Abwanderung: Kurzer Guide für das Abonnementgeschäft
Die Nachverfolgung von Kundenkennzahlen und das Verständnis dafür, wie diese mit Ihrem Cashflow zusammenhängen, ist für Entscheidungen hinsichtlich Produktentwicklung, Wachstum und Investitionen unerlässlich.
Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, wie oft Kunden ihre Abonnementzahlungen einstellen. Denn dann können Sie genauer herausfinden, welche Produkte oder Dienstleistungen für Sie am besten laufen und welche eventuell angepasst oder ganz eingestellt werden sollten.
An dieser Stelle wollen wir uns die Abwanderungsrate einmal genauer ansehen und herausfinden, warum diese für Abonnement-Geschäftsmodelle so wichtig ist.
Was ist die Abwanderungsrate?
Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz Ihrer Kunden, die Ihren Dienst oder Ihr Abonnement innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr nutzen oder bezahlen. Sie ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, die Abonnements anbieten, da sie zeigt, ob Kunden gehalten werden können oder ob man sie verliert.
Welche Abwanderungsarten gibt es?
Es gibt zwei grundlegende Arten von Abwanderung: freiwillig und unfreiwillig.
Der Unterschied besteht darin, ob der Kunde bewusst kündigt oder sein Abonnement ohne Verlängerung auslaufen lässt.
Freiwillig
Freiwillige Abwanderung liegt vor, wenn ein Kunde sich aktiv dafür entscheidet, sein Abonnement bei Ihrem Unternehmen zu kündigen. Kunden kündigen, weil sie mit der Dienstleistung unzufrieden sind, ihre Bedürfnisse sich geändert haben oder sie nicht den gewünschten Nutzen aus Ihrem Angebot für sich ziehen konnten.
Um die freiwillige Abwanderung zu verringern, sollten Sie sich das Feedback zur Kundenzufriedenheit, die Daten und Ihre Preisstruktur genau ansehen.
Unfreiwillige Abwanderung
Unfreiwillige Abwanderung liegt vor, wenn das Abonnement eines Kunden wegen eines unbeabsichtigten Ereignisses, in der Regel eines Zahlungsausfalls, ausläuft. Dies kann aufgrund von Systemproblemen, unzureichender Deckung des für die Zahlung verwendeten Kontos oder ausgelaufener Zahlungsmethoden passieren. Fälle von unfreiwilliger Abwanderung sind leichter zu erkennen und zum Glück auch leichter automatisiert zu managen als Fälle von freiwilliger Abwanderung. Sie können zum Beispiel Erinnerungen für Kunden einrichten, bei denen der Zeitraum für die gewählte Zahlungsmethode bald ausläuft, oder automatische Wiederholungsversuche, falls die Zahlung fehlschlägt.
Wie berechnet man die Kundenabwanderungsrate?
Um die Abwanderungsrate Ihres Unternehmens zu berechnen, müssen Sie Ihre Daten anhand der Anzahl der Kunden, die Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewinnen und verlieren, auswerten. Sie können die Abwanderungsrate monatlich, vierteljährlich oder jährlich berechnen. Vermutlich werden Sie jedoch sämtliche dieser Zahlen auswerten wollen, um möglichst genaue Messwerte zu erhalten.
Die Berechnung der Abwanderungsrate erfolgt nach einer einfachen Formel:
(Verlorene Kunden/Gesamtzahl der Kunden) x 100
Wenn Sie beispielsweise zu Beginn des Monats 1.000 Kunden hatten und im Laufe des Monats zehn davon verloren haben, beträgt Ihre monatliche Abwanderungsrate ein Prozent.
Formeln für die Abwanderungsrate
Welche anderen Kennzahlen für die Abwanderungsrate kann ein Unternehmen verwenden und warum?
Zusätzlich zur Kundenabwanderung sollten Unternehmen auch die Umsatzabwanderung genau erfassen. Zu ihrer Berechnung gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Umsatzabwanderungsrate
Die Umsatzabwanderungsrate gibt Aufschluss über die Höhe der Einnahmen, die Sie in einem bestimmten Zeitraum verlieren, jedoch nicht über die Anzahl der Kunden. Wenn Ihr Unternehmen lediglich einen Dienst mit einem Preis anbietet, liefern die Kennzahlen zur Kundenabwanderung und zur Umsatzabwanderung bei Ihnen die gleiche Information.
Da dies aber nur selten der Fall ist, zeigt Ihnen die Kontrolle der Umsatzabwanderung, ob Sie Einnahmen verlieren, selbst wenn Sie die gleiche Anzahl an Kunden haben. Dies kann der Fall sein, wenn bestehende Kunden auf eine niedrigere Modellstufe Ihres Dienstes umsteigen oder ihr Abonnement anderweitig ändern, um weniger zu bezahlen.
Ihre Abwanderungsrate in puncto Umsatz basiert auf Ihrem regelmäßig wiederkehrenden Monatsumsatz (MRR), d. h. dem Gesamtbetrag, den Sie jeden Monat mit wiederkehrenden Zahlungen erzielen.
Zur Berechnung der Umsatzabwanderungsrate verwenden Sie die folgende Formel:
(MRR des aktuellen Zeitraums/MRR zu Beginn des Zeitraums) x 100
Beispiel: Ihr Geschäftsjahr geht von Januar bis Januar. Momentan ist Ende Juni, und Sie möchten wissen, wie hoch die Umsatzabwanderung ist.
In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass üblicherweise ein schlechtes Junigeschäft auch auf ein schwieriges drittes Quartal hinweist.
Die Formel würde also lauten:
(MRR für Juni/MRR Jan – Mai) x 100
Wenn die MRR für Juni 1.200 € und die MRR von Januar bis Mai 40.000 € beträgt, dann sieht die Formel wie folgt aus:
(1.200/40.000) x 100 = 0,03 oder 3 %
Nettoumsatzabwanderungsrate
Die Nettoumsatzabwanderungsrate berücksichtigt sowohl die gewonnenen als auch die verlorenen Umsätze in einem bestimmten Zeitraum. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob Ihr Unternehmen insgesamt Kunden und Einnahmen gewinnt oder verliert. Kunden, die ein Upgrade auf eine höhere Abonnementstufe vornehmen, können Abwanderungsverluste ausgleichen.
Die Nettoumsatzabwanderungsrate berechnen Sie mit folgender Formel:
(gewonnene MRR – verlorene MRR)/ausgehende MRR x 100
Angenommen, Ihr monatlicher Umsatz beläuft sich auf 12.000 €, Ihr Umsatz ist um 600 € gestiegen, und Ihre Umsatzabwanderung betrug 1.200 €:
(1.200 – 600)/12.000 x 100 = 5 %
Negative Nettoumsatzabwanderungsrate
Eine negative Nettoumsatzabwanderungsrate liegt vor, wenn Ihr Umsatz stärker wächst als sinkt.
Beispiel: Ihr wiederkehrender Umsatz ist um 1.200 € gestiegen und die Umsatzabwanderung betrug 600 €:
(600 – 1.200)/12,000 x 100 = –5 %
Dies ist ein gutes Zeichen für Ihr Unternehmen. Es zeigt, dass Ihre Gewinne die Verluste aufgrund abgewanderter Kunden ausgleichen.
Was ist eine gute Kündigungsrate für SaaS-Unternehmen?
Während die ideale Abwanderungsrate von einer Reihe von Faktoren abhängt, sollten die meisten SaaS-Unternehmen (Software-as-a-Service) eine monatliche Abwanderungsrate von etwa drei bis sieben Prozent anstreben, was einer jährlichen Abwanderungsrate von 36 bis 76 Prozent entspricht.
Dies ist der Fall bei SaaS-Unternehmen, die mit kleinen und mittleren Kunden arbeiten. Diese Unternehmen rechnen in der Regel monatlich ab, und die Budgets ihrer Kunden sind relativ klein. SaaS-Unternehmen mit größeren Firmenkunden sollten niedrigere Abwanderungsraten anstreben. Diese sollten eher bei einem Prozent liegen.
Der Grund dafür ist, dass große Unternehmen über größere, stabilere Budgets verfügen und in der Regel Jahresverträge abschließen. Junge Start-ups, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung noch perfektionieren, müssen mit einer höheren Abwanderungsrate rechnen als bereits etablierte Unternehmen.
Unabhängig davon, in welche Kategorie Ihr Unternehmen fällt, ist es in der Regel am effektivsten, die aktuelle Abwanderungsrate zu berechnen und sich Ziele zu deren Verbesserung zu setzen.
Welche Vorteile haben Unternehmen, die Abonnements anbieten, bei der Kontrolle ihrer Abwanderungsraten?
Unternehmen, die Abonnements anbieten, müssen sichergehen, dass der Umsatz, den jeder einzelne Kunde bringt, auch den jeweiligen Aufwand wert ist, den sie erbringen, um den Kunden für den Dienst zu gewinnen. Häufige Fluktuation kann zu finanziellen Problemen für Ihr Unternehmen führen, wenn die Ausgaben für die Kundenakquise in keinem Verhältnis zum Wert dieser Kunden stehen.
Da die meisten Abonnementdienste mehrere Stufen oder Preisoptionen haben, ist es wichtig, sowohl die Kundenabwanderung als auch die Umsatzabwanderung im Blick zu haben. Wenn Sie die Kundenabwanderung sowie die Brutto- und Nettoumsatzabwanderung zusammen betrachten, erhalten Sie einen besseren Überblick über Ihre Kundenbindungsrate und Ihre Gesamteinnahmen.
Anhand dieser Informationen können Sie potenzielle Umsatzprobleme frühzeitig erkennen und haben genug Zeit, nach Lösungen zu suchen, damit die Lage unter Kontrolle bleibt.
Ein Zahlungsabwickler für Abonnements
Es ist bekannt, dass Abonnementangebote, ob als SaaS-Geschäft oder als monatliche Dienstleistung, bedeuten, dass Sie sich auf viele Dinge gleichzeitig konzentrieren müssen. Um Sie bei der Verwaltung Ihrer Abonnementzahlungen zu unterstützen, ist Mollie mit Recharge integriert, einer Suite mit geeigneten Tools für Abonnementzahlungen. Damit müssen Sie sich weniger Gedanken über hohe Abwanderungsraten machen und können stattdessen Ihren Kundenstamm pflegen und sich um neue Kunden kümmern. Mollie + Recharge vermitteln Ihnen hilfreiches Wissen über Ihre Einnahmen und Ihren Nettogewinn, sodass Sie nicht zuletzt auch die Bedürfnisse Ihrer aktuellen Kunden besser erfassen können.
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