Marsden heeft zes jaar geleden Lounge opgericht met zijn vrouw, Mel. Sindsdien heeft het stel geen enkel probleem gehad om hun producten bij de juiste mensen onder de aandacht te brengen: Het van oorsprong Britse D2C-bedrijf is uitgebreid naar 11 internationale markten. In 2020 beleefde het zijn eerste miljoen-pond uur, tijdens een van de meest uitdagende zakelijke klimaten in recente herinnering, en is het uitgebreid van lingerie en ondergoed naar vrijetijdskleding en badmode.

Als je met Marsden praat, is het duidelijk hoe gepassioneerd hij is over Lounge, en hoe zijn ondernemersintuïtie bepaalt wat hij doet. Je krijgt het gevoel dat juist dit instinct - samen met de nuchterheid van wat in wezen een familiebedrijf is - verantwoordelijk is voor veel van het succes van het bedrijf.

Hoe Lounge voorop liep in de trend

Marsden kreeg de smaak van D2C te pakken lang voordat het een mainstream bedrijfsmodel was. Toen hij slechts 18 jaar oud was, richtte hij een hengelsportbedrijf op, importeerde producten uit Oost-Azië en verpakte deze opnieuw om ze uitsluitend online te verkopen. 'Het blauwdruk is heel vergelijkbaar met Lounge, alleen totaal andere producten en industrie,' zegt hij.

Toen hij het ondergoedmerk ging opbouwen, vertaalde dat blauwdruk zich - net als het thema om toevallig voorop te lopen in grote trends in zaken en e-commerce. Vanaf de lancering vertrouwden Marsden en zijn vrouw uitsluitend op influencers voor hun marketingstrategie, precies rond de tijd dat influencers een van de belangrijkste voorstanders van de industrie op sociale media werden.

Evenzo was het benoemen van het bedrijf tot Lounge vooruitziend. Een groeiende honger naar loungewear en vrijetijdskleding stond ook op het punt om de komende jaren de mode wereld in de lucht te schieten. Plotseling waren influencers die gezellige sweats over delicate kanten lingerie droegen op Instagram perfect in de mode - en consumenten konden moeiteloos browsen en beiden kopen bij Lounge.

'De manier waarop we Lounge hebben opgebouwd was achterstevoren,' zegt Marsden met een geamuseerde glimlach. 'We hadden de perfecte marketingstrategie op sociale media die ons leidde hoe we ons product daadwerkelijk onder de aandacht van mensen konden brengen.'

Vandaag geniet Lounge van gestage, duurzame successen. In plaats van te proberen uit te voeren op een vooraf gevormde these van waar het bedrijf buiten het VK goed zou passen, laat het zich leiden door organische betrokkenheid bij zijn influencer campagnes. Als het bedrijf bijvoorbeeld samenwerkt met een Britse influencer, en merkt dat de Franse volgers van die persoon enthousiast reageren op een gesponsorde post of product, gebruiken ze dat als bewijs om in actie te komen.

'Als we zien dat een bepaald land van nature gecharmeerd is van ons product, dan ontwerpen we daar een winkel voor,' legt Marsden uit. 'Het zal dan een gelokaliseerde winkel zijn met hun eigen talen, betere verzendopties en in hun favoriete valuta. We zullen vervolgens een marktstrategie om dat ontwerpen. Dus het is gewoon een compleet natuurlijke gebeurtenis. De klant moet op de eerste plaats komen en dan bouwen we het daar omheen.'

Mollie en Lounge: een 'no brainer'

Een vroeg internationaal succes voor Lounge met deze methode was in 2018 in Australië. Alle modellen voor de originele productfoto's en campagnes kwamen uit Down Under, wat betekende dat er al buzz was in die markt. Maar Marsden is ook verrast door het natuurlijke succes van het bedrijf in continentaal Europa.

Bij het uitbreiden naar Nederland wilde Marsden een naadloze betalingservaring creëren voor zijn Nederlandse klanten. Hij vond precies wat hij nodig had in de gelokaliseerde betalingsoplossingen van Mollie voor markten in heel Europa.

'iDEAL is echt populair in Nederland,' legt hij uit, 'maar, komende uit het VK, had ik er nog nooit van gehoord. Naar aanleiding daarvan deed ik onderzoek en ontdekte ik natuurlijk Mollie. Ik implementeer nog steeds alle betalingsgateways, we hebben er in de loop der jaren nogal wat gehad en normaal gesproken zijn ze een absolute nachtmerrie. Via Mollie kreeg ik een plugin en dat was echt eenvoudig.'

Wat betreft de uitbreiding naar andere Europese markten in de toekomst, het gebruik van Mollie's aanbod om ervoor te zorgen dat de klantervaring native en geruststellend aanvoelt op het verkooppunt is een 'no brainer', zegt Marsden.

Ken je klant

Ondanks dat ze zich identificeren als een luxe high-end merk, is er een bescheidenheid en focus in de marketingaanpak van Lounge die kan verklaren voor hun gestage opkomst in de afgelopen zes jaar. Het kunnen opstarten van het bedrijf met een begininvestering van slechts £1.000 en zonder externe financiering is iets waar Marsden 'bijzonder trots op blijft'.

Tot nu toe hebben ze de betere cashflow, diepere klantrelaties en rijke klantendatabase de voorkeur gegeven, die je krijgt door een D2C te zijn, in plaats van op te schalen of uit te breiden naar groothandel of stenen winkels. Het bedrijf is ook gefocust gebleven op het behouden van de waarde van het merk door niet eindeloze promoties, uitverkoop en kortingen te voeren om de omzet te stimuleren.

'We zijn ons er erg van bewust dat we niet in een sleur terecht willen komen en van uitverkoop naar uitverkoop rennen, wat veel merken vaak overkomt – vooral wanneer ze moeilijke tijden doormaken,' zegt Marsden. 'Klanten merken dat natuurlijk en zullen wachten tot de volgende uitverkoop. Dus we doen nu drie hoofduitverkopen per jaar. Daar ben ik echt streng in.'

Andere marketingtactieken van Lounge zijn onder meer een kortingscode voor nieuwe klanten in ruil voor hun contactgegevens en het opvoeren van digitale marketingstrategieën aan het einde van de maand, wanneer de meeste klanten hun salaris krijgen.

Een diep begrip van hun klantenbestand helpt ook, zegt Marsden. Hij legt uit hoe Lounge niet altijd zijn grote marketingkansen, zoals Valentijnsdag, afstemt op de stereotiepe shopper. 'Uiteraard zien we een enorme piek op Valentijnsdag, maar het zijn niet altijd noodzakelijkerwijs mensen in relaties – mensen zullen zichzelf gewoon trakteren.'

Inderdaad, het succes van Lounge biedt een verfrissende kijk op het moderne bedrijfsleven. Het bewijst dat zonder alle hype, financieringsrondes en hyperbool, het mogelijk is om een D2C-bedrijf uit te breiden naar nieuwe markten, terwijl je trouw blijft aan jezelf en vasthoudt aan een consequente en gedisciplineerde marketingstrategie.

'Ik denk dat het ook helpt dat ik en Mel een heel normaal leven hebben,' zegt Marsden met een glimlach. 'We leven niet luxe op een eiland ergens. We leiden in wezen hetzelfde leven als toen we het merk begonnen.'