Nicht alle KPIs sind für jedes E-Commerce-Unternehmen relevant. Um herauszufinden, welche Messwertanalyse sinnvoll ist, müssen Händler zunächst...
... klare Ziele für die KPI-Analyse definieren.
... einen geeigneten Zeitraum für die KPI-Messung festlegen.
... identifizieren, welche Faktoren für die Zielerreichung beeinflusst werden können.
Im Folgenden stellen wir die elf wichtigsten KPIs für Onlineshops vor, die für viele Ziele im E-Commerce relevant sind.
1. Website Traffic
Ein essenzieller KPI im E-Commerce ist die Gesamtzahl an Onlineshopbesuchern in einem bestimmten Zeitraum, z. B. pro Monat. So ist von mehr Traffic die Rede, wenn mehr Personen im Vergleich zum Vormonat den Webshop besucht haben. Der Website Traffic unterscheidet zwischen neuen und wiederkehrenden Usern:
Neue Besucher sind Personen, die den Webshop zum ersten Mal oder von einem anderen Gerät aus aufrufen. Diese Onlineshop-Kennzahl gibt etwa Aufschluss darüber, ob aktuelle Marketingkampagnen erfolgreich sind und damit mehr Traffic generieren.
Wiederkehrende Besucher sind Personen, die den Shop bereits besucht haben. Diese Information ist z. B. für das Retargeting wichtig. Dabei gilt es, wiederkehrende User gezielt mit Online-Werbemaßnahmen zu überzeugen. Allerdings ist hier weniger die Quantität als vielmehr die Qualität des Traffics entscheidend. Das bedeutet, die angesprochenen User sollten möglichst gut zur Zielgruppe passen. So lassen sich mehr Besucher in Käufer umwandeln.
Mithilfe von speziellen Tools wie Google Analytics lässt sich der Website Traffic optimal analysieren.
2. Traffic Source
Dieser KPI für Onlineshops gibt Aufschluss darüber, wie Besucher zum Shop kommen, z. B. über:
Google-Suche
Google Ads
Social-Media-Aktivitäten
Social-Media-Anzeigen
Newsletter
Auch hierfür eignen sich Tracking Tools wie Google Analytics. Zudem ist es sinnvoll herauszufinden, wie hoch der Anteil von mobilen und Desktop-Usern ist. Dadurch lassen sich die wichtigsten Besucherquellen der Zielgruppe identifizieren. Dies zeigt auf, wo es sich besonders lohnt, in die Optimierung zu investieren.
3. Conversion-Rate (CR)
Seitenbesuche allein reichen nicht aus, um den Erfolg des eigenen Onlineshops zu messen. Denn Umsätze lassen sich nur durch Käufe generieren. Daher ist die Conversion-Rate einer der wichtigsten KPIs für Shops. Sie gibt das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und Conversions in Prozent an. Eine Conversion bedeutet die Umwandlung von Interessenten – sogenannten Leads – zu Käufern.
CR (in Prozent) = (Transaktionen ÷ Leads) × 100
Die Herausforderung bei der Gestaltung eines Webshops besteht darin, die richtigen Elemente zu verwenden, um die Leads in eine Transaktion zu verwandeln. Es muss nicht immer ein abgeschlossener Kauf sein. Online-Händler können auch andere Ziele setzen, die sie mit der Conversion-Rate-Messung untersuchen wollen, wie z: B. die Anmeldung für den Newsletter oder einen Download. Bei der Umsatzmessung ist es jedoch sinnvoll, nur Käufe als Conversions zu betrachten.
Lesen Sie hierzu nach, was als gute Conversion-Rate je Branche gilt und welche Branchen-zentrierten Tipps es für die Conversion-Rate-Optimierung gibt.
4. Bounce-Rate (BR)
Für die Bounce-Rate gilt im Gegensatz zu den meisten anderen KPIs im E-Commerce: Weniger ist mehr. Denn es handelt sich dabei um die Absprungrate. Sie gibt an, wie viele Personen Ihren Shop ohne Aktion wieder verlassen. Daher ist das Ziel für Händler, die Bounce-Rate so niedrig wie möglich zu halten. Sie steht meist in engem Zusammenhang mit der Conversion-Rate. Denn eine hohe Bounce-Rate bedeutet häufig eine niedrige Conversion-Rate.
BR (in Prozent) = (Besucher, die die Seite sofort verlassen ÷ alle Besucher) × 100
Ursachen für eine hohe Bounce-Rate sind etwa die folgenden:
Unzureichende Webshop-Usability (Benutzerfreundlichkeit)
Zu viel Werbung oder Pop-up-Fenster
Suboptimale Inhalte, etwa veralteter Content
Fehler bei der Website-Navigation
Eine hohe Bounce-Rate hat nicht nur Auswirkungen auf den Umsatz. Auch für das Google-Ranking spielt die Shop-Performance eine wichtige Rolle. So bewertet Google den Webshop für eine Suchanfrage als weniger relevant, wenn Nutzer ihn ohne Aktion wieder verlassen. Damit sinkt im Umkehrschluss auch seine Position im Ranking.
5. Click-Through-Rate (CTR)
Die Click-Through-Rate gibt das Verhältnis zwischen Klicks und der Gesamtzahl von Impressionen an, also Einblendungen einer Anzeige oder auch eines Suchmaschinentreffers. Mit diesem KPI finden E-Commerce-Unternehmen z. B. heraus wie gut …
… your advertisement arrives.
… the visibility in the Google search results fails.
… links in the newsletter work.
CTR (in Prozent) = (Anzahl der Klicks ÷ Gesamtzahl der Impressionen) × 100
Der Wert für eine gute CTR variiert pro Branche. Shopbetreiber können sich an der durchschnittlichen E-Commerce-CTR als Benchmark orientieren. Laut einer Studie von WordStream betrug diese im Jahr 2018 für Google Ads in der Suchanzeige rund 2,7 Prozent.
6. Customer Acquisition Costs (CAC)
Eine der Grundvoraussetzungen für einen erfolgreichen Onlineshop ist die effiziente Akquise von Neukunden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, potenzielle Käufer auf Ihren Webshop zu leiten, etwa:
Google Ads
Social-Media-Anzeigen
Influencer-Marketing
TV-Werbung
Werbeplakate
Print-Flyer
Jede Marketingstrategie verursacht unterschiedliche Kosten, doch nicht jeder Webshop-Besucher wird zum Käufer. Daher ist es wichtig zu wissen, welcher Kanal die meisten Besucher generiert und aus welcher Kampagne die meisten Kunden hervorgehen. Onlinehändler ermitteln die Customer Acquisition Costs, indem sie die Kosten für das Marketing mit der Anzahl der Neukunden ins Verhältnis setzen:
CAC (in Euro) = Marketingkosten (für einen Kanal) ÷ Anzahl der Neukunden (über diesen Kanal)
Vergleichen Shopbetreiber auf diese Weise verschiedene Werbemaßnahmen miteinander, identifizieren sie die wirklich relevanten Kanäle und setzen Marketingstrategien künftig zielgerichteter um.
7. Customer Lifetime Value (CLV)
Die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden zeigen, wie effektiv ein Kanal funktioniert - aber nicht, ob sich die Investition langfristig lohnt. So erscheinen manche Marketingkanäle rein von den CAC her betrachtet sehr kostenintensiv. Doch erst die langfristige Betrachtung der Kundenbeziehung zeigt, wie rentabel die Investition tatsächlich ist.
Wird aus einem Neukunden ein treuer Kunde, der oft kauft oder regelmäßig einen hohen Warenkorbwert aufweist, können sich auch augenscheinlich teure Akquirierungen lohnen. Auf welche Kundentypen Sie sich fokussieren sollten und ob es sich lohnt zu investieren, um einen Kunden zu halten, lässt sich mithilfe des Customer Lifetime Values beurteilen. Diese Kennzahl für Onlineshops sagt aus, wie viel ein Käufer ausgibt, entweder innerhalb eines bestimmten Messzeitraumes oder bis die Kundenbeziehung endet.
CLV (in euros) = revenue per customer – CAC
8. Average Order Value (AOV)
Ein weiterer wichtiger KPI im E-Commerce ist der Average Order Value, zu Deutsch der durchschnittliche Warenkorbwert. Dabei handelt es sich um den Betrag, den Ihre Kunden im Schnitt pro Einkauf ausgeben.
AOV (in Euro) = Umsatz ÷ Anzahl der Transaktionen
Ebenso wie die Conversion-Rate branchenspezifisch unterschiedliche Werte aufweist, hängt auch die Höhe eines guten AOV davon ab, welche Produkte bzw. Dienstleistungen Sie in welchem Preissegment anbieten. Laut KPI Report 2020 der Agentur Wolfgang Digital liegt der durchschnittliche AOV über alle Branchen im E-Commerce-Bereich hinweg bei ca. 185 Euro.
9. Cart-Abandonment-Rate (CAR)
Die Cart-Abandonment-Rate oder auch Warenkorbabbruchquote gibt an, wie viele Produkte Onlineshopbesucher in den Warenkorb legen, aber nicht kaufen. Eine hohe Kennzahl bedeutet, dass Shopbetreiber den Umsatz nur knapp verpasst haben. In solchen Fällen empfiehlt es sich, den Checkout-Prozess genauer zu betrachten und zu überlegen, welche Gründe für den Warenkorbabbruch verantwortlich sein könnten, z. B.:
Fehlen gängige Bezahlmethoden Ihrer Zielgruppe?
Treten technische Fehler bei einer Zahlungsart auf?
Sind die Lieferkosten zu hoch?
Ist ein Kundenkonto Bestellvoraussetzung?
CAR (in Prozent) = (Anzahl abgeschlossener Bestellungen ÷ Anzahl der Kaufabbrüche) × 100
In unserem Artikel zur Conversion-Rate-Optimierung im Checkout zeigen wir häufige Gründe für Kaufabbrüche auf und erklären wie Shopbetreiber ihren Warenkorb für mehr Conversions optimieren können.
10. Retourenquote (RQ)
Rücksendungen stellen im E-Commerce oft ein großes Problem für die Profitabilität von Onlineshops dar. Retouren bedeuten einen hohen Aufwand in der Logistik sowie mitunter mehr Kosten als Umsatz – insbesondere in retourenintensiven Branchen wie der Fashion-Industrie. Daher empfiehlt es sich für Händler, die Retourenquote als wichtige Kennzahl für ihren Onlineshop zu beobachten, um rentabel zu bleiben.
RQ (in Prozent) = (Anzahl der Retouren ÷ Anzahl der Bestellungen) × 100
Ziel ist es, diese stets so niedrig wie möglich zu halten. Dafür gilt es, die Rücksendungen zu analysieren und die Gründe festzulegen. Anschließend können Händler durch entsprechende Maßnahmen versuchen, die Retourenquote zu minimieren. Stellen Sie sich etwa folgende Fragen:
Werden bestimmte Produkte besonders häufig zurückgeschickt?
Sind die Kunden von der Produktqualität enttäuscht?
War die Produktbeschreibung undeutlich?
Werden Produkte beschädigt ausgeliefert?
War die Lieferzeit zu lang?
Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft, welche Maßnahmen sich bei bestimmten Rücksendungsgründen eignen:
11. Time on Site (Verweildauer)
Dieser KPI zeigt E-Commerce-Unternehmen an, wie viel Zeit Besucher im Durchschnitt in ihrem Onlineshop verbringen. Eine hohe Time on Site spricht dafür, dass sich User mit der Marke oder den Produkten auseinandersetzen. Ein niedriger Wert der Verweildauer deutet darauf hin, dass der Inhalt nicht passend für die Zielgruppe aufbereitet ist oder dass der Shop keine gute Usability aufweist. Daher ist die Verweildauer ein wichtiges Signal für das Google-Ranking. Eine lange Verweildauer lässt auf gute Inhalte schließen und wird von Google mit einer hohen Sichtbarkeit belohnt.
ToS = Summe der Verweildauer von besuchten URLs (eines Besuchers) ÷ Anzahl der besuchten URLs
