Modèle basé sur les abonnements : guide pratique sur le churn

Suivre les indicateurs de la clientèle et comprendre comment ils se lient à votre flux de trésorerie, est essentiel pour prendre des décisions concernant le développement de produits, la croissance et les investissements.

Il est par ailleurs important de savoir à quelle fréquence vos clients cessent de payer leurs abonnements. Cette information peut en effet vous aider à déterminer les produits et services qui donnent le plus de résultats, ainsi que ceux qui doivent être révisés ou mis de côté.

Découvrons les tenants et les aboutissants du taux de churn et pourquoi il est important pour les modèles économiques avec abonnement.

Le taux de churn, qu’est-ce que c’est ?

Le taux de churn se réfère au pourcentage de clients qui cessent de payer leur abonnement ou d’utiliser le service y afférent sur une période donnée. Les entreprises adoptant un modèle basé sur les abonnements se doivent de surveiller cet indicateur essentiel. Il leur indique en effet si elles conservent (fidélisent) leurs clients ou si elles en perdent.

Quels sont les différents types de churn ?

Il existe deux principaux types de churn : volontaire et involontaire.

Dans le premier cas, le client décide consciemment d’annuler son abonnement ; dans le second, il oublie de le renouveler dans le délai imparti.

Churn volontaire

On parle de churn volontaire lorsqu’un client décide en toute connaissance de cause d’annuler son abonnement auprès de votre entreprise. Ce choix peut découler de plusieurs raisons, notamment son mécontentement à l’égard du service, l’évolution de ses besoins ou encore la déception vis-à-vis du service par rapport à ses attentes.

Pour réduire le churn volontaire, il vous faut examiner de près les commentaires des clients, vos données et votre structure tarifaire.

Churn involontaire

On parle de churn involontaire lorsque l’abonnement d’un client prend fin à la suite d’un acte non intentionnel, en règle générale un défaut de paiement, du fait de dysfonctionnements du système, d’une insuffisance de fonds sur le compte utilisé pour le paiement ou de l’expiration des méthodes de paiement. Par rapport au churn volontaire, il est plus simple de percevoir le churn volontaire, ainsi que de la gérer grâce à l’automatisation. Il s’agit par exemple de mettre en place des notifications venant rappeler aux clients que leur méthode de paiement est sur le point d’expirer, ou encore de configurer de nouvelles tentatives automatiques en cas d’échec du paiement.

Comment calculer le taux de churn de la clientèle ?

Pour calculer le taux de churn de votre entreprise, il vous faut examiner les données relatives au nombre de clients que vous gagnez et que vous perdez sur une période donnée. Le taux de churn peut être calculé sur une période mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Vous devrez probablement calculer le taux sur chacune de ces périodes pour obtenir le résultat le plus précis.

La formule permettant de calculer le taux de churn est assez simple :

(nombre de clients perdus/nombre total de clients) x 100

Par exemple, si vous aviez 1 000 clients au début du mois et que vous en avez perdu 10 au cours du mois, votre taux de churn mensuel serait de 1 %.

Formules de calcul des taux de churn

Quels autres indicateurs relatifs à le churn une entreprise peut-elle calculer ? Et pour quelles raisons ?

Outre le churn de la clientèle, une entreprise devrait également se pencher sur la perte de chiffre d’affaires. Il existe plusieurs méthodes pour la calculer.

Taux de churn du chiffre d’affaires

Le taux de churn du chiffre d’affaires se penche sur le revenu que vous avez perdu sur une période donnée, et non sur le nombre de clients perdus. Si vous ne proposez qu’un seul service à un tarif unique, le churn de la clientèle et la perte de chiffre d’affaires vous donneront les mêmes informations.

Comme cela est rarement le cas, le calcul du taux de churn du chiffre d’affaires vous indiquera si vous perdez des revenus, même si vous conservez le même nombre de clients. Perte de chiffre d’affaires il y a, par exemple, lorsque vos clients actuels passent à une formule inférieure ou modifient leur abonnement afin d’en diminuer le montant.

Votre taux de churn du chiffre d’affaires repose sur votre revenu mensuel récurrent (RMR), qui correspond au chiffre d’affaires total découlant des paiements récurrents.

La formule de calcul du taux de churn du chiffre d’affaires est la suivante :

(RMR de la période en cours/RMR au début de la période) x 100 Exemple : Votre exercice financier court de janvier à décembre. Nous sommes fin juin, et vous souhaitez connaître votre taux de churn du chiffre d’affaires.

Sur la base des données historiques, vous avez conclu qu’un mauvais mois de juin était généralement le signe d’un troisième trimestre difficile. La formule serait alors la suivante :

(RMR du mois de juin/RMR de janvier à mai) x 100

Si le RMR du mois de juin est de 1 200 € et que le RMR généré entre janvier et mai est de 40 000 €, la formule se présenterait alors comme suit :

(1 200 €/40 000 €) x 100 = 0,03, soit 3 %

Taux de churn net du chiffre d’affaires

Le taux de churn net du chiffre d’affaires prend en compte les revenus que vous avez gagnés et les revenus que vous avez perdus sur une période donnée. Cet indicateur vous révèle si votre entreprise perd ou gagne des clients et des revenus. Les clients qui passent à une formule supérieure peuvent en effet compenser le churn.

La formule de calcul du taux de churn net du chiffre d’affaires est la suivante :

((RMR gagné - RMR perdu)/RMR en début de période) x 100

Supposons que votre chiffre d’affaires mensuel s’élève à 12 000 €, que vous avez gagné 600 € et que le churn du chiffre d’affaires soit de 1 200 € :

(1,200-600)/12,000 x 100 = 5%

Taux de churn du chiffre d’affaires net négatif

Lorsque la croissance de votre chiffre d’affaires est plus importe que la perte, votre taux de churn du chiffre d’affaires est dit « net négatif ».

Par exemple, si votre revenu récurrent s’est élargi de 1 200 € et que le churn s’est élevée à 600 € :

(600-1200)/12,000 x 100 = -5%

Ce taux est de bon augure pour votre entreprise. Il révèle que vos gains compensent le churn de la clientèle.

Quel serait le taux de churn approprié pour une entreprise SaaS ?

Si le taux de churn idéal peut varier en fonction de plusieurs facteurs, la plupart des entreprises SaaS devraient viser un taux de churn mensuel de 3 à 7 %, soit un taux de churn annuel compris entre 36 et 76 %.

Cela est le cas pour les entreprises SaaS qui desservent des clients de petite taille et de taille moyenne. En règle générale, la facturation est mensuelle, et le budget des clients est relativement limité. Les entreprises SaaS desservant des entreprises de plus grande taille devraient cibler des taux de churn moindres, proches des 1 %.

En effet, le budget de ces grandes entreprises est plus conséquent et plus stable. De plus, elles ont tendance à signer des contrats annuels. Les start-ups récemment créées qui perfectionnent leur produit ou service peuvent s’attendre à un taux de churn supérieur à celui d’entreprises plus établies.

Indépendamment de la catégorie dont relève votre entreprise, il est généralement plus efficace de calculer votre taux de churn actuel et de fixer des objectifs afin de l’améliorer.

Quels avantages les entreprises suivant un modèle basé sur les abonnements tirent-elles du suivi de leurs taux de churn ?

Ces entreprises doivent s’assurer que le montant dépensé pour inciter chaque client à souscrire le service vaut le coup en regard de la quantité de chiffre d’affaires qu’il apporte. Une rotation fréquente peut mettre votre entreprise en difficulté financière si elle entraîne des frais d’acquisition de clients supérieurs à la valeur de ces derniers.

Comme la plupart des services avec abonnement offrent plusieurs formules ou tarifs, il est important de surveiller à la fois le churn de la clientèle et celui du chiffre d’affaires. L’examen combiné du taux de churn de la clientèle et des taux de churn brut et net du chiffre d’affaires vous donnera un meilleur aperçu de votre taux de rétention clients et de vos bénéfices.

Grâce à ces informations, vous êtes en mesure de détecter plus rapidement les éventuels problèmes de chiffre d’affaires et avez le temps de trouver des solutions avant de perdre le contrôle de la situation.

Un processeur de paiement des abonnements

Nous en avons bien conscience, qu’il s’agisse de SaaS ou de livraison mensuelle, vous devez porter votre attention sur de nombreux éléments pour piloter votre entreprise suivant un modèle basé sur les abonnements. Pour vous aider à gérer les paiements de vos abonnements, Mollie s’associe à Recharge, une suite d’outils dédiés au paiement des abonnements. Délaissez quelque peu votre taux de churn élevé, pour vous concentrer sur l’entretien de votre base de clients et l’ajout de nouveaux clients. Mollie pour Recharge vous donne accès à des informations sur votre chiffre d’affaires et vos bénéfices, afin que vous puissiez appréhender les besoins de vos clients actuels.

Apprenez aujourd’hui à calculer votre taux de churn et découvrez des indicateurs e-commerce plus exploitables avec Mollie.