KPI за електронна търговия: Как да следите успеха на онлайн магазина си

Не всички KPI са уместни за всеки бизнес в сферата на електронната търговия. За да определите кои показатели са подходящи за вашия магазин, започнете със:

• … поставяне на ясни цели за вашия анализ на KPI

• … дефиниране на подходяща времева рамка за проследяване на KPI

• … идентифициране на факторите, които влияят върху представянето на вашия магазин

По-долу ще ви покажем топ 11 на най-важните KPI за онлайн магазини. Независимо какви цели се опитвате да постигнете като онлайн търговец на дребно, има голяма вероятност тези KPI да ви помогнат да ги постигнете.

1. Трафик към уебсайта

Основен KPI за електронната търговия е общият брой посетители на вашия онлайн магазин за определен период от време (например за един месец). Това е известно като „трафик“ на вашия сайт. И така, ако повече хора посетят онлайн магазина ви този месец в сравнение с миналия, това означава, че имате увеличение на трафика. 

В рамките на трафика на вашия уебсайт има разлика между нови потребители и завръщащи се потребители:

• Новите потребители са хора, които посещават вашия онлайн магазин за първи път или го посещават от устройство, различно от това, което са използвали в миналото. Този KPI ви помага да определите например дали настоящите ви маркетингови кампании успешно привличат нов трафик към вашия магазин.

• Завръщащите се потребители са хора, които са посещавали магазина ви в миналото. Като проследявате броя на завръщащите се потребители, можете да прецените дали вашето ремаркетиране работи. Ремаркетирането е свързано с използването на насочени онлайн реклами с цел убеждаване на минали посетители да се върнат на вашия сайт.

Във всеки случай количеството на вашия трафик не е толкова важно, колкото качеството му. Ето защо е важно да се свързвате конкретно с потребители, които се вписват добре във вашата целева група. Това са посетителите, за които има по-голяма вероятност да се превърнат в плащащи клиенти.

Опитайте да използвате инструмент за проследяване като Google Analytics, за да анализирате уеб трафика си.

2. Източници на трафик

Този KPI ви дава представа за това как посетителите достигат до вашия сайт. Обичайните източници на трафик включват:

• Търсения в Google

• Реклами в Google (Google Ads)

• Съобщения в социалните мрежи

• Реклами в социалните мрежи

• Имейл бюлетини

Инструменти за проследяване като Google Analytics са от голяма помощ тук. Също така е важно да разберете какъв процент от вашите посетители използват мобилно устройство в сравнение с настолните компютри. Това ви позволява да идентифицирате най-важните източници на трафик във вашата целева група. По този начин можете да вземете най-добрите решения кои аспекти на вашия магазин да подобрите.

3. Процент на конверсия (CR)

Истинското мерило за успеха на един онлайн магазин не е броят преглеждания на страниците му. В крайна сметка бизнесът ви може да расте само ако реализирате все повече продажби. Наистина, вашият процент на конверсия (Conversion Rate) е един от най-важните KPI за проследяване. 

Процентът на конверсия е делът от посетителите на магазина ви, които действително се превръщат в плащащи клиенти. От гледна точка на електронната търговия, така наречените „лийдове“ (потенциални клиенти) се „конвертират“ в клиенти.

CR (в проценти) = (Трансакции ÷ Лийдове) × 100

Това означава, че вашият уебсайт трябва да бъде внимателно проектиран с всички подходящи елементи, за да насърчи вашите потенциални клиенти да купят нещо. Но конверсията не е задължително да води до направа на поръчка. На уебсайта ви може да има и други взаимодействия, при които даден лийд се „конвертира“, като предприеме конкретно действие – например да се запише за вашия бюлетин или да изтегли съдържание. В зависимост от целите ви, проследяването и на тези проценти на конверсия може да бъде ценно за вас. 

И все пак, ако основният ви фокус е върху проследяването на продажбите, тогава е добра идея да разглеждате конверсията предимно според това колко лийда правят поръчка. Ако търсите начини да повишите процента си на конверсия, имаме няколко съвета за вас, съобразени с конкретната ви ниша. 

4. Степен на отпадане (BR)

Признакът за добра степен на отпадане (Bounce Rate) е различен от този на повечето KPI за електронна търговия. Това е така, защото тук „по-малкото е повече“. Степента на отпадане е мярка за това колко хора напускат сайта ви веднага, без да предприемат друго действие. За търговците в сферата на електронната търговия целта е да поддържат степента на отпадане възможно най-ниска. Обикновено съществува тясна корелация между нея и степента на конверсия: високата степен на отпадане намалява процента на конверсия.

BR (в проценти) = (Посетители, които си тръгват веднага ÷ Всички посетители) × 100

Има различни фактори, които причиняват висока степен на отпадане:

• Лошо потребителско изживяване (usability) 

• Твърде много реклами или изскачащи (pop-up) прозорци

• Некачествено съдържание (например остаряла информация)

• Объркваща навигация

Високата степен на отпадане засяга не само вашите продажби. Тя оказва влияние и на класирането на страниците ви в Google. Ако много посетители си тръгват бързо от сайта ви, Google ще го оцени като по-малко подходящ за резултатите от търсенето. Това означава, че сайтът ви ще се появява все по-ниско в резултатите.

5. Честота на кликване (CTR)

За онлайн реклама или резултат от търсене честотата на кликване (Click-through rate) е броят на кликванията, които получава, спрямо общия брой пъти, в които е показан (импресии). Този KPI е чудесен начин да разберете…

• … колко добре се представя вашата онлайн реклама

• … колко видим е сайтът ви в резултатите от търсенето в Google

• … дали работят връзките във вашите бюлетини

CTR (в проценти) = (Брой кликвания ÷ Общ брой импресии) × 100

CTR е по-ценен в някои индустрии спрямо други. Като собственик на магазин е добра идея да следвате средния CTR за електронна търговия като бенчмарк. Според проучване на WordStream, средният CTR за Google Ads в електронната търговия през 2018 г. е бил около 2,7%. 

6. Разходи за привличане на клиент (CAC)

Ефективното привличане на нови клиенти е едно от основните условия за управление на успешен онлайн магазин. Има много различни начини да насочите потенциалните клиенти към уебсайта си, като например:

• Реклами в Google

• Реклами в социалните мрежи

• Инфлуенсър маркетинг

• Телевизионни реклами

• Билборд реклама

• Печатна реклама

Всяка маркетингова стратегия включва различни разходи. И не всеки посетител, който стигне до магазина ви, ще стане плащащ клиент. Ето защо е важно да знаете кой канал генерира най-много посетители, както и кои кампании носят най-много клиенти. 

Онлайн търговците определят разходите си за привличане на клиенти (Customer acquisition costs), като сравняват разходите си за маркетинг с броя на новите клиенти, които те генерират.

CAC (в €) = Маркетингови разходи (за един канал) ÷ Брой привлечени нови клиенти (чрез този канал)

Като сравнявате различните рекламни кампании една с друга, можете да определите кои канали са наистина най-ключови за вашия бизнес. По този начин можете да фокусирате маркетинговата си стратегия (и бюджет) към каналите с най-голямо влияние.

67. Жизнен цикъл на клиента (CLV)

Разходите за привличане на нови клиенти показват колко ефективно работи даден канал в момента. Но какво ще стане, ако искате да разберете колко добре се отплаща маркетинговата ви инвестиция в дългосрочен план? Ако погледнете само CAC, може да си помислите, че някои маркетингови канали са изключително скъпи. Но когато вземете предвид как тези канали изграждат лоялност сред клиентите с течение на времето, виждате реалната възвръщаемост на инвестициите.

Дори привличането на нов клиент да струва скъпо, в дългосрочен план всичко ще си заслужава, ако той се превърне в лоялен клиент, който редовно се връща за пълна количка с високостойностни артикули. Точно за това служи показателят CLV (Customer lifetime value). Той ви помага да идентифицирате върху кои типове клиенти трябва да се фокусирате и дали инвестирате твърде много (или твърде малко), за да задържите съществуващите си клиенти. 

CLV ви показва колко харчи даден клиент в магазина ви за определен период от време или докато не спре да пазарува от вашия сайт. 

CLV (в €) = Продажби на клиент — CAC

8. Средна стойност на поръчката (AOV)

Средната стойност на поръчката (Average order value) е друг важен KPI за търговците на дребно в електронната търговия. Тя показва средната сума, която клиентите харчат за поръчка на вашия сайт.

AOV (в €) = Продажби ÷ Брой трансакции

Подобно на процента на конверсия, AOV варира в отделните индустрии. Това е така, защото средната стойност на поръчката зависи в голяма степен от вида на продуктите и услугите, които продавате, и в кой ценови клас са те. Според KPI доклада за 2020 г. от Wolfgang Digital, средната стойност (AOV) за всички сектори на пазара за електронна търговия взети заедно е около 185 евро.

9. Процент на изоставени колички (CAR)

Процентът на изоставени колички на вашия магазин (Cart abandonment rate) показва колко често купувачите добавят артикули в количката, но след това напускат сайта, преди да завършат покупката. Когато това се случи, това означава, че едва не сте изпуснали продажба. Ако CAR на сайта ви е висок, добре е да разгледате внимателно процеса на плащане. Какво може да кара купувачите да изоставят количките си? Ето някои често срещани причини:

• Не предлагате ли правилните методи за плащане за вашата целева група?

• Конкретен метод на плащане причинява ли техническа грешка?

• Разходите ви за доставка са твърде високи?

• Изисквате ли от клиентите си непременно да създадат акаунт?

CAR (в проценти) = (Брой изпълнени поръчки ÷ Брой изоставени колички) × 100

В нашата статия за подобряване на конверсиите при плащане ви показваме как да оптимизирате процеса на плащане и да минимизирате изоставените колички.

10. Степен на връщане на стоки (RR)

Обратното изпращане при връщане на стоки е голямо предизвикателство за търговците в сферата на електронната търговия. То може значително да повлияе на рентабилността на вашия онлайн магазин. Особено в сектори с висока степен на връщане (като търговията с модни стоки), обратното изпращане може да доведе до високи логистични разходи. В някои случаи тези разходи могат значително да съкратят маржа на печалбата ви. 

За да сте сигурни, че вашият магазин работи възможно най-рентабилно, е важно да проследявате степента на връщане на стоки (Return rate) като KPI.

RQ (в проценти) = (Брой върнати стоки ÷ Брой поръчки) × 100

Целта е да се сведат върнатите стоки до минимум. Непременно анализирайте връщанията си и определете причините за тях. Като разберете причините, можете да предприемете правилните стъпки, за да овладеете степента на връщане на стоки. Задайте си следните въпроси:

• По-висока ли е степента на връщане от средната при конкретни продукти?

• Разочаровани ли са вашите потребители от качеството на даден продукт?

• Достатъчно ясни ли са описанията на продуктите ви?

• Увреждат ли се продуктите при пристигането им при клиента?

• Твърде дълги ли са сроковете за доставка?

Таблицата по-долу ви показва примери за това какво можете да направите, за да се справите с конкретни причини за връщане:

11. Време на престой в сайта

Този KPI ви показва колко време прекарват вашите посетители на сайта ви. Ако прекараното време е високо, това означава, че вашите потребители се ангажират с марката и вашите продукти. Краткото време на престой в сайта означава, че съдържанието не отговаря на нуждите на вашата целева група или магазинът ви не е достатъчно удобен за ползване. Ето защо времето на престой е важен фактор и за класирането ви в Google. Дългият престой на сайта е знак, че предлагате висококачествено съдържание. А Google ще ви възнагради с по-голяма видимост.

ToS = Обща сума време, която потребителят прекарва на един URL адрес ÷ Общ брой посетени URL адреси