KPIs pro eCommerce: Jak sledovat úspěch vašeho online obchodu

Ne všechna KPI jsou relevantní pro každý e-shop. Abys zjistil, které metriky jsou pro tvůj obchod ty pravé, začni tím, že:

• … si stanovíš jasné cíle pro svou analýzu KPI

• … definuješ vhodný časový rámec pro sledování KPI

• … identifikuješ faktory, které ovlivňují výkonnost tvého obchodu

Níže ti ukážeme 11 nejdůležitějších KPI pro e-shopy. Bez ohledu na to, jakých cílů se jako online prodejce snažíš dosáhnout, je velmi pravděpodobné, že ti tato KPI pomohou se k nim přiblížit.

1. Návštěvnost webu

Základním KPI pro e-shopy je celkový počet návštěvníků tvého online obchodu za určité časové období (například za jeden měsíc). Tomuto ukazateli se říká „traffic“ (návštěvnost). Pokud tedy tvůj e-shop tento měsíc navštíví více lidí než minulý měsíc, znamená to, že se tvoje návštěvnost zvýšila. 

V rámci návštěvnosti webu rozlišujeme nové a vracející se uživatele:

• Noví uživatelé jsou lidé, kteří tvůj e-shop navštěvují poprvé nebo na něj přicházejí z jiného zařízení než v minulosti. Toto KPI ti pomůže zjistit například to, zda tvé aktuální marketingové kampaně úspěšně přivádějí na web novou návštěvnost.

• Vracející se uživatelé jsou lidé, kteří už tvůj obchod v minulosti navštívili. Sledováním počtu vracejících se uživatelů můžeš vyhodnotit, zda funguje tvůj retargeting. Retargeting spočívá v používání cílené online reklamy, která má přesvědčit minulé návštěvníky, aby se na tvůj web vrátili.

Kvantita tvé návštěvnosti však zdaleka není tak důležitá jako její kvalita. Proto je důležité oslovovat konkrétně ty uživatele, kteří dobře zapadají do tvé cílové skupiny. To jsou totiž návštěvníci, u kterých je větší pravděpodobnost, že se promění v platící zákazníky.

K analýze webové návštěvnosti vyzkoušej sledovací nástroj, jako je Google Analytics.

2. Zdroje návštěvnosti

Tento ukazatel KPI ti poskytne přehled o tom, jak se návštěvníci na tvůj web dostávají. Mezi běžné zdroje návštěvnosti patří:

• Vyhledávání na Google

• Reklamy Google (Google Ads)

• Komunikace na sociálních sítích

• Reklamy na sociálních sítích

• E-mailové newslettery

Sledovací nástroje jako Google Analytics ti v tomto ohledu velmi pomohou. Důležité je také zjistit, jaké procento tvých návštěvníků používá mobilní zařízení v porovnání s uživateli stolních počítačů. To ti umožní identifikovat nejdůležitější zdroje návštěvnosti v rámci tvé cílové skupiny. Díky tomu se můžeš co nejlépe rozhodnout, které aspekty obchodu zlepšit.

3. Konverzní poměr (CR)

Skutečným měřítkem úspěchu e-shopu není počet zobrazení stránek. Tvůj byznys se přece může rozvíjet jen tehdy, když ti přibývají další a další prodeje. Konverzní poměr je opravdu jedním z nejdůležitějších KPI, které bys měl sledovat. 

Konverzní poměr je procento návštěvníků tvého obchodu, kteří se skutečně promění v platící zákazníky. V terminologii e-commerce se takzvaní „leads“ (potenciální zákazníci) „konvertují“ na zákazníky.

CR (v procentech) = (Transakce ÷ Leads) × 100

To znamená, že tvůj web musí být pečlivě navržen se všemi správnými prvky, které tvé potenciální zákazníky motivují k nákupu. Konverze však nemusí nutně znamenat pouze odeslání objednávky. Na tvém webu může docházet k dalším interakcím, kdy potenciální zákazník „konvertuje“ provedením konkrétní akce – například přihlášením k odběru newsletteru nebo stažením obsahu. V závislosti na tvých cílech pro tebe může být cenné sledovat i tyto konverzní poměry. 

Pokud se však soustředíš hlavně na sledování prodejů, pak je dobré vnímat konverzi především jako počet potenciálních zákazníků, kteří udělají objednávku. Pokud hledáš způsoby, jak zvýšit svůj konverzní poměr, máme pro tebe několik rad přizpůsobených tvému konkrétnímu oboru. 

4. Míra okamžitého opuštění (BR)

U míry okamžitého opuštění (bounce rate) vypadá optimální hodnota jinak než u většiny ostatních e-commerce KPI. Platí zde totiž, že „méně je více“. Míra okamžitého opuštění udává, kolik lidí z tvého webu okamžitě odejde, aniž by provedli jakoukoli jinou akci. Cílem e-shopů je udržet tuto míru co nejnižší. Mezi mírou okamžitého opuštění a konverzním poměrem obvykle existuje úzká souvislost: vysoká míra okamžitého opuštění snižuje tvůj konverzní poměr.

BR (v procentech) = (Návštěvníci, kteří okamžitě odejdou ÷ Všichni návštěvníci) × 100

Vysokou míru okamžitého opuštění způsobuje celá řada faktorů:

• Špatná použitelnost webu 

• Příliš mnoho reklam nebo vyskakovacích oken

• Nekvalitní obsah (například zastaralé informace)

• Zmatená navigace

Vysoká míra okamžitého opuštění neovlivňuje pouze tvé prodeje. Má vliv i na tvé umístění ve výsledcích vyhledávání Google. Pokud z tvého webu odchází hodně návštěvníků, Google ho vyhodnotí jako méně relevantní pro výsledky vyhledávání. To znamená, že tvůj web se bude propadat na stále nižší pozice.

5. Míra prokliku (CTR)

U online reklamy nebo výsledků vyhledávání vyjadřuje míra prokliku počet kliknutí, která reklama získá, v poměru k celkovému počtu jejího zobrazení (impresí). Tento ukazatel KPI je skvělým způsobem, jak zjistit…

• … jak dobře funguje tvá online reklama

• … jak dobře je tvůj web viditelný ve výsledcích vyhledávání Google

• … zda fungují odkazy v tvých newsletterech

CTR (v procentech) = (Počet kliknutí ÷ Celkový počet impresí) × 100

CTR má v některých odvětvích větší váhu než v jiných. Jako provozovatel obchodu by ses měl orientovat podle průměrné CTR v e-commerce. Podle studie společnosti WordStream byla průměrná CTR u Google Ads v e-commerce v roce 2018 kolem 2,7 %. 

6. Náklady na akvizici zákazníka (CAC)

Efektivní získávání nových zákazníků je jedním ze základních předpokladů úspěšného e-shopu. Existuje mnoho různých způsobů, jak přivést potenciální zákazníky na tvůj web, například:

• Reklamy Google

• Reklamy na sociálních sítích

• Influencer marketing

• Televizní reklamy

• Billboardová reklama

• Tiskové reklamy

S každou marketingovou strategií jsou spojené různé náklady. A ne každý návštěvník, který do tvého obchodu zavítá, se stane platícím zákazníkem. Proto je důležité vědět, který kanál generuje nejvíce návštěvníků a které kampaně ti přinášejí nejvíce zákazníků. 

Prodejci v e-commerce zjišťují své náklady na akvizici zákazníků tak, že porovnávají své marketingové náklady s počtem nově získaných zákazníků.

CAC (v Kč) = Marketingové náklady (na jeden kanál) ÷ Počet nově získaných zákazníků (přes daný kanál)

Porovnáním různých reklamních kampaní vedle sebe můžeš zjistit, které kanály jsou pro tvé podnikání skutečně relevantní. Tímto způsobem můžeš svou marketingovou strategii (a rozpočet) zaměřit na kanály s největším dopadem.

7. Celoživotní hodnota zákazníka (CLV)

Náklady na získání nového zákazníka ukazují, jak efektivně daný kanál funguje právě teď. Co když ale chceš vědět, jak dobře se ti investice do marketingu vyplatí v dlouhodobém horizontu? Pokud se podíváš pouze na CAC, mohl bys nabýt dojmu, že některé marketingové kanály jsou extrémně drahé. Když však zvážíš, jak tyto kanály budují loajalitu zákazníků v průběhu času, uvidíš skutečnou návratnost investic.

I když získání nového zákazníka stojí hodně, v dlouhodobém horizontu se to vyplatí, pokud se z něj stane věrný zákazník, který se pravidelně vrací pro plný košík hodnotného zboží. A právě o tom je ukazatel celoživotní hodnoty zákazníka (CLV). Pomáhá ti určit, na jaké typy zákazníků se zaměřit a zda do udržení stávajících zákazníků investuješ příliš mnoho (nebo naopak málo). 

CLV ti ukazuje, kolik zákazník ve tvém obchodě utratí, a to buď v určitém časovém období, nebo dokud u tebe nepřestane nakupovat. 

CLV (v Kč) = Tržby na zákazníka — CAC

8. Průměrná hodnota objednávky (AOV)

Průměrná hodnota objednávky je pro e-shopy dalším důležitým KPI. Ukazuje průměrnou částku, kterou zákazníci v tvém obchodě utratí za jednu objednávku.

AOV (v Kč) = Tržby ÷ Počet transakcí

Podobně jako konverzní poměry se i AOV liší odvětví od odvětví. Je to dáno tím, že AOV silně závisí na tom, jaké typy produktů a služeb prodáváš a v jaké cenové kategorii. Podle 2020 KPI Report of Wolfgang Digital se průměrná hodnota AOV pro všechna odvětví e-commerce trhu dohromady pohybuje kolem 185 € (cca 4 600 Kč).

9. Míra opuštění košíku (CAR)

Míra opuštění košíku ukazuje, jak často nakupující přidají zboží do košíku, ale před dokončením nákupu z webu odejdou. Když se to stane, znamená to, že ti prodej utekl jen o vlásek. Pokud je tvá CAR vysoká, vyplatí se podrobně prozkoumat tvůj proces placení (Checkout). Co by mohlo tvé zákazníky vést k opuštění košíku? Zde jsou některé běžné příčiny:

• Nabízíš ty správné platební metody pro svou cílovou skupinu?

• Nezpůsobuje konkrétní platební metoda technickou chybu?

• Nejsou náklady na dopravu příliš vysoké?

• Vyžaduješ od zákazníků povinné vytvoření účtu?

CAR (v procentech) = (Počet dokončených objednávek ÷ Počet opuštěných košíků) × 100

V našem článku o optimalizaci konverze u pokladny ti ukážeme, jak vyladit tvůj Checkout a minimalizovat opouštění košíku.

10. Míra vratek (RR)

Zpětná doprava je pro e-shopy velkou výzvou. Může výrazně ovlivnit ziskovost tvého online obchodu. Zejména v odvětvích s vysokou mírou vratek (jako je prodej módy) mohou vratky generovat vysoké logistické náklady. V některých případech mohou tyto náklady výrazně ukrojit z tvé ziskové marže. 

Chceš-li zajistit, aby tvůj obchod fungoval co nejrentabilněji, je důležité sledovat míru vratek jako jedno z klíčových KPI.

RQ (v procentech) = (Počet vratek ÷ Počet objednávek) × 100

Cílem je udržet vratky na minimu. Rozhodně své vratky analyzuj a zjišťuj, co je způsobuje. Jakmile pochopíš příčiny, můžeš podniknout správné kroky k tomu, abys měl míru vratek pod kontrolou. Polož si následující otázky:

• Je míra vratek u konkrétních produktů vyšší než průměr?

• Nejsou tví zákazníci zklamaní kvalitou nějakého konkrétního produktu?

• Jsou tvé popisy produktů dostatečně jasné?

• Nedochází k poškození produktů během přepravy k zákazníkovi?

• Nejsou dodací lhůty příliš dlouhé?

V tabulce níže najdeš příklady toho, co můžeš udělat pro řešení konkrétních příčin vratek:

11. Doba strávená na webu

Tento ukazatel KPI ti říká, kolik času návštěvníci na tvém webu tráví. Pokud je tato doba dlouhá, znamená to, že se uživatelé zajímají o tvou značku a tvé produkty. Krátká doba strávená na webu naopak značí, že obsah neodpovídá tvé cílové skupině nebo že tvůj obchod není dostatečně uživatelsky přívětivý. Proto je čas strávený na webu důležitým faktorem i pro tvou pozici v Google vyhledávání. Dlouhá doba strávená na webu je signálem, že nabízíš kvalitní obsah, a Google tě za to odmění lepší viditelností.

ToS = Celková doba, kterou uživatel stráví na jedné URL ÷ Celkový počet navštívených URL