Nem todos os KPIs são relevantes para todas as empresas de comércio eletrónico. Para determinar quais as métricas certas para a sua loja, comece por:
… definir objetivos claros para a sua análise de KPIs
… definir um prazo adequado para acompanhar os KPIs
… identificar quais os fatores que influenciam o desempenho da sua loja
Abaixo, mostramos-lhe os 11 principais KPIs para lojas online. Independentemente dos objetivos que está a tentar alcançar como retalhista online, há uma forte probabilidade de que estes KPIs o ajudem a chegar lá.
1. Tráfego do site
Um KPI essencial para o comércio eletrónico é o número total de visitantes na sua loja online num determinado período de tempo (por exemplo, num mês). Isto é conhecido como o "tráfego" do seu site. Portanto, se mais pessoas visitarem a sua loja online este mês em comparação com o mês passado, isso significa que teve um aumento no tráfego.
No tráfego do seu site, há uma diferença entre novos utilizadores e utilizadores recorrentes:
Os novos utilizadores são pessoas que estão a visitar a sua loja online pela primeira vez, ou que a visitam a partir de um dispositivo diferente daquele que utilizaram no passado. Este KPI ajuda-o a determinar, por exemplo, se as suas campanhas de marketing atuais estão a atrair com sucesso novo tráfego para a sua loja.
Os utilizadores recorrentes são pessoas que já visitaram a sua loja no passado. Ao monitorizar o número de utilizadores recorrentes, pode avaliar se o seu retargeting está a funcionar. O retargeting consiste em utilizar anúncios online direcionados para convencer os visitantes anteriores a regressarem ao seu site.
Em todo o caso, a quantidade do seu tráfego não é tão importante como a qualidade. É por isso que é importante chegar especificamente a utilizadores que se enquadrem bem no seu grupo-alvo. Estes são os visitantes que têm maior probabilidade de se converterem em clientes pagantes.
Experimente utilizar uma ferramenta de análise como o Google Analytics para analisar o tráfego do seu site.
2. Fontes de tráfego
Este KPI dá-lhe informações sobre como os visitantes chegam ao seu site. As fontes de tráfego comuns incluem:
Pesquisas no Google
Anúncios do Google
Mensagens nas redes sociais
Anúncios nas redes sociais
Newsletters por e-mail
As ferramentas de monitorização como o Google Analytics são uma grande ajuda neste ponto. Também é importante descobrir qual a percentagem de visitantes que utiliza um dispositivo móvel em comparação com os utilizadores de computador. Isto permite-lhe identificar as fontes de tráfego mais importantes dentro do seu grupo-alvo. Dessa forma, poderá tomar as melhores decisões sobre quais os aspetos da sua loja a melhorar.
3. Taxa de conversão (CR)
A verdadeira medida do sucesso de uma loja online não é o número de visualizações de página que obtém. Afinal, o seu negócio só pode crescer se estiver a gerar cada vez mais vendas. Na verdade, a sua taxa de conversão é um dos KPIs mais importantes a acompanhar.
A sua taxa de conversão é a percentagem de visitantes da sua loja que realmente se transformam em clientes pagantes. No jargão do comércio eletrónico, diz-se que os chamados "leads" (potenciais clientes) se "convertem" em clientes.
CR (em percentagem) = (Transações ÷ Leads) × 100
Isto significa que o seu site deve ser cuidadosamente concebido com todos os elementos certos para incentivar os seus leads a comprar algo. Mas a conversão não tem necessariamente de resultar na realização de uma encomenda. Pode haver outras interações no seu site onde um lead se "converte" ao realizar uma ação específica – como inscrever-se na sua newsletter ou descarregar conteúdo. Dependendo dos seus objetivos, também pode ser valioso para si acompanhar estas taxas de conversão.
Ainda assim, se o seu foco principal for a monitorização das vendas, é uma boa ideia pensar na conversão principalmente em termos de quantos leads realizam uma encomenda. Se procura formas de aumentar a sua taxa de conversão, temos alguns conselhos para si adaptados ao seu setor específico.
4. Taxa de rejeição (BR)
O sinal de uma taxa de rejeição saudável é diferente da maioria dos KPIs de comércio eletrónico. Isto porque "menos é mais". A taxa de rejeição é uma medida de quantas pessoas abandonam o seu site imediatamente sem realizar qualquer outra ação. Para os retalhistas de comércio eletrónico, o objetivo é manter a taxa de rejeição o mais baixa possível. Normalmente, existe uma correlação estreita entre a sua taxa de rejeição e a sua taxa de conversão: uma taxa de rejeição elevada diminui a sua taxa de conversão.
BR (em percentagem) = (Visitantes que saem imediatamente ÷ Total de visitantes) × 100
Existem vários fatores que causam uma taxa de rejeição elevada:
Má usabilidade
Excesso de anúncios ou janelas pop-up
Conteúdo de qualidade inferior (por exemplo, informações desatualizadas)
Navegação confusa
Uma taxa de rejeição elevada não afeta apenas as suas vendas. Também tem impacto no seu posicionamento nas páginas do Google. Se muitos visitantes rejeitarem o seu site, o Google irá classificá-lo como menos relevante para os resultados de pesquisa. Isso significa que o seu site aparecerá cada vez mais baixo no posicionamento geral.
5. Taxa de clique (CTR)
Para um anúncio online ou resultado de pesquisa, a taxa de clique é o número de cliques que recebe em relação ao número total de vezes que é apresentado (impressões). Este KPI é uma excelente forma de descobrir…
… o quão bem o seu anúncio online está a funcionar
… quão visível é o seu site nos resultados de pesquisa do Google
… se as ligações nas suas newsletters estão a funcionar
CTR (em percentagem) = (Número de cliques ÷ Número total de impressões) × 100
A CTR é mais valiosa nalguns setores do que noutros. Como operador de loja, é uma boa ideia acompanhar a CTR média do comércio eletrónico como referência. De acordo com um estudo da WordStream, a CTR média para Google Ads no comércio eletrónico em 2018 foi de cerca de 2,7%.
6. Custos de aquisição de clientes (CAC)
Adquirir novos clientes de forma eficiente é uma das condições básicas para gerir uma loja online de sucesso. Existem muitas formas diferentes de direcionar potenciais clientes para o seu site, tais como:
Anúncios do Google
Anúncios nas redes sociais
Marketing de influenciadores
Anúncios de TV
Publicidade em outdoors
Anúncios em meios impressos
Existem vários custos envolvidos em qualquer estratégia de marketing. E nem todos os visitantes que chegam à sua loja se tornarão clientes pagantes. É por isso que é importante saber qual o canal que gera mais visitantes, bem como quais as campanhas que resultam em mais clientes.
Os retalhistas online determinam os seus custos de aquisição de clientes comparando os seus custos de marketing com o número de novos clientes que geram.
CAC (em €) = Custos de marketing (para um canal) ÷ Número de novos clientes adquiridos (através desse canal)
Ao comparar várias campanhas publicitárias lado a lado, pode determinar quais os canais que são verdadeiramente relevantes para o seu negócio. Desta forma, pode focar a sua estratégia de marketing (e orçamento) nos canais com maior impacto.
7. Valor do tempo de vida do cliente (CLV)
O custo de aquisição de novos clientes mostra a eficácia de um canal neste exato momento. Mas e se quiser saber em que medida o seu investimento em marketing compensa a longo prazo? Se olhar apenas para o CAC, poderá pensar que alguns canais de marketing são extremamente caros. No entanto, quando considera como estes canais constroem a fidelidade do cliente ao longo do tempo, consegue ver o verdadeiro retorno do investimento.
Mesmo que custe muito adquirir um novo cliente, tudo valerá a pena a longo prazo se ele se tornar um cliente fiel que regressa regularmente com um carrinho cheio de artigos de elevado valor. É disto que trata o KPI do valor do tempo de vida do cliente (CLV). Ajuda-o a identificar em que tipos de clientes se deve concentrar e se está a investir demasiado (ou não o suficiente) para reter os clientes existentes.
O CLV mostra-lhe quanto é que um cliente gasta na sua loja, quer num período de tempo específico, quer até deixar de fazer compras no seu site.
CLV (em €) = Vendas por cliente — CAC
8. Valor médio do pedido (AOV)
O valor médio do pedido é outro KPI importante para os retalhistas de comércio eletrónico. Mostra o montante médio que os clientes gastam numa encomenda no seu site.
AOV (em €) = Vendas ÷ Número de transações
À semelhança das taxas de conversão, os AOVs variam de um setor para o outro. Isto porque o AOV depende muito dos tipos de produtos e serviços que está a vender e em que classe de preço se encontram. De acordo com o Relatório de KPIs de 2020 da Wolfgang Digital, o AOV médio para todos os setores do mercado de comércio eletrónico combinados é de cerca de 185 €.
9. Taxa de abandono do carrinho (CAR)
A taxa de abandono do carrinho da sua loja mostra a frequência com que os compradores adicionam artigos ao carrinho, mas depois saem do site antes de concluírem a compra. Quando isto acontece, significa que esteve muito perto de fazer uma venda. Se o seu CAR for elevado, é uma boa ideia analisar detalhadamente o seu processo de checkout. O que poderá estar a fazer com que os seus compradores abandonem os carrinhos? Eis algumas causas comuns:
Será que não está a oferecer os métodos de pagamento certos para o seu grupo-alvo?
Será que um método de pagamento específico está a causar um erro técnico?
Os seus custos de envio são demasiado elevados?
Exige que os seus clientes criem uma conta?
CAR (em percentagem) = (Número de encomendas concluídas ÷ Número de carrinhos abandonados) × 100
No nosso artigo sobre como aumentar a conversão no checkout, mostramos-lhe como otimizar o seu processo de checkout e minimizar o abandono do carrinho.
10. Taxa de devolução (RR)
O envio de devoluções é um grande desafio para os retalhistas de comércio eletrónico. Pode ter um grande impacto na rentabilidade da sua loja online. Especialmente em setores com uma elevada taxa de devolução (como o retalho de moda), o envio de devoluções pode resultar em elevados custos logísticos. Nalguns casos, estes custos podem reduzir significativamente a sua margem de lucro.
Para garantir que a sua loja funciona da forma mais rentável possível, é importante acompanhar a sua taxa de devolução como um KPI.
RQ (em percentagem) = (Número de devoluções ÷ Número de encomendas) × 100
O objetivo é reduzir as devoluções ao mínimo. Certifique-se de que analisa as suas devoluções e determina o que as está a causar. Ao compreender as causas, poderá tomar as medidas certas para controlar a sua taxa de devolução. Faça a si próprio as seguintes perguntas:
A taxa de devolução é superior à média com produtos específicos?
Será que os seus produtos desiludem pela qualidade de um produto?
As descrições dos seus produtos são suficientemente claras?
Os produtos chegam danificados ao cliente?
Os prazos de entrega são demasiado longos?
A tabela abaixo mostra exemplos do que pode fazer para resolver causas específicas de devoluções:
11. Tempo no site
Este KPI mostra-lhe quanto tempo os seus visitantes passam no seu site. Se o seu tempo no site for elevado, significa que os seus utilizadores estão a interagir com a sua marca e com os seus produtos. Um tempo baixo no site significa que o conteúdo não agrada ao seu grupo-alvo ou que a sua loja não é suficientemente intuitiva para o utilizador. É por isso que o tempo no site também é um fator importante para o seu posicionamento no Google. Um tempo prolongado no site é um sinal de que está a oferecer conteúdo de alta qualidade. E o Google irá recompensá-lo com maior visibilidade.
ToS = Tempo total que um utilizador passa num URL ÷ Número total de URLs visitados
