KPI dla eCommerce: Jak śledzić sukces swojego sklepu internetowego

Nie wszystkie wskaźniki KPI są istotne dla każdego biznesu e-commerce. Aby określić, które metryki są odpowiednie dla Twojego sklepu, zacznij od:

• … wyznaczenia jasnych celów dla analizy KPI

• … zdefiniowania odpowiednich ram czasowych do śledzenia KPI

• … zidentyfikowania czynników, które wpływają na wyniki Twojego sklepu

Poniżej przedstawiamy 11 najważniejszych wskaźników KPI dla sklepów internetowych. Bez względu na to, jakie cele starasz się osiągnąć jako sprzedawca online, istnieje ogromna szansa, że te KPI pomogą Ci je zrealizować.

1. Ruch na stronie (Website traffic)

Kluczowym wskaźnikiem KPI w e-commerce jest całkowita liczba odwiedzających Twój sklep internetowy w określonym czasie (na przykład w ciągu jednego miesiąca). Określa się to mianem „ruchu” na stronie. Jeśli więc w tym miesiącu Twój sklep internetowy odwiedziło więcej osób niż w zeszłym, oznacza to, że odnotowałeś wzrost ruchu. 

W ramach ruchu na stronie wyróżniamy nowych oraz powracających użytkowników:

• Nowi użytkownicy to osoby, które odwiedzają Twój sklep internetowy po raz pierwszy lub wchodzą na niego z innego urządzenia niż dotychczas. Ten KPI pomaga ustalić np. czy Twoje obecne kampanie marketingowe skutecznie przyciągają nowy ruch do sklepu.

• Powracający użytkownicy to osoby, które odwiedziły Twój sklep już wcześniej. Śledząc ich liczbę, możesz ocenić skuteczność swoich działań retargetingowych. Retargeting polega na wykorzystaniu spersonalizowanych reklam online, aby zachęcić wcześniejszych gości do powrotu na Twoją stronę.

W każdym razie ilość ruchu nie jest tak ważna jak jego jakość. Dlatego warto docierać bezpośrednio do tych użytkowników, którzy dobrze wpisują się w Twoją grupę docelową. To właśnie oni mają największą szansę stać się płacącymi klientami.

Do analizy ruchu na stronie wypróbuj narzędzie śledzące, takie jak Google Analytics.

2. Źródła ruchu (Traffic sources)

Ten KPI pokazuje, w jaki sposób odwiedzający trafiają na Twoją stronę. Do najczęstszych źródeł ruchu należą:

• Wyszukiwania w Google

• Reklamy Google Ads

• Media społecznościowe

• Reklamy w mediach społecznościowych

• Newslettery e-mailowe

Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, są tutaj ogromną pomocą. Ważne jest również sprawdzenie, jaki procent odwiedzających korzysta z urządzeń mobilnych w porównaniu do użytkowników komputerów. Pozwoli Ci to zidentyfikować najważniejsze źródła ruchu w Twojej grupie docelowej i podjąć najlepsze decyzje dotyczące ulepszania poszczególnych elementów sklepu.

3. Współczynnik konwersji (CR)

Prawdziwym miernikiem sukcesu sklepu internetowego nie jest liczba wyświetleń stron. Twój biznes może rosnąć tylko wtedy, gdy generujesz coraz większą sprzedaż. Współczynnik konwersji to bez wątpienia jeden z najważniejszych wskaźników KPI, które musisz śledzić. 

Współczynnik konwersji to procentowy udział odwiedzających Twój sklep, którzy rzeczywiście stają się płacącymi klientami. W terminologii e-commerce oznacza to, że tzw. leady (potencjalni klienci) „konwertują” na klientów.

CR (w procentach) = (Transakcje ÷ Leady) × 100

Oznacza to, że Twoja strona internetowa musi być starannie zaprojektowana i wyposażona we właściwe elementy, które zachęcą leady do zakupu. Konwersja nie musi jednak wiązać się wyłącznie ze złożeniem zamówienia. Na stronie mogą zachodzić inne interakcje, w których lead „konwertuje”, wykonując określoną akcję – np. zapisując się do newslettera lub pobierając materiały. W zależności od Twoich celów, śledzenie tych wskaźników również może przynieść Ci cenne informacje. 

Jeśli jednak skupiasz się głównie na sprzedaży, najlepiej traktować konwersję przede wszystkim jako złożenie zamówienia przez klienta. Jeśli szukasz sposobów na to, jak zwiększyć współczynnik konwersji, mamy dla Ciebie wskazówki dostosowane do Twojej branży. 

4. Współczynnik odrzuceń (BR)

W przypadku współczynnika odrzuceń sytuacja wygląda inaczej niż przy większości wskaźników KPI w e-commerce. Tutaj sprawdza się zasada „mniej znaczy więcej”. Współczynnik odrzuceń (bounce rate) określa, ile osób natychmiast opuszcza Twoją stronę bez podejmowania jakichkolwiek działań. Cel każdego sprzedawcy to utrzymanie go na jak najniższym poziomie. Zazwyczaj istnieje ścisła zależność między współczynnikiem odrzuceń a współczynnikiem konwersji: wysoki bounce rate obniża konwersję.

BR (w procentach) = (Odwiedzający, którzy natychmiast opuszczają stronę ÷ Wszyscy odwiedzający) × 100

Istnieje wiele przyczyn wysokiego współczynnika odrzuceń:

• Niska użyteczność strony (słabe UX) 

• Zbyt wiele reklam lub wyskakujących okienek (pop-upów)

• Słabej jakości treści (np. nieaktualne informacje)

• Myląca nawigacja

Wysoki współczynnik odrzuceń wpływa nie tylko na sprzedaż, ale również na pozycjonowanie Twojej strony w Google. Jeśli wielu użytkowników szybko opuszcza witrynę, algorytm Google uznaje ją za mniej dopasowaną do wyników wyszukiwania, przez co Twój sklep spada na coraz niższe pozycje.

5. Współczynnik klikalności (CTR)

W przypadku reklamy online lub wyników wyszukiwania, współczynnik klikalności (click-through rate) to stosunek liczby kliknięć do całkowitej liczby wyświetleń (impressions). Ten KPI doskonale pomaga ocenić…

• … skuteczność Twojej reklamy online

• … widoczność Twojej strony w wynikach wyszukiwania Google

• … działanie linków w newsletterach

CTR (w procentach) = (Liczba kliknięć ÷ Całkowita liczba wyświetleń) × 100

Wartość CTR różni się w zależności od branży. Prowadząc sklep, warto odnieść się do średniego wskaźnika CTR w e-commerce jako punktu odniesienia. Według badania przeprowadzonego przez WordStream, średni CTR dla Google Ads w e-commerce w 2018 roku wynosił około 2,7%. 

6. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Efektywne pozyskiwanie nowych klientów to jeden z fundamentów sukcesu każdego sklepu internetowego. Istnieje wiele sposobów na przyciągnięcie potencjalnych klientów na Twoją stronę, takich jak:

• Reklamy Google Ads

• Reklamy w mediach społecznościowych

• Influencer marketing

• Reklamy telewizyjne

• Reklamy wielkoformatowe (bilbordy)

• Reklama w prasie

Każda strategia marketingowa wiąże się z określonymi kosztami. Poza tym nie każdy odwiedzający Twój sklep dokona zakupu. Dlatego tak ważne jest, aby wiedzieć, który kanał generuje największy ruch, a które kampanie przynoszą najwięcej płacących klientów. 

Sprzedawcy online obliczają koszt pozyskania klienta, porównując wydatki na marketing z liczbą pozyskanych dzięki nim nowych klientów.

CAC (w €) = Wydatki marketingowe (na dany kanał) ÷ Liczba nowych klientów pozyskanych (przez ten kanał)

Porównując poszczególne kampanie reklamowe, szybko ocenisz, które kanały są naprawdę opłacalne dla Twojego biznesu. W ten sposób możesz skupić swoje działania (i budżet) na kanałach o największej skuteczności.

7. Życiowa wartość klienta (CLV)

Koszt pozyskania klienta pokazuje efektywność danego kanału tu i teraz. Ale co, jeśli chcesz wiedzieć, jak inwestycje marketingowe zwracają się w dłuższej perspektywie? Patrząc wyłącznie na CAC, niektóre kanały mogą wydawać się niezwykle kosztowne. Jednak biorąc pod uwagę to, jak budują one lojalność klientów w czasie, zobaczysz prawdziwy zwrot z inwestycji (ROI).

Nawet jeśli pozyskanie klienta kosztuje niemało, inwestycja zwróci się z nawiązką, gdy ten stanie się lojalnym kupującym, regularnie wracającym po wartościowe produkty. Do tego właśnie służy wskaźnik życiowej wartości klienta (customer lifetime value). Pomaga on zidentyfikować, na których typach klientów warto się skupić oraz czy nie inwestujesz za dużo (lub za mało) w utrzymanie obecnych odbiorców. 

CLV pokazuje, ile klient wydaje w Twoim sklepie w określonym czasie lub zanim całkowicie przestanie w nim kupować. 

CLV (w €) = Przychód na klienta — CAC

8. Średnia wartość zamówienia (AOV)

Średnia wartość zamówienia (average order value) to kolejny niezwykle ważny wskaźnik KPI w e-commerce. Pokazuje on średnią kwotę, jaką klienci wydają na jednorazowe zakupy w Twoim sklepie.

AOV (w €) = Przychody ze sprzedaży ÷ Liczba transakcji

Podobnie jak współczynniki konwersji, AOV różni się w zależności od branży. Wynika to bezpośrednio ze specyfiki sprzedawanych produktów lub usług oraz ich półki cenowej. Zgodnie z raportem 2020 KPI Report przygotowanym przez Wolfgang Digital, średni AOV dla wszystkich sektorów rynku e-commerce łącznie wynosi około 185 €.

9. Współczynnik porzuconych koszyków (CAR)

Współczynnik porzuconych koszyków pokazuje, jak często klienci dodają produkty do koszyka, ale opuszczają stronę przed sfinalizowaniem transakcji. W takich sytuacjach sprzedaż ucieka Ci dosłownie sprzed nosa. Jeśli Twój CAR jest wysoki, pora dokładnie przeanalizować proces płatności (checkout). Co może skłaniać klientów do porzucenia koszyka? Oto najczęstsze przyczyny:

• Czy oferujesz odpowiednie metody płatności dla swojej grupy docelowej?

• Czy konkretna metoda płatności powoduje błędy techniczne?

• Czy koszty dostawy są zbyt wysokie?

• Czy wymagasz od użytkowników założenia konta, by dokonać zakupu?

CAR (w procentach) = (Liczba sfinalizowanych zamówień ÷ Liczba utworzonych koszyków) × 100

W naszym artykule o zwiększaniu konwersji w procesie płatności dowiesz się, jak zoptymalizować podstronę płatności i zminimalizować liczbę porzuconych koszyków.

10. Współczynnik zwrotów (RR)

Przesyłki zwrotne to jedno z największych wyzwań dla sprzedawców e-commerce. Mogą one mocno obciążyć rentowność sklepu. Szczególnie w branżach o wysokim odsetku zwrotów (takich jak moda), logistyka zwrotna generuje wysokie koszty, które potrafią znacznie uszczuplić Twoją marżę. 

Aby mieć pewność, że Twój sklep działa maksymalnie zyskownie, śledź współczynnik zwrotów jako stały KPI.

RQ (w procentach) = (Liczba zwrotów ÷ Liczba zamówień) × 100

Twoim celem powinno być ograniczenie zwrotów do minimum. Przeanalizuj zwracane produkty i ustal, co jest główną przyczyną takiego stanu rzeczy. Dzięki temu podejmiesz odpowiednie kroki, by przejąć kontrolę nad tym wskaźnikiem. Zadaj sobie następujące pytania:

• Czy współczynnik zwrotów jest wyższy niż średnia dla konkretnych produktów?

• Czy klienci są rozczarowani jakością danego produktu?

• Czy opisy produktów na stronie są wystarczająco jasne i precyzyjne?

• Czy produkty docierają do klienta uszkodzone?

• Czy czas dostawy nie jest zbyt długi?

Poniższa tabela przedstawia przykłady działań, jakie możesz podjąć, aby rozwiązać konkretne problemy związane ze zwrotami:

11. Czas spędzony na stronie (Time on site)

Ten KPI pokazuje, ile czasu odwiedzający spędzają w Twoim sklepie. Długi czas spędzony na stronie oznacza, że użytkownicy angażują się w interakcję z Twoją marką i produktami. Niski wynik może sugerować, że treść nie odpowiada potrzebom grupy docelowej lub strona nie jest wystarczająco intuicyjna. Czas spędzony w witrynie to również ważny czynnik dla algorytmów Google – sygnalizuje, że oferujesz wartościowe treści, co Google premiuje lepszą widocznością w wynikach wyszukiwania.

ToS = Całkowity czas spędzony przez użytkownika pod jednym adresem URL ÷ Całkowita liczba odwiedzonych adresów URL