Tous les KPI ne sont pas pertinents pour votre activité e-commerce. Pour déterminer les données utiles à votre boutique en ligne, commencez par :
Déterminer précisément les objectifs de votre analyse ;
Choisir un intervalle de temps adapté pour l’évaluation des KPI ;
Cibler les facteurs qui influent sur la performance de votre boutique.
Découvrez ci-après 11 KPI adaptés aux boutiques en ligne. Quelque soit les objectifs que vous désirez atteindre avec votre site de vente en ligne, il y a de fortes chances que ces KPI vous aident à y parvenir.
1. Trafic du site web
Un KPI fondamental en e-commerce est le nombre de visiteurs sur votre boutique en ligne pour une période donnée (un mois par exemple). On appelle ça le trafic de votre site. Si davantage de personnes visitent votre boutique en ligne ce mois-ci par rapport au précédent, votre trafic a augmenté.
Pour le trafic du site web, une différence est faite entre les nouveaux utilisateurs et les visiteurs connus :
Les nouveaux utilisateurs sont des personnes qui visitent votre boutique en ligne pour la première fois ou depuis un nouvel appareil. Ce KPI vous permet, par exemple, de juger de l’efficacité d’une campagne marketing. A-t-elle permis de générer plus de trafic ?
Les visiteurs connus ont déjà visité votre boutique en ligne. En analysant le nombre de visiteurs connus vous jugez de l’efficacité de votre reciblage publicitaire. Le reciblage consiste à diffuser des messages publicitaires ciblés pour faire revenir des visiteurs connus sur votre site.
Quoi qu’il en soit, la qualité du trafic est plus importante que sa quantité. C’est pourquoi il est important d’atteindre des personnes qui correspondent à votre cible. Ce sont eux qui sont le plus à même d’être convertis en clients.
Utilisez un outil comme Google Analytics pour analyser le trafic de votre site web.
2. Source du trafic
Ce KPI vous indique le chemin emprunté par les visiteurs pour arriver sur votre site. Les sources de trafic courantes sont :
Recherches Google ;
Publicités Google ;
Communication sur les réseaux sociaux ;
Publicités sur les réseaux sociaux ;
Newsletters par e-mail.
Des outils comme Google Analytics sont très pratiques et vous permettent également de connaître le pourcentage de personnes visitant votre site depuis un appareil mobile ou depuis un ordinateur. Vous identifiez ainsi les principales sources de trafic de votre cible pour ensuite améliorer certains aspects de votre boutique en ligne en conséquence.
3. Taux de conversion
La véritable donnée pour évaluer la performance de votre boutique en ligne n’est pas le nombre de pages vues. Votre activité ne peut croître que si vous augmentez vos ventes, c’est pourquoi le taux de conversion est l’un des KPI les plus importants.
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui se transforment en clients. En termes e-commerce, on dit que les leads (clients potentiels) se convertissent en clients.
Taux de conversion (%) = (Transactions ÷ Leads) × 100
Cela signifie que votre site internet doit être conçu de manière à encourager vos leads à acheter quelque chose. Attention cependant, la conversion n’est pas toujours synonyme de vente. Il existe d’autres types d’échanges qui peuvent conduire un lead à réaliser une action particulière. Cela peut être l’adhésion à la newsletter ou le téléchargement d’un contenu. Selon vos objectifs, ces différents taux de conversion peuvent avoir de l’intérêt pour votre activité.
Si votre objectif principal reste l’analyse des ventes, il est bon de prendre en compte les leads convertis en clients. Si vous désirez améliorer votre taux de conversion, consultez nos conseils sur le sujet, adaptés à chaque industrie.
4. Taux de rebond
Un taux de rebond idéal doit être l’inverse de la majorité des KPI e-commerce. Parce que plus il est bas, mieux il vaudra. Le taux de rebond correspond au nombre de personnes qui abandonne immédiatement votre site sans effectuer aucune action. En tant qu’e-commerçant, vous désirez avoir un taux de rebond aussi insignifiant que possible. Le taux de rebond et le taux de conversion sont étroitement liés : un taux de rebond élevé fait baisser votre taux de conversion.
Taux de rebond (%) = (Visiteurs partant immédiatement ÷ Total des visiteurs) × 100
Plusieurs facteurs peuvent être la cause d’un taux de rebond élevé :
Des lacunes en ergonomie ;
Trop de publicités ou de fenêtres pop-up ;
Du contenu peu qualitatif (par exemple non mis à jour) ;
Une mauvaise navigation.
Un taux de rebond élevé n’a pas uniquement des conséquences sur vos ventes. Il affecte également votre référencement Google. Si beaucoup de visiteurs quittent immédiatement votre site, Google le jugera moins pertinent dans les résultats de recherche et il sera de moins en moins bien classé.
5. Taux de clic
Dans le cas d’une publicité ou d’une recherche en ligne, le taux de clic est le nombre de clic que cette dernière reçoit par rapport au nombre de fois où elle a été affichée (impressions). Cet KPI vous en apprend plus sur :
L’efficacité de vos publicités en ligne ;
La visibilité de votre site dans les résultats de recherche Google ;
L’efficacité des liens dans vos newsletters.
Taux de clics (%) = (Nombre de clics ÷ Nombre d’affichages) × 100
Le taux de clic est plus pertinent dans certaines industries que dans d’autres. En tant qu’e-commerçant, renseignez-vous sur le taux de clics moyen qui correspond à votre secteur. Selon une étude de WordStream, le taux de clic moyen pour une publicité Google en 2018 était de 2,7 %.
6. Coût d’acquisition client
Acquérir de nouveaux clients est l’une des conditions nécessaires au bon fonctionnement d’une activité e-commerce. Il existe différentes manières d’attirer des clients potentiels sur votre site, comme :
Publicités Google ;
Publicités sur les réseaux sociaux ;
Marketing d’influence ;
Spots télévisés ;
Affichage publicitaire ;
Publicités imprimées.
Les stratégies marketing occasionnent des frais. Et puisque tous les visiteurs de votre boutique en ligne ne vont pas devenir des clients, il est important de savoir quel canal attire le plus de visiteurs et quelle campagne marketing permet de gagner le plus de clients.
Les e-commerçants calculent leur coût d’acquisition client en comparant leurs dépenses en marketing au nombre de clients gagnés.
Coût d’acquisition client (€) = Dépenses en marketing (pour un canal) ÷ Nombre de clients gagnés par ce canal
En comparant différentes campagnes publicitaires, vous pouvez identifier le canal le plus efficace pour votre activité. Ainsi, vous concentrez vos efforts marketing (et votre budget) sur le canal qui rapporte le plus.
7. Valeur à vie du client
Le coût d’acquisition client permet de connaître l’efficacité d’un canal à un moment donné. Mais qu’en est-il si vous désirez mesurer l’efficacité de vos investissements marketing sur le long terme ? Si vous analysez seulement le coût d’acquisition client, certains canaux marketing vont vous paraître extrêmement chers. Cependant, si vous prenez en compte la fidélisation client, vous révélez le réel retour sur investissement.
Bien qu’acquérir un nouveau client coûte cher, cela vaut le coup s’il devient un client fidèle et régulier par la suite. C’est l’information fournie par la valeur à vie client. Ce KPI vous aide à identifier les types de clients intéressants pour votre activité et si le montant que vous investissez pour fidéliser ces clients est pertinent.
La valeur à vie client vous indique le montant dépensé par un client sur votre boutique, que ce soit sur une période donnée ou jusqu’à ce qu’il stoppe ses achats sur votre site.
Customer lifetime value (€) = Sales per customer – Customer acquisition cost
8. Panier moyen
La panier moyen est un autre KPI très important en e-commerce. Il indique tout simplement le montant moyen dépensé pour chaque commande par vos clients.
Panier moyen (€) = Ventes ÷ Nombre de transactions
À l’instar du taux de conversion, le panier moyen varie en fonction de l’industrie. En effet, le panier moyen dépend du type de produits ou de services que vous vendez, et bien sûr de leur prix. Selon le rapport 2020 sur les KPI de Wolfgang Digital, le panier moyen en e-commerce, tous secteurs confondus, est de 185 €.
9. Taux d’abandon de panier
Le taux d’abandon de panier exprime le pourcentage d’e-acheteurs qui ne passent pas commande alors qu’ils avaient ajouter des produits à leur panier. C’est un cas de figure où la vente échoue de peu. Si vous avez un taux d’abandon de panier élevé, analysez dans les détails votre passage en caisse. Voici des causes courantes d’abandon de panier :
Les moyens de paiement proposés ne correspondent pas à votre cible ;
Un moyen de paiement occasionne un problème technique ;
Les frais d’expéditions sont trop élevés ;
Vous obligez vos clients à créer un compte.
Taux d’abandon de panier (%) = (Nombre de commandes passées ÷ Nombre de paniers abandonnés) × 100
Dans notre article sur l’optimisation du taux de conversion, nous vous apprenons à optimiser votre passage en caisse pour réduire les abandons de panier.
10. Taux de retour produit
Les retours produit sont un véritable défi pour les e-commerçants puisqu’ils peuvent sérieusement affecter la rentabilité de votre boutique en ligne. Des industries qui subissent de nombreux retours, comme la mode, voient les e-commerçants faire face à d’importantes dépenses en logistique. Dans certains cas, ces dépenses réduisent drastiquement la marge.
Pour vous assurer que votre boutique soit toujours rentable, analysez le taux de retour produit.
Taux de retour produit (%) = (Nombre de retours ÷ Nombre de commandes) × 100
Le but est de minimiser les retours. Pour ce faire, analysez vos retours et identifiez-en la raison. En comprenant les raisons des retours, vous pouvez prendre des mesures appropriées pour les contrôler. Posez-vous les questions suivantes :
Le taux de retour est-il supérieur à la moyenne du secteur ?
Vos clients sont-ils déçus par la qualité de vos produits ?
Vos descriptions de produit sont-elles assez précises ?
Vos produits arrivent-ils endommagés chez les clients ?
Les délais de livraison sont-ils trop longs ?
Le tableau suivant vous propose des solutions adaptées à différentes causes de retour :
11. Temps sur site
Ce KPI vous apprend le temps passé par vos visiteurs sur votre site. Si votre temps par site est élevé, cela signifie que les utilisateurs s’engagent avec votre marque et vos produits. Un temps par site bas signifie au contraire que votre contenu ne suscite pas l’intérêt de votre cible ou que l’ergonomie de votre boutique n’est pas idéale. Cette donnée est importante pour votre classement Google. Un temps par site élevé est le signe d’un site internet proposant du contenu qualitatif. En contrepartie, Google vous octroie une plus grande visibilité.
Temps sur site = Temps passé par un utilisateur sur votre site internet ÷ Nombre de pages visitées
