KPIs para eCommerce: Cómo medir el éxito de tu tienda online

No todos los KPIs son relevantes para cualquier negocio de comercio electrónico. Para determinar qué métricas son las adecuadas para tu tienda, empieza por:

• … establecer objetivos claros para tu análisis de KPIs

• … definir un plazo de tiempo adecuado para realizar el seguimiento de los KPIs

• … identificar qué factores influyen en el rendimiento de tu tienda

A continuación, te mostramos los 11 mejores KPIs para tiendas online. No importa qué objetivos intentes alcanzar como vendedor online, hay muchas probabilidades de que estos KPIs te ayuden a conseguirlos.

1. Tráfico del sitio web

Un KPI esencial para el eCommerce es el número total de visitantes de tu tienda online en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, en un mes). Esto es lo que se conoce como el «tráfico» de tu sitio. Así, si este mes visitan tu tienda online más personas que el mes pasado, significa que has tenido un aumento de tráfico. 

Dentro del tráfico de tu sitio web, existe una diferencia entre nuevos usuarios y usuarios recurrentes:

• Los usuarios nuevos son personas que visitan tu tienda online por primera vez, o que la visitan desde un dispositivo diferente al que han utilizado en el pasado. Este KPI te ayuda a determinar, por ejemplo, si tus campañas de marketing actuales están logrando atraer nuevo tráfico a tu tienda.

• Los usuarios recurrentes son personas que ya han visitado tu tienda en el pasado. Al hacer un seguimiento del número de usuarios recurrentes, puedes evaluar si tu estrategia de retargeting está funcionando. El retargeting consiste en utilizar anuncios online segmentados para convencer a los visitantes anteriores de que vuelvan a tu sitio web.

En cualquier caso, la cantidad de tu tráfico no es ni de lejos tan importante como la calidad. Por eso es fundamental dirigirse específicamente a los usuarios que encajan bien con tu público objetivo. Estos son los visitantes que tienen más probabilidades de convertirse en clientes de pago.

Prueba a utilizar una herramienta de seguimiento como Google Analytics para analizar el tráfico de tu web.

2. Fuentes de tráfico

Este KPI te ofrece información sobre cómo llegan los visitantes a tu sitio web. Las fuentes de tráfico habituales incluyen:

• Búsquedas en Google

• Anuncios de Google (Google Ads)

• Mensajería en redes sociales

• Anuncios en redes sociales

• Boletines de noticias por correo electrónico

Herramientas de seguimiento como Google Analytics son de gran ayuda en este punto. También es importante averiguar qué porcentaje de tus visitantes utiliza un dispositivo móvil en comparación con los usuarios de ordenador. Esto te permite identificar las fuentes de tráfico más importantes dentro de tu público objetivo. De este modo, podrás tomar las mejores decisiones sobre qué aspectos de tu tienda debes mejorar.

3. Tasa de conversión (CR)

La verdadera medida del éxito de una tienda online no es cuántas páginas vistas recibe. Al fin y al cabo, tu negocio solo puede crecer si atraes cada vez más ventas. Realmente, tu tasa de conversión es uno de los KPIs más importantes que debes monitorizar. 

Tu tasa de conversión es el porcentaje de visitantes de tu tienda que realmente se convierten en clientes de pago. En términos de comercio electrónico, los llamados «leads» (clientes potenciales) se «convierten» en clientes.

CR (en porcentaje) = (Transacciones ÷ Leads) × 100

Esto significa que tu sitio web debe estar cuidadosamente diseñado con todos los elementos adecuados para animar a tus leads a comprar algo. Pero la conversión no tiene por qué traducirse necesariamente en la realización de un pedido. Puede haber otras interacciones en tu sitio web en las que un lead se «convierta» al realizar una acción específica, como suscribirse a tu boletín de noticias o descargar contenido. Dependiendo de tus objetivos, también puede resultar muy valioso para ti realizar un seguimiento de estas tasas de conversión. 

Aun así, si tu objetivo principal es el seguimiento de las ventas, es buena idea pensar en la conversión sobre todo en términos de cuántos leads realizan un pedido. Si buscas formas de impulsar tu tasa de conversión, tenemos algunos consejos para ti adaptados a tu sector específico. 

4. Tasa de rebote (BR)

La señal de una tasa de rebote saludable es diferente a la de la mayoría de los KPIs de comercio electrónico. Esto se debe a que aquí «menos es más». La tasa de rebote es una medida de cuántas personas abandonan tu sitio web inmediatamente sin realizar ninguna otra acción. Para los minoristas de comercio electrónico, el objetivo es mantener la tasa de rebote lo más baja posible. Normalmente existe una estrecha correlación entre la tasa de rebote y la tasa de conversión: una tasa de rebote alta disminuye tu tasa de conversión.

BR (en porcentaje) = (Visitantes que se van de inmediato ÷ Total de visitantes) × 100

Existen varios factores que provocan una tasa de rebote elevada:

• Usabilidad deficiente 

• Excesivos anuncios o ventanas emergentes (pop-ups)

• Contenido de baja calidad (por ejemplo, información obsoleta)

• Navegación confusa

Una tasa de rebote alta no solo afecta a tus ventas. También influye en tu posicionamiento en las páginas de Google. Si muchos visitantes rebotan de tu sitio, Google lo calificará como menos relevante para los resultados de búsqueda. Eso significa que tu sitio aparecerá cada vez más bajo en los rankings.

5. Tasa de clics (CTR)

En un anuncio online o un resultado de búsqueda, la tasa de clics es el número de clics que recibe en relación con el número total de veces que se muestra (impresiones). Este KPI es una forma excelente de averiguar…

• … qué tan bien está funcionando tu anuncio online

• … qué tan visible es tu sitio en los resultados de búsqueda de Google

• … si los enlaces de tus boletines de noticias están funcionando

CTR (en porcentaje) = (Número de clics ÷ Número total de impresiones) × 100

El CTR es más valioso en unos sectores que en otros. Como gestor de una tienda, es recomendable que sigas el CTR medio del comercio electrónico como punto de referencia. Según un estudio de WordStream, el CTR medio de Google Ads en eCommerce en 2018 se situó alrededor del 2,7 %. 

6. Costes de adquisición de clientes (CAC)

Adquirir nuevos clientes de forma eficiente es una de las condiciones básicas para gestionar una tienda online con éxito. Hay muchas formas diferentes de dirigir a clientes potenciales a tu web, como:

• Anuncios de Google

• Anuncios en redes sociales

• Marketing de influencers

• Anuncios de televisión

• Publicidad en vallas publicitarias

• Anuncios impresos

Cualquier estrategia de marketing conlleva costes diversos. Y no todos los visitantes que lleguen a tu tienda se convertirán en clientes de pago. Por eso es importante saber qué canal genera más visitantes, así como qué campañas se traducen en el mayor número de clientes. 

Los comercios minoristas online determinan sus costes de adquisición de clientes comparando sus costes de marketing con el número de nuevos clientes que generan.

CAC (en €) = Costes de marketing (para un canal) ÷ Número de nuevos clientes adquiridos (a través de ese canal)

Al comparar varias campañas publicitarias cara a cara, puedes determinar qué canales son realmente relevantes para tu negocio. De este modo, podrás enfocar tu estrategia de marketing (y tu presupuesto) hacia los canales con mayor impacto.

7. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV)

El coste de adquisición de nuevos clientes muestra la eficacia con la que funciona un canal en este momento. Pero ¿y si quieres saber cómo de rentable es tu inversión en marketing a largo plazo? Si observas únicamente el CAC, podrías pensar que algunos canales de marketing son sumamente costosos. Sin embargo, cuando consideras cómo estos canales fidelizan a los clientes a lo largo del tiempo, puedes ver el verdadero retorno de la inversión.

Incluso si cuesta mucho adquirir un nuevo cliente, a largo plazo merecerá la pena si se convierte en un cliente fiel que vuelve con regularidad a por un carrito lleno de artículos de gran valor. De esto trata el KPI del valor de vida del cliente (CLV). Te ayuda a identificar en qué tipos de clientes debes centrarte y si estás invirtiendo demasiado (o no lo suficiente) para retener a los clientes actuales. 

El CLV te muestra cuánto gasta un cliente en tu tienda, ya sea en un periodo de tiempo específico o hasta que deja de comprar en tu sitio web. 

CLV (en €) = Ventas por cliente — CAC

8. Valor medio del pedido (AOV)

El valor medio del pedido es otro KPI importante para los minoristas de comercio electrónico. Muestra la cantidad media que los clientes gastan en un pedido en tu tienda.

AOV (en €) = Ventas ÷ Número de transacciones

Al igual que las tasas de conversión, los AOV varían de un sector a otro. Esto se debe a que el AOV depende en gran medida de los tipos de productos y servicios que vendes, y de su categoría de precio. Según el Informe de KPIs de 2020 de Wolfgang Digital, el AOV medio para todos los sectores del mercado del comercio electrónico combinados ronda los 185 €.

9. Tasa de abandono del carrito (CAR)

La tasa de abandono del carrito de tu tienda muestra con qué frecuencia los compradores añaden artículos al carrito pero abandonan el sitio antes de completar la compra. Cuando esto ocurre, significa que te has quedado a las puertas de conseguir una venta. Si tu CAR es elevado, conviene que examines detenidamente el proceso de pago. ¿Qué puede estar provocando que tus compradores abandonen sus carritos? Aquí tienes algunas causas comunes:

• ¿No estás ofreciendo los métodos de pago adecuados para tu público objetivo?

• ¿Un método de pago específico está provocando un error técnico?

• ¿Tus costes de envío son demasiado elevados?

• ¿Obligas a tus clientes a crearse una cuenta?

CAR (en porcentaje) = (Número de pedidos completados ÷ Número de carritos abandonados) × 100

En nuestro artículo sobre cómo impulsar la conversión en el checkout, te mostramos cómo optimizar tu proceso de pago y minimizar el abandono del carrito.

10. Tasa de devolución (RR)

Los envíos de devolución representan un gran reto para los minoristas de comercio electrónico. Pueden influir enormemente en la rentabilidad de tu tienda online. Especialmente en los sectores con una alta tasa de devolución (como la venta de moda online), las devoluciones pueden generar elevados costes logísticos. En algunos casos, estos costes pueden reducir significativamente tu margen de beneficios. 

Para garantizar que tu tienda funcione de la forma más rentable posible, es importante hacer un seguimiento de tu tasa de devolución como KPI.

RQ (en porcentaje) = (Número de devoluciones ÷ Número de pedidos) × 100

El objetivo es reducir las devoluciones al mínimo. Asegúrate de analizar tus devoluciones y determinar qué las está provocando. Al comprender las causas, podrás tomar las medidas oportunas para controlar tu tasa de devolución. Hazte las siguientes preguntas:

• ¿La tasa de devolución es superior a la media con productos específicos?

• ¿Tus clientes se sienten decepcionados por la calidad de un producto?

• ¿Las descripciones de tus productos son lo suficientemente claras?

• ¿Los productos llegan dañados al cliente?

• ¿Los plazos de entrega son demasiado largos?

La siguiente tabla te muestra ejemplos de lo que puedes hacer para abordar causas específicas de las devoluciones:

11. Tiempo de permanencia en el sitio

Este KPI te muestra cuánto tiempo pasan los visitantes en tu web. Si el tiempo de permanencia es alto, significa que tus usuarios interactúan con tu marca y tus productos. Un tiempo de permanencia bajo significa que el contenido no atrae a tu público objetivo o que tu tienda no es lo suficientemente intuitiva. Por este motivo, el tiempo en el sitio es también un factor fundamental para tu posicionamiento en Google. Un tiempo de permanencia prolongado es señal de que ofreces contenidos de gran calidad, y Google te recompensará con una mayor visibilidad.

ToS = Tiempo total que un usuario pasa en una URL ÷ Número total de URLs visitadas