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E-commerce en Belgique : tout ce que vous avez besoin de savoir

Tout ce que vous avez besoin de savoir au sujet du e-commerce belge : tendances, perspectives, données clients et conseils de spécialistes du secteur.

Tout ce que vous avez besoin de savoir au sujet du e-commerce belge : tendances, perspectives, données clients et conseils de spécialistes du secteur.

Comment les Belges perçoivent-ils la situation économique de leur pays ? Quelle est l’influence de cette perception sur leur comportement d’achat ? Les consommateurs belges continuent-ils de faire des achats dans les magasins physiques ? Ou préfèrent-ils faire des achats en ligne ? Quels sont leurs attentes ? Et qu’est-ce qui les incite à y revenir pour faire de nouveaux achats ? Qu’est-ce qui les conduit à abandonner leur panier ?

Ça fait beaucoup de questions ! Heureusement, nous avons les réponses.

Dans le cadre du Rapport du E-commerce Européen 2025, nous avons mené une enquête auprès de 10 000 consommateurs en ligne de Belgique, des Pays-Bas, de France, d’Allemagne et du Royaume-Uni. Grâce à sa répartition démographique et socio-économique homogène, l’enquête offre une image claire des comportements des consommateurs et de leurs attentes.

Cet article nous donne l’occasion de nous plonger dans les résultats des 2 000 consommateurs belges, et d’analyser leurs habitudes d’achat en ligne ainsi que leurs attentes vis-à-vis des vendeurs. Ces observations pourront vous aider à optimiser votre conversion, augmenter vos revenus et fidéliser vos clients.

Comment les consommateurs belges perçoivent l’économie du pays

Nous avons commencé par demander aux consommateurs belges comment ils perçoivent la situation économique de leur pays. 

Le sentiment économique relatif à la situation actuelle de la Belgique s’est légèrement amélioré : 30 % des consommateurs belges a une opinion positive de l’économie du pays, contre 25 % l’année dernière. Cependant, de nombreux Belges restent prudents. 41 % des personnes interrogées a une perception négative de l’économie.

Cette appréhension semble donner lieu à un comportement d’achat plus prudent. Au cours de l’année passée, plus de la moitié des consommateurs belges (55 %) a systématiquement recherché le prix minimal lors de ses achats en ligne. C’est une augmentation de 8 % par rapport aux données de l’année dernière. 

43 % font désormais plus de recherches avant d'acheter un article, 39 % achètent plus souvent des articles à prix réduit et plus d'un Belge sur trois (36 %) attend la période des soldes pour faire ses achats. Ces tendances suggèrent que les consommateurs établissent un budget plus prudent et sont désormais plus sélectifs dans la façon dont ils achètent et le moment où ils le font.

Lorsqu'on examine le comportement d'achat, les consommateurs belges adoptent les canaux numériques, 46 % des personnes interrogées faisant davantage d'achats en ligne. Ça dit, le brick-and-mortar reste une partie essentielle de l'expérience d'achat, avec plus d'un tiers faisant plus d'achats dans un magasin physique. Un peu moins d'un quart des Belges font leurs achats en ligne et hors ligne de manière égale.

Chun Kay Tang, Sales Lead Belgique chez Mollie: « Le fait que les consommateurs belges fassent plus attention à leur budget et tiennent davantage compte des prix n’est pas forcément mauvais signe. Il est possible de mettre en place des stratégies pour stimuler ses ventes en attirant les consommateurs soucieux des prix. Les réductions et les bonnes affaires saisonnières devraient faire leur effet tout comme les programmes de fidélisation, qui offrent plus de valeur aux clients récurrents. Générez aussi plus de la valeur ajoutée grâce à un excellent service client et à la livraison gratuite. »

Les perspectives économiques de la Belgique

Le sentiment relatif à la situation économique actuelle de la Belgique s’est légèrement amélioré, mais les perspectives pour les 6-12 mois à venir restent mitigées. 42 % des personnes interrogées anticipent une amélioration de l’économie, contre 47 % en 2023. 37 % considèrent que la situation économique devrait être stable, et 22 % s’attendent à une récession.

Malgré des opinions partagées sur l’avenir de l’économie belge, la volonté de faire ses achats en ligne est restée stable : 44 % des consommateurs prévoit de plus dépenser en ligne, tandis que 35 % d’entre eux n’anticipe pas d’évolution du niveau de dépenses au cours de l’année à venir. Une personne interrogée sur cinq (21 %) envisage de moins dépenser en ligne.

Chun Kay : « Bien que les consommateurs belges soient partagés quand à l’avenir de l’économie, leurs désirs d’achat restent robustes. De nombreux consommateurs envisagent de dépenser plus en ligne au cours des prochains mois, en sorte que les entreprises de e-commerce conservent un fort potentiel de croissance. Cependant, les entreprises devraient être plus proactives. » 

Les moyens de paiement en ligne les plus populaires en Belgique

Sans surprise, Bancontact reste de loin la méthode de paiement la plus populaire. En effet, 73 % des personnes interrogées ont une préférence pour ce moyen de paiement typiquement belge. Les cartes de crédit et de débit (41 %) ainsi que PayPal (39 %) complètent le top 3 des méthodes de paiement préférées.

Il faut aussi relever la popularité du bouton de paiement KBC/CBC. De nombreux consommateurs (18 %) l’ont désigné comme leur moyen de paiement préféré, contre 8 % pour le bouton de paiement Belfius. Les e-wallets comme Google Pay (5 %) et Apple Pay (8 %) sont au bas de la liste, et leur popularité a significativement décliné (respectivement 14 % et 15 % en 2023).

Quant à la popularité des moyens de paiement Buy Now Pay Later (BNPL) comme Klarna, elle semble se stabiliser.

  • 14 % des consommateurs belges recourt régulièrement au BNPL (contre 11 % en 2023).

  • 13 % y a recours de façon occasionnelle (contre 21 % en 2023).

  • 39 % n’a jamais eu recours à cette méthode de paiement.

Ce sera intéressant d’analyser l’usage que les acheteurs belges feront à l’avenir du BNPL. (Pour en savoir plus, consultez notre guide des usages et des tendances du BNPL). 

Notre enquête montre que, pour convertir les acheteurs belges, il est indispensable de proposer la bonne combinaison de moyens de paiement. En fait, 91 % d’entre eux trouve important de pouvoir utiliser en ligne ses méthodes de paiement préférés.

Chun Kay : « Il est essentiel que les boutiques en ligne présentent en Belgique continuent de proposer des méthodes de paiement populaires comme Bancontact, les cartes de crédit et de débit, et PayPal. Une option locale comme le bouton de paiement KBC/CBC peut aussi aider à convertir les fureteurs en acheteurs. Les boutiques en ligne dont la valeur moyenne des commandes est élevée peuvent bénéficier d’une option BNPL comme Alma. Les e-commerçants qui vendent de la nourriture ou des produits écologiques peuvent permettre à leurs clients de payer avec des chèques-repas ou des éco-chèques. En Belgique, il s’agit de solutions spécifiques permettant d’augmenter son volume de ventes.

Ce que les consommateurs belges attendent des boutiques en ligne

Qu’il soit question de la possibilité de payer en tant qu’invité, de la livraison gratuite ou de brefs délais de livraison, les consommateurs souhaitent désormais bénéficier d’expériences intégrées et sur mesure. Mais comment les satisfaire ? Nous avons demandé aux acheteurs belges d’évaluer l’importance des différentes fonctionnalités qui caractérisent leur parcours d’achat en ligne.

Plus de quatre personnes interrogées sur cinq (84 %) jugent qu’un excellent service client est la priorité. Ensuite, un processus de checkout rapide et efficace (83 %) et, ex æquo, le fait de fournir les moyens de paiement préférés des clients (81 %) et la livraison gratuite (81 %). En comparaison des autres marchés européens, la Belgique présente une demande de livraison gratuite assez élevée. Cette observation suggère que les coûts supplémentaires peuvent être une barrière significative à la conversion des clients belges.

En comparaison aux autres marchés européens, les Belges accordent plus d’importance aux programmes de fidélisation et aux réductions (66 % contre 61 % sur tous les marchés étudiés), ainsi qu’à la transparence concernant la responsabilité sociétale de l’entreprise (61 % contre 57 % sur tous les marchés). Quant aux délais de livraison efficaces, ils sont moins importants que dans les autres pays (68 % contre 75 % sur tous les autres marchés).

Tout ça nous amène à une des grandes questions du e-commerce : faut-il faire payer les retours de produits ? Bien que les retours gratuits soient préférés, les consommateurs belges ont une opinion nuancée sur ce sujet. 

18 % des personnes interrogées évite les magasins dont les retours sont payants, tandis que 19 % d’entre elles n’y voit rien de dissuasif. Presque deux tiers des consommateurs (63 %) ont moins de chances d’effectuer un achat dans une boutique en ligne qui fait payer les retours, sans pour autant exclure tout achat. 

Chun Kay : « Les clients en ligne belges sont exigeants vis-à-vis des boutiques en ligne, et ils considèrent que le service client, le checkout efficace et les méthodes de paiement flexibles sont prioritaires. La livraison gratuite est particulièrement importante, et l’attitude des Belges vis-à-vis des retours payés est nuancée. Vous souhaitez veiller à la satisfaction de vos clients belges ? Investissez dans le service client, veillez à la simplicité de votre processus de checkout, proposez des méthodes de paiement variées et envisagez d’éliminer les frais de livraison pour maximiser vos chances de succès. »

Comment susciter les achats récurrents en Belgique

Si vous souhaitez fidéliser des clients belges et stimuler les achats répétés, la livraison gratuite (88 %), les méthodes de paiement disponibles (88 %) et la convivialité du site web (88 %) sont des facteurs indispensables et pas seulement des gadgets.

Les prix compétitifs (87 %) et les retours gratuits (84 %) sont incitent fréquemment à retourner dans une boutique en ligne.

En ce qui concerne la communication, 80 % des Belges accorde de l’importance à la possibilité de communiquer avec une entreprise via des canaux variés (e-mail, chatbot, téléphone), et 79 % souhaite bénéficier d’un service client dans sa langue. Finalement, les évaluations positives (75 %) et les programmes de fidélisation (74 %) sont d’autres bonnes façons d’encourager les acheteurs à revenir sur votre site.

 Chun Kay : « Pour mieux fidéliser vos clients belges, vous pouvez proposer la livraison gratuite et des prix compétitifs, mais il est également opportun d’évaluer de façon critique votre propre boutique en ligne. La navigation de votre site peut-elle être simplifiée ? Est-ce que les acheteurs peuvent payer rapidement sans s’inscrire ? Proposez-vous suffisamment de méthodes de paiement dans le checkout ? Fournissez-vous un support dans la langue de vos clients ? Via quels canaux peuvent-ils vous contacter ? Les programmes de fidélisation réussis peuvent renforcer votre relation client et contribuer à fonder une relationdw long terme rentable. »

Comment les consommateurs belges font leurs achats en ligne

Désormais, nous comprenons mieux les attentes des acheteurs en ligne et les évolutions potentielles de leur comportement durant l’année à venir. Nous connaissons aussi les moyens de paiement qu’ils préfèrent ainsi que la façon de fidéliser en Belgique. 

Dans cette section, nous prêterons attention au parcours que suivent les consommateurs pour trouver et acheter des produits.

Bien que les marketplaces internationales comme Amazon et eBay attirent une part significative (44 %) des acheteurs, plus de la moitié des Belges (54 %) utilisent des moteurs de recherche comme Google pour trouver leurs produits préférés, et 40 % d’entre eux se rendent directement dans la boutique en ligne de la marque pour acheter un produit. Ça suggère que ces acheteurs savent mieux ce qu’ils cherchent.

Les Belges s’orientent aussi en fonction des opinions des autres : plus d’un tiers (36 %) d’entre eux lit des avis d’autres clients avant d’effectuer un achat, et 26 % d’entre eux demande conseil à ses amis ou à sa famille. À la différence de leurs homologues d’Allemagne, des Pays-Bas et du Royaume-Uni, les consommateurs belges sont relativement indifférents aux sites de comparaison et aux influenceurs. Cette tendance était également perceptible l’année dernière.

Comme noté précédemment, il est peu probable que l’on assiste à la disparition des magasins physiques. Mais pour de nombreux acheteurs, ces derniers tendent à devenir des vitrines. Un quart des personnes interrogées (24 %) examine des produits dans la boutique en ligne avant de les acheter en ligne. Il est donc essentiel de proposer une expérience omnicanale intégrée, permettant aussi bien de trouver de l’inspiration en ligne que de faire des achats en personne.

Chun Kay : « Il est crucial que les acteurs du e-commerce opérant en Belgique optimisent leur visibilité dans les moteurs de recherche, en investissant plus dans le SEO. Les évaluations et avis positifs des clients peuvent aussi persuader les consommateurs d’opter pour une boutique en ligne. Vous pouvez bénéficier de la popularité croissante du modèle omnicanal en optant à la fois pour des canaux physiques et des canaux en ligne, les options de click and collect permettant aux clients de commander des articles en ligne, puis de les retirer dans un magasin physique. »

Qu’est-ce qui incite les clients belges à effectuer des achats ?

Une fois que ces derniers ont trouvé le chemin de la boutique en ligne, le premier obstacle est levé. Mais comment faire de ces visiteurs des clients ?

Les trois facteurs principaux à même de convaincre les consommateurs belges d’effectuer un achat sont les réductions proposées lorsqu’ils quittent le site (42 %), les e-mails ou les newsletters d’une marque qu’ils apprécient (35 %), et le fait de voir des articles et produits qu’ils ont précédemment ajoutés à leurs favoris (31 %). Ce sont des exemples de « nudge », ce qui désigne, en e-commerce, une influence subtile orientant la décision d’achat du client.

Le coût total est le premier facteur qui détermine l’endroit où les Belges finissent par commander Pour plus de la moitié des personnes interrogées (52 %), le prix minimal joue un rôle décisif (contre 43 % l’année précédente), suivi par la livraison gratuite (46 %). 

Cependant, tous les facteurs ne sont pas liés aux coûts, étant donné que 41 % des consommateurs belges préfère un vendeur ou un site connu et jugé digne de confiance (contre 27 % l’année dernière). Cette augmentation significative suggère que les consommateurs tiennent de plus en plus compte de la sécurité offerte par les noms et les marques familières lorsqu’il faut s’orienter parmi d’innombrables boutiques en ligne.

Chun Kay : « L’attention que les consommateurs belges prêtent aux prix semble être le fil rouge de cette enquête. Plus de la moitié des personnes interrogées effectue un achat dans la boutique en ligne qui propose le prix le plus bas. Cela dit, les Belges accordent de plus en plus d’importance aux boutiques en ligne qu’ils ont l’habitude de fréquenter, ainsi qu’à leur fiabilité. « Si les prix proposés par votre entreprise ne sont pas compétitifs, essayez de susciter autrement la confiance, par exemple en ajoutant à votre page d’accueil des commentaires client ou des badges de confiance. Ces derniers peuvent rassurer les consommateurs en leur rappelant qu’ils sont sur le point d’effectuer un achat auprès d’une société fiable. « En tant que vendeur en ligne, vous pouvez aussi bénéficier d’un partenariat avec un fournisseur de paiement pour assurer la sécurité de vos paiements, vous adapter plus facilement aux dernières réglementations et optimiser votre processus de checkout. Cela devrait permettre de convertir plus facilement des acheteurs. »

Pourquoi les acheteurs belges abandonnent leur panier d’achat

La raison pour laquelle certains acheteurs abandonnent leur panier à la dernière minute n’est pas toujours claire. Cependant, il est essentiel d’identifier les éléments déclencheurs pour les prendre en compte, et de tester diverses approches pour s’assurer que le taux de conversion ne sera pas inutilement affecté.

La sécurité des paiements (49 %) et l’absence de méthode de paiement préférée (41 %) sont des facteurs essentiels, mais ce sont les coûts inattendus qui sont en tête de liste. Pas moins de 55 % des consommateurs belges abandonnera un achat après avoir pris connaissance de taxes ou de frais de livraison élevés, lors du checkout. Il faut rapporter cette observation au constat selon lequel la livraison gratuite est l’une des raisons principales pour lesquelles les consommateurs choisissent une boutique en ligne particulière.

Si une carte de paiement est refusée durant le processus de paiement (35 %), la probabilité que l’achat soit abandonné augmentera significativement. De même, le fait qu’une boutique en ligne partage des données personnelles avec des tiers (31 %) peut aussi donner lieu à des abandons d’achat.

Enfin, la nécessité de créer un compte (23 %), la complexité des processus (27 %) et la lenteur du checkout (22 %) génèrent de la frustration et peuvent nuire à la conversion.

Chun Kay :« Les raisons pour lesquelles les acheteurs belges abandonnent leur panier d’achat soulignent la nécessité d’une communication transparente concernant les coûts supplémentaires aussi bien que la façon dont vous traitez leurs données personnelles. En outre, les Belges jugent que la vitesse, l’efficacité et la sécurité sont essentielles. Ces facteurs peuvent faire la différence entre un panier plein et une occasion manquée, alors assurez-vous que votre processus de checkout ne contient pas d’étapes superflues. « Un fournisseur de paiement fiable peut vous épargner bien des problèmes de sécurité des paiements, et vous aider à optimiser vos moyens de paiement en fonction de votre cible ainsi qu’à implémenter des outils de prévention des refus de paiement. »

Comment les acheteurs belges utilisent les réseaux sociaux

Comme les autres consommateurs européens, de nombreux acheteurs belges ont recours aux réseaux sociaux pour trouver des informations supplémentaires au sujet des produits. YouTube (43%), Facebook (39%), et Instagram (37%) sont les plateformes les plus populaires pour la recherche de produits. 

En outre, LinkedIn est assez populaire. 27 % des personnes interrogées utilise la plateforme pour effectuer des recherches, d’où une différence significative avec les pays voisins que sont les Pays-Bas (16 %) et la France (17 %). TikTok gagne aussi en popularité, avec 22 % des consommateurs qui utilisent la plateforme pour découvrir des produits, contre 11 % l’année dernière.

En ce qui concerne l’achat de produits via les réseaux sociaux (« commerce social »), Facebook (36 %), YouTube (33 %) et Instagram (31 %) sont de nouveau en tête de liste. Cependant, la Belgique continue d’être à la traîne en comparaison de pays comme le Royaume-Uni, les Pays-Bas et la France, où le commerce social semble mieux ancré. Il est significatif que, malgré la popularité croissante de TikTok durant la phase de découverte, seulement 11 % des consommateurs envisage d’acheter des produits via cette plateforme.

Chun Kay  : « Les réseaux sociaux sont un élément indispensable au parcours client. Si votre entreprise est active en Belgique, YouTube, Facebook et Instagram sont les canaux les plus importants. Cependant, vous pourriez aussi expérimenter en créant du contenu sur TikTok, et soigner ainsi votre notoriété de marque. Étant donné que l’on accède principalement aux réseaux sociaux au moyen des smartphones, il est essentiel d’optimiser son expérience d’achat mobile. Quoi qu’il en soit, en comparaison d’autres pays européens, le commerce social belge a un fort potentiel de croissance. »

Qu’avons-nous appris ?

Notre enquête menée auprès des consommateurs belges a révélé certaines tendances très nettes en ce qui concerne leur comportement d’achat et leurs attentes. Voici les leçons essentielles que nous en avons tirées :

  • Sentiment économique : en Belgique, la confiance des consommateurs remonte légèrement, mais de nombreux Belges font plus attention à leur budget, d’où une façon d’acheter plus réfléchie.

  • Comportement d’achat : les consommateurs tiennent de plus en plus compte des prix, et ils souhaitent dénicher les meilleures affaires. Ils se renseignent mieux en amont, et ils ont de plus en plus tendance à attendre les soldes et autres réductions.

  • Canaux de vente : les achats en ligne sont là pour durer, mais les magasins physiques conservent leur valeur. La plupart des consommateurs fait ses achats à la fois en ligne et hors ligne. Une bonne stratégie omnicanale est donc incontournable.

  • Moyens de paiement : Bancontact reste le moyen de paiement préféré des Belges, tandis que le recours au Buy Now, Pay Later semble stagner. Étant donné que 91 % des consommateurs envisage de payer avec son moyen de paiement préféré dans une boutique en ligne, il est essentiel de proposer une vaste combinaison de moyens de paiement.

  • Fidélisation client : les livraisons et les retours gratuits, la diversité des moyens de paiement, les prix compétitifs et l’excellente qualité du service client sont des facteurs essentiels qui stimulent les réachats. Un site web convivial peut aussi aider à garder des clients.

  • Paniers d’achat abandonnés : les frais de livraison élevés, le manque de moyens de paiement et les préoccupations relatives à la sécurité sont les raisons principales pour lesquelles les acheteurs en ligne belges abandonnent leur panier.

  • Commerce social : ce sont YouTube, Facebook et Instagram qui sont le plus souvent utilisés pour trouver des informations sur les produits, tandis que TikTok gagne en popularité. En Belgique, il y a encore une marge de croissance des achats effectués via les réseaux sociaux.

Voici l’analyse que Stefanie Richheimer, Mollie VP Benelux, a formulé en tenant compte des données : « Notre enquête montre que les opinions relatives à l’état de l’économie belge sont variées. Les consommateurs belges restent prudents, en sorte que leurs comportements d’achat sont plus réfléchis et qu’ils accordent une importance décisive aux prix. Cependant, les Belges accordent de l’importance au service client, à l’efficacité et à la flexibilité. 

« Trois leçons que j’ai tirées des résultats ? Premièrement, même si le e-commerce « est là pour durer », les enseignes physiques constituent encore une part essentielle de l’expérience d’achat, d’où la nécessité d’adopter une stratégie multicanale. Deuxièmement, Bancontact reste le moyen de paiement préféré des Belges, de loin. Troisièmement, les consommateurs belges attendent dans leur grande majorité (91 %) que les boutiques en ligne leur proposent leurs moyens de paiement préférés. Un mix de moyens de paiement locaux et internationaux est donc essentiel au succès de votre service de e-commerce.

Comment Mollie contribue à la croissance des entreprises de e-commerce belges

Chez Mollie, nous avons pour mission de faciliter les paiements et la gestion financière de toutes les entreprises d’Europe. Nous réalisons cela grâce à une plateforme unique qui rationalise chaque processus de paiement, de la conversion des clients au paramétrage des comptes.

Voici ce que cette solution offre :

  • Plus de 35 moyens de paiement. Activez rapidement tous les moyens de paiement locaux et internationaux pour permettre à vos clients de payer comme ils le souhaitent.

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Voici quelques autres bénéfices : 

  • Une intégration facile avec toutes les plateformes de e-commerce majeures.

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Nous fournissons aussi une gamme de solutions financières comme les paiements en personne, la facturation, le financement, etc.

Vous vous êtes décidé à simplifier vos paiements et vos finances ? Découvrez dès à présent comment les paiements en ligne avec Mollie peuvent aider votre entreprise.


À propos de l'étude

Nous nous sommes associés à l'agence de recherche Coleman Parkes pour sonder 10 000 consommateurs européens qui font des achats en ligne (au moins un achat en ligne au cours du dernier mois, bien que 66 % aient acheté quelque chose au cours de la semaine précédente).

L'étude a été réalisée en ligne en juillet et août 2024.

L'étude a été menée aux Pays-Bas, en Belgique, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, avec 2 000 enquêtes réalisées sur chaque marché. Pour obtenir une représentation fidèle et précise des consommateurs dans l'échantillon de l'étude, un mélange de tranches d'âge, de sexes et de tranches de revenus a été inclus.

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Table des matières

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Comment les consommateurs belges perçoivent l’économie du pays

Les perspectives économiques de la Belgique

Les moyens de paiement en ligne les plus populaires en Belgique

Ce que les consommateurs belges attendent des boutiques en ligne

Comment susciter les achats récurrents en Belgique

Comment les consommateurs belges font leurs achats en ligne

Qu’est-ce qui incite les clients belges à effectuer des achats ?

Pourquoi les acheteurs belges abandonnent leur panier d’achat

Comment les acheteurs belges utilisent les réseaux sociaux

Qu’avons-nous appris ?

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