Data stelt ons in staat om de klant in zijn of haar aankoopgedrag te begrijpen. We focussen ons daarbij vooral op rationele facetten van dat gedrag, op logica en voorspelbare gedragingen. Alsof een mens alleen maar uit ratio bestaat. Stoppen we daardoor die consument niet te strak in één vakje? Is de consument wel helemaal zichzelf tijdens een aankoopproces?
Ik neem je even mee in mijn wat complexe journey. Mijn sportkledij koop ik vaak bij Decathlon, maar voor een fiets ga ik graag bij Canyon kijken. Mijn badminton- en padelracket koop ik een flink stuk goedkoper ergens online. Degelijke schoenen koop ik het liefst bij de plaatselijke sportwinkel, mijn fietshelm in de gespecialiseerde fietshandel en mijn fietsbril ben ik nog op zoek naar het juiste en betrouwbare kanaal. Ik switch tussen lokale handelaar, retailer en merk en tussen online en offline zonder het goed te beseffen.
Als consumens pas ik niet binnen één profiel en mijn beweegredenen kunnen danig verschillen. Mijn keuzes maak ik al dan niet bewust en vaak impulsief. Ik maak mezelf wijs dat ik alles onder controle heb en me niet laat beïnvloeden…
Ons brein neemt ons in de maling
Neuromarketeers weten wel beter. Als consument maken we veel minder bewuste keuzes dan we denken.
De interesse in neuromarketing is sterk toegenomen door de beschikbaarheid van databronnen die het spoor van de consument in kaart brengen. Google Analytics, Search Console en tal van alternatieven toveren dashboards op het scherm met cijfers en evoluties. Rationele data.
Ook emotionele content wordt meer en meer in kaart gebracht: NPS commentaren, heatmaps, product reviews, looplijnen in de winkel, noem maar op… Die data is vaak wat meer fuzzy maar net daarom des te waardevoller om de klant goed te begrijpen.
Duiken we niet in het hoofd én het hart van de consument, dan missen we ongetwijfeld bepaalde lagen in de kunst van het beïnvloeden. Het brein van die consument durft bovendien wel eens te misleiden. We maken ons als consument wijs dat we een heel bewuste keuze maken en leggen de nadruk op de redenen waarmee we de aankoop rechtvaardigen.
Het AIDA Alibi Model
Als we teveel opties voorgeschoteld krijgen op een webshop of in een winkel, maken we slechtere beslissingen. Of we nemen zelfs geen beslissing. Een te groot aanbod zorgt met andere woorden voor keuzestress en dan knettert het in ons brein.
Door een selectie met toppers op de webshop naar voor te schuiven, kunnen we de consument helpen om beter en sneller te beslissen. Als we aan de producten van die selectie een emotioneel label meegeven, zoals “94% van de kopers beveelt dit product sterk aan”, dan bieden we een alibi aan de consument die een aankoop rechtvaardigt.
Het gekende AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action) werkt dus eigenlijk omgekeerd. Je brein heeft die beslissing dus al heel snel genomen.
Van zodra een product je aandacht trekt, heb je eigenlijk al beslist. Dat is de A van action.
Daarna ga je de aankoop afwegen. Zowel rationeel als emotioneel (Desire en Interest). Je gaat dus nà je initiële beslissing jezelf redenen verschaffen om die aankoop te rechtvaardigen. De eerste A van AIDA is dus eerder die van Alibi.
“Because you’re worth it” (de slogan van L’Oréal) die daarop zinspeelt houdt niet voor niets al meer dan 50 jaar stand. Een schitterend voorbeeld van het alibi dat wordt aangeboden als trigger voor een aankoopbeslissing.
Bekijk de YouTube video hier.
Ritualtainment
Ons brein vindt de informatie betrouwbaarder van mensen die het aardig vindt. Merken die – zoals L’Oréal – een persoonlijkheid uitstralen waar mensen zich mee associëren, creëren een sterker betrokkenheid met de consument. Iedereen is op een eigen manier gevoelig voor die betrokkenheid.
Consumenten willen zich bovendien liever de protagonist voelen in een belevenisvol merkverhaal en niet het opgejaagd wild in een marketingcampagne. Zo slim is de consument van vandaag wel geworden.
Ritualtainment is een mooie term die ik van retaildesigner Ibrahim Ibrahim leen en helemaal inspeelt op de manier waarop een ritueel en wat entertainment een verschil kunnen maken in het aankoopproces van de consument.
In de lingeriewinkel van Ohlala biedt men een cadeaubon aan die je binnen de drie minuten kan meenemen naar huis. Met een zandloper aan de balie maakt men die belofte ook heel tastbaar. Het ritueel dat zich voltrekt in de winkel zorgt ervoor dat de rationele mannelijke koper zich toch laat verleiden door het spelelement en het vleugje entertainment.
Bekijk de YouTube video hier.
De kletskassa in de Jumbo supermarkten zijn ook een mooi voorbeeld van ritualtainment. De reden waarop (oudere) consumenten zich gaan binden aan een winkel gaat niet uit van de producten en het aanbod, maar van de menselijke en emotionele factor.
De Engelse taal heeft er op dat vlak een fijne woordspeling voor:
"The difference between TILL (box office) and THRILL (experience) is HR. In the end, it's all about people."
