Loyaliteit is meer dan een korting op een klantenkaart

Deze blogpost is geschreven door e-commercestrateeg Cis Scherpereel.

De basisprincipes van loyaliteitsprogramma's zijn al tientallen jaren onveranderd: klanten worden beloond voor hun aankopen met punten of vouchers, die ze vervolgens opnieuw kunnen inruilen. Maar fans verlangen vandaag meer betekenisvolle beloningen. Merken moeten dus dringend op zoek naar een alternatief om klanten aan zich te binden.

Smoorverliefd op een merk

Je merkidentiteit in de strijd gooien is altijd een goed plan als je consumenten verliefd wilt laten worden op je merk. Maar ben je wel sexy genoeg om mensen blijvend te verleiden? Is er een ontegensprekelijk voordeel om fan te worden, lid te worden of gewoon trouw te zijn aan jouw merk?

Loyaliteit is een spel dat zich vandaag afspeelt op het snijvlak tussen emotie en ratio. Het mag (moet) dus iets meer zijn dan een klantenkaart.

Mensen houden van merken die ze cool vinden. In bierland België (maar ook ver daarbuiten) gaat niets boven de merkliefde voor Duvel bijvoorbeeld. Die liefdesverklaring uit zich in de talrijke spontane foto’s op sociale media, met een Duvel in de hand. Niets dan happiness, met het merk als bron.

Wat zorgt ervoor dat ik écht van zo’n merk houd en ermee op de foto ga om die liefde te delen? En wat krijg ik als fan hiervoor terug?

Duvel overstijgt het product door fans te verbinden met creativiteit. Zo worden verzamelaars van het iconische Duvelglas actief betrokken bij nieuwe ontwerpen van hun favoriete collector’s item. Het merk koestert de relaties met zijn community, en daar houden mensen van. De merchandising webshop draait niet toevallig op volle toeren. Je vindt er producten die het mogelijk maken om je als fan of ambassadeur te uiten.

Bij Duvel gaat het niet om een klantenkaart en een korting als lokmiddel, maar om de consistentie in de merkbeleving die een aanstekelijke vibe creëert.

Ervaringen als norm?

De ouderwetse klantenkaart is echter niet dood. Integendeel. Het is voor veel klanten nog steeds een symbool voor hun klantentrouw. Maar het is hyperrationeel: de enige motivatie voor de trouw is de korting op het einde van de rit.

De papieren klantenkaarten hebben intussen plaatsgemaakt voor digitale varianten. Winkels ontzorgen de klanten door zelf de status van de spaarpunten bij te houden, erover te communiceren en de regie van die trouw op zich te nemen. Het zijn diensten die het makkelijker maken om van de korting te genieten.

De meeste consumenten vinden dat prima, maar sommigen willen graag iets in return waar meer beleving aan vasthangt. Naast die kortingen moeten merken dus op zoek naar momenten waarmee ze die klanten eerder in het hart raken, zoals uitnodigingen voor een vip-avond, een fabrieksbezoek of een deelname aan een consumentenpanel. Loyale klanten krijgen op dat moment het gevoel op een exclusieve manier deel uit te maken van het merk en dat heeft voor sommigen een grotere waarde dan tien procent korting.

Voor sommige merken is het heel belangrijk om te weten hoe de doelgroep dan die emotionele kant van klantentrouw ingevuld wil zien. Merken moeten nadenken welke ervaringen ze kunnen bieden en hoe ze op die manier loyaliteit op een andere manier invullen met belevingen die bij de klanten blijven hangen.

Worden die emotionele rewards stilaan de norm? Geen idee. Een goede mix tussen rationele en emotionele beloningen is altijd een goed idee. Wed dus niet op één paard, want in tijden van recessie zou de consument weleens (tijdelijk) opnieuw in een heel rationele modus kunnen verkeren.

Trends in loyalty

Naast ervaringen zoals rewards worden gamification en marketing automation gezien als de belangrijkste trends die de komende jaren een impact zullen hebben op klantentrouw.

Het gebruik van klantenanalyses in combinatie met een verleidelijke (geautomatiseerde) communicatie stimuleert vragen, verkoop en herhalingsaankopen. Maar ook een spannender gebruik van sociale media biedt mogelijkheden om klanten loyaal te houden.

Spelmechanismen zoals punten, leaderboards, badges en uitdagingen worden ingezet om opwindende ervaringen zichtbaar te maken. Het plezier voor de klant levert inzichten op voor elke partij, waardoor het geen eenzijdige jager-prooirelatie wordt (of lijkt). En daar houdt de moderne consument wel van.

Sterker nog. Trouwe klanten willen bij merken ook een deeltje inspraak. Slimme merken houden rekening met die drang en sluiten ambassadeurs in de armen. Op die manier ontstaan communities. Mensen horen graag ergens bij en communities kunnen voor merken een belangrijk klankbord zijn en strategische pistes helpen valideren.

Threadless.com is een voorbeeld van hoe zo’n community het businessmodel in stand houdt. Al sinds 2000 is het hun missie om artiesten wereldwijd een platform aan te bieden en hen te steunen.

Zelf zeggen ze het kernachtig:
“If you’re an artist, we want your art to be seen—everywhere. And if you’re a fan, we want you to find art and products that let you celebrate your uniqueness.”

Threadless voelt voor veel artiesten aan als een stimulator en curator voor creativiteit. Een inspiratiebron ook, en dat zorgt ervoor dat mensen terugkomen: zowel kunstenaars als kopers. Het is ook een veilige en vertrouwde omgeving om creativiteit te delen.

Het leuke aan Threadless is hoe ze gamification integreren in hun format. Kunstenaars gooien er hun ontwerpen in de Design Challenge en bezoekers kunnen hun stem uitbrengen door een score te geven. Winnaars zien hun ontwerpen op T-shirts en andere producten gedrukt en verkocht worden, en strijken een deel op van de inkomsten uit die verkoop.

Artiesten kunnen op het platform ook een eigen webshop opzetten en dat maakt de connectie compleet. Het platform biedt tools aan die het leven van de kunstenaars makkelijker maken en speelt in op de noden van die doelgroep.

“Make great together”: hun missie vertaalden ze in deze leuke film.

Abonnementen

Een abonnement is ook een populaire manier om klanten aan je bedrijf te binden. Ogenschijnlijk eerder rationeel, maar wie het slim aanpakt, bespeelt ook de emotionele kant.

Een schitterend voorbeeld is Purina, een wereldspeler in hondenvoer die een tiental jaar geleden “Just Right” op de markt bracht. Het programma voegt tal van diensten toe aan de zak hondenbrokken die thuis wordt geleverd. Van gepersonaliseerde zakken met de foto van je hond tot 24/7 voedingsadvies.

Via een korte bevraging gaat het profiel van de hond in de database en rolt een gepersonaliseerde samenstelling van de hondenbrokken uit de webshop. De klant kan een abonnement starten, waarbij de volgende leveringen op de perfecte tijdstippen gebeuren, volgens het verbruik van de hond in kwestie. Hond tevreden? Baasje content.

Just Russel is een sterk merk in de Lage Landen, met een gelijkaardige waardepropositie.

Het Belgische Just Russel groeit als kool met flexibele abonnementen.

Just Russell voorziet maandelijks duizenden huisdieren van gepersonaliseerde voeding en een voedingsplan op maat.

Door de abonnementsformule komen klanten nooit onverwacht zonder voer te zitten en door de gegevens uit het online profiel weet Just Russel precies wat het dier nodig heeft. Als klanten hun levering een tijdje willen pauzeren of uitstellen – tijdens de vakantie bijvoorbeeld - dan kan dat ook heel gemakkelijk.

Een week voor levering krijgen klanten via e-mail een melding dat de levering eraan komt. Op dat moment kunnen ze nog iets aan de bestelling toevoegen, waarna het systeem het bedrag van het abonnement aanpast.

In die recurrentie zit loyaliteit, maar ook gebruiksgemak.
Van bij het begin koos Just Russel ervoor om de bestellingen via Mollies oplossing voor terugkerende betalingen te laten lopen.

De rol van Mollie in het succesverhaal van Just Russel kan je uitgebreid lezen op deze pagina.

Download de white paper waarin Just Russel, naast Mamzel en Duvel, tal van best practices deelt om je conversie te verhogen door een uitzonderlijke customer journey te creëren.

Ook On that ass, een merk van boxershorts, gebruikt een abonnementsformule om klanten te binden en maandelijks een boxershort toe te sturen. Als incentive is de eerste boxershort gratis. De originele prints en dito verpakking maken het plaatje af.

Wie een abonnement aangaat, wordt beloond met 10 euro maandelijks shoptegoed, in te wisselen voor items waarmee de klant zijn merkliefde weer kan etaleren. Fashionable producten zoals hoodies en T-shirts kunnen met dat tegoed worden aangekocht in de afzonderlijke webshop. Ook wie vrienden aanbrengt, krijgt een beloning.

Een community vol testers

Een prachtig voorbeeld van hoe je een community van fans kan opbouwen, vind je terug bij Blabloom.com, de Belgische conceptstore voor alles wat jonge gezinnen nodig hebben.

Blabloom zette al van bij de opstart in op het opbouwen van een database van testers. Intussen is de community danig uitgebreid en cruciaal geworden dat ze een van de hoekstenen is van de sterke groei die het bedrijf jaar na jaar liet optekenen.

Testers melden zich aan via de website en krijgen via e-mail en sociale media zicht op het wekelijkse testaanbod. Wie gekozen wordt om een test uit te voeren, mag het product houden, in ruil voor een geschreven getuigenis van de ervaring met het product

Het resultaat van zoveel enthousiasme is een hele reeks bijzonder waardevolle blogpagina’s met testresultaten, geschreven door de gebruikers. Gedeelde inspanningen dus, waarmee het bedrijf heel vaak een topscore in Google Search behaalt. Testers zijn fier om op die manier betrokken te zijn bij het succes van een lokale partij en delen hun bijdrage gretig in hun eigen netwerk. Een win-win dus, en een mooi voorbeeld van hoe je fans kan inzetten om het werk te verlichten én waarde te creëren.

Besluit

Klantloyaliteit evolueert. De manier waarop merken met klanten omgaan verandert en de wensen van de klanten over hoe ze beloond willen worden, schieten alle richtingen uit.

Merken (onder)zoeken nieuwe manieren om klanten te bekoren en neigen daarbij meer en meer naar een aanvulling met betekenisvolle beloningen naast kortingen. Op een premium manier bij de merkfamilie horen, lijkt voor veel consumenten waardevoller.

Benieuwd of die klant in tijden van recessie toch niet terug eerder bekoord wil worden door een korting dan door een persoonlijke vipbehandeling…

Het lijkt in elk geval raadzaam om trouw te waarderen met een mix van rationele en emotionele vormen van belonings. Zo blijft je loyaliteitsprogramma stabieler, ook in tijden van verandering.

Klantenloyaliteit en het creëren van ambassadeurs voor je merk is de laatste stap in de customer journey. Mollie deed kwalitatief onderzoek naar hoe je je customer journey kan optimaliseren. Aan de hand van interviews met gespecialiseerde agencies en customer experience, we have set out these white papers.

Over Cis Scherpereel

In 2021 werd Cis Scherpereel bekroond als allereerste E-commerce Personality of the Year in België door Safeshops en Bol.com. Hij is co-founder van Mex United en hielp als e-commerce strateeg tal van retailers om e-commerce op de juiste manier in te zetten. Connect – Inspire – Share. Dat is hoe Cis zijn voornaam invulling geeft en hoe hij zijn liefde voor kennisdeling benoemt. Cis is docent, strateeg, auteur en podcasthost van De E-commerce Podcast.