Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce – so geht’s!

Die Conversion-Rate ist eine wichtige Größe, mit der Unternehmen ihren Erfolg messen. Im Sales-Bereich gibt sie an, wie viele der Interessenten zu Käufern werden. Doch was ist zu tun, wenn trotz zahlreicher potenzieller Kunden nur wenige Kaufabschlüsse zustande kommen? Lesen Sie hier, welche Ursachen für abgebrochene Bestellvorgänge sorgen und wie Unternehmen ihre Conversion-Rate im Checkout-Prozess erhöhen können.

Was ist die Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate, auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate genannt, ist ein Key Performance Indicator (KPI) im Online Marketing. Sie gibt das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und Conversions in Prozent an. Der Begriff „Conversion“ meint die Umwandlung von Interessenten zu Kunden. Dabei muss die Conversion jedoch keine abgeschlossene Transaktion oder ein Kauf sein. Auch andere festgelegte Ziele, wie die Anmeldung zum Newsletter oder ein Download, können als Conversion gelten.

Welche Rolle spielt die Conversion-Rate im Sales?

Damit ein Unternehmen Handlungsempfehlungen aus der Konversionsrate ableiten kann, ist es unbedingt notwendig, klare Definitionen für die Conversion festzulegen. So ist eine Conversion-Rate für den Vertrieb wenig aussagekräftig, wenn Newsletter-Anmeldungen als Conversion eingerechnet werden. Hier ist vielmehr der Wechsel von Lead zu Kunde relevant, etwa durch einen Vertragsabschluss. Oft ist dabei die Rede von Mikro- und Makro-Conversions:

• Mikro-Conversion: Ein potenzieller Kunde beschäftigt sich aktiv mit dem Unternehmen, folgt ihm z. B. in den sozialen Medien oder meldet sich für den Newsletter an.
• Makro-Conversion: Ein potenzieller Kunde wird zum Kunden, indem er ein Produkt des Unternehmens kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Es bedarf daher ggf. verschiedener Conversion-Rates für die Bereiche Marketing und Sales, um herauszufinden, an welcher Stelle im Sales Funnel Optimierungsbedarf besteht.

Negative Conversion-Rate im Sales: Welche Faktoren beeinflussen den Checkout-Prozess?

Es gibt zahlreiche Faktoren, die die Conversion-Rate im Checkout-Prozess (Kaufabwicklung) negativ beeinflussen können. Interessenten brechen z. B. unter den folgenden Gegebenheiten den Kaufvorgang ab und die Conversion schlägt fehl:

• zu lange Ladegeschwindigkeit der Website
• langwieriger oder komplizierter Anmeldeprozess
• zu wenige Bezahloptionen
• ungünstig platzierte Buttons oder Teaser, die ablenken
• zu hohe Lieferkosten
• defekte Links oder fehlerhafte Weiterleitung zum Zahlungsdienstleister
• Captcha-Abfragen
• unseriös oder unsicher wirkender Bestellvorgang, z. B. aufgrund eines fehlenden https-Protokolls
• fehlerhafte Texte (sowohl inhaltlich als auch grammatisch)
• unleserliches Design, z. B. ungünstige Schriftgröße und -farbe, überladenes Gesamtbild, unübersichtlicher Aufbau
• ungeeignete Werbemaßnahmen, z. B. wenn die Erwartung des potenziellen Kunden aufgrund einer Anzeige innerhalb des Checkout-Prozesses nicht erfüllt wird

Wie lässt sich die Conversion-Rate berechnen?

Das Verhältnis zwischen erfolgreichen Checkout Conversions (Käufen) und Website-Besuchern berechnet sich folgendermaßen:

Conversion-Rate = (Anzahl der Käufe ÷ Anzahl der Besucher) %

Wenn z. B. 200 Interessenten die Website in einem bestimmten Zeitraum besuchen und zehn davon einen Produktkauf erfolgreich abschließen, ergibt sich eine Conversion-Rate von fünf Prozent.

Die richtige Strategie für eine bessere Conversion-Rate entwickeln

Um die Conversion-Rate zu optimieren, benötigen Unternehmen eine gute Strategie. Mithilfe verschiedener Tools ist das übergeordnete Ziel, mehr Besucher zu Leads und mehr Leads zu Kunden umzuwandeln. Beim E-Commerce sind die Makro-Conversions, also die Käufe, wichtiger als die Mikro-Conversions. Dementsprechend gilt es, eine Strategie zu entwickeln, die mehr Interessenten zum Kauf animiert.

Zunächst sind mit verschiedenen Analysen die Stärken und Schwächen des Istzustandes auszuwerten. Aussagekräftig sind z. B. Angaben zur

• Ladegeschwindigkeit
• Verweildauer
• Bounce-Rate

Anschließend gilt es, konkrete Maßnahmen zu entwickeln, die die jeweiligen Werte verbessern – und auch die Conversion-Rate steigern.

Saisonalität beachten

Für E-Commerce-Unternehmen spielt die Saisonalität eine wichtige Rolle bei der CRO-Strategie. So sind November und Dezember aufgrund des Weihnachtsgeschäfts stets die umsatzstärksten Monate im Onlinehandel und damit auch die mit der höchsten Conversion-Rate. Je nach Branche gibt es typische saisonbedingte Rabattaktionen, wie der Sommer- und Winterschlussverkauf, die die Conversion-Rate zeitweise erhöhen. Außerdem kann die durchschnittliche Konversionsrate pro Branche stark variieren.

Für Unternehmen ist es wichtig, ihre Branche und Zielgruppe gut zu kennen, um etwaige Prognosen aufstellen zu können. Mithilfe verschiedener Tools sollten sie Suchtrends identifizieren und beobachten. So können sie ihre CRO-Strategien besser planen und auf saisonale Veränderungen ausrichten.

Was ist eine gute Conversion-Rate im Checkout?

Im E-Commerce ist die Checkout-Conversion-Rate die wichtigste Metrik. Zahlreiche Studien zeigen hier jedoch eine enorm hohe Absprungrate im Warenkorb. Diese liegt oft zwischen 50 und 70 Prozent, branchenabhängig ggf. noch höher. Wenn Sie Ihre Checkout-Conversion-Rate verbessern möchten, sollten Sie sich daher als Erstes auf die Optimierung des Warenkorbs konzentrieren.

Durchschnittliche Conversion-Rate nach Shopsystem

Es gibt verschiedene E-Commerce-Plattformen, mit denen Sie Ihren Onlineshop einrichten können. Zu den beliebtesten Onlineshop-Softwares in Deutschland gehören z. B. Magento, WooCommerce. Welches Shopsystem Sie wählen, kann sich auf die Conversion-Rate auswirken. Denn jedes Tool bietet verschiedene Plugins, die die Conversion-Rate optimieren können, z. B.:

• Warenkorb via Facebook, WhatsApp und Co. teilen
• Pop-up-Seitenleiste des Warenkorbs aktivieren
• One Page Checkout

Sind Sie noch auf der Suche nach dem richtigen Shopsystem für Ihren Webauftritt, besuchen Sie unseren Shopsystem-Guide 2021. Hier finden Sie garantiert die passende Lösung. Die folgende Tabelle zeigt, wie unterschiedlich die Konversionsraten von Onlineshops je nach Shopsystem ausfallen können:

shop system	Durchschnittliche Conversion-Rate	Unter den besten 20 % der Onlineshops	Unter den besten 10 % der Onlineshops
Magento	1.1%	> 3%	> 4.6%
WooCommerce	0.4%	> 2.6%	> 4.2%

Quelle: https://www.littledata.io/average/ecommerce-conversion-rate-(all-devices)

10 Tipps, um die Checkout-Conversion-Rate zu optimieren

Es gibt zahlreiche Ursachen dafür, warum ein Interessent den Checkout-Vorgang im E-Commerce abbricht. Mit den folgenden Tipps ermöglichen Sie Ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis, erhöhen die Conversion-Rate und steigern somit Ihren Umsatz.

Tipp 1: Anmeldung vereinfachen

Für eine gute Onlineshop-Conversion-Rate sollte die Nutzeranmeldung möglichst schnell und unkompliziert vonstattengehen. Ist der Kunde bereits mit seinem Account angemeldet und möchte zum Checkout, sollten möglichst alle Felder, z. B. Lieferadresse, bereits vorausgefüllt sein. So spart er viel Zeit und die Wahrscheinlichkeit, dass er den Kauf abschließt erhöht sich.

Tipps 2: Gastbestellung ermöglichen

Bei der Conversion-Rate-Optimierung sollten Sie die Option eines Gästezugangs erwägen. Die meisten Nutzer möchten sich nicht erst im Onlineshop registrieren, bevor sie etwas kaufen. Ermöglichen Sie den Gastbestellern direkt im Anschluss an den Kaufprozess, schnell und einfach ein Kundenkonto anzulegen. Wer auf einer Registrierung im Onlineshop vor dem Checkout besteht, sollte zusätzlich die Anmeldung über Social-Media-Kanäle anbieten. Das spart Zeit und viele User nutzen diese Option gerne.

Tipp 3: Vertrauen aufbauen

Vertrauen bei potenziellen Kunden zu schaffen, gehört zu den wichtigsten Maßnahmen, um die Conversion-Rate zu optimieren. Weisen Sie dafür auf die SSL-Verschlüsselung der Daten beim Kaufprozess hin. Zusätzlich eignen sich Online-Gütesiegel, z. B.:

• Trusted Shops-Siegel
• TÜV-Zertifizierung
• EHI-Handels-Siegel

Nach der Teilnahme und Prüfung erhalten Sie ein Prüfzertifikat. Um die Echtheit des Gütesiegels in Ihrem Onlineshop zu garantieren, muss es durch einen Mausklick auf die Seite des Gütesiegelbetreibers führen, die das gültige Prüfzertifikat anzeigt.

Weiterhin können Sie gute Bewertungen von bisherigen Käufern in den Checkout-Prozess Ihres Onlineshops implementieren. Achten Sie auf eine professionelle und übersichtliche Gestaltung. Hier schaffen Sie Vertrauen durch folgende Elemente:

• Impressum
• Glaubwürdige Vorstellung Ihres Unternehmens
• Direkt sichtbare Kontaktdaten
• Transparente Preise
• Leicht zugängliche Hinweise auf Versandkosten, Rückgabe- und Widerrufsrechte

Tipp 4: Bezahlmethoden erweitern

Interessenten möchten stets mit der Methode ihrer Wahl bezahlen. Stellen Sie daher für eine bessere Conversion-Rate eine möglichst große Auswahl an verschiedenen Bezahlmöglichkeiten bereit. Zu den Klassikern gehören Vorkasse, Nachnahme, Lastschriftverfahren und Kreditkarte. Allerdings wählen User heutzutage am liebsten PayPal oder den Klarna Kauf auf Rechnung. Mollie hilft Ihnen dabei, all die verschiedenen Zahlmethoden in Ihrem Onlineshop zu integrieren und damit das Risiko für einen Zahlungsausfall zu minimieren.

Tipp 5: Technische Fehler beheben

Häufig verursachen technische Probleme den Kaufabbruch und damit eine niedrige Checkout-Conversion-Rate. Dazu gehören z. B. eine fehlerhafte Weiterleitung zum Zahlungsdienstleister oder defekte Links. Überprüfen und beheben Sie diese. Zudem sollten Sie ggf. die Ladezeit der Website erhöhen, z. B. indem Sie …

• … Bilder komprimieren.
• … CSS-Dateien zusammenlegen.
• … reduce the number of diversions.

Wägen Sie außerdem ab, ob eine Captcha-Abfrage unbedingt notwendig ist. Denn oft sind Nutzer von diesem zusätzlichen Schritt genervt und brechen ggf. den laufenden Vorgang ab.

Tipp 6: Design überarbeiten

Die Conversion-Rate des Checkouts lässt sich optimieren, indem Sie die Produktbeschreibung überarbeiten. Beschreiben Sie alle Kundenvorteile mit dem jeweiligen Produkt ausführlich. Verwenden Sie hochwertige Fotos oder präsentieren Sie die Produkte sogar in einem Video. Überzeugen Sie Ihre Kunden vollständig, indem Sie kostenfreien Versand anbieten.

Die Webseite sollte zudem übersichtlich und optisch ansprechend gestaltet sein. Achten Sie auf leserliche Schriftgrößen und -farben, fehlerfreie Texte und ein übersichtliches Gesamtbild. Implementieren Sie die Buttons für den weiteren Bestellvorgang …

• … in auffälligen Farben.
• … mit klaren Aufschriften, z. B. „Zur Kasse“ oder „Weiter einkaufen“.
• … gut sichtbar.
• … an sinnvollen Positionen.

Siehe auch unseren Artikel zur Verbesserung der User Experience auf Ihrer Website.

Tipp 7: Bestellprozess optimieren

Erleichtern Sie Ihren Kunden weitestgehend jeden Vorgang im Checkout-Prozess, um die Conversion-Rate zu steigern, z. B. mit folgenden Tools:

Tools	Vorteil
Google Autofill	Kunden können die Formulare automatisch ausfüllen lassen.
Breadcrumbs für den Bestellweg	Sie zeigen dem Kunden an, wo er sich derzeit im Einkaufsprozess befindet, und sorgen für mehr Motivation, den Vorgang abzuschließen. Als Richtwert sind maximal fünf Schritte bis zur Kaufabwicklung anzusetzen.
One Page Checkout	Hier stehen alle Felder auf einer Seite übersichtlich zur Verfügung. Dabei sollten auch Gutschein- und Rabattfelder leicht zu finden sein. Bei Multi Page Checkouts ist es wichtig, dass der Kunde visuell durch den Prozess geleitet wird.
Kontaktmöglichkeiten	Bieten Sie für Schwierigkeiten eine direkte Kontaktaufnahme, z. B. per Livechat, an.

Tipp 8: Warenkorb speichern

Viele User füllen im Onlineshop ihren Warenkorb, unterbrechen den Prozess jedoch, um später mit dem Einkauf fortzufahren. Sind die Artikel dann nicht mehr im Warenkorb gespeichert, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass der Käufer noch einmal von vorne beginnt. Daher können Sie Ihre Conversion-Rate im Checkout leicht verbessern, indem Sie Präferenzen und Produkte im Warenkorb für den nächsten Kundenbesuch speichern.

Tipp 9: Auf mobile Geräte optimieren

Immer mehr Onlineshop-Käufe werden über mobile Geräte getätigt. Daher sollte nicht nur die Website, sondern auch der gesamte Bestellprozess auf die mobile Version optimiert sein. Passen Sie die Inhalte auf das Format von Smartphone-Displays an, indem Sie …

• … größere Buttons einbauen.
• … kurze Checkouts ermöglichen.
• … shorten loading times.
• … Dropdown-Menüs durch mobile UI-Elemente ersetzen.

Tipp 10: Kunden zurückholen

Hat ein Kunde den Checkout-Prozess abgebrochen, können geeignete Remarketing-Maßnahmen diesen zurückgewinnen. Versenden Sie z. B. personalisierte Warenkorbabbruch-Mails nach einem bestimmten Zeitraum automatisch, wenn ein Kunde seinen Einkauf nicht beendet, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Darin …

• … erinnern Sie den Kunden an seinen vollen Warenkorb.
• … bieten Sie Ihre Hilfe bei Problemen während des Bestellvorgangs an.
• … setzen Sie neue Kaufanreize.
• … holen Sie den Kunden mit Call-to-Action-Schaltflächen erfolgreich zurück.