Marketing post-conversion et marketing après-vente : comment fidéliser vos clients

Marketing post-conversion et marketing après-vente : comment fidéliser vos clientsMarketing post-conversion et marketing après-vente : comment fidéliser vos clients
Nick Knuppe
Product Marketing Manager
Spécialiste du marketing centré sur le client et perfectionniste du Go-To-Market.

Dans le domaine du e-commerce, transformer un client qui a effectué un premier achat en client fidèle est partie intégrante du marketing post-conversion. Une base de clients fidèles est le meilleur moyen pour augmenter ses ventes et se démarquer de la concurrence. Dans cet article, nous vous donnons les clés pour booster la fidélisation de la clientèle de votre boutique en ligne.

Qu'est-ce que le marketing post-conversion ?

Le marketing post-conversion regroupe l'ensemble des stratégies marketing qui visent à fidéliser les clients existants. En fait, une conversion réussie n'est que la première étape. Une fois qu'un client a effectué un premier achat, votre objectif est qu'il revienne passer une nouvelle commande sur votre boutique en ligne. Si vous restez présent dans l'esprit de vos clients, vous augmentez les chances qu'ils se transforment en clients fidèles. Autrement dit, le secret du marketing post-conversion est d'instaurer une relation durable avec vos clients. C'est pourquoi le marketing post-conversion fait souvent partie du service après-vente et donc de la gestion de la relation client (CRM). 

La différence entre le marketing post-conversion et le marketing après-vente

Différence entre le marketing post-conversion et le marketing après-vente

Ces deux formes de marketing sont étroitement liées entre elles. Il existe cependant quelques différences :

  • Marketing post-conversion : La conversion est le point de départ du marketing post-conversion, qui vise à fidéliser les clients. La conversion en question n'est pas forcément une vente, il peut s'agir d'une inscription à une newsletter ou du téléchargement d'un document. Votre stratégie marketing post-conversion dépend donc de votre définition d'une conversion.

  • Marketing après-vente : À la différence du marketing post-conversion, le marketing après-vente désigne toutes les actions mises en place après une vente. Bien que la gestion de la relation client (CRM) englobe l'ensemble des actions prises durant la totalité du parcours client, le service après-vente se concentre uniquement sur la communication qui fait suite à une vente. 

En e-commerce, le terme « conversion » est souvent confondu avec le terme « vente » (optimiser son taux de conversion). Cela veut tout simplement dire que les stratégies inhérentes au marketing post-conversion ou au marketing après-vente sont similaires.

En quoi le marketing post-conversion et le marketing après-vente sont importants en e-commerce ?

Le secteur des ventes en ligne est extrêmement concurrentiel. C'est pourquoi il est important que vos clients ne vous oublient pas après une vente. La qualité de vos produits ou services ne sera pas la seule à compter, votre stratégie marketing après-vente est essentielle pour fidéliser les clients. Bien menée, elle va augmenter les chances que vos clients passent à nouveau commande sur votre boutique en ligne. Elle va également augmenter les chances que vos clients recommandent votre site à leur entourage.

De plus, le marketing post-conversion est un moyen extrêmement efficace de générer plus de ventes. Il est beaucoup plus compliqué et coûteux de gagner des nouveaux clients que de fidéliser des clients existants. Selon une étude de Bain & Company sur la fidélisation client, les e-commerçants peuvent augmenter leurs bénéfices de 75 % en intensifiant leurs actions de fidélisation de 5 %.

Comment fidéliser sa clientèle ?

Il existe de nombreuses stratégies de fidélisation client :

  • Marketing par e-mail (newsletter, etc.) ;

  • Marketing sur les réseaux sociaux (concours, promotions, etc.) ;

  • Enquêtes de satisfaction.

Définissez votre stratégie en fonction de votre type de conversion et des objectifs que vous souhaitez atteindre. Si vous désirez encourager les clients à revenir sur votre boutique en ligne, des réductions ou des programmes de fidélité sont des stratégies efficaces. Si vous désirez développer une relation affective avec vos clients, utilisez le storytelling plus évocateur pour construire une communauté engagée auprès de votre marque. 

Exemples de stratégies post-conversion et après-vente

Le tableau ci-dessous montre comment les entreprises e-commerce peuvent utiliser le marketing post-conversion pour fidéliser leur clientèle.

Exemples de stratégies de fidélisation client Description
Notifier À la suite d'une conversion, les clients doivent rester informés. Tenez-les au courant de l'avancée de leur commande en leur envoyant régulièrement des notifications.
Rester en contact Lorsqu'un client est converti, cela veut dire qu'il s'intéresse à votre marque. Afin de maintenir cet intérêt, invitez-le à s'inscrire à votre newsletter ou à vous suivre sur les réseaux sociaux. Une bonne stratégie après-vente est de le proposer directement dans la confirmation de commande reçue par le client après achat, en expliquant clairement les bénéfices de ces différentes options.
Personnaliser la publicité Plus vous en savez sur vos clients, leurs habitudes d'achat et leurs préférences, plus vous êtes en mesure de leur envoyer des newsletters personnalisées avec des offres ciblées. Les clients qui ont déjà réalisé un achat sont généralement heureux de recevoir ce type de communication marketing post-conversion.
Offrir des réductions Une fois un nouveau client gagné par la qualité de votre produit ou service, une réduction ou un code promo est un excellent moyen de l'encourager à effectuer une nouvelle commande. Par exemple, un fournisseur de logiciel SaaS peut proposer la version test d'un nouveau programme en tant que service après-vente.
Apporter une valeur ajoutée Lorsqu'un client porte son intérêt sur un certain produit ou service, il désire parfois en apprendre davantage. Apportez une valeur ajoutée en publiant des articles, des vidéos, des livres blancs, ou encore en offrant des conseils gratuits.
Récolter des avis Les avis client sont très importants en e-commerce puisqu'ils permettent d'instaurer la confiance avec les clients potentiels. Demander à vos clients de laisser un commentaire après leur achat, ou les encourager à partager une offre sur les réseaux sociaux, est une stratégie efficace. Cela profite à votre marque tout en montrant à vos clients que leur opinion est importante à vos yeux. Cela permet aussi d'inciter à l'achat en offrant par exemple une réduction, ce qui encourage vos clients à laisser un avis honnête.
Mettre en place un programme de fidélité Il a été démontré que les programmes de fidélité encouragent la fidélisation client. Selon une étude de 2018 du cabinet d'études de marché Splendid Research, les clients qui font partie d'un programme de fidélité adaptent leur comportement pour profiter des avantages offerts. 44 % d'entre eux achètent plus régulièrement et 30 % dépensent plus dans les boutiques dont ils sont membre.
Créer une communauté Les réseaux sociaux ont changé la façon de communiquer des marques. Les clients veulent échanger avec elles, mais également avec les autres clients. En facilitant les échanges au sein d'une communauté en ligne, vous donnez à vos clients un sentiment d'appartenance. Vous développez ainsi votre notoriété de marque ce qui vous permet d'élargir votre base de clients fidèles.
Organiser des concours Encore une fois grâce aux réseaux sociaux, les concours sont devenus l'un des outils marketing post-conversion les plus utilisés pour les boutiques en ligne. Cela permet aux clients existants et potentiels d'échanger avec votre marque, pour plus de reconnaissance.
Fournir un service client de qualité Les études montrent que la qualité du service client a un impact énorme sur la fidélisation. Selon une étude menée en 2018 par Genesys, plus d'un tiers des consommateurs déclarent qu'ils ne feront plus appel à une entreprise qui les a déçus sur ce point. Un service client fiable, qui dépasse les attentes des clients, doit être partie intégrante d'une stratégie après-vente efficace.
Faciliter les achats répétés Plusieurs options existent pour faciliter les commandes répétées des consommateurs. Laissez à vos clients la possibilité d'établir des listes de souhaits ou proposez un bouton qui permet de répéter la dernière commande. Comme actions marketing post-conversion, vous pouvez aussi envoyer des notifications par e-mail lorsqu'un produit non disponible est de nouveau en stock, ou que le prix d'un article présent sur une liste de souhaits change.

À quel moment mettre en place des tactiques de fidélisation client ?

Dès qu'un client a effectué un premier achat, vous pouvez mettre en place une stratégie pour le fidéliser. Proposez-lui par exemple de s'inscrire à votre newsletter ou de vous suivre sur les réseaux sociaux. Ce type de marketing post-conversion peut être directement inclus dans l'e-mail de confirmation de commande. Pour d'autres actions il est parfois préférable d'attendre quelques semaines ou de les répéter régulièrement.

Voici un aperçu de différents services après-vente et le moment idéal pour les actionner :

Juste après la vente Quelques semaines plus tard À tout moment
Proposer l'inscription à la newsletter Offrir des bons de réductions Organiser des concours et événements sur les réseaux sociaux
Suggérer l'adhésion à vos réseaux sociaux et à votre communauté Demander un avis sur le produit ou service vendu Fournir un service client de qualité
Tenir informé du suivi de la commande Envoyer une enquête de satisfaction Envoyer régulièrement la newsletter
Inviter le client à rejoindre votre programme de fidélité
Guider le client vers des sources d’informations supplémentaires et les articles sur votre site

Conseils en marketing post-conversion pour les e-commerçants : ce qu'il faut savoir

Les conseils suivants vous aideront à mettre en place une stratégie de fidélisation client adaptée et efficace.

L'importance du timing

Conseils en marketing post-conversion pour les e-commerçants : ce qu'il faut savoir - importance du timing

Une fois le client converti, planifiez en détail votre marketing après-vente. Ne lancez pas des actions trop tôt ou trop tard. Si le timing n'est pas correct, vous risquez d'être confronté aux problèmes suivants :

  • Marketing post-conversion réalisé trop tôt : Il n'est généralement pas idéal d'envoyer un bon de réduction pour une prochaine commande seulement quelques jours après que les clients aient réalisé leur premier achat. Ils n'ont peut-être pas encore reçu leur commande. Qui plus est, ils ont certainement déjà commandé tout ce qu'ils désiraient sur votre boutique en ligne pour l’instant. Certains consommateurs peuvent même être tentés de retourner leur commande originale pour la repasser en utilisant le bon de réduction.Dans ce cas, non seulement cela réduira fortement votre marge mais vos coûts de livraison et de traitement augmenteront.

  • Marketing post-conversion réalisé trop tard : Plus le temps passe et plus les clients potentiels auront tendance à oublier votre marque. Cela est d'autant plus vrai lorsqu'une conversion n'est pas une vente, mais une inscription à une newsletter par exemple. Au moment de la conversion, le consommateur montre un intérêt pour votre marque, il faut donc saisir l'opportunité et lui envoyer davantage d'informations, voire des offres.

Comme nous l'ont montré ces exemples d'actions après une vente, le timing idéal dépend du type de conversion choisi et de la stratégie marketing mise en place. Pour prendre les bonnes décisions, mettez-vous à la place de vos clients. Demandez-vous quels sont les souhaits et les attentes de vos clients.

Utilisez les outils d'automatisation du marketing

L'automatisation du marketing et les outils de gestion de la relation client (CRM) facilitent vos actions après-vente. Vous pouvez par exemple séparer vos leads entre le marketing et les ventes pour ensuite générer automatiquement des actions et une communication ciblées. En tant qu'e-commerçant, cela vous aide à développer une stratégie de fidélisation client efficace, assortie d’un timing critique. 

Recourez à la publicité payante après une conversion

La publicité payante (sur les réseaux sociaux par exemple) se fonde sur les intérêts des utilisateurs. C'est un excellent moyen d'améliorer votre notoriété de marque auprès des consommateurs potentiels. Attention toutefois à l'effet inverse où un client visionne la publicité d’un produit qu’il a déjà acheté. Dans le pire des cas, un client peut même décider de bloquer vos publicités si elles reviennent trop souvent. Pour éviter cela, tâchez toujours de promouvoir différents produits. Cela vous permet de faire connaître l'ensemble de votre gamme et donc inciter les clients existants à effectuer une nouvelle commande.

Adaptez votre marketing post-conversion à vos produits et à vos cibles

Il est important d'avoir en tête que toutes les actions d'après-vente ne correspondent pas à tous les produits. Les boutiques de mode en ligne n'ont pas besoin de proposer des services d'entretien ou de réparation, alors que celles vendant des produits électroniques se doivent de le faire. Dans tous les cas, donnez à vos clients un moyen de vous contacter facilement. Pour plus de conseils personnalisés, consultez notre guide sur l'optimisation de la conversion par secteur, qui se concentre sur les e-commerçants qui vendent des vêtements, des produits high-tech, des meubles ou encore des produits alimentaires.

Conclusion : le marketing post-conversion pour les e-commerçants

De nombreuses solutions marketing existent pour renforcer la fidélité client après une conversion, des programmes de fidélité à l'organisation de concours sur les réseaux sociaux, en passant par le service client et les communautés. Il est important de mettre en place une stratégie bien pensée pour votre marketing post-conversion et de planifier des actions efficaces à chaque étape du parcours client. Ça ne se fera peut-être pas sans faute, mais avec persévérance et sans cesse de tester de nouveaux procédés. Ainsi, vous comprendrez et maîtriserez rapidement les attentes de vos clients et pourrez les cibler par des actions après-vente appropriées, réalisées au moment opportun.

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