Comment optimiser le taux de conversion de votre e-commerce

Comment optimiser les taux de conversion en e-commerce par Mollie PaymentsComment optimiser les taux de conversion en e-commerce par Mollie Payments
Nick Knuppe
Product Marketing Manager
Spécialiste du marketing centré sur le client et perfectionniste du Go-To-Market.

Imaginez que vous ayez attiré nombre de lead sur votre site mais que seulement une partie d'entre eux effectuent un achat. Que pouvez-vous faire ? Votre taux de conversion est un indicateur clé pour mesurer le succès de votre commerce en ligne. En matière de vente, cela indique combien de lead sont « convertis » (c'est-à-dire deviennent des clients payants). Découvrez les véritables causes d'abandon de panier et ce que vous pouvez faire pour augmenter le taux de transformation de votre site de vente en ligne.

Définition du taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur clé de performance (KPI en anglais) qui est très utilisé en e-marketing. Il donne, pour un site, le pourcentage de visiteurs convertis. La « conversion » est le changement d'un client potentiel (ou lead) en un client véritable. La conversion peut référer à d'autres situations que la décision finale d'achat. Il existe d'autres objectifs de conversion, comme amener les utilisateurs à s'inscrire à votre newsletter ou à télécharger votre contenu.

Ce que le taux de conversion signifie pour les ventes

Il est important de commencer par définir précisément ce que la conversion représente pour votre entreprise. Ainsi, vous tirerez davantage de conclusions de votre taux de conversion afin d'améliorer votre stratégie. Par exemple, si vous choisissez d'utiliser votre taux de concrétisation pour suivre l'évolution des ventes, séparez-le des autres types de conversion, tels l'inscription à la newsletter. En matière de vente, la conversion est le changement d'un client potentiel en un client véritable, soit payant.

Il est judicieux de faire la différence entre micro-conversion et macro-conversion :

  • Micro-conversion : Un client potentiel suit activement votre entreprise (en vous suivant par exemple sur les réseaux sociaux ou en s'inscrivant à votre newsletter).

  • Macro-conversion : Un client potentiel devient un client véritable en achetant l'un de vos produits ou services.

Cela veut dire que vos équipes de vente et marketing peuvent suivre différents taux de conversion pour identifier les aspects de votre entonnoir de vente à optimiser.

Mauvais taux de conversion : les facteurs qui influencent le checkout

Au moment du paiement, beaucoup de facteurs peuvent avoir un effet négatif sur votre taux de concrétisation. Voici quelques unes des principales raisons d'abandon de panier par des clients potentiels, soit un échec de la transformation :

  • votre site web a un temps de chargement trop long ;

  • l'inscription ou l'identification sont trop longues ou trop compliquées ;

  • les options de paiement sont trop restreintes ; 

  • des boutons ou accroches apparaissent et distraient le consommateur ;

  • les frais d'expédition sont trop élevés ;

  • les liens ne marchent pas ou un problème survient lorsque le client est redirigé vers votre fournisseur de paiement ;

  • des questions de vérification Captcha ;

  • la procédure de paiement ne paraît pas professionnelle ni sécurisée (par exemple, le protocole https n'est pas utilisé) ;

  • le texte comporte des erreurs (mauvaise information ou fautes d'orthographe) ;

  • la page est difficile à lire (à cause d'un mauvais choix de taille ou de couleur de police, d'une mise en page encombrée ou perturbante) ;

  • des techniques de communication maladroites (lorsque par exemple une publicité promet quelque chose qui n'apparaît pas en caisse).

Comment calculer votre taux de conversion

Voici comment calculer la proportion de visites qui se transforme en ventes :

Taux de conversion = (Nombre d'achats ÷ Nombre de visiteurs) %

Prenons un exemple avec 200 clients potentiels qui visitent votre site web pendant une période donnée. 10 de ces visiteurs réalisent un achat. Votre taux de conversion est de 5 %.

Un responsable de site de commerce électronique et un e-commerce manager discutent de la meilleure façon d'optimiser leur taux de conversion en caisse pour augmenter les ventes.

Mettre en place la stratégie adéquate pour augmenter votre taux de conversion

Vous avez besoin d'une bonne stratégie pour optimiser votre taux de conversion. Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour parvenir à transformer plus de visiteurs en lead, et à changer ces lead en clients. En e-commerce, les macro-conversions sont plus importantes que les micro-conversions. C'est pourquoi vous devez mettre en place une stratégie qui pousse les lead à réaliser un achat.

Commencez par analyser les forces et les faiblesses de votre tactique en place. Concentrez-vous sur les critères suivants :

  • vitesse de chargement ;

  • durée de session ;

  • taux de rebond.

Analyser ces variables vous aidera à améliorer les performances de vos pages et donc à dynamiser votre conversion.

Gardez à l'esprit les changements de saison

Lors de la mise en place de la stratégie d'optimisation du taux de conversion de votre commerce en ligne, tenez compte des différences saisonnières. Les mois de novembre et de décembre sont le pic de ventes de l'e-commerce, c'est durant cette période que les taux de conversion sont les plus importants.

En fonction du marché sur lequel vous êtes présent, vous pouvez profiter des promotions saisonnières en place (telles les soldes d'été ou d'hiver) pour accroître encore plus votre taux de transformation. Il est important de connaître votre secteur ainsi que votre audience cible afin de faire des prévisions.

Plusieurs outils vous permettent d'identifier et de suivre les tendances de la recherche en ligne. Cela vous aide à élaborer une stratégie d'optimisation du taux de conversion plus efficace et à profiter des avantages des fluctuations saisonnières.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion au checkout ?

Le taux de conversion au moment du paiement est la donnée la plus importante en e-commerce. De nombreuses études ont démontré que le taux d'abandon de panier est souvent très élevé, entre 50 et 70 %, voire plus dans certains secteurs. Commencez par vous concentrer sur l'optimisation de votre panier d'achat si vous désirez augmenter votre taux de conversion en caisse.

Taux de conversion moyens avec différentes solutions e-commerce

En tant qu'e-commerçant, vous avez le choix entre plusieurs plateformes e-commerce lors de la mise en place de votre boutique en ligne. Les solutions e-commerce les plus populaires en France sont PrestaShop, WooCommerce, Shopify ou encore Magento. Le choix de la plateforme aura un impact sur votre taux de conversion. Chacune des solutions proposent de nombreux plugins au fonctionnement différent pour optimiser vos transformations.

Vous trouverez par exemple :

  • des boutons qui permettent à vos clients de partager leur panier d'achat sur les réseaux sociaux (Facebook, WhatsApp, etc.) ;

  • des fenêtres pop-up pour le panier d'achat ;

  • le checkout sur une page unique.

Le tableau suivant donne un exemple de taux de conversion différents en fonction de la plateforme utilisée :

Solution e-commerce Taux de conversion moyen Top 20 % des boutiques en ligne Top 10 % des boutiques en ligne
Magento 1.1% > 3% > 4.6%
WooCommerce 0.4% > 2.6% > 4.2%
Shopify 1.6% > 3.6% > 5.1%

Source : https://www.littledata.io/average/ecommerce-conversion-rate-(all-devices)

10 conseils pour optimiser votre taux de conversion

Comme beaucoup d'autres e-commerçants, vous vous demandez probablement pourquoi tant de clients potentiels abandonnent leur panier au milieu du checkout. Les raisons sont nombreuses. Les conseils qui suivent vous aideront à proposer une meilleure expérience d'achat à vos clients et donc à augmenter votre taux de conversion et vos ventes.

Conseil n°1 : Simplifier au maximum l'identification

Pour augmenter le taux de conversion de votre boutique en ligne, assurez-vous que l'identification est simple et rapide. Si votre client s'est identifié avec son compte, toutes ses informations (adresse de livraison, etc.) doivent être pré-remplies lorsqu'il arrive au checkout. Vous lui permettez de gagner du temps et il sera plus enclin à finaliser son achat.

Conseil n°2 : Permettre à vos clients de commander en tant qu'invité

Pensez à autoriser vos clients à passer commande sans avoir à créer de compte. Certains consommateurs préfèrent commander comme « invité » et éviter d'avoir à s'enregistrer comme client. 

Vous pouvez aussi proposer un moyen rapide et simple de créer un compte pour les visiteurs invités qui le souhaitent.

Cela peut être judicieux de permettre de s'identifier en utilisant son réseau social ou son compte Google. De nombreux utilisateurs apprécient cette option qui permet de gagner du temps.

Conseil n°3 : Établir une relation de confiance

Établir une relation de confiance avec vos clients potentiels est l'un des points clés à suivre pour augmenter son taux de conversion. Au moment du paiement, assurez-vous de faire savoir à vos clients que votre site protège leurs données grâce au cryptage SSL. Mettez également en avant les avis ou certifications des plateformes d'avis clients telles que :

  • Trusted Shops ;

  • Trustpilot ;

  • Avis vérifiés ;

  • Société des avis garantis ;

  • Custplace.

Votre boutique doit faire l'objet d'un audit pour devenir certifiée par certaines plateformes d'avis clients.

Lorsque vous affichez les liens des avis clients, vérifiez qu'ils marchent correctement et redirigent vos clients vers le bon site. Cela fera douter de la crédibilité de vos avis clients si les liens ne marchent pas ou renvoient à une mauvaise page.

Une autre façon d'établir de la confiance est d'afficher les avis de vos anciens clients. Soignez l'aspect de votre site pour qu'il ait l'air professionnel et que la navigation soit facile.

Les composants suivants doivent toujours être présents :

  • une page « à propos » ;

  • une présentation crédible de votre entreprise ;

  • des informations de contact faciles à trouver ;

  • une transparence des prix ;

  • une politique des prix, retours et annulations claire et facile à trouver.

Conseil n°4 : Proposer plusieurs moyens de paiement

Chaque consommateur à ses préférences en matière de paiement. C'est pourquoi il est important d'en proposer un maximum. Cela permet d'augmenter votre taux de conversion en ne laissant aucun client potentiel de côté.

Il faut bien sûr proposer les moyens de paiement habituels, cartes de crédit, virements bancaires et PayPal. N'oubliez pas aussi les nouveaux modes de paiement prisés, comme Apple Pay.

Mollie vous aide à intégrer ces différentes méthodes de paiement à votre boutique en ligne et ainsi à réduire le risque d'abandon de panier au moment du paiement.

Conseil n°5 : Régler les problèmes techniques

Les problèmes techniques peuvent être une autre cause d'abandon de panier et donc de baisse du taux de conversion au checkout. Il s'agit par exemple de liens morts ou d'erreurs de redirection vers le fournisseur de paiement. 

Vérifiez en permanence ce type d'erreurs et corrigez-les aussi rapidement que possible. Assurez-vous également que les pages de votre site chargent rapidement. Vous pouvez améliorer votre vitesse de chargement de plusieurs façons :

  • compresser les images ;

  • réduire les fichiers CSS ;

  • restreindre les redirections.

Demandez-vous également si une question Captcha est indispensable. Les utilisateurs trouvent généralement cette étape contrariante, ce qui peut les conduire à quitter votre page.

Conseil n°6 : Peaufiner l'aspect de votre site

Vous augmenterez vos taux de conversion en peaufinant vos pages produits. Pensez à inclure une description détaillée des avantages de chaque produit. Utilisez des images de bonne qualité ou même des vidéos afin de présenter vos produits en action. Permettez à vos clients d'avoir l'esprit tranquille en leur proposant la gratuité des frais de livraison.

La navigation sur votre site internet doit être facile et visuellement attractive. Assurez-vous de la bonne lisibilité des textes (taille et couleur de police) et que tout est présenté de façon claire et précise. Intégrez des boutons qui permettent aux clients de commander directement. En créant les boutons, n'oubliez pas de :

  • utiliser des contrastes et des couleurs qui attirent l'attention ;

  • préférer des libellés clairs (comme « Achetez » ou « Continuez les achats ») ;

  • leur donner de la visibilité ;

  • les positionner intelligemment sur la page.

Conseil n°7 : Optimiser le processus de commande

Il existe de nombreuses manières d'optimiser la caisse pour augmenter la conversion. En voici quelques exemples :

Outils Avantages
Google Autofill Permet à vos clients de remplir automatiquement des formulaires.
Étapes du processus de commande Cela permet aux clients de savoir exactement où ils se trouvent dans le processus d'achat, ce qui les motive à aller au bout. Il est judicieux de proposer un checkout assez court avec un maximum de 5 étapes.
Page unique de checkout Cela affiche l'ensemble du checkout sur une seule page simplifiée. Le champ bon de réduction/promotion doit être facile à trouver. Si vous préférez un procédé de caisse avec plusieurs pages, insérez un guide visuel pour aider le client à se situer dans le processus.
Contact direct Au cas où le client rencontre des difficultés, mettez en place une ligne de contact direct (live chat par exemple).

Conseil n°8 : Enregistrer le panier entre les différentes sessions

Les e-acheteurs ajoutent régulièrement des articles à leur panier d'achat et quittent la page pour y revenir plus tard et continuer leurs achats. Si votre site n'enregistre pas ces articles dans le panier, votre client devra tout recommencer. Sauvegarder les préférences des clients et les articles du panier entre les sessions augmente votre taux de conversion.

Conseil n°9 : Adapter le site aux téléphones portables

De plus en plus de consommateurs font leurs achats depuis leur téléphone portable. C'est pourquoi l'ensemble de votre site web doit être adapté pour un visionnage sur téléphone portable (ce qui inclut bien sûr la page de paiement). Vous pouvez ajuster les contenus de vos pages pour un format smartphone grâce aux techniques suivantes :

  • de plus grands boutons ;

  • un checkout court et simple ;

  • des pages qui chargent rapidement ;

  • des éléments d'interface utilisateur pour portable à la place des menus déroulants.

Conseil n°10 : Encourager la fidélisation client

Si un client abandonne son panier au cours du checkout, tâchez de le ramener vers votre site en utilisant des techniques marketing avisées. Vous pouvez lui envoyer automatiquement par e-mail une notification personnalisée, après un certain temps. Cela augmentera votre taux de conversion au sein des clients qui quittent votre page avant d'avoir passé commande.

Dans cette notification vous pouvez :

  • rappelez aux clients que des articles les attendent dans leur panier d'achat ;

  • leur offrir de l'aide en cas de problème au cours du checkout ;

  • les encourager de nouveau à finaliser leur achat ;

  • les attirer de nouveau sur votre boutique grâce à des boutons d'appel à l'action.

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