KPI e-commerce : analyser la performance de votre boutique en ligne

KPI e-commerce : analyser la performance de votre boutique en ligneKPI e-commerce : analyser la performance de votre boutique en ligne
Nick Knuppe
Product Marketing Manager
Spécialiste du marketing centré sur le client et perfectionniste du Go-To-Market.

Pour un e-commerçant, sélectionner les KPI appropriés (indicateurs clés de performance) est très important. Analyser les bonnes données permet d'évaluer la performance de votre boutique en ligne et d'identifier les domaines à améliorer. La performance de votre boutique a un impact direct sur vos ventes et le développement de votre activité. Intéressons-nous donc aux indicateurs clés de performance pertinents pour les e-commerçants et ce qu'ils vous apprennent. 

Quels sont les KPI de l'e-commerce ?

Les KPI sont des données qui vous permettent d'évaluer la performance de votre activité. En tant qu'e-commerçant, vous utilisez les KPI pour analyser votre boutique en ligne et répondre à des questions telles que :

  • Combien de visiteurs sont convertis en clients ?

  • Combien abandonnent votre site sans réaliser d'achat ?

  • À quelle étape du processus de commande les clients potentiels quittent-ils votre site ?

  • Quel est le montant moyen de commande de vos clients ?

Pourquoi est-il important d'analyser la performance de votre boutique ?

Pourquoi est-il important d'analyser la performance de votre boutique ?

Le marché de l'e-commerce est très compétitif. Presque toutes les entreprises ont désormais leur boutique en ligne. La transformation numérique et l'essor des réseaux sociaux font que les consommateurs pensent et agissent beaucoup plus rapidement. Il faut immédiatement susciter l'intérêt chez les clients potentiels. Cela passe par une offre de produits et de services de qualité, mais également par une expérience utilisateur sans obstacle.

Si vous désirez améliorer la performance de votre site de vente en ligne, vous devez en premier lieu identifier ses problèmes. Les KPI vous permettent d'évaluer votre boutique et d'identifier les domaines à améliorer. Sélectionner les KPI appropriés vous permettra d'augmenter vos ventes et de développer votre activité e-commerce plus rapidement.

Quels KPI e-commerce analyser ?

Quels KPI e-commerce analyser ?

Tous les KPI ne sont pas pertinents pour votre activité e-commerce. Pour déterminer les données utiles à votre boutique en ligne, commencez par :

  • Déterminer précisément les objectifs de votre analyse ;

  • Choisir un intervalle de temps adapté pour l'évaluation des KPI ; 

  • Cibler les facteurs qui influent sur la performance de votre boutique.

Découvrez ci-après 11 KPI adaptés aux boutiques en ligne. Quelque soit les objectifs que vous désirez atteindre avec votre site de vente en ligne, il y a de fortes chances que ces KPI vous aident à y parvenir. 

1. Trafic du site web

Quels KPI e-commerce analyser ? - Trafic du site web

Un KPI fondamental en e-commerce est le nombre de visiteurs sur votre boutique en ligne pour une période donnée (un mois par exemple). On appelle ça le trafic de votre site. Si davantage de personnes visitent votre boutique en ligne ce mois-ci par rapport au précédent, votre trafic a augmenté.

Pour le trafic du site web, une différence est faite entre les nouveaux utilisateurs et les visiteurs connus :

  • Les nouveaux utilisateurs sont des personnes qui visitent votre boutique en ligne pour la première fois ou depuis un nouvel appareil. Ce KPI vous permet, par exemple, de juger de l'efficacité d'une campagne marketing. A-t-elle permis de générer plus de trafic ? 

  • Les visiteurs connus ont déjà visité votre boutique en ligne. En analysant le nombre de visiteurs connus vous jugez de l'efficacité de votre reciblage publicitaire. Le reciblage consiste à diffuser des messages publicitaires ciblés pour faire revenir des visiteurs connus sur votre site.

Quoi qu'il en soit, la qualité du trafic est plus importante que sa quantité. C'est pourquoi il est important d'atteindre des personnes qui correspondent à votre cible. Ce sont eux qui sont le plus à même d'être convertis en clients.

Utilisez un outil comme Google Analytics pour analyser le trafic de votre site web.

2. Source du trafic

Quels KPI e-commerce analyser ? - Source du trafic

Ce KPI vous indique le chemin emprunté par les visiteurs pour arriver sur votre site. Les sources de trafic courantes sont :

  • Recherches Google ;

  • Publicités Google ;

  • Communication sur les réseaux sociaux ;

  • Publicités sur les réseaux sociaux ;

  • Newsletters par e-mail.

Des outils comme Google Analytics sont très pratiques et vous permettent également de connaître le pourcentage de personnes visitant votre site depuis un appareil mobile ou depuis un ordinateur. Vous identifiez ainsi les principales sources de trafic de votre cible pour ensuite améliorer certains aspects de votre boutique en ligne en conséquence.

3. Taux de conversion

Quels KPI e-commerce analyser ? - Taux de conversion

La véritable donnée pour évaluer la performance de votre boutique en ligne n'est pas le nombre de pages vues. Votre activité ne peut croître que si vous augmentez vos ventes, c'est pourquoi le taux de conversion est l'un des KPI les plus importants.

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui se transforment en clients. En termes e-commerce, on dit que les leads (clients potentiels) se convertissent en clients.

Taux de conversion (%) = (Transactions ÷ Leads) × 100

Cela signifie que votre site internet doit être conçu de manière à encourager vos leads à acheter quelque chose. Attention cependant, la conversion n'est pas toujours synonyme de vente. Il existe d'autres types d'échanges qui peuvent conduire un lead à réaliser une action particulière. Cela peut être l'adhésion à la newsletter ou le téléchargement d'un contenu. Selon vos objectifs, ces différents taux de conversion peuvent avoir de l'intérêt pour votre activité.

Si votre objectif principal reste l'analyse des ventes, il est bon de prendre en compte les leads convertis en clients. Si vous désirez améliorer votre taux de conversion, consultez nos conseils sur le sujet, adaptés à chaque industrie.

4. Taux de rebond

Quels KPI e-commerce analyser ? - Taux de rebond

Un taux de rebond idéal doit être l'inverse de la majorité des KPI e-commerce. Parce que plus il est bas, mieux il vaudra. Le taux de rebond correspond au nombre de personnes qui abandonne immédiatement votre site sans effectuer aucune action. En tant qu'e-commerçant, vous désirez avoir un taux de rebond aussi insignifiant que possible. Le taux de rebond et le taux de conversion sont étroitement liés : un taux de rebond élevé fait baisser votre taux de conversion.

Taux de rebond (%) = (Visiteurs partant immédiatement ÷ Total des visiteurs) × 100

Plusieurs facteurs peuvent être la cause d'un taux de rebond élevé :

  • Des lacunes en ergonomie ; 

  • Trop de publicités ou de fenêtres pop-up ;

  • Du contenu peu qualitatif (par exemple non mis à jour) ;

  • Une mauvaise navigation.

Un taux de rebond élevé n'a pas uniquement des conséquences sur vos ventes. Il affecte également votre référencement Google. Si beaucoup de visiteurs quittent immédiatement votre site, Google le jugera moins pertinent dans les résultats de recherche et il sera de moins en moins bien classé.

5. Taux de clic

Quels KPI e-commerce analyser ? - Taux de clic

Dans le cas d'une publicité ou d'une recherche en ligne, le taux de clic est le nombre de clic que cette dernière reçoit par rapport au nombre de fois où elle a été affichée (impressions). Cet KPI vous en apprend plus sur :

  • L'efficacité de vos publicités en ligne ; 

  • La visibilité de votre site dans les résultats de recherche Google ;

  • L'efficacité des liens dans vos newsletters.

Taux de clics (%) = (Nombre de clics ÷ Nombre d'affichages) × 100

Le taux de clic est plus pertinent dans certaines industries que dans d'autres. En tant qu'e-commerçant, renseignez-vous sur le taux de clics moyen qui correspond à votre secteur. Selon une étude de WordStream, le taux de clic moyen pour une publicité Google en 2018 était de 2,7 %.

6. Coût d'acquisition client

Quels KPI e-commerce analyser ? - Coût d'acquisition client

Acquérir de nouveaux clients est l'une des conditions nécessaires au bon fonctionnement d'une activité e-commerce. Il existe différentes manières d'attirer des clients potentiels sur votre site, comme :

  • Publicités Google ;

  • Publicités sur les réseaux sociaux ;

  • Marketing d'influence ;

  • Spots télévisés ;

  • Affichage publicitaire ;

  • Publicités imprimées.

Les stratégies marketing occasionnent des frais. Et puisque tous les visiteurs de votre boutique en ligne ne vont pas devenir des clients, il est important de savoir quel canal attire le plus de visiteurs et quelle campagne marketing permet de gagner le plus de clients.

Les e-commerçants calculent leur coût d'acquisition client en comparant leurs dépenses en marketing au nombre de clients gagnés.

Coût d'acquisition client (€) = Dépenses en marketing (pour un canal) ÷ Nombre de clients gagnés par ce canal

En comparant différentes campagnes publicitaires, vous pouvez identifier le canal le plus efficace pour votre activité. Ainsi, vous concentrez vos efforts marketing (et votre budget) sur le canal qui rapporte le plus.

7. Valeur à vie du client

Which eCommerce KPIs should I track? - Customer Lifetime Value

Le coût d'acquisition client permet de connaître l'efficacité d'un canal à un moment donné. Mais qu'en est-il si vous désirez mesurer l'efficacité de vos investissements marketing sur le long terme ? Si vous analysez seulement le coût d'acquisition client, certains canaux marketing vont vous paraître extrêmement chers. Cependant, si vous prenez en compte la fidélisation client, vous révélez le réel retour sur investissement.

Bien qu'acquérir un nouveau client coûte cher, cela vaut le coup s'il devient un client fidèle et régulier par la suite. C'est l'information fournie par la valeur à vie client. Ce KPI vous aide à identifier les types de clients intéressants pour votre activité et si le montant que vous investissez pour fidéliser ces clients est pertinent.

La valeur à vie client vous indique le montant dépensé par un client sur votre boutique, que ce soit sur une période donnée ou jusqu'à ce qu'il stoppe ses achats sur votre site.

Valeur à vie client (€) = Ventes par client - Coût d'acquisition client

8. Panier moyen

Quels KPI e-commerce analyser ? - Panier moyen

La panier moyen est un autre KPI très important en e-commerce. Il indique tout simplement le montant moyen dépensé pour chaque commande par vos clients.

Panier moyen (€) = Ventes ÷ Nombre de transactions

À l'instar du taux de conversion, le panier moyen varie en fonction de l'industrie. En effet, le panier moyen dépend du type de produits ou de services que vous vendez, et bien sûr de leur prix. Selon le rapport 2020 sur les KPI de Wolfgang Digital, le panier moyen en e-commerce, tous secteurs confondus, est de 185 €.

9. Taux d'abandon de panier

Quels KPI e-commerce analyser ? - Taux d'abandon de panier

Le taux d'abandon de panier exprime le pourcentage d'e-acheteurs qui ne passent pas commande alors qu'ils avaient ajouter des produits à leur panier. C'est un cas de figure où la vente échoue de peu. Si vous avez un taux d'abandon de panier élevé, analysez dans les détails votre passage en caisse. Voici des causes courantes d'abandon de panier :

  • Les moyens de paiement proposés ne correspondent pas à votre cible ;

  • Un moyen de paiement occasionne un problème technique ; 

  • Les frais d'expéditions sont trop élevés ;

  • Vous obligez vos clients à créer un compte.

Taux d'abandon de panier (%) = (Nombre de commandes passées ÷ Nombre de paniers abandonnés) × 100

Dans notre article sur l'optimisation du taux de conversion, nous vous apprenons à optimiser votre passage en caisse pour réduire les abandons de panier.

10. Taux de retour produit

Quels KPI e-commerce analyser ? - Taux de retour produit

Les retours produit sont un véritable défi pour les e-commerçants puisqu'ils peuvent sérieusement affecter la rentabilité de votre boutique en ligne. Des industries qui subissent de nombreux retours, comme la mode, voient les e-commerçants faire face à d'importantes dépenses en logistique. Dans certains cas, ces dépenses réduisent drastiquement la marge.

Pour vous assurer que votre boutique soit toujours rentable, analysez le taux de retour produit.

Taux de retour produit (%) = (Nombre de retours ÷ Nombre de commandes) × 100

Le but est de minimiser les retours. Pour ce faire, analysez vos retours et identifiez-en la raison. En comprenant les raisons des retours, vous pouvez prendre des mesures appropriées pour les contrôler. Posez-vous les questions suivantes :

  • Le taux de retour est-il supérieur à la moyenne du secteur ?

  • Vos clients sont-ils déçus par la qualité de vos produits ?

  • Vos descriptions de produit sont-elles assez précises ?

  • Vos produits arrivent-ils endommagés chez les clients ?

  • Les délais de livraison sont-ils trop longs ?

Le tableau suivant vous propose des solutions adaptées à différentes causes de retour :

Raison du retour Solution
La livraison est trop longue Optimisez vos processus logistiques et, si nécessaire, changez de transporteur
Les produits arrivent endommagés Optez pour des emballages de meilleure qualité
Les produits ne répondent pas aux attentes des clients Améliorez les photos et descriptions de vos produits
La taille n'est pas bonne Fournissez un tableau des tailles précis

11. Temps sur site

Quels KPI e-commerce analyser ? - Temps sur site

Ce KPI vous apprend le temps passé par vos visiteurs sur votre site. Si votre temps par site est élevé, cela signifie que les utilisateurs s'engagent avec votre marque et vos produits. Un temps par site bas signifie au contraire que votre contenu ne suscite pas l'intérêt de votre cible ou que l'ergonomie de votre boutique n'est pas idéale. Cette donnée est importante pour votre classement Google. Un temps par site élevé est le signe d'un site internet proposant du contenu qualitatif. En contrepartie, Google vous octroie une plus grande visibilité. 

Temps sur site = Temps passé par un utilisateur sur votre site internet ÷ Nombre de pages visitées

Pour une analyse complète, sélectionnez des KPI variés

Pour évaluer avec précision la performance de votre boutique en ligne, il est bon d'analyser différents KPI. Cela vous fournit une analyse plus complète et vous identifierez plus facilement les domaines à améliorer de votre boutique en ligne.

Par exemple, il ne suffit pas de connaître le nombre de visiteurs de votre site. Un trafic élevé seul ne reflète pas parfaitement la performance de votre boutique. Si votre taux de rebond est également élevé, cela signifie que votre contenu ne suscite pas l'intérêt du visiteur. Dans ce cas, il faut améliorer votre contenu pour qu'il engage les visiteurs, puis les transforme en clients. Les tests A/B sont des outils très pratiques pour optimiser la conception d'un site.

Bilan : KPI pour les boutiques en ligne

Les e-commerçants ont à leur disposition plusieurs KPI pour analyser la performance de leur boutique en ligne. Ces données très pratiques vous aident à identifier les canaux marketing qui fonctionnent le mieux avec votre cible. Par exemple, ils démontrent l'efficacité de votre acquisition client et si des améliorations doivent être apportées à votre checkout.

Le secret est d'analyser plusieurs KPI. C'est la seule façon d'obtenir une analyse précise pour ensuite prendre les décisions appropriées à l'optimisation de votre stratégie. Ce tableau vous donne un résumé des principaux KPI e-commerce, les réponses qu'ils apportent et comment les calculer.

KPI e-commerce Réponses apportées Equation
Trafic du site web Nombre de visiteurs sur ma boutique. Proportion de nouveaux utilisateurs et de visiteurs connus.
Source du trafic Provenance de vos visiteurs.
Taux de conversion Proportion de visiteurs qui achète. Taux de conversion (%) = (Transactions ÷ Leads) × 100
Taux de rebond Nombre de visiteurs quittant la page immédiatement. Taux de rebond (%) = (Visiteurs partant immédiatement ÷ Total des visiteurs) × 100
Taux de clic Nombre de visiteurs cliquant sur les liens menant à votre boutique. Taux de clic (%) = (Nombre de clic ÷ Nombre d'affichages) × 100
Coût d'acquisition client Coût d'acquisition d'un nouveau client sur un canal spécifique. Coût d'acquisition client = Dépenses en marketing (pour un canal) ÷ Nombre de clients gagnés par ce canal
Valeur à vie client Le profit réalisé par client. Valeur à vie client (€) = Ventes par client - coût d'acquisition client
Panier moyen Le montant moyen dépensé par vos clients. Panier moyen (€) = Ventes ÷ Nombre de transaction
Taux d'abandon de panier Le nombre de clients abandonnant un panier rempli sans passer commande. Taux d'abandon de panier (%) = (Nombre de commandes passées ÷ Nombre de paniers abandonnés) × 100
Taux de retour produit Le nombre de produits qui vous sont renvoyés. Taux de retour produit (%) = (Nombre de retours ÷ Nombre de commande) × 100
Temps sur site Le temps moyen passé sur votre site. Temps sur site = Temps passé par un utilisateur sur votre site internet ÷ Nombre de pages visitées

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