KPI pre elektronické obchodovanie: Ako sledovať úspešnosť vášho online obchodu

Nie všetky KPI sú relevantné pre každé podnikanie v oblasti e-commerce. Ak chcete určiť, ktoré metriky sú správne pre váš obchod, začnite tým, že:

• … si stanovíte jasné ciele pre svoju analýzu KPI

• … definujete vhodný časový rámec na sledovanie KPI

• … identifikujete, ktoré faktory ovplyvňujú výkonnosť vášho obchodu

Nižšie vám ukážeme 11 najdôležitejších KPI pre online obchody. Bez ohľadu na to, aké ciele sa snažíte ako online predajca dosiahnuť, je vysoko pravdepodobné, že tieto KPI vám ich pomôžu splniť.

1. Návštevnosť webovej stránky

Základným KPI pre e-commerce je celkový počet návštevníkov vášho online obchodu za určité časové obdobie (napíklad za jeden mesiac). To je známe ako „návštevnosť“ (traffic) vášho webu. Takže, ak tento mesiac navštívi váš online obchod viac ľudí ako minulý mesiac, znamená to, že ste zaznamenali nárast návštevnosti. 

V rámci návštevnosti vašej webovej stránky existuje rozdiel medzi novými a vracajúcimi sa používateľmi:

• Noví používatelia sú ľudia, ktorí navštevujú váš online obchod prvýkrát, alebo ho navštevujú z iného zariadenia, než aké používali v minulosti. Toto KPI vám pomôže určiť napríklad to, či vaše aktuálne marketingové kampane úspešne priťahujú novú návštevnosť do vášho obchodu.

• Vracajúci sa používatelia sú ľudia, ktorí váš obchod navštívili už v minulosti. Sledovaním počtu vracajúcich sa používateľov môžete posúdiť, či funguje váš retargeting. Retargeting je o používaní cielenej online reklamy s cieľom presvedčiť minulých návštevníkov, aby sa vrátili na váš web.

V každom prípade, kvantita vašej návštevnosti nie je ani zďaleka taká dôležitá ako jej kvalita. Preto je dôležité oslovovať najmä tých používateľov, ktorí presne zapadajú do vašej cieľovej skupiny. Sú to návštevníci, u ktorých je väčšia pravdepodobnosť, že sa premenia na platiacich zákazníkov.

Skúste na analýzu návštevnosti svojho webu použiť sledovací nástroj, ako je Google Analytics.

2. Zdroje návštevnosti

Tento KPI vám poskytuje prehľad o tom, ako návštevníci prichádzajú na vašu stránku. Medzi bežné zdroje návštevnosti patria:

• Vyhľadávanie Google

• Reklamy Google

• Komunikácia na sociálnych sieťach

• Reklamy na sociálnych sieťach

• E-mailové newslettre

Sledovacie nástroje ako Google Analytics sú tu veľkou pomocou. Dôležité je tiež zistiť, aké percento vašich návštevníkov používa mobilné zariadenie v porovnaní s používateľmi počítačov. Umožní vám to identifikovať najdôležitejšie zdroje návštevnosti v rámci vašej cieľovej skupiny. Vďaka tomu sa môžete čo najlepšie rozhodnúť, ktoré aspekty vášho obchodu zlepšiť.

3. Miera konverzie (CR)

Skutočným meradlom úspechu online obchodu nie je to, koľko zobrazení stránok získa. Koniec koncov, vaše podnikanie môže rásť iba vtedy, ak prinášate stále viac a viac predajov. Miera konverzie je naozaj jedným z najdôležitejších KPI, ktoré treba sledovať. 

Vaša miera konverzie je percento návštevníkov vášho obchodu, ktorí sa skutočne premenia na platiacich zákazníkov. V terminológii e-commerce sa takzvaní „leadovia“ (potenciálni zákazníci) „konvertujú“ na zákazníkov.

CR (v percentách) = (Transakcie ÷ Leadovia) × 100

To znamená, že vaša webová stránka musí byť starostlivo navrhnutá so všetkými správnymi prvkami, ktoré povzbudia vašich leadov k nákupu. Konverzia však nemusí nevyhnutne viesť k odoslaniu objednávky. Na vašej webovej stránke môžu prebiehať aj iné interakcie, pri ktorých lead „konvertuje“ vykonaním konkrétnej akcie – napríklad prihlásením sa na odber noviniek alebo stiahnutím obsahu. V závislosti od vašich cieľov môže byť pre vás užitočné sledovať aj tieto miery konverzie. 

Ak je však vaším hlavným zameraním sledovanie predajov, potom je dobré uvažovať o konverzii predovšetkým v zmysle toho, koľko leadov urobí objednávku. Ak hľadáte spôsoby, ako zvýšiť mieru konverzie, máme pre vás niekoľko rád prispôsobených vášmu konkrétnemu odvetviu. 

4. Miera odchodov (BR)

Znak zdravej miery odchodov (bounce rate) je iný ako u väčšiny KPI v e-commerce. Je to preto, že „menej je viac“. Miera odchodov je meradlom toho, koľko ľudí okamžite opustí vašu stránku bez vykonania akejkoľvek inej akcie. Pre predajcov v e-commerce je cieľom udržať mieru odchodov čo najnižšiu. Zvyčajne existuje úzka korelácia medzi mierou odchodov a mierou konverzie: vysoká miera odchodov znižuje vašu mieru konverzie.

BR (v percentách) = (Návštevníci, ktorí okamžite odídu ÷ Všetci návštevníci) × 100

Existujú rôzne faktory, ktoré spôsobujú vysokú mieru odchodov:

• Zlá použiteľnosť webu 

• Príliš veľa reklám alebo vyskakovacích (pop-up) okien

• Nekvalitný obsah (napríklad neaktuálne informácie)

• Mätúca navigácia

Vysoká miera odchodov ovplyvňuje nielen vaše predaje. Má to vplyv aj na vaše umiestnenie v rebríčku Google. Ak z vášho webu odchádza veľa návštevníkov, Google ho vyhodnotí ako menej relevantný pre výsledky vyhľadávania. To znamená, že vaša stránka sa bude v rebríčku zobrazovať čoraz nižšie.

5. Miera prekliku (CTR)

Pri online reklame alebo výsledku vyhľadávania je miera prekliku počet kliknutí, ktoré získa, v porovnaní s celkovým počtom jej zobrazení (impresií). Toto KPI je skvelý spôsob, ako zistiť…

• … ako dobre funguje vaša online reklama

• … aká viditeľná je vaša stránka vo výsledkoch vyhľadávania Google

• … či fungujú odkazy vo vašich newslettroch

CTR (v percentách) = (Počet kliknutí ÷ Celkový počet impresií) × 100

CTR má v niektorých odvetviach väčšiu hodnotu ako v iných. Ako prevádzkovateľ obchodu by ste mali sledovať priemernú CTR v e-commerce ako referenčnú hodnotu. Podľa štúdie spoločnosti WordStream bola priemerná CTR pre Google Ads v e-commerce v roku 2018 okolo 2,7 %. 

6. Náklady na akvizíciu zákazníka (CAC)

Efektívne získavanie nových zákazníkov je jedným zo základných predpokladov úspešného online obchodu. Existuje mnoho rôznych spôsobov, ako priviesť potenciálnych zákazníkov na váš web, ako napríklad:

• Google reklamy

• Reklamy na sociálnych sieťach

• Influencer marketing

• Televízna reklama

• Billboardová reklama

• Tlačená reklama

S akoukoľvek marketingovou stratégiou sú spojené rôzne náklady. A nie každý návštevník, ktorý zavíta do vášho obchodu, sa stane platiacim zákazníkom. Preto je dôležité vedieť, ktorý kanál generuje najviac návštevníkov, ako aj to, ktoré kampane prinášajú najviac zákazníkov. 

Online predajcovia určujú svoje náklady na akvizíciu zákazníkov porovnaním svojich marketingových nákladov s počtom nových zákazníkov, ktorých vygenerujú.

CAC (v €) = Marketingové náklady (pre jeden kanál) ÷ Počet získaných nových zákazníkov (cez tento kanál)

Porovnaním rôznych reklamných kampaní vedľa seba môžete určiť, ktoré kanály sú pre vaše podnikanie skutočne relevantné. Môžete tak zamerať svoju marketingovú stratégiu (a rozpočet) na kanály s najväčším dopadom.

7. Celoživotná hodnota zákazníka (CLV)

Náklady na získanie nových zákazníkov ukazujú, ako efektívne kanál funguje práve teraz. Čo ak však chcete vedieť, ako dobre sa vám vaša marketingová investícia vráti z dlhodobého hľadiska? Ak sa pozriete len na CAC, mohli by ste si myslieť, že niektoré marketingové kanály sú extrémne drahé. Keď však vezmete do úvahy, ako tieto kanály budujú lojalitu zákazníkov v priebehu času, uvidíte skutočnú návratnosť investícií.

Aj keď získanie nového zákazníka stojí veľa, z dlhodobého hľadiska sa to oplatí, ak sa z neho stane lojálny zákazník, ktorý sa pravidelne vracia po košík plný hodnotného tovaru. O tom je KPI celoživotnej hodnoty zákazníka (CLV). Pomáha vám identifikovať, na ktoré typy zákazníkov by ste sa mali zamerať a či investujete príliš veľa (alebo málo) do udržania si existujúcich zákazníkov. 

CLV vám ukazuje, koľko zákazník minie vo vašom obchode, buď v rámci konkrétneho časového obdobia, alebo dovtedy, kým na vašom webe neprestane nakupovať. 

CLV (v €) = Tržby na zákazníka — CAC

8. Priemerná hodnota objednávky (AOV)

Priemerná hodnota objednávky je ďalším dôležitým KPI pre e-commerce predajcov. Ukazuje priemernú sumu, ktorú zákazníci minú na objednávku na vašom webe.

AOV (v €) = Tržby ÷ Počet transakcií

Podobne ako miera konverzie, aj AOV sa v jednotlivých odvetviach líši. Je to preto, že AOV silne závisí od toho, aké typy produktov a služieb predávate a v akej cenovej kategórii. Podľa správy 2020 KPI Report od Wolfgang Digital je priemerná AOV pre všetky sektory e-commerce trhu dohromady okolo 185 €.

9. Miera opustenia košíka (CAR)

Miera opustenia košíka vo vašom obchode ukazuje, ako často nakupujúci pridávajú položky do košíka, ale zo stránky odídu pred dokončením nákupu. Keď sa to stane, znamená to, že ste len tesne prišli o predaj. Ak je vaša CAR vysoká, je dobré sa bližšie pozrieť na proces platby. Čo môže spôsobovať, že vaši nakupujúci opúšťajú svoje košíky? Tu sú niektoré bežné príčiny:

• Neponúkate tie správne platobné metódy pre vašu cieľovú skupinu?

• Spôsobuje konkrétny spôsob platby technickú chybu?

• Sú vaše náklady na dopravu príliš vysoké?

• Vyžadujete od svojich zákazníkov vytváranie účtu?

CAR (v percentách) = (Počet dokončených objednávok ÷ Počet opustených košíkov) × 100

V našom článku o zvyšovaní konverzie pri pokladni vám ukážeme, ako optimalizovať proces platby a minimalizovať opustenie košíka.

10. Miera vrátenia tovaru (RR)

Spätná preprava pri vrátení tovaru je pre predajcov v e-commerce veľkou výzvou. Môže výrazne ovplyvniť ziskovosť vášho online obchodu. Najmä v odvetviach s vysokou mierou vracania tovaru (ako je módny maloobchod) môže spätná preprava viesť k vysokým logistickým nákladom. V niektorých prípadoch môžu tieto náklady výrazne znížiť vašu ziskovú maržu. 

Aby ste zaistili, že váš obchod bude fungovať čo najziskovejšie, je dôležité sledovať mieru vrátenia tovaru ako KPI.

RQ (v percentách) = (Počet vrátení ÷ Počet objednávok) × 100

Cieľom je udržať vrátenie tovaru na minime. Určite analyzujte svoje vrátené nákupy a zistite, čo ich spôsobuje. Pochopením príčin môžete podniknúť správne kroky, aby ste dostali mieru vrátenia pod kontrolu. Položte si nasledujúce otázky:

• Je miera vrátenia tovaru vyššia ako priemer pri konkrétnych produktoch?

• Sú vaši zákazníci sklamaní kvalitou produktu?

• Sú vaše popisy produktov dostatočne jasné?

• Sú produkty poškodené, keď prídu k zákazníkovi?

• Sú dodacie lehoty príliš dlhé?

Nižšie uvedená tabuľka vám ukazuje príklady toho, čo môžete urobiť na riešenie konkrétnych príčin vrátenia tovaru:

11. Čas na stránke

Tento KPI vám ukazuje, koľko času vaši návštevníci trávia na vašej stránke. Ak je čas strávený na vašej stránke vysoký, znamená to, že sa vaši používatelia zaujímajú o vašu značku a vaše produkty. Nízky čas na stránke znamená, že obsah nevyhovuje vašej cieľovej skupine alebo váš obchod nie je dostatočne používateľsky prívetivý. To je dôvod, prečo je čas na stránke tiež dôležitým faktorom pre vaše umiestnenie v Google rankingu. Dlhý čas na stránke je znakom toho, že ponúkate kvalitný obsah. A Google vás odmení väčšou viditeľnosťou.

ToS = Celkový čas, ktorý používateľ strávi na jednej URL ÷ Celkový počet navštívených URL