Optimiser la conversion avec les tests A/B : guide pour les entreprises e-commerce

Les tests A/B peuvent vous aider à augmenter les taux de conversion de votre activité e-commerce. Mais comment fonctionnent l’A/B testing et par où commencer ? Ce guide vous présente les tenants et les aboutissants des tests A/B, avec un résumé des erreurs les plus fréquentes ainsi que les tests A/B les plus utiles pour votre activité de vente en ligne.

Qu’est-ce qu’un test A/B ?

L’A/B testing permet de mesurer l’attractivité de votre site internet, de votre boutique ou de tout autre canal en ligne. Lors d’un test A/B, vous testez deux versions différentes d’une même page simultanément pour observer l’influence de cette différence de conception sur le comportement de vos clients. Vous pouvez jouer sur :

• Les couleurs
• L’emplacement des boutons d’appel à l’action (CTA)
• La taille du texte
• Le langage (tone of voice)
• La navigation sur la page

Vous présentez les deux versions (A et B) à différents groupes d’utilisateurs. Vous analysez ensuite le comportement des utilisateurs pour chaque version proposée. En partant d’un certain nombre de critères, comme le temps par page et le taux de rebond, vous déterminez ainsi quelle version répond le mieux à vos objectifs.

Pourquoi les tests A/B sont-ils importants en e-commerce ?

Les tests A/B sont très utilisés en marketing de manière générale. Cela permet aux entreprises de tester différentes versions de newsletter ou de publicité, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur Google. Les tests A/B sont tout aussi importants pour l’e-commerce. En utilisant les bons tests, il est possible de rapidement améliorer le taux de conversion de votre boutique en ligne et donc augmenter vos ventes.

Tests A/B : un exemple en e-commerce

Les entreprises atteignent un taux de conversion élevé en transformant plus de clients potentiels en clients payants. Pour cela, de bons produits accompagnés d’explications détaillées ne suffisent pas. Pour encourager les visiteurs à effectuer un achat, la conception de votre site et les boutons d’appel à l’action sont également importants. La taille, la couleur et l’emplacement de ces boutons ont un impact sur le comportement des clients potentiels. Les tests A/B sont le moyen idéal pour déterminer ce qui est le plus efficace. Vous obtenez de nombreuses informations sur la mise en page de votre boutique en ligne, par exemple :

• Les titres et illustrations sont-ils attractifs ?
• Le texte du fil d’Ariane est-il suffisamment lisible (taille de police, longueur, etc.) ?
• Vos clients préfèrent-ils effectuer leur commande depuis une page unique pour le passage en caisse ou via plusieurs pages ?
• Les clients potentiels abandonnent-ils leur panier si le coût final n’est pas visible dès le début (frais d’expédition qui n’apparaissent qu’au passage en caisse par exemple) ?

Ces exemples sont parfaits pour les tests A/B. Vous testez ainsi en permanence les modifications apportées à votre boutique en ligne dans le but de l’optimiser. La version qui occasionne le plus de ventes est souvent le bon choix pour votre site.

Tests A/B sur votre boutique en ligne : comment ça marche ?

En tant qu’e-commerçant, quel que soit votre secteur, améliorer votre taux de conversion est toujours une priorité absolue. Voici un guide étape par étape pour effectuer un test A/B efficace et stimuler la conversion de votre site de vente en ligne.

1ère étape : collecter des données

Avant de lancer votre test A/B, identifiez les problèmes qui conduisent à un faible taux de conversion. Il existe de nombreux outils d’analyse, tels que Google Analytics, qui vous indiquent par exemple si un e-acheteur abandonne son panier et à quel moment. Il est essentiel de vous mettre à la place de votre cible pour déterminer ce qui peut dissuader de terminer la commande. Les cartes thermiques et les tests utilisateur sont d’autres outils très pratiques à ce stade de l’analyse.

2e étape : définir des priorités et des objectifs

Une fois les difficultés identifiées, définissez des priorités et des objectifs précis pour votre test A/B. Il est pertinent de formuler quelques hypothèses sous forme de questions :

• Quel élément de votre site a le plus d’influence sur la décision finale d’achat ?
• Si je change cet élément, à quoi puis-je m’attendre ?

3e étape : effectuer le test et analyser les résultats

Afin de s’assurer de l’exactitude des résultats, il est bon que le test A/B dure un certain temps. En d’autres termes, il faut vous assurer que le test A/B identifie les facteurs réellement significatifs. Plus le trafic sur votre site est faible et plus la période de test doit être longue. Si le test révèle une nette différence de performance entre les deux versions du site, cela sert de référence pour d’autres tests dans lesquels vous modifierez d’autres éléments. N’oubliez pas que les tests A/B ne concernent pas une seule variable, mais plutôt l’étude de plusieurs éléments et leur impact sur les performances. C’est la seule façon de savoir précisément quels éléments sont les plus décisifs pour augmenter votre taux de conversion.

Il est également envisageable de tester simultanément plusieurs versions d’un élément. Cela signifie que vous ne testez pas seulement A et B, mais aussi C, D, etc. Si vous découvrez qu’une version est clairement moins performante que les autres, il est conseillé de la désactiver et de diriger le trafic vers les autres versions pour la durée restante du test. Estimez la durée des tests A/B pour définir à l’avance le nombre de versions exécutables en simultané.

Conseils en matière de tests A/B pour l’e-commerce : par où commencer ?

Il n’existe pas de règle qui stipule quel élément de votre boutique en ligne doit être testé en premier. Chaque e-commerçant doit d’abord analyser son site afin de déterminer les éléments avec le plus grand potentiel d’optimisation. En général, il est conseillé d’effectuer des tests A/B pour les éléments suivants, tous connus pour leur impact notable sur la conversion :

• Titres : plutôt courts et directs, ou longs et détaillés.
• Images : taille, emplacement, style, nombre, arrière-plan ou galerie.
• Arguments de vente : description neutre des caractéristiques du produit ou mise en avant des principaux avantages.
• Prix : promotions apparentes, dates de vente et frais d’expédition.
• Paiement : choix de moyens de paiement, durée du processus de paiement.
• Formulaires : emplacement, terminologie, conception, champs facultatifs, ordre des champs.

Si vos observations vous poussent à examiner plusieurs changements à la fois, les conseils suivants vous aideront à mettre en place vos premiers tests A/B.

Éléments récurrents sur votre site

Sur chaque site internet, des éléments sont présents sur quasi toutes les pages, comme ceux-ci :

• En-tête
• Pied de page
• Navigation du site
• Barre de recherche
• Chat
• Bannière publicitaire

Le tableau ci-dessous vous présente quelques options de test A/B utilisables sur votre boutique en ligne (faites défiler vers la droite pour voir le tableau complet) :

Élément de la page	Potentiel d’optimisation	Version A	Version B	Version C (si besoin)
Header	Dans certains cas, un en-tête « collant » améliore les performances de votre site. Dans ce cas, les éléments du menu en haut de page défilent avec l’utilisateur, de sorte qu’ils restent toujours accessibles	En-tête à position fixe	En-tête collant	En-tête flexible
Header	Conseil : intégrez la version mobile de votre boutique en ligne dans votre test A/B. Certaines préférences varient selon la version mobile ou bureau de votre site	(disparaît lorsque l’utilisateur fait défiler la page vers le bas)	(toujours visible lorsque l’utilisateur fait défiler la page)	(comme Version A, mais s’affiche en haut quand l’utilisateur fait défiler)
Navigation	Testez la navigation de votre site et l’ordre d’apparition des éléments. Idéalement, commencez par définir les éléments du menu sur lesquels vos utilisateurs cliquent le plus. Les moins cliqués devraient être placés en dernier, ou supprimés pour faciliter la lecture	Nombre et ordre originels des éléments du menu	Éléments du menu positionnés par nombre de clics	Moins d’éléments pour une meilleure lisibilité (possibilité d’utiliser un menu déroulant)
Bannières	Il est important de formuler précisément et de mettre en avant les avantages de vos produits. Les tests A/B vous aident à déterminer le type d’affichage le plus efficace pour les avantages produit	Énumérer les avantages dans la description produit	Mettre en avant les avantages dans une bannière de couleur	Mettre en avant les avantages avec une bannière de couleur différente

Page d’accueil

La page d’accueil est généralement la première page de votre site ouverte par les utilisateurs. Pour que le parcours du client ne s’arrête pas là, il est important qu’il se sente immédiatement bien accueilli.

• Il doit être sûr d’être au bon endroit sur votre site.
• Il doit se sentir encouragé à consulter d’autres pages de votre site.

Vous pouvez augmenter le temps par page en ajoutant des visuels, comme des photos, des graphiques ou des offres spéciales. Effectuer des tests A/B sur votre page d’accueil vous permet de déterminer quelles images ont le meilleur impact sur vos cibles. Une technique consiste à captiver l’attention grâce au regard : les visiteurs de votre site vont naturellement regarder dans la même direction que les personnes sur les photos. Cela vous permet d’attirer l’attention du visiteur sur les éléments importants de votre page.

Page catégorie

Une page catégorie sur une boutique en ligne donne un aperçu des types de produits proposés. Une fois dessus, vos clients peuvent filtrer et classer les produits comme ils le souhaitent. L’A/B testing vous permet de vérifier si vos cibles ont des préférences particulières quant à la manière dont vous répertoriez vos produits. Par exemple, préfèrent-ils consulter les produits dans une grille à trois ou à cinq colonnes ?

De manière générale, laissez vos visiteurs classer les produits selon des ordres variés :

• Les plus récents en tête
• Les meilleures ventes en tête
• Le prix le plus bas ou le plus haut en tête

« L’effet d’ancrage » est la difficulté à se départir d’une première impression. Pour vous, cela se traduit par l’influence du premier prix vu sur votre site par vos visiteurs. Vos clients potentiels compareront instinctivement ce premier prix observé à tous ceux qui suivront. Optez donc pour un premier article visible qui ait un prix relativement élevé (en utilisant par exemple « meilleur résultat » ou « recommandé » comme paramètre par défaut pour le tri des articles). L’A/B testing révèle comment divers facteurs influencent la conversion sur votre boutique en ligne.

1. Si vos clients tombent d'abord sur un prix élevé et remarquent par la suite que les autres produits sont moins chers, ils considéreront ces derniers comme bon marché, ce qui les incitera davantage à passer commande.
2. Attention toutefois, dans certains secteurs le fait d'afficher un prix élevé au début du parcours client peut avoir l'effet inverse et faire fuir les clients potentiels, ce qui se traduira par un taux de rebond élevé.

Page produit

La page produit contient toutes les informations importantes sur ce dernier :

• Nom du produit
• Images ou visuels
• Description (fonctionnalités, matériaux, etc.)
• Prix

L’objectif de la page produit est d’inciter vos clients à effectuer l’achat. Ce tableau montre comment améliorer vos pages produit à l’aide des tests A/B :

Élément de la page	Test A/B	Version A	Version B
Images	Augmenter la taille des images	Ouvrir les photos dans une nouvelle fenêtre après clique	Augmenter la taille des images lorsque le client passe au-dessus
Images	Emplacement du carrousel d’images	Sous l’image principale	À côté de l’image principale
Images	Aspect du carrousel d’images	Toutes les images sont visibles en petit format ou en vignette	Seules les images avant et après l’image principale sont visibles en petit format ou en vignette
Description	Aspect de la description produit	Liste de détails qui peut être étendue ou réduite	Liste de détails entièrement visible
Recommandations	Emplacement	Directement sous la description	En bas de page
Recommandations	Phraséologie	“You may also like…”	“Other customers also bought…”

Checkout

Si un visiteur arrive à la page passage en caisse, il n’est plus qu’à quelques clics de passer commande. Pour éviter qu’il ne quitte votre boutique, utilisez un test A/B pour vous assurer que votre passage en caisse est aussi simple que possible. Voici quelques points à considérer pour un test A/B :

• Code promo : Le champ qui permet d’entrer un code promo en caisse est plus ou moins visible selon les boutiques. Si les utilisateurs doivent le chercher trop longtemps, ils risquent de perdre patience et de quitter votre site. À l’inverse, si un utilisateur voit un champ de code promo trop en évidence, il peut être tenté de quitter votre site pour rechercher un code de réduction. S’il ne trouve aucun code, il risque de ne pas revenir.

• Confiance : Si un client potentiel perd confiance en votre boutique en ligne au cours du passage en caisse, il s’en ira très certainement sans avoir effectué d’achat. C’est pourquoi il est important d’inclure des éléments qui renforcent la confiance, tels que des sceaux de certification, la transparence des frais d’expédition et une politique des retours claire. Vous pouvez utiliser un test A/B pour déterminer la taille, l’emplacement et l’ordre idéals pour fournir ces informations.

• Formulaires : Vous pouvez tester les formulaires de paiement pour vous assurer de leur convivialité et de leur concision. Un formulaire trop long ou qui réclame des informations complexes peut frustrer votre utilisateur et le faire fuir. Tâchez de découvrir si un formulaire d’une page est plus efficace qu’un de plusieurs pages, ou si vos clients apprécient le remplissage automatique des données.

Quels sont les outils de test A/B disponibles ?

Il existe de nombreux outils de test A/B que vous pouvez utiliser afin d’optimiser le taux de conversion de votre boutique en ligne. Examinons les trois plus utilisés, leurs caractéristiques et leurs coûts :

Outil de tests A/B	Principales caractéristiques	Coût
Tests A/B avec Google Optimize	Tests A/B ou A/B/n	Gratuit
Tests A/B avec Google Optimize	Tests avec plusieurs variables	Intégré à Google Analytics
Tests A/B avec Google Optimize	Redirection des tests
Tests A/B avec Google Optimize	Disponible en français
Tests A/B avec Optimizely	Tests de performance pour de nombreuses versions de conception	Abonnement payant
Tests A/B avec Optimizely	Tests des sites dynamiques
Tests A/B avec Convertize	Éditeur intelligent de tests (glisser-déposer)	Essai gratuit de 14 jours
Tests A/B avec Convertize	Autopilot pour gérer le trafic	Ensuite, abonnement payant
Tests A/B avec Convertize	Carte des clics
Tests A/B avec Convertize	Disponible en français

Ce qu’il ne faut pas faire : cinq erreurs à éviter avec l’A/B testing

Examinons à présent les cinq erreurs les plus fréquentes à éviter lorsque vous effectuez des tests A/B sur votre boutique en ligne.

1re erreur : se concentrer uniquement sur le taux de conversion en termes de ventes

Ne jugez pas du succès de votre test A/B uniquement au travers des ventes. Voici d’autres objectifs qui sont également pertinents pour optimiser les performances globales de votre boutique en ligne :

• Augmentation du volume de commandes
• Diminution du taux de rebond
• Augmentation du trafic
• Nombre de visites jusqu’au panier d’achat
• Nombre de visites jusqu’au passage en caisse
• Augmentation du taux de revisite
• Allongement du temps par page

Cela peut vous permettre d’identifier d’autres axes d’optimisation, par exemple lorsqu’il y a une augmentation disproportionnée de deux critères différents.

Exemple : Le test A/B révèle une augmentation de 50 % du nombre de commandes passées, mais seulement de 30 % du nombre de visites en caisse. Il est possible que votre processus de paiement doit être optimisé pour encore augmenter votre taux de conversion.

2e erreur : analyser les résultats prématurément

Si un outil de test A/B révèle que la version A est dans 75 % des cas plus efficace que la version B, alors la plupart des e-commerçants vont estimer que le test A/B est un succès et que les résultats sont clairs. Cependant, il est important de poursuivre le test jusqu’à obtenir un panel d’utilisateurs suffisamment important, sur une période suffisamment longue. Un résultat de 75 % n’est significatif que si le test comprend un nombre suffisant de personnes. D’autres facteurs peuvent entrer en jeu dans le comportement des utilisateurs :

• La saison
• Le jour
• Le moment de la journée
• Les jours fériés
• Les événements

Vérifiez si de tels facteurs peuvent influencer les résultats de votre test A/B. En cas de doute, prolongez la période de test. Pour qu’un résultat de test soit valable, il doit indiquer qu’une version est 90 à 95 % plus efficace que l’autre. C’est la seule façon de vous assurer d’un réel bénéfice si vous appliquez les changements à l’ensemble de votre site web.

3e erreur : optimiser une seule page

La conversion est généralement le résultat de plusieurs interactions qu’un utilisateur a avec votre site. En d’autres termes, un acheteur potentiel ne visite rarement que la seule page produit qui l’intéresse sur celui-ci puis décide d’effectuer un achat sans chercher plus loin. Il navigue vers d’autres pages, comme la page d’accueil, la page catégorie, les autres pages produits, les offres de vente incitative ou croisée, le panier d’achat ou le passage en caisse. Toutes ces étapes ont une influence sur l’expérience globale de votre client. C’est pourquoi il est peu conseillé d’effectuer des tests A/B sur une seule page. Songez plutôt à offrir à votre utilisateur une expérience cohérente pendant toute la durée de sa visite sur votre site.

4e erreur : induire Google en erreur avec du contenu en double

Pendant votre test A/B, n’oubliez pas de réaliser les deux actions suivantes :

1. Définissez la seconde version de votre page d'accueil comme « noindex ».
2. Ajoutez la balise canonical au code HTML de la page.

Sans cela, Google va considérer les versions A et B comme deux pages au contenu identique (contenu en double). Au moins l’une des deux pages sera alors supprimée de l’index, ce qui impactera négativement votre référencement. Pour éviter cela, utilisez des éléments de lien canoniques pour vos URL.

5e erreur : considérer les résultats des tests A/B comme définitifs

Même si une version surpasse une autre lors d’un test A/B, cela ne veut pas nécessairement dire que ce sera encore le cas dans six mois. Gardez à l’esprit que d’autres facteurs influent sur le comportement des utilisateurs, comme la saisonnalité par exemple. Il arrive de constater que l’entonnoir de conversion change à nouveau, ce qui signifie qu’il faut réévaluer les précédents résultats.

Conclusion : optimiser la conversion avec les tests A/B

Comme vous pouvez le constater, les opportunités offertes par les tests A/B pour optimiser votre boutique en ligne sont légion. Pensez tout d’abord à analyser votre cible en détail pour déterminer les points d’optimisation de votre site de vente en ligne. Définissez ensuite des priorités puis commencez les ajustements. Utilisez les tests A/B pour voir comment ces ajustements affectent votre taux de conversion. Pour finir, rappelez-vous que les éléments suivants ont généralement un impact important sur la conversion :

• Éléments récurrents comme les en-têtes et menus
• Pages produit et catégorie
• Checkout