con qué frecuencia los compradores añaden artículos al carrito pero luego abandonan el sitio antes de completar la compra. Cuando pasa esto, significa que te has quedado muy cerca de cerrar una venta. Si tu CAR es alta, conviene echar un vistazo a fondo a tu proceso de checkout. ¿Qué puede estar haciendo que tus compradores abandonen el carrito? Estas son algunas causas comunes:
¿No estás ofreciendo los métodos de pago adecuados para tu grupo objetivo?
¿Algún método de pago concreto está provocando un error técnico?
¿Tus costes de envío son demasiado altos?
¿Obligas a tus clientes a crear una cuenta?
CAR (in percentage) = (Number of orders completed ÷ Number of abandoned carts) × 100
En nuestro artículo sobre cómo mejorar la conversión de checkout, te mostramos cómo optimizar tu proceso de checkout y reducir al mínimo el abandono del carrito.
10. Tasa de devoluciones (RR)
El envío de devoluciones es un gran reto para los comercios de eCommerce. Puede afectar mucho a la rentabilidad de tu tienda online. Sobre todo en sectores con una tasa de devoluciones alta, como la moda, los envíos de devolución pueden generar costes logísticos elevados. En algunos casos, estos costes pueden recortar de forma importante tu margen de beneficio.
Para asegurarte de que tu tienda funciona con la mayor rentabilidad posible, es importante hacer seguimiento de tu tasa de devoluciones como KPI.
RQ (in percentage) = (Number of returns ÷ Number of orders) × 100
El objetivo es reducir al mínimo las devoluciones. Asegúrate de analizarlas y determinar qué las provoca. Si entiendes las causas, podrás dar los pasos adecuados para controlar tu tasa de devoluciones. Hazte estas preguntas:
¿La tasa de devoluciones es más alta de lo habitual con productos concretos?
¿La calidad de un producto decepciona a tus clientes?
¿Las descripciones de tus productos son lo bastante claras?
¿Los productos llegan dañados al cliente?
¿Los plazos de entrega son demasiado largos?
La tabla de abajo te muestra ejemplos de lo que puedes hacer para abordar causas concretas de las devoluciones:
11. Tiempo en el sitio
Este KPI te muestra cuánto tiempo pasan tus visitantes en tu sitio. Si el tiempo en el sitio es alto, significa que los usuarios están interactuando con tu marca y tus productos. Un tiempo bajo en el sitio significa que el contenido no se adapta a tu grupo objetivo, o que tu tienda no es lo bastante fácil de usar. Por eso el tiempo en el sitio también es un factor importante para tu posicionamiento en Google. Un tiempo largo en el sitio es señal de que estás ofreciendo contenido de alta calidad. Y Google te recompensará con más visibilidad.
ToS = Cantidad total de tiempo que un usuario pasa en una URL ÷ Número total de URLs visitadas
Elegir los KPIs correctos: El secreto está en la combinación
Para medir con precisión el rendimiento de tu tienda en línea, es una buena idea seguir múltiples KPIs. Esto te da una imagen más detallada, para que también puedas identificar las áreas que necesitan mejoras.
Por ejemplo, no es suficiente saber cuántas personas visitan tu sitio. El tráfico alto por sí solo no es un indicador del rendimiento general de tu tienda. Si tu tasa de rebote también es alta, por ejemplo, significa que tu contenido no es lo suficientemente atractivo para generar ventas. En ese caso, es momento de comenzar a mejorar tu contenido para hacerlo más atractivo y alentar a los clientes a realizar una compra. Las pruebas A/B también pueden ayudarte a identificar las mejores opciones de diseño.
Resumen: KPIs para tiendas online
Como minorista de comercio electrónico, puedes usar varios KPIs para rastrear el rendimiento de tu tienda en línea. Estos poderosos métricas pueden ayudarte a identificar qué canales de marketing funcionan mejor para tus grupos objetivo. Por ejemplo, muestran cuán eficiente es la adquisición de clientes y si necesitas hacer algún cambio en tu proceso de checkout.
La clave es hacer un seguimiento de múltiples KPIs para tu tienda. Esta es la única manera de obtener una visión precisa, para que puedas tomar los pasos correctos para mejorar tu estrategia. La tabla te ofrece una visión rápida de todos los KPIs más importantes para eCommerce, junto con las preguntas que responden y cómo se calculan.
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