De ouderwetse klantenkaart is echter niet dood. Integendeel. Het is voor veel klanten nog steeds een symbool voor hun klantentrouw. Maar het is hyperrationeel: de enige motivatie voor de trouw is de korting op het einde van de rit.

De papieren klantenkaarten hebben intussen plaatsgemaakt voor digitale varianten. Winkels ontzorgen de klanten door zelf de status van de spaarpunten bij te houden, erover te communiceren en de regie van die trouw op zich te nemen. Het zijn diensten die het makkelijker maken om van de korting te genieten.

De meeste consumenten vinden dat prima, maar sommigen willen graag iets in return waar meer beleving aan vasthangt. Naast die kortingen moeten merken dus op zoek naar momenten waarmee ze die klanten eerder in het hart raken, zoals uitnodigingen voor een vip-avond, een fabrieksbezoek of een deelname aan een consumentenpanel. Loyale klanten krijgen op dat moment het gevoel op een exclusieve manier deel uit te maken van het merk en dat heeft voor sommigen een grotere waarde dan tien procent korting.

Voor sommige merken is het heel belangrijk om te weten hoe de doelgroep dan die emotionele kant van klantentrouw ingevuld wil zien. Merken moeten nadenken welke ervaringen ze kunnen bieden en hoe ze op die manier loyaliteit op een andere manier invullen met belevingen die bij de klanten blijven hangen.

Worden die emotionele rewards stilaan de norm? Geen idee. Een goede mix tussen rationele en emotionele beloningen is altijd een goed idee. Wed dus niet op één paard, want in tijden van recessie zou de consument weleens (tijdelijk) opnieuw in een heel rationele modus kunnen verkeren.