Usability-Tipps zur Conversion-Rate-Optimierung: Wie ein nutzerfreundlicher Onlineshop aussieht

Die Webshop Usability spielt für E-Commerce-Unternehmen eine zentrale Rolle. Denn wenn sich Nutzer mühelos auf einer Website zurechtfinden, sind sie eher daran interessiert, Käufe zu tätigen. Im Folgenden verraten wir Ihnen, wie Sie Ihre Conversion-Rate durch eine benutzerfreundliche Website steigern. Alle Beispiele und Tipps finden Sie übersichtlich in unserer Usability-Checkliste zusammengefasst.

Usability Definition: Was bedeutet Benutzerfreundlichkeit im E-Commerce?

Die Web Usability beschreibt die Nutzerfreundlichkeit einer Website. Demnach ist es für E-Commerce-Unternehmen ratsam, ihren Onlineshop so zu gestalten, dass sich Besucher schnell und mit wenig Aufwand auf der Seite zurechtfinden.

Die Nutzerfreundlichkeit bezieht sich vor allem auf die Navigation im Onlineshop. Diese soll selbsterklärend sein und Verbraucher schnellstmöglich zu den Produkten oder Informationen führen, die sie suchen. Aber auch praktische Funktionen wie die Autovervollständigung von Formularen erhöhen die Shop Usability für Nutzer.

Wieso ist ein nutzerfreundliches Webdesign wichtig für eine gute E-Commerce Conversion-Rate?

Eine gute Shop Usability erhöht die Chance,

• dass Nutzer einen Kauf abschließen.
• dass Neukunden zu Stammkunden werden.

Je leichter sich User im Onlineshop zurechtfinden und je schneller sie zum gewünschten Produkt gelangen, desto eher werden sie zu zufriedenen Kunden. Dabei nehmen sie eine gute Usability selten bewusst wahr. Eine schlechte Usability fällt Nutzern hingegen deutlich auf, z. B. bei fehlenden Filtern oder einer umständlichen Navigation. Die Folge: Sie brechen den Kauf vorzeitig ab. Eine gute Onlineshop Usability kann somit die Conversion-Rate von E-Commerce-Unternehmen erhöhen und den Umsatz nachhaltig steigern.

Wie lässt sich die Usability im Onlineshop testen?

Um herauszufinden, ob ihr Onlineshop nutzerorientiert gestaltet ist, können Websitebetreiber sogenannte Usability Tests durchführen. Es gibt verschiedene Verfahren, die sich je nach Budget, Vorkenntnissen und Erwartungen eignen. Am aufschlussreichsten für Unternehmen sind Live-Tests mit echten Anwendern, die direkt Tipps zur Gestaltung der Website geben können. Bestimmte Tools lassen zusätzlich zur Nutzerbeurteilung Rückschlüsse auf die Usability zu.

Art des Tests	Testbezeichnung	Vorgehensweise
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Live-Testing mit Nutzern	Card Sorting	Card Sorting eignet sich in erster Linie für die Konzeption eines Webprojektes. Es geht darum herauszufinden, welche der geplanten Inhalte zusammengehören sowie in Form welcher Hauptrubriken sie dem Nutzer möglichst strukturiert und verständlich erscheinen . Testteilnehmer erhalten Kärtchen mit Begriffen bzgl. der geplanten Inhalte. Anschließend ordnen sie diese den Hauptkategorien zu – entweder vorgegebenen Kategoriebezeichnungen (geschlossenes Card Sorting) oder indem sie eigene Vorschläge machen (offenes Card Sorting). Auch eine Wording-Analyse vorab bietet sich an, um die Verständlichkeit der Begriffe abzufragen.
Live-Testing mit Nutzern	Tagebuchstudie	Hiermit lassen sich Website-Anwendungen über einen längeren Zeitraum hinweg testen. Nutzer halten ihre Erfahrungen im Umgang mit dem Onlineshop schriftlich fest und geben dem Unternehmen so Einblicke in die Nutzerfreundlichkeit. Dadurch zeigt sich, welches Optimierungspotenzial auf der Website besteht.
Live-Testing mit Nutzern	Rapid Prototyping	Diese Methode bietet sich in einer frühen Phase der Onlineshop-Gestaltung an. Testpersonen erhalten dabei Zugriff auf einen Prototyp der Website und nutzen die ersten Anwendungen. Nach jedem Test lässt sich der entsprechende Prototyp anhand dieses Feedbacks optimieren und erneut testen. So zeigt sich, welche Elemente einer Seite den Erwartungen der Nutzer entsprechen und ob sie verständlich genug gestaltet sind.
Live-Testing mit Nutzern	Synchrone Labortests	Bei synchronen Shop Usability Tests im Labor führen Teilnehmer vorgegebene Aufgaben aus, z.B. ein bestimmtes Produkt einzukaufen. Die Nutzer äußern dabei ihre Gedanken zur Nutzerfreundlichkeit der Seite oder Anwendung. Usability-Experten, die aktiv nachfragen können, überwachen das Projekt. Diese Art von Test eignet sich in Kombination mit Eyetracking-Messungen.
Usability Tests mithilfe von Tools	Eyetracking	Hier wird der Blickverlauf der Nutzer auf der Website gemessen. Es zeigt, welche Elemente sie in welcher Reihenfolge wie lange betrachten, und gibt so Aufschluss über die Usability der Webshop-Gestaltung. Schauen Nutzer beispielsweise überdurchschnittlich lange auf ein Element, kann das ein Zeichen dafür sein, dass sie es nicht verstehen. Springt ihr Blick dagegen sehr schnell und scheinbar ziellos von einem Element zum nächsten, kann das bedeuten, dass die Landingpage überladen oder zu unübersichtlich gestaltet ist. Das Verfahren eignet sich auch für Usability Tests mobiler Anwendungen.
Usability Tests mithilfe von Tools	Asynchrone Tests	Mithilfe spezieller Software lassen sich asynchrone Shop Usability Tests automatisiert und ortsunabhängig durchführen. Das Tool sammelt dabei Informationen zum Nutzerverhalten, etwa über die gewählten Navigationspfade, um einen Einkauf im Onlineshop abzuschließen.
Usability Tests mithilfe von Tools	Onsite-Befragung	Diese ermöglicht es Websitebetreibern, echte Onlineshop-Besucher und potenzielle Kunden besser kennenzulernen. Per Pop-up oder Layer werden sie zur Teilnahme an der Onlinebefragung über ein entsprechendes Tool aufgefordert. Darin können zum einen Fragen bzgl. einer besseren Usability oder ihrer User Experience vorkommen. Zum anderen lassen sich persönliche Informationen für die Erstellung von Personae erheben, um die Zielgruppe spezifischer zu definieren.
Usability Testing ohne Hilfsmittel	Persona	Ohne Software oder Nutzerbefragungen lässt sich die Shop Usability nicht ausreichend testen. Personae über potenzielle Käufer können aber dabei helfen, eine nutzerfreundliche Website zu erstellen. Es gilt, sich i n die Zielgruppe hineinzuversetzen und u. a. folgende Fragen zu beantworten:
Usability Testing ohne Hilfsmittel	Persona	– Mit welcher Absicht kommen Besucher auf die Website?
Usability Testing ohne Hilfsmittel	Persona	- Wie nutzen Besucher die Website?
Usability Testing ohne Hilfsmittel	Persona	- Welche Funktionen oder Services wünschen sich Nutzer?
Usability Testing ohne Hilfsmittel	Persona	Die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen ermöglicht eine Optimierung der Usability und hilft, ein nutzerfreundliches Webdesign speziell für die Zielgruppe zu gestalten.

Kennzahlen beim Usability Testing

Um die Usability messbar zu machen, ist es sinnvoll, vorab Kennzahlen festzulegen. Sie helfen zu bestimmen, wann ein gutes Webdesign mit einer nutzerorientierten Gestaltung vorliegt.

Quantitative Usability-Kennzahlen sind z. B.:

• Erfolgsrate bei den durchgeführten Aufgaben
• Dauer für die Erledigung der Aufgaben
• Nutzung der Suchfunktion vs. Nutzung der Navigation
• Häufigkeit von Fehlfunktionen, etwa bei bestimmten Bezahlmethoden

Beispiele für qualitative Usability-Kennzahlen sind:

• Nutzererwartungen und Performance
• Allgemeine Zufriedenheit

Außerhalb der Testumgebung erhalten E-Commerce-Unternehmen Rückschlüsse auf die Benutzerfreundlichkeit ihrer Website anhand folgender Kennzahlen:

• Bounce-Rate
• Conversion-Rate (die durchschnittlichen Conversion-Rate variieren je nach Branche)
• Besucherzahlen
• Verweildauer
• Abbruchrate bei Onlinekäufen

Onlineshop-Optimierung: 7 Usability-Tipps für ein nutzerfreundliches Webdesign

Wenngleich immer mehr Funktionen bei der Gestaltung von Onlineshops möglich sind, gilt meist das Motto: Weniger ist mehr. Im Vordergrund für eine gute Usability stehen intuitive Bedienbarkeit und übersichtliches Design. Diese Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Website nutzerfreundlich zu gestalten.

Tipp 1: Hohe Page Speed erzielen

Oft entscheidet die Ladegeschwindigkeit einer Website darüber, ob Besucher sich den Shop näher anschauen oder die Seite sofort wieder verlassen. Ist der Onlineshop spätestens nach zwei bis drei Sekunden noch nicht vollständig aufgebaut, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Nutzer zu den Suchergebnissen zurückkehren. Dort entscheiden sie sich ggf. für einen Wettbewerber. Dies sorgt nicht nur für eine niedrige Conversion-Rate der Website, sondern sendet zugleich ein negatives Signal an Google. Verlassen Nutzer systematisch nach wenigen Sekunden die aufgerufene Seite, beeinträchtigt dies das Ranking. Daher ist es für die Onlineshop Usability enorm wichtig, die Ladegeschwindigkeit zu optimieren, z. B. durch komprimierte Produktbilder. Auf Websites sollte die Bildgröße 1920 x 1280 Pixel nicht überschreiten. Zudem gilt die Faustregel: Fotos und hochwertige Grafiken sollten als JPEG-Datei hochgeladen werden, kleinere Grafiken und solche mit wenigen Farben oder Transparenzen als PNG-Datei.

Tipp 2: Typisches Design berücksichtigen

Damit User sich intuitiv durch eine Website navigieren können, hat sich im Laufe der Zeit ein einheitlicher Seitenaufbau durchgesetzt. Meist sind die Elemente im Onlineshop folgendermaßen angeordnet:

Element	Platzierung
–	–
Firmenlogo	Oben links oder mittig
Warenkorb	Oben rechts
Suchfunktion	Oben zwischen Logo und Registrierung
Registrierung und Login	Oben rechts
Kontaktinformationen	Unten im Footer

Auch wenn sich Onlineshops nicht eins zu eins gleichen müssen, ermöglichen diese Standardelemente eine intuitive Bedienbarkeit und verbessern so die Usability. Wer seinen Onlineshop besonders kreativ gestalten möchte und dafür die Standardelemente verschiebt, riskiert unzufriedene Besucher. Dazu gehören auch die gängigen Begrifflichkeiten. Vermeiden Sie kreative Bezeichnungen für Warenkorb und Co. Das verwirrt Nutzer meist.

Tipp 3: Einfache Suche einrichten

Nutzer müssen Produkte so leicht wie möglich finden können. Dafür sind folgende Elemente wichtig:

• Sinnvolle Produktkategorien
• Übersichtliche Filter
• Suchfunktion

Die Usability der Suchleiste lässt sich zusätzlich durch die Autovervollständigung verbessern. Zeigen Sie Nutzern bei der Eingabe direkt passende Suchbegriffe sowie die Anzahl der Treffer zur jeweiligen Suche an.

Tipp 4: Bilder und Beschreibungen hilfreich anordnen

Haben Nutzer ein passendes Produkt gefunden, verstärken aussagekräftige Bilder und informative Beschreibungen den Kaufwunsch. Auch hier ist es sinnvoll, die Elemente für eine gute Usability intuitiv anzuordnen. Beispiele für Elemente, die üblicherweise rechts von der Bildergalerie stehen, sind:

• Mengen- und Größenauswahl
• Button „In den Warenkorb legen“
• Wichtigste Produktmerkmale in kurzen Stichpunkten
• ggf. Größentabelle

Ausführliche Produktbeschreibungen ebenso wie Kundenbewertungen sind darunter zu platzieren.

Tipp 5: „Weiter einkaufen“ ermöglichen

Es erhöht die Usability, wenn Nutzer direkt weiter einkaufen können, nachdem sie ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. Hier eignet sich z. B. ein Pop-up-Fenster, in dem sie entscheiden können, ob sie ihren Einkauf fortsetzen oder zum Warenkorb gelangen möchten. Wollen Sie weiter einkaufen, können sie genau an der Stelle weitermachen, wo sie aufgehört haben – ohne eine erneute Suche starten oder Filter einstellen zu müssen.

Im Warenkorb selbst ist solch ein „Weiter einkaufen“-Button ebenfalls wichtig. Sind Kunden im Warenkorb angelangt, fehlen in vielen Onlineshops Funktionen, um den Warenkorb wieder zu verlassen. Müssen Nutzer hier lange suchen, bis sie zu ihrer vorherigen Produktauswahl zurückfinden, brechen sie den Kauf möglicherweise ab. Hier ist ein deutlich sichtbarer „Zurück“- oder „Weiter einkaufen“-Button wichtig, um die Usability zu erhöhen.

Tipp 6: Checkout-Prozess vereinfachen

Im E-Commerce ist die Checkout Usability besonders wichtig, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Dazu gehört z. B. dass der Bestellprozess nur so viele Schritte hat, wie unbedingt nötig sind. Zudem sollte ein Direktkauf mit einem Klick möglich sein, ohne ein Nutzerkonto anlegen zu müssen. In unserem Ratgeber finden Sie weitere Conversion-Optimierung-Tipps für den Checkout-Prozess.

Tipp 7: Formulare automatisieren

Mit diesen zwei Automatisierungsfunktionen können Sie die Usability Ihrer Formulare verbessern:

• AutoFill füllt Formularfelder automatisch aus, sobald Nutzer ihre Adressinformationen eingeben.
• Die Inline-Validierung überprüft die eingegebenen Informationen und weist Nutzer auf fehlerhafte Eingaben hin z. B.:

Mobile Commerce: nutzerfreundliches Shop-Design für Smartphone, Tablet und Co.

Immer mehr Menschen führen ihre Online-Einkäufe über mobile Endgeräte aus. Laut der Salesforce-Studie „Shopping Index“ im Jahr 2019 suchen 70 Prozent der Nutzer weltweit am liebsten über mobile Geräte nach Angeboten. Damit potenzielle Kunden Ihren Webshop nicht nach wenigen Sekunden wieder verlassen, ist es wichtig, die Usability für Smartphones, Tablets und Co. zu optimieren. Um eine nutzerfreundliche Mobile-Website zu gestalten, helfen Ihnen diese Tipps.

Inhalte reduzieren

Die Benutzeroberfläche auf mobilen Geräten ist deutlich kleiner als auf einem Desktop-Bildschirm. Daher ist es sinnvoll, häufig genutzte Kernfunktionen zu definieren und diese in den Vordergrund zu stellen. Die Menüführung ist kurz und knapp zu gestalten, um die Nutzerfreundlichkeit Ihrer mobilen Website-Version zu verbessern.

Übersichtlich gestalten

Im M-Commerce ist ein funktionales Design besonders wichtig. Überflüssige Spielereien, große Bilder und multimedialer Content haben darin keinen Platz. Denn sie überfordern ggf. den Nutzer und reduzieren die Ladegeschwindigkeit. Zudem ist zu berücksichtigen, dass Kunden jederzeit unkompliziert zur Startseite zurückfinden. Außerdem sollten Seitenelemente wie Warenkorb und Hauptnavigation leicht zugänglich bleiben.

Touchscreen sinnvoll nutzen

Vermeiden Sie in der Mobile-Version Ihres Onlineshops, dass Nutzer zoomen müssen. Dazu gehört, dass CTA-Buttons groß genug sind, damit Finger oder Daumen problemlos darauf klicken können. Typisch mobile Funktionen wie das Swipen lassen sich nicht nur bei Produktbildern sinnvoll einbinden, sondern etwa auch, um lange Texte zu strukturieren.

Warenkorb synchronisieren

Den Warenkorb nutzerorientiert zu gestalten, ist auch im M-Commerce wichtig. Achten Sie darauf, dass die Funktionen einfach zu handhaben und die Produkte im Warenkorb unkompliziert zu verwalten sind. Zudem ist es sinnvoll, die Synchronisation mit dem Desktop zu ermöglichen. So können Nutzer ihren Einkauf auf dem mobilen Gerät beginnen und bei Bedarf später zu Hause auf dem Desktop abschließen.

Checkliste: Erfüllen Sie die Anforderungen an die Onlineshop-Usability?

Mit dieser Checkliste überprüfen Sie schnell und mühelos die Usability Ihres Onlineshops und verbessern künftig Ihre Conversion-Rate durch ein nutzerfreundliches Design.

		Check
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1. Allgemeine Usability	Übersichtliche Gestaltung
1. Allgemeine Usability	Intuitive Bedienbarkeit
1. Allgemeine Usability	Durchdachte Navigation (in wenigen Klicks zum Ziel)
2. Weg zum Produkt	Sinnvolle Haupt- und Unterkategorien
2. Weg zum Produkt	Unterschiedliche Filter
2. Weg zum Produkt	Merkzettel vorhanden
2. Weg zum Produkt	Merkzettel ohne Kundenkonto möglich
2. Weg zum Produkt	Leicht erkennbarer „In den Warenkorb“-Button
3. Produktsuche	Suchfunktion gut sichtbar positioniert
3. Produktsuche	Alle Produkte durch Suche auffindbar
3. Produktsuche	Passende Empfehlung von Suchbegriffen während der Eingabe
3. Produktsuche	Fehlertoleranz bei Suchbegriffen
3. Produktsuche	Sinnvolle Ausgangssortierung für Suchergebnisse (z. B. nach Preis aufsteigend)
3. Produktsuche	Anpassbare Sortierung durch den Nutzer
3. Produktsuche	Filter für Suchergebnisse
3. Produktsuche	Ausreichende Produktinformationen bei Suchergebnissen
4. Produktpräsentation	Ansprechende und übersichtliche Gestaltung
4. Produktpräsentation	Alle wichtigen Produktinformationen auf einen Blick (z. B. Preis, Größe, Material, Farbe)
4. Produktpräsentation	Verfügbarkeit online und im Store
4. Produktpräsentation	Lieferzeiten
4. Produktpräsentation	Zum Kauf anregende Hervorhebung von Nutzen und Vorteilen des Produkts
4. Produktpräsentation	Bilder mit Zoom-Funktion, verschiedenen Perspektiven etc.
4. Produktpräsentation	Produktbeschreibung stichpunktartig und im Detail
4. Produktpräsentation	Produktbewertungen
4. Produktpräsentation	Cross-Selling- und ähnliche Produkte am Ende der Seite
5. Warenkorb	Auf jeder Seite des Shops leicht zu finden
5. Warenkorb	Veränderte Darstellung des Symbols, wenn Produkte im Warenkorb liegen (Anzahl der Artikel und / oder Gesamtwert)
5. Warenkorb	Mouseover-Kurzansicht des Warenkorbs
5. Warenkorb	Rückmeldung, sobald Nutzer etwas dem Warenkorb hinzufügen
5. Warenkorb	Deutliche Kommunikation von Versandkosten
5. Warenkorb	Möglichkeit, Produkte zu ändern oder zu löschen
5. Warenkorb	Button, um den Bestellprozess einzuleiten
5. Warenkorb	Button, um weiter einzukaufen
6. Checkout	Kurzer und leicht verständlicher Bestellprozess
6. Checkout	Möglichkeit, Bestellprozess zu verlassen und weiter einzukaufen
6. Checkout	Möglichkeit, Bestellung abzuschließen, ohne ein Kundenkonto anzulegen
6. Checkout	Formulare mit AutoFill und / oder Inline-Validierung
6. Checkout	Verständliche Fehlermeldung bei falscher Eingabe