MAtar fyrir netverslun: Hvernig á að fylgjast með árangri netverslunarinnar þinnar

Ekki öll lykilmælikvarðar (KPI) eiga við um öll netverslunarfyrirtæki. Til að ákvarða hvaða mælikvarðar henta þinni verslun skaltu byrja á því að:

• … setja skýr markmið fyrir KPI-greininguna þína

• … skilgreina viðeigandi tímaramma til að fylgjast með KPI

• … greina hvaða þættir hafa áhrif á árangur verslunarinnar þinnar

Hér að neðan sýnum við þér 11 helstu mælikvarðana (KPI) fyrir netverslanir. Sama hvaða markmiðum þú ert að reyna að ná sem netverslunaraðili, þá eru miklar líkur á því að þessir mælikvarðar hjálpi þér að ná þangað.

1. Umferð á vefsvæði

Nauðsynlegur mælikvarði (KPI) fyrir netverslun er heildarfjöldi gesta í netverslun þinni á ákveðnu tímabili (til dæmis á einum mánuði). Þetta er kallað „umferð“ á síðuna þína. Þannig að ef fleiri heimsækja netverslunina þína í þessum mánuði miðað við síðasta mánuð þýðir það að umferðin þín hefur aukist. 

Innan umferðarinnar á vefsvæðinu þínu er munur á nýjum notendum og notendum sem snúa aftur:

• Nýir notendur eru fólk sem er að heimsækja netverslunina þína í fyrsta skipti, eða heimsækir hana úr öðru tæki en því sem það hefur notað áður. Þessi mælikvarði hjálpar þér til dæmis að ákvarða hvort núverandi markaðsherferðir þínar séu að ná að laða nýja umferð að versluninni þinni.

• Notendur sem snúa aftur eru fólk sem hefur heimsótt verslunina þína áður. Með því að fylgjast með fjölda þeirra sem snúa aftur geturðu lagt mat á hvort endurmiðun þín (retargeting) sé að virka. Endurmiðun snýst eingöngu um að nota markvissar netauglýsingar til að sannfæra fyrri gesti um að koma aftur á síðuna þína.

Í öllum tilvikum er magn umferðarinnar ekki nærri því eins mikilvægt og gæðin. Þess vegna er mikilvægt að ná sérstaklega til notenda sem passa vel inn í markhópinn þinn. Þetta eru gestirnir sem eru líklegri til að breytast í kaupandi viðskiptavini.

Prófaðu að nota greiningartól eins og Google Analytics til að greina vefumferðina þína.

2. Uppruni umferðar

Þessi mælikvarði gefur þér innsýn í hvernig gestir koma inn á síðuna þína. Algengar uppsprettur umferðar eru:

• Google leitir

• Google auglýsingar

• Skilaboð á samfélagsmiðlum

• Auglýsingar á samfélagsmiðlum

• Fréttabréf í tölvupósti

Greiningartól eins og Google Analytics koma að miklum notum hér. Það er líka mikilvægt að komast að því hve hátt hlutfall gesta þinna notar farsíma samanborið við tölvunotendur. Þetta gerir þér kleift að bera kennsl á mikilvægustu umferðarheimildirnar innan markhópsins þíns. Þannig geturðu tekið bestu ákvarðanirnar um hvaða þætti verslunarinnar á að bæta.

3. Umbreytingarhlutfall (CR)

Raunverulegur mælikvarði á árangur netverslunar er ekki hversu margar flettingar hún fær. Enda getur fyrirtækið þitt aðeins vaxið ef þú ert að auka söluna. Umbreytingarhlutfallið þitt er í raun einn mikilvægasti mælikvarðinn til að fylgjast með. 

Umbreytingarhlutfallið þitt er prósenta gesta í versluninni þinni sem breytast raunverulega í greiðandi viðskiptavini. Í netverslunarmáli „umbreytast“ svokallaðir „tengiliðir“ (hugsanlegir viðskiptavinir) í viðskiptavini.

CR (í prósentum) = (Færslur ÷ Tengiliðir) × 100

Þetta þýðir að vefsíðan þín verður að vera vandlega hönnuð með öllum réttu þáttunum til að hvetja tengiliðina þína til að kaupa sýnishorn. En umbreyting þarf ekki endilega að leiða til þess að pöntun sé lögð inn. Það geta verið önnur samskipti á vefsíðunni þinni þar sem tengiliður „umbreytist“ með því að grípa til ákveðinna aðgerða – eins og að skrá sig á fréttabréfið þitt eða hlaða niður efni. Það fer eftir markmiðum þínum, en það getur líka verið dýrmætt fyrir þig að fylgjast einnig með þessum umbreytingarhlutföllum. 

Samt sem áður, ef megináherslan þín er á að fylgjast með sölu, þá er góð hugmynd að hugsa um umbreytingu fyrst og fremst út frá því hversu margir tengiliðir leggja inn pöntun. Ef þú ert að leita að leiðum til að auka umbreytingarhlutfallið þitt, þá höfum við nokkur ráð fyrir þig sem eru sérsniðin að þínum iðnaði. 

4. Skopphlutfall (BR)

Teikn um heilbrigt skopphlutfall (bounce rate) er frábrugðið flestum mælikvörðum í netverslun. Það er vegna þess að „minna er meira“. Skopphlutfall er mælikvarði á hversu margir yfirgefa síðuna þína strax án þess að grípa til nokkurra annarra aðgerða. Fyrir söluaðila í netverslun er markmiðið að halda skopphlutfallinu eins lágu og mögulegt er. Það er venjulega náið samhengi á milli skopphlutfalls og umbreytingarhlutfalls þíns: hátt skopphlutfall lækkar umbreytingarhlutfallið þitt.

BR (í prósentum) = (Gestir sem fara strax ÷ Allir gestir) × 100

Það eru ýmsir þættir sem valda háu skopphlutfalli:

• Lélegt notagildi 

• Of margar auglýsingar eða sprettigluggar

• Lélegra efni (til dæmis úreltar upplýsingar)

• Ruglingslegt leiðarkerfi

Hátt skopphlutfall hefur ekki aðeins áhrif á söluna þína. Það hefur líka áhrif á stöðuna þína í leitarniðurstöðum Google. Ef margir gestir skoppa af síðunni þinni mun Google meta hana sem minna viðeigandi fyrir leitarniðurstöður. Það þýðir að síðan þín mun birtast neðar og neðar í röðuninni.

5. Smellihlutfall (CTR)

Fyrir netauglýsingu eða leitarniðurstöðu er smellihlutfallið (click-through rate) fjöldi smella sem hún fær á móti heildarfjölda skipta sem hún er sýnd (birtinar). Þessi mælikvarði er frábær leið til að komast að því…

• … hversu vel netauglýsingin þín er að standa sig

• … hversu sýnileg síðan þín er í leitarniðurstöðum Google

• … hvort krækjurnar í fréttabréfunum þínum virka

CTR (í prósentum) = (Fjöldi smella ÷ Heildarfjöldi birtinga) × 100

CTR er dýrmætara í sumum atvinnugreinum en öðrum. Sem verslunarstjóri er góð hugmynd fyrir þig að fylgja meðaltali smellihlutfalls í netverslun sem viðmiðun. Samkvæmt rannsókn á vegum WordStream var meðal-smellihlutfall (CTR) Google Ads í netverslun árið 2018 um 2,7%. 

6. Kostnaður við að afla nýrra viðskiptavina (CAC)

Að afla nýrra viðskiptavina á hagkvæman hátt er vinnuregla og ein af grunnforsendum þess að reka farsæla netverslun. Það eru margar mismunandi leiðir til að leiða hugsanlega viðskiptavini inn á vefsíðuna þína, svo sem:

• Google auglýsingar

• Auglýsingar á samfélagsmiðlum

• Markaðssetning með áhrifavöldum

• Sjónvarpsauglýsingar

• Skiltaauglýsingar

• Prentauglýsingar

Það er margvíslegur kostnaður tengdur hvers kyns markaðsaðferðum. Og ekki verða allir gestir sem koma í búðina þína að greiðandi viðskiptavinum. Þess vegna er mikilvægt að vita hvaða rás skapar flesta gesti sem og hvaða herferðir skila flestum viðskiptavinum. 

Söluaðilar á netinu ákvarða viðskiptavinakostnað sinn með því að bera saman markaðskostnað sinn við fjölda nýrra viðskiptavina sem þeir skapa.

CAC (í €) = Markaðskostnaður (fyrir eina rás) ÷ Fjöldi nýrra viðskiptavina (í gegnum þá rás)

Með því að bera saman ýmsar auglýsingaherferðir hlið við hlið geturðu ákvarðað hvaða rásir skipta raunverulega máli fyrir fyrirtækið þitt. Þannig geturðu beint markaðsstefnu þinni (og fjárhagsáætlun) að þeim rásum sem hafa mest áhrif.

7. Líftímavirði viðskiptavinar (CLV)

Kostnaðurinn við að afla nýrra viðskiptavina sýnir hversu áhrifarík rás er að virka akkúrat núna. En hvað ef þú vilt vita hversu vel markaðsfjárfestingin þín skilar sér til lengri tíma litið? Ef þú horfir á CAC eingöngu gætirðu haldið að sumar markaðsrásir séu gríðarlega dýrar. En þegar þú skoðar hvernig þessar rásir byggja upp hollustu viðskiptavina með tímanum geturðu séð hina raunverulegu arðsemi fjárfestingarinnar.

Jafnvel þótt það kosti mikið að afla nýs viðskiptavinar, þá verður það allt þess virði til lengri tíma litið ef hann verður dyggur viðskiptavinur sem kemur reglulega aftur og fyllir körfu af verðmætum hlutum. Þetta er það sem mælikvarðinn líftímavirði viðskiptavina (CLV) snýst um. Hann hjálpar þér að bera kennsl á hvaða tegundir viðskiptavina þú ættir að einbeita þér að og hvort þú sért að fjárfesta of miklu (eða ekki nógu miklu) til að halda í núverandi viðskiptavini. 

CLV sýnir þér hversu miklu viðskiptavinur eyðir í búðinni þinni, annað hvort á tilteknu tímabili eða þar til hann hættir að versla á síðunni þinni. 

CLV (í €) = Saga á hvern viðskiptavin — CAC

8. Meðalpöntunarvirði (AOV)

Meðalpöntunarvirði er annar mikilvægur mælikvarði (KPI) fyrir söluaðila í netverslun. Það sýnir meðalupphæðina sem viðskiptavinir eyða í pöntun á síðunni þinni.

AOV (í €) = Saga ÷ Fjöldi færslna

Líkt og umbreytingarhlutfall er meðalpöntunarvirði (AOV) mismunandi eftir atvinnugreinum. Það er vegna þess að það veltur mjög á því hvaða tegundir af vörum og þjónustu þú ert að selja og í hvaða verðflokki. Samkvæmt 2020 KPI skýrslu Wolfgang Digital er meðaltal AOV fyrir alla geira netverslunarmarkaðarins samanlagt um €185.

9. Hlutfall körfuyfirgefa (CAR)

Hlutfall körfuyfirgefa í versluninni þinni sýnir hversu oft kaupendur setja vörur í körfuna en yfirgefa síðan síðuna áður en þeir ganga frá kaupunum. Þegar þetta gerist þýðir það að þú misstir nánast af því að gera sölu. Ef CAR-hlutfallið þitt er hátt er góð hugmynd að skoða greiðsluferlið þitt vel. Hvað gæti valdið því að kaupendur þínir yfirgefa körfurnar sínar? Hér eru nokkrar algengar ástæður:

• Ertu ekki að bjóða upp á réttu greiðslumátana fyrir markhópinn þinn?

• Er tiltekinn greiðslumáti að valda tæknilegri villu?

• Er sendingarkostnaðurinn þinn of hár?

• Krefst þú þess að viðskiptavinir þínir búi til reikning?

CAR (í prósentum) = (Fjöldi lokinna pantana ÷ Fjöldi yfirgefinna karfa) × 100

Í greininni okkar um að auka umbreytingu í kassa sýnum við þér hvernig á að fínstilla greiðsluferlið þitt og lágmarka að körfu sé yfirgefin.

10. Skilahlutfall (RR)

Skilasendingar eru mikil áskorun fyrir söluaðila í netverslun. Þær geta haft mikil áhrif á arðsemi netverslunarinnar þinnar. Sérstaklega í atvinnugreinum með hátt skilahlutfall (eins og tískuvöruverslun) geta skilasendingar haft í för með sér mikinn flutningskostnað. Í sumum tilfellum getur þessi kostnaður skert hagnaðarframlegð þína verulega. 

Til að tryggja að verslunin þín gangi eins vel og mögulegt er er mikilvægt að fylgjast með skilahlutfalli þínu sem KPI.

RQ (í prósentum) = (Fjöldi skila ÷ Fjöldi pantana) × 100

Markmiðið er að halda skilum í lágmarki. Vertu viss um að greina skilin þín og komast að því hvað veldur þeim. Með því að skilja orsakirnar geturðu gripið til réttra ráðstafana til að ná stjórn á skilahlutfallinu þínu. Spyrðu sjálfan þig eftirfarandi spurninga:

• Er skilahlutfallið hærra en meðaltal á tilteknum vörum?

• Eru viðskiptavinir þínir vonsviknir yfir gæðum vöru?

• Eru vörulýsingarnar þínar nógu skýrar?

• Eru vörur skemmdar þegar þær berast til viðskiptavinarins?

• Er afhendingartíminn of langur?

Taflan hér að neðan sýnir þér dæmi um hvað þú getur gert til að bregðast við sérstökum orsökum skila:

11. Tími á síðu

Þessi mælikvarði (KPI) sýnir þér hversu miklum tíma gestirnir þínir eyða á síðunni þinni. Ef tíminn á síðunni þinni er mikill þýðir það að notendur þínir séu að sýna vörumerkinu þínu og vörum áhuga. Lágur tími á síðu þýðir að efnið höfðar ekki til markhópsins þíns, eða að verslunin þín er ekki nógu notendavæn. Þess vegna er tími á síðu einnig mikilvægur þáttur í stöðu þinni í Google-flokkun. Langur tími á síðu er merki um að þú bjóðir upp á hágæða efni. Og Google mun umbuna þér með auknum sýnileika.

ToS = Heildartími sem notandi eyðir á einni vefslóð ÷ Heildarfjöldi heimsóttra vefslóða