Nu toate KPI-urile sunt relevante pentru fiecare afacere eCommerce. Pentru a determina care metrici sunt potriviți pentru magazinul tău, începe prin:
… stabilirea unor obiective clare pentru analiza ta de KPI
… definirea unui interval de timp adecvat pentru urmărirea KPI-urilor
… identificarea factorilor care influențează performanța magazinului tău
Mai jos îți vom prezenta primii 11 KPI pentru magazinele online. Indiferent de obiectivele pe care încerci să le atingi ca comerciant online, există o șansă mare ca acești KPI să te ajute să ajungi acolo.
1. Traficul pe site
Un KPI esențial pentru eCommerce este numărul total de vizitatori ai magazinului tău online într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, într-o lună). Acesta este cunoscut sub numele de „trafic” al site-ului tău. Deci, dacă mai mulți oameni îți vizitează magazinul online luna aceasta comparativ cu luna trecută, înseamnă că ai avut o creștere a traficului.
În cadrul traficului pe site-ul tău, există o diferență între utilizatorii noi și utilizatorii recurenți:
Utilizatorii noi sunt persoane care îți vizitează magazinul online pentru prima dată sau care îl vizitează de pe un dispozitiv diferit de cel pe care l-au folosit în trecut. Acest KPI te ajută să determini, de exemplu, dacă campaniile tale actuale de marketing reușesc să atragă trafic nou către magazinul tău.
Utilizatorii recurenți sunt persoane care ți-au vizitat magazinul în trecut. Urmărind numărul de utilizatori recurenți, poți evalua dacă retargetarea ta funcționează. Retargetarea se referă la utilizarea reclamelor online direcționate pentru a convinge vizitatorii anteriori să revină pe site-ul tău.
În orice caz, cantitatea traficului tău nu este la fel de importantă ca calitatea acestuia. De aceea, este important să te adresezi în mod specific utilizatorilor care se încadrează bine în grupul tău țintă. Aceștia sunt vizitatorii care au mai multe șanse de a se transforma în clienți plătitori.
Încearcă să folosești un instrument de urmărire precum Google Analytics pentru a-ți analiza traficul web.
2. Sursele de trafic
Acest KPI îți oferă informații despre modul în care vizitatorii ajung pe site-ul tău. Sursele comune de trafic includ:
Căutările pe Google
Reclamele Google
Mesajele de pe rețelele sociale
Reclamele pe rețelele sociale
Buletinele informative prin e-mail
Instrumentele de urmărire precum Google Analytics sunt de mare ajutor aici. De asemenea, este important să afli ce procent dintre vizitatorii tăi folosesc un dispozitiv mobil în comparație cu utilizatorii de desktop. Acest lucru îți permite să identifici cele mai importante surse de trafic în cadrul grupului tău țintă. În acest fel, poți lua cele mai bune decizii cu privire la aspectele magazinului tău care trebuie îmbunătățite.
3. Rata de conversie (CR)
Adevărata măsură a succesului unui magazin online nu este numărul de vizualizări de pagină pe care le obține. La urma urmei, afacerea ta poate crește doar dacă aduci tot mai multe vânzări. Într-adevăr, rata de conversie este unul dintre cele mai importante KPI de urmărit.
Rata de conversie este procentul de vizitatori ai magazinului tău care chiar se transformă în clienți plătitori. În termenii eCommerce, așa-numiții „leads” (clienți potențiali) se „convertesc” în clienți.
CR (în procente) = (Tranzacții ÷ Clienți potențiali) × 100
Aceasta înseamnă că site-ul tău trebuie să fie proiectat cu atenție, cu toate elementele potrivite pentru a încuraja clienții potențiali să cumpere ceva. Dar conversia nu trebuie neapărat să aibă ca rezultat plasarea unei comenzi. Pot exista și alte interacțiuni pe site-ul tău prin care un client potențial se „convertește” prin efectuarea unei acțiuni specifice - cum ar fi înscrierea la newsletter-ul tău sau descărcarea de conținut. În funcție de obiectivele tale, poate fi valoros pentru tine să urmărești și aceste rate de conversie.
Totuși, dacă obiectivul tău principal este monitorizarea vânzărilor, atunci este o idee bună să te gândești la conversie în primul rând în ceea ce privește numărul de clienți potențiali care plasează o comandă. Dacă ești în căutare de modalități de a-ți crește rata de conversie, avem câteva sfaturi pentru tine, adaptate la industria ta specifică.
4. Rata de respingere (BR)
Semnul unei rate de respingere sănătoase este diferit de majoritatea KPI-urilor din eCommerce. Asta pentru că „mai puțin înseamnă mai mult”. Rata de respingere este o măsură a numărului de persoane care părăsesc site-ul tău imediat fără a efectua nicio altă acțiune. Pentru comercianții din eCommerce, scopul este de a menține rata de respingere cât mai mică posibil. De obicei, există o corelație strânsă între rata de respingere și rata de conversie: o rată de respingere ridicată îți scade rata de conversie.
BR (în procente) = (Vizitatori care pleacă imediat ÷ Toți vizitatorii) × 100
Există diverși factori care provoacă o rată de respingere ridicată:
Usability redusă
Prea multe reclame sau ferestre pop-up
Conținut de calitate inferioară (de exemplu, informații învechite)
Navigare confuză
O rată de respingere ridicată nu îți afectează doar vânzările. Aceasta are un impact și asupra poziționării paginii tale în Google. Dacă mulți vizitatori părăsesc rapid site-ul tău, Google îl va evalua ca fiind mai puțin relevant pentru rezultatele căutării. Asta înseamnă că site-ul tău va apărea tot mai jos în clasamente.
5. Rata de click (CTR)
Pentru o reclamă online sau un rezultat de căutare, rata de click reprezintă numărul de click-uri pe care le primește în raport cu numărul total de afișări (impresii). Acest KPI este o modalitate excelentă de a afla...
… cât de bine funcționează reclama ta online
… cât de vizibil este site-ul tău în rezultatele de căutare Google
… dacă link-urile din newsletterele tale funcționează
CTR (în procente) = (Număr de click-uri ÷ Număr total de afișări) × 100
CTR-ul este mai valoros în unele industrii decât în altele. Ca operator de magazin, este o idee bună să urmărești CTR-ul mediu din eCommerce ca punct de referință. Conform unui studiu realizat de WordStream, CTR-ul mediu pentru Google Ads în eCommerce în 2018 a fost de aproximativ 2,7%.
6. Costurile de achiziție clienți (CAC)
Achiziționarea eficientă de noi clienți este una dintre condițiile de bază pentru gestionarea unui magazin online de succes. Există multe modalități diferite de a atrage potențiali clienți pe site-ul tău, cum ar fi:
Reclamele Google
Reclamele pe rețelele sociale
Marketingul de influență
Reclamele TV
Publicitatea stradală
Reclamele în presa scrisă
Orice strategie de marketing implică diverse costuri. Și nu orice vizitator care ajunge în magazinul tău va deveni un client plătitor. De aceea, este important să știi ce canal generează cei mai mulți vizitatori, precum și care campanii aduc cei mai mulți clienți.
Comercianții online își determină costurile de achiziție clienți prin compararea costurilor de marketing cu numărul de clienți noi generați.
CAC (în €) = Costurile de marketing (pentru un canal) ÷ Numărul de clienți noi achiziționați (prin intermediul acelui canal)
Comparând diverse campanii publicitare, poți determina care canale sunt cu adevărat relevante pentru afacerea ta. În acest fel, îți poți concentra strategia de marketing (și bugetul) spre canalele cu cel mai mare impact.
7. Valoarea pe viață a clientului (CLV)
Costul de achiziție a clienților noi ne arată cât de eficient funcționează un canal în prezent. Dar ce se întâmplă dacă vrei să știi cât de bine dă roade investiția ta de marketing pe termen lung? Dacă te uiți doar la CAC, ai putea crede că unele canale de marketing sunt extrem de scumpe. Cu toate acestea, când iei în considerare modul în care aceste canale consolidează loialitatea clienților în timp, poți vedea adevărata rentabilitate a investiției.
Chiar dacă achiziționarea unui client mărunt costă mult, pe termen lung va merita totul dacă acesta devine un client fidel care se întoarce în mod regulat pentru un coș plin cu produse de mare valoare. Despre asta este vorba în KPI-ul numit valoarea pe viață a clientului (CLV). Acesta te ajută să identifici asupra căror tipuri de clienți ar trebui să te concentrezi și dacă investești prea mult (sau nu destul) pentru a reține clienții existenți.
CLV îți arată cât cheltuiește un client în magazinul tău, fie într-o anumită perioadă de timp, fie până când încetează să mai cumpere de pe site-ul tău.
CLV (în €) = Vânzări per client — CAC
8. Valoarea medie a comenzii (AOV)
Valoarea medie a comenzii este un alt KPI important pentru comercianții din eCommerce. Aceasta arată suma medie pe care clienții o cheltuiesc pe o comandă pe site-ul tău.
AOV (în €) = Vânzări ÷ Număr de tranzacții
La fel ca ratele de conversie, valorile medii ale comenzilor variază de la o industrie la alta. Asta pentru că AOV depinde în mare măsură de tipurile de produse și servicii pe care le vinzi și din ce clasă de preț fac parte. Potrivit Raportului KPI din 2020 realizat de Wolfgang Digital, valoarea medie a comenzii pentru toate sectoarele pieței eCommerce combinate este de aproximativ 185 €.
9. Rata de abandon a coșului (CAR)
Rata de abandon a coșului din magazinul tău arată cât de des cumpărătorii adaugă articole în coș, dar apoi părăsesc site-ul înainte de a finaliza achiziția. Când se întâmplă acest lucru, înseamnă că tocmai ai ratat la limită o vânzare. Dacă rata de abandon a coșului este ridicată, este o idee bună să analizezi îndeaproape procesul tău de checkout. Ce anume i-ar putea determina pe cumpărători să își abandoneze coșurile? Iată câteva cauze frecvente:
Nu oferi metodele de plată potrivite pentru grupul tău țintă?
Provoacă o anumită metodă de plată o eroare tehnică?
Sunt costurile de transport prea mari?
Solicți clienților tăi să își creeze un cont?
CAR (în procente) = (Numărul de comenzi finalizate ÷ Numărul de coșuri abandonate) × 100
În articolul nostru despre creșterea conversiei la finalizarea comenzilor, îți arătăm cum să îți optimizezi procesul de checkout și să minimizezi abandonul coșului.
10. Rata de retur (RR)
Transportul de retur reprezintă o mare provocare pentru comercianții de eCommerce. Acesta poate avea un impact major asupra profitabilității magazinului tău online. În special în industriile cu o rată ridicată de retur (cum ar fi retailul de modă), transportul de retur poate duce la costuri logistice ridicate. În unele cazuri, aceste costuri pot reduce considerabil marja ta de profit.
Pentru a te asigura că magazinul tău funcționează cât mai profitabil posibil, este important să îți urmărești rata de retur ca indicator KPI.
RQ (în procente) = (Număr de retururi ÷ Număr de comenzi) × 100
Scopul este de a reduce retururile la minimum. Asigură-te că analizezi retururile și determini ce anume le cauzează. Înțelegând cauzele, poți lua măsurile corecte pentru a ține sub control rata de retur. Pune-ți următoarele întrebări:
Rata de retur este mai mare decât media în cazul anumitor produse?
Sunt clienții tăi dezamăgiți de calitatea unui produs?
Sunt descrierile produselor tale suficient de clare?
Sunt produsele deteriorate când ajung la client?
Sunt timpii de livrare prea lungi?
Tabelul de mai jos îți arată exemple de lucruri pe care le poți face pentru a aborda cauze specifice de retur:
11. Timpul petrecut pe site
Acest KPI îți arată cât timp petrec vizitatorii pe site-ul tău. Dacă timpul petrecut pe site este mare, înseamnă că utilizatorii tăi interacționează cu brandul și produsele tale. Un timp scăzut petrecut pe site înseamnă că respectivul conținut nu se adresează grupului tău țintă sau că magazinul tău nu este suficient de ușor de utilizat. De aceea, timpul petrecut pe site este un factor important și pentru clasarea ta pe Google. Un timp lung petrecut pe site este un semn că oferi conținut de înaltă calitate. Iar Google te va recompensa cu o vizibilitate mai mare.
ToS = Suma totală pe care un utilizator o petrece pe un URL ÷ Numărul total de URL-uri vizitate
