Ne všechny KPI jsou relevantní pro každý eCommerce podnik. Chcete-li zjistit, které metriky jsou vhodné pro váš obchod, začněte tímto:
... stanovením jasných cílů pro vaši analýzu KPI
... definováním vhodného časového rámce pro sledování KPI
... identifikováním faktorů, které ovlivňují výkon vašeho obchodu
Níže vám ukážeme top 11 KPI pro online obchody. Bez ohledu na to, jaké cíle se snažíte jako online prodejce dosáhnout, je velká šance, že tyto KPI vám pomohou k úspěchu.
1. Návštěvnost webu
Základní KPI pro eCommerce je celkový počet návštěvníků vašeho online obchodu za určité období (například během jednoho měsíce). To je známé jako „návštěvnost“ vašeho webu. Pokud tedy tento měsíc navštíví váš online obchod více lidí než minulý měsíc, znamená to, že jste zaznamenali nárůst provozu.
V rámci vaší návštěvnosti webu existuje rozdíl mezi novými a vracejícími se uživateli:
Noví uživatelé jsou lidé, kteří navštěvují váš online obchod poprvé, nebo ho navštěvují z jiného zařízení, než které používali v minulosti. Tento KPI vám pomáhá určit, zda vaše současné marketingové kampaně úspěšně přitahují novou návštěvnost do vašeho obchodu.
Vracející se uživatelé jsou lidé, kteří váš obchod v minulosti již navštívili. Sledováním počtu vracejících se uživatelů můžete posoudit, zda váš retargeting funguje. Retargeting spočívá ve využívání cílených online reklam k tomu, aby se minulí návštěvníci vrátili zpět na váš web.
V každém případě není množství vaší návštěvnosti zdaleka tak důležité jako její kvalita. Proto je důležité oslovovat specificky uživatele, kteří se dobře hodí do vaší cílové skupiny. Tito návštěvníci mají větší pravděpodobnost, že se promění v platící zákazníky.
Zkuste použít nástroj pro sledování jako Google Analytics k analýze vaší webové návštěvnosti.
2. Zdroje návštěvnosti
Tento KPI vám poskytuje přehled o tom, jak návštěvníci přicházejí na váš web. Běžné zdroje návštěvnosti zahrnují:
Vyhledávání na Googlu
Reklamy na Googlu
Zprávy na sociálních sítích
Reklamy na sociálních sítích
Emailové newslettery
Nástroje pro sledování jako Google Analytics zde velmi pomáhají. Také je důležité zjistit, jaké procento vašich návštěvníků používá mobilní zařízení ve srovnání s uživateli desktopů. To vám umožní identifikovat nejdůležitější zdroje návštěvnosti ve vaší cílové skupině. Tímto způsobem můžete učinit nejlepší rozhodnutí o tom, které aspekty vašeho obchodu vylepšit.
3. Konverzní poměr (CR)
Skutečným měřítkem úspěchu online obchodu není, kolik má zobrazení stránek. Koneckonců, váš podnik může růst pouze tehdy, když přinášíte stále více prodejů. Vskutku, váš konverzní poměr je jedním z nejdůležitějších KPI, které je třeba sledovat.
Vaším konverzním poměrem je procento návštěvníků vašeho obchodu, kteří se skutečně promění v platící zákazníky. V pojmech eCommerce takzvaní „leady“ (potenciální zákazníci) „konvertují“ v zákazníky.
CR (v procentech) = (Transakce ÷ Leady) × 100
To znamená, že váš web musí být pečlivě navržen se všemi správnými prvky, které povzbudí vaše leady k nákupu. Ale konverze nemusí nutně vést k zadání objednávky. Mohou existovat i další interakce na vašem webu, kde lead „konvertuje“ vykonáním nějaké konkrétní akce - jako je přihlášení se k odběru vašeho newsletteru nebo stažení obsahu. V závislosti na vašich cílech může být také cenné sledovat i tyto konverzní poměry.
Přesto, pokud je vaším hlavním zaměřením sledování prodeje, pak je dobré považovat konverzi primárně z hlediska toho, kolik leadů zadá objednávku. Pokud hledáte způsoby, jak zvýšit váš konverzní poměr, máme pro vás nějaké tipy přizpůsobené vašemu specifickému odvětví.
4. Míra okamžitého opuštění (BR)
Znak zdravého míry okamžitého opuštění se liší od většiny eCommerce KPI. To proto, že „méně je více“. Míra okamžitého opuštění je měřítko toho, kolik lidí opustí váš web okamžitě bez další akce. Pro eCommerce prodejce je cílem udržet míru okamžitého opuštění co nejnižší. Obvykle existuje úzká korelace mezi mírou okamžitého opuštění a vaším konverzním poměrem: vysoká míra okamžitého opuštění snižuje váš konverzní poměr.
BR (v procentech) = (Návštěvníci, kteří okamžitě odejdou ÷ Všichni návštěvníci) × 100
Existují různé faktory, které způsobují vysokou míru okamžitého opuštění:
Špatná použitelnost
Příliš mnoho reklam nebo pop-up oken
Nekvalitní obsah (například informace, které jsou zastaralé)
Matoucí navigace
Vysoká míra okamžitého opuštění nejenže ovlivňuje vaše prodeje. Má také dopad na vaše hodnocení stránky na Googlu. Pokud mnoho návštěvníků odchází z vašeho webu, Google ho bude hodnotit jako méně relevantní pro výsledky vyhledávání. To znamená, že váš web se bude objevovat stále níže v žebříčku.
5. Míra prokliků (CTR)
Pro online reklamu nebo výsledek vyhledávání je míra prokliků počet kliknutí, které obdrží, ve srovnání s celkovým počtem zobrazení (impresí). Tento KPI je skvělý způsob, jak zjistit…
... jak dobře vaše online reklama funguje
... jak viditelný je váš web ve výsledcích vyhledávání na Googlu
... zda odkazy ve vašich newsletterech fungují
CTR (v procentech) = (Počet kliknutí ÷ Celkový počet impresí) × 100
CTR je hodnotnější v některých odvětvích než v jiných. Jako provozovatel obchodu je dobré sledovat průměrnou eCommerce CTR jako ukazatel. Podle studie WordStream byla průměrná CTR pro Google Ads v eCommerce v roce 2018 přibližně 2,7%.
6. Náklady na získání zákazníka (CAC)
Efektivní získávání nových zákazníků je jednou ze základních podmínek pro úspěšný provoz online obchodu. Existuje mnoho různých způsobů, jak přivést potenciální zákazníky na váš web, například:
Reklamy na Googlu
Reklamy na sociálních sítích
Marketing s influencery
Reklamy v televizi
Reklama na billboardu
Tištěné reklamy
Diverzifikované náklady se váží k jakékoli marketingové strategii. Ne každý návštěvník, který se dostane do vašeho obchodu, se stane platícím zákazníkem. Proto je důležité vědět, který kanál přináší nejvíce návštěvníků a které kampaně přinášejí nejvíce zákazníků.
Online prodejci určují své náklady na získání zákazníka porovnáním marketingových nákladů s počtem nových zákazníků, které získají.
CAC (v €) = Marketingové náklady (pro jeden kanál) ÷ Počet nových zákazníků získaných (přes ten kanál)
Porovnáním různých reklamních kampaní vedle sebe můžete zjistit, které kanály jsou skutečně relevantní pro váš byznys. Tímto způsobem můžete zaměřit svou marketingovou strategii (a rozpočet) na kanály s největším dopadem.
7. Životní hodnota zákazníka (CLV)
Náklady na získání nových zákazníků ukazují, jak efektivní je kanál právě teď. Ale co když chcete vědět, jak se vaše marketingová investice vyplácí z dlouhodobého hlediska? Pokud se podíváte pouze na CAC, mohli byste si myslet, že některé marketingové kanály jsou extrémně drahé. Když však zohledníte, jak tyto kanály budují loajalitu zákazníků v průběhu času, můžete vidět skutečnou návratnost investic.
I když je drahé získat nového zákazníka, vyplatí se to v dlouhodobém horizontu, pokud se stane loajálním zákazníkem, který se pravidelně vrací a ochází s plným košíkem položek s vysokou hodnotou. Toto je podstata KPI zákaznického životní hodnoty (CLV). Pomáhá vám identifikovat, na které typy zákazníků byste se měli zaměřit, a zda investujete příliš mnoho (nebo naopak málo) k udržení stávajících zákazníků.
CLV vám ukazuje, kolik zákazník utratí ve vašem obchodě, buď během konkrétního časového období, nebo dokud nepřestane na vašem webu nakupovat.
CLV (v €) = Prodeje na zákazníka — CAC
8. Průměrná hodnota objednávky (AOV)
Průměrná hodnota objednávky je dalším důležitým KPI pro eCommerce prodejce. Ukazuje průměrnou částku, kterou zákazníci utratí za objednávku na vašem webu.
AOV (v €) = Prodeje ÷ Počet transakcí
Stejně jako konverzní poměry, AOV se liší v rámci jednotlivých odvětví. To proto, že AOV silně závisí na tom, jaké typy produktů a služeb prodáváte a v jaké cenové třídě. Podle 2020 KPI Reportu od Wolfgang Digital byla průměrná AOV pro všechny sektory trhu eCommerce dohromady přibližně €185.
9. Míra opuštění košíku (CAR)
Míra opuštění košíku ve vašem obchodě ukazuje, jak často zákazníci přidávají položky do košíku, ale pak opustí web před dokončením nákupu. Když k tomu dojde, znamená to, že jste právě přišli o provedení prodeje. Pokud je vaše CAR vysoká, je dobré se podrobně podívat na váš proces Checkout. Co by mohlo způsobit, že se vaši zákazníci rozhodnou opustit košík? Tady jsou některé běžné příčiny:
Nenabízíte správné platební metody pro vaši cílovou skupinu?
Způsobuje konkrétní platební metoda technickou chybu?
Jsou vaše náklady na dopravu příliš vysoké?
Vyžadujete po vašich zákaznících vytvoření účtu?
CAR (v procentech) = (Počet dokončených objednávek ÷ Počet opuštěných košíků) × 100
V našem článku o zvýšení konverze v pokladně vám ukážeme, jak optimalizovat proces Checkout a minimalizovat opuštění košíku.
10. Míra návratnosti (RR)
Vratka zboží je velkou výzvou pro eCommerce prodejce. Může významně ovlivnit ziskovost vašeho online obchodu. Obzvláště v odvětvích s vysokou mírou návratnosti (například maloobchod s módou) může návratka zboží vést k vysokým logistickým nákladům. V některých případech mohou tyto náklady výrazně snížit vaši ziskovou marži.
Abyste zajistili, že váš obchod bude provozován co nejvíce ziskově, je důležité sledovat míru návratnosti jako KPI.
RQ (v procentech) = (Počet vrácených položek ÷ Počet objednávek) × 100
Cílem je udržet vracející se zboží na minimu. Ujistěte se, že analyzujete své vracející se zboží a určíte, co je způsobuje. Pochopením příčin můžete podniknout správné kroky k tomu, abyste měli míru návratnosti pod kontrolou. Zeptejte se sami sebe na následující otázky:
Je míra návratnosti vyšší než průměr u konkrétních produktů?
Jsou vaši zákazníci zklamáni kvalitou produktu?
Jsou vaše popisy produktů dostatečně jasné?
Jsou produkty poškozené, když dorazí k zákazníkovi?
Jsou dodací lhůty příliš dlouhé?
Tabulka níže vám ukazuje příklady toho, co můžete udělat k řešení specifických příčin návratků:
11. Doba strávená na webu
Tento KPI vám ukazuje, kolik času vaši návštěvníci tráví na vašem webu. Pokud je doba strávená na webu vysoká, znamená to, že vaši uživatelé se zajímají o vaši značku a produkty. Nízká doba strávená na webu znamená, že obsah neodpovídá vaší cílové skupině, nebo váš obchod není dostatečně uživatelsky přívětivý. To proto, že čas strávený na webu je také důležitým faktorem pro vaše hodnocení na Googlu. Dlouhá doba strávená na webu je znakem toho, že nabízí kvalitní obsah. A Google vás odmění větší viditelností.
ToS = Celková doba, kterou uživatel stráví na jedné URL ÷ Celkový počet navštívených URL
