KPI im E-Commerce: Wie Onlinehändler den Erfolg ihres Webshops messen

KPIs spielen im E-Commerce eine wichtige Rolle. Bestimmte Kennzahlen messen den Erfolg eines Onlineshops und decken etwaige Schwachstellen auf, die es zu optimieren gilt. Denn die Shop-Performance hat direkte Auswirkungen auf den Umsatz und das Unternehmenswachstum. Welche KPIs für Shopbetreiber besonders relevant sind und warum, erfahren Sie im Folgenden.

Was bedeutet KPI im E-Commerce?

Die Abkürzung KPI steht für „Key Performance Indicator“. Dabei handelt es sich um Kennzahlen, die den Erfolg und die Leistung eines Unternehmens darstellen. Im E-Commerce dienen KPIs dazu, die Performance des Webshops zu messen, indem sie z. B. die Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Wie viele Shopbesucher werden zu zahlenden Kunden?
• Wie viele Kunden springen vor dem Kaufabschluss ab?
• An welcher Stelle des Bestellprozesses springen Kunden ab?
• Für welche Summe kaufen Shopbesucher durchschnittlich ein?

Warum ist es wichtig, die Shop-Performance zu messen?

Im Onlinehandel herrscht ein großer Wettbewerb. Nahezu jedes Unternehmen verfügt über einen eigenen Onlineshop. Die zunehmende Digitalisierung und die Einbindung der sozialen Medien sorgen zudem dafür, dass alles schnelllebiger wird. Umso wichtiger ist es, Kunden auf Anhieb zu überzeugen – nicht nur mit einem guten Produkt oder einer Dienstleistung, sondern mit dem gesamten Internetauftritt und Service.

Mithilfe von KPIs lässt sich ermitteln, wie gut der Onlineshop abschneidet und an welchen Stellen Optimierungspotenzial besteht. Anschließend gilt es, mögliche Gründe für eine unzureichende Shop-Performance zu identifizieren und diese mit geeigneten Maßnahmen zu beheben. Denn je besser die einzelnen KPIs für den Onlineshop ausfallen, desto mehr Umsatz und schnelleres Wachstum generieren E-Commerce-Unternehmen.

Welche KPIs sind für Onlineshop-Betreiber wichtig?

Nicht alle KPIs sind für jedes E-Commerce-Unternehmen relevant. Um herauszufinden, welche Messwertbetrachtung sinnvoll ist, gilt es für Händler vorab, …

• … klare Ziele für die KPI-Analyse zu definieren.
• … einen geeigneten Zeitraum für die KPI-Messung festzulegen.
• … zu identifizieren, welche Faktoren für die Zielerreichung beeinflussbar sind.

Im Folgenden stellen wir die wichtigsten elf KPIs für Onlineshops vor, die für viele Ziele im E-Commerce relevant sind.

1. Website Traffic

Ein essenzieller KPI im E-Commerce ist die Gesamtzahl an Onlineshopbesuchern in einem bestimmten Zeitraum, z. B. pro Monat. So ist von mehr Traffic die Rede, wenn mehr Personen im Vergleich zum Vormonat den Webshop besucht haben. Der Website Traffic unterscheidet zwischen neuen und wiederkehrenden Usern:

• Neue Besucher sind Personen, die den Webshop zum ersten Mal oder von einem anderen Gerät aus aufrufen. Diese Onlineshop-Kennzahl gibt etwa Aufschluss darüber, ob aktuelle Marketingkampagnen erfolgreich mehr Traffic generieren.
• Wiederkehrende Besucher sind Personen, die den Shop bereits besucht haben. Diese Information ist z. B. für das Retargeting wichtig. Dabei gilt es, wiederkehrende User gezielt mit Online-Werbemaßnahmen zu überzeugen. Allerdings ist hier weniger die Quantität als vielmehr die Qualität des Traffics entscheidend. Das bedeutet, die angesprochenen User sollten möglichst gut zur Zielgruppe passen. So lassen sich mehr Besucher in Käufer umwandeln.

Mithilfe von speziellen Tools wie Google Analytics lässt sich der Website Traffic optimal analysieren.

2. Traffic Source

Dieser KPI für Onlineshops gibt Aufschluss darüber, wie Besucher zum Shop kommen, z. B. über:

• Google-Suche
• Google Ads
• Social-Media-Aktivitäten
• Social-Media-Anzeigen
• Newsletter

Auch hierfür eignen sich Tracking Tools wie Google Analytics. Zudem ist es sinnvoll herauszufinden, wie hoch der Anteil von mobilen und Desktop-Usern ist. Dadurch lassen sich die wichtigsten Besucherquellen der Zielgruppe identifizieren. Dies zeigt auf, wo es besonders lohnend ist, in die Optimierung zu investieren.

3. Conversion-Rate (CR)

Seitenbesuche allein reichen nicht aus, um den Erfolg des eigenen Onlineshops zu messen. Denn Umsätze lassen sich nur durch Käufe generieren. Daher ist die Conversion-Rate einer der wichtigsten KPIs für Shops. Sie gibt das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und Conversions in Prozent an. Eine Conversion bedeutet die Umwandlung von Interessenten – sogenannten Leads – zu Käufern.

CR (in Prozent) = (Transaktionen ÷ Leads) × 100

Die Herausforderung bei der Gestaltung eines Webshops besteht somit darin, mit den richtigen Elementen die Leads zu einer Transaktion zu bewegen. Das muss nicht immer ein abgeschlossener Kauf sein. Onlinehändler können auch andere Ziele festlegen, deren Erreichung sie mit der Conversion-Rate-Messung untersuchen möchten, z. B. die Anmeldung zum Newsletter oder ein Download. Wenn es darum geht, die Umsätze zu messen, ist es jedoch sinnvoll, ausschließlich Käufe als Conversion anzusehen.

Lesen Sie hierzu nach, was als gute Conversion-Rate je Branche gilt und welche branchenzentrierten Tipps es für die Conversion-Rate-Optimierung gibt.

4. Bounce-Rate (BR)

Für die Bounce-Rate gilt im Gegensatz zu den meisten anderen KPIs im E-Commerce: Weniger ist mehr. Denn es handelt sich dabei um die Absprungrate. Sie gibt an, wie viele Personen Ihren Shop ohne Aktion wieder verlassen. Daher ist das Ziel für Händler, die Bounce-Rate so niedrig wie möglich zu halten. Sie steht meist in engem Zusammenhang mit der Conversion-Rate. Denn eine hohe Bounce-Rate bedeutet meist eine niedrige Conversion-Rate.

BR (in Prozent) = (Besucher, die die Seite sofort verlassen ÷ Alle Besucher) × 100

Ursachen für eine hohe Bounce-Rate sind beispielsweise die folgenden:

• Unzureichende Webshop-Usability (Benutzerfreundlichkeit)
• Zu viel Werbung oder Pop-up-Fenster
• Suboptimale Inhalte, etwa veralteter Content
• Fehler bei der Website-Navigation

Eine hohe Bounce-Rate hat nicht nur Auswirkungen auf den Umsatz. Auch für das Google-Ranking spielt die Shop-Performance eine wichtige Rolle. So bewertet Google den Webshop für eine Suchanfrage als weniger relevant, wenn Nutzer die Seite ohne Aktion wieder verlassen, sodass seine Position im Ranking sinkt.

5. Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate gibt das Verhältnis zwischen Klicks und der Gesamtzahl von Impressionen an, also Einblendungen einer Anzeige oder auch eines Suchmaschinentreffers. Mit diesem KPI finden E-Commerce-Unternehmen z. B. heraus, wie gut …

• … ihre Werbeanzeige ankommt.
• … die Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen ausfällt.
• … Links im Newsletter funktionieren.

CTR (in Prozent) = (Anzahl der Klicks ÷ Gesamtzahl der Impressionen) × 100

Der Wert für eine gute CTR variiert pro Branche. Shopbetreiber können sich an der durchschnittlichen E-Commerce-CTR als Benchmark orientieren. Laut einer Studie von WordStream betrug diese im Jahr 2018 für Google Ads in der Suchanzeige rund 2,7 Prozent.

6. Customer Acquisition Costs (CAC)

Eine der Grundvoraussetzungen für einen erfolgreichen Onlineshop ist die effiziente Akquise von Neukunden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, potenzielle Käufer auf Ihren Webshop zu leiten, etwa:

• Google Ads
• Social-Media-Anzeigen
• Influencer-Marketing
• TV-Werbung
• Werbeplakate
• Print-Flyer

Jede Marketingstrategie verursacht unterschiedliche Kosten, doch nicht jeder Webshop-Besucher wird zum Käufer. Daher ist es wichtig zu wissen, welcher Kanal die meisten Besucher generiert sowie aus welcher Kampagne die meisten Kunden hervorgehen. Onlinehändler ermitteln die Customer Acquisition Costs, indem sie die Kosten für das Marketing mit der Anzahl der Neukunden ins Verhältnis setzen:

CAC (in Euro) = Marketingkosten (für einen Kanal) ÷ Anzahl der Neukunden (über diesen Kanal)

Vergleichen Shopbetreiber auf diese Weise verschiedene Werbemaßnahmen miteinander, identifizieren sie die wirklich relevanten Kanäle und setzen Marketingstrategien künftig zielgerichteter um.

7. Customer Lifetime Value (CLV)

Die Kosten für die Neukundengewinnung zeigen, wie effektiv ein Kanal arbeitet – aber nicht, ob sich die Investition langfristig lohnt. So erscheinen manche Marketingkanäle bei einer reinen CAC-Betrachtung sehr kostenintensiv. Doch erst durch eine langfristige Betrachtung der Kundenbeziehung lässt sich feststellen, wie rentabel die Investition tatsächlich ist.

Entsteht z. B. ein treuer Kunde, der oft kauft oder regelmäßig einen hohen Warenkorbwert aufweist, können sich auch augenscheinlich teure Akquirierungen lohnen. Auf welche Kundentypen Sie sich fokussieren sollten und ob es sich lohnt zu investieren, um einen Kunden zu halten, lässt sich mithilfe des Customer Lifetime Values beurteilen. Diese Kennzahl für Onlineshops sagt aus, wie viel ein Käufer ausgibt, entweder innerhalb eines bestimmten Messzeitraumes oder bis die Kundenbeziehung endet.

CLV (in euros) = revenue per customer – CAC

8. Average Order Value (AOV)

Ein weiterer wichtiger KPI im E-Commerce ist der Average Order Value, zu Deutsch der durchschnittliche Warenkorbwert. Dabei handelt es sich um den Betrag, den Ihre Kunden im Schnitt pro Einkauf ausgeben.

AOV (in Euro) = Umsatz ÷ Anzahl der Transaktionen

Ebenso wie die Conversion-Rate branchenspezifisch unterschiedliche Werte aufweist, hängt auch die Höhe eines guten AOV davon ab, welche Produkte bzw. Dienstleistungen in welchem Preissegment Sie anbieten. Laut KPI Report 2020 der Agentur Wolfgang Digital liegt der durchschnittliche AOV über alle Branchen im E-Commerce-Bereich hinweg bei ca. 185 Euro.

9. Cart-Abandonment-Rate (CAR)

Die Cart-Abandonment-Rate oder auch Warenkorbabbruchquote gibt an, wie viele Produkte Onlineshopbesucher in den Warenkorb legen, aber nicht kaufen. Eine hohe Kennzahl bedeutet, dass Shopbetreiber den Umsatz nur knapp verpasst haben. In solchen Fällen empfiehlt es sich, den Checkout-Prozess genauer zu betrachten und zu überlegen, welche Gründe für den Warenkorbabbruch verantwortlich sein könnten, z. B.:

• Fehlen gängige Bezahlmethoden Ihrer Zielgruppe?
• Treten technische Fehler bei einer Zahlungsart auf?
• Sind die Lieferkosten zu hoch?
• Ist ein Kundenkonto Bestellvoraussetzung?

CAR (in Prozent) = (Anzahl abgeschlossener Bestellungen ÷ Anzahl der Kaufabbrüche) × 100

In unserem Artikel zur Conversion-Rate-Optimierung im Checkout zeigen wir häufige Gründe für Kaufabbrüche auf und wie Shopbetreiber ihren Warenkorb für mehr Conversions optimieren können.

10. Retourenquote (RQ)

Rücksendungen stellen im E-Commerce oft ein großes Problem für die Profitabilität von Onlineshops dar. Retouren bedeuten einen hohen Aufwand in der Logistik sowie mitunter mehr Kosten als Umsatz – insbesondere in retourenintensiven Branchen wie Fashion-Shops. Daher empfiehlt es sich für Händler, die Retourenquote als wichtige Kennzahl für ihren Onlineshop zu beobachten, um rentabel zu bleiben.

RQ (in Prozent) = (Anzahl der Retouren ÷ Anzahl der Bestellungen) × 100

Ziel ist es stets, diese so niedrig wie möglich zu halten. Dafür gilt es, die Rücksendungen zu analysieren und die Gründe auszumachen. Anschließend können Händler durch entsprechende Maßnahmen versuchen, die Retourenquote zu minimieren. Stellen Sie sich etwa folgende Fragen:

• Werden bestimmte Produkte besonders häufig zurückgeschickt?
• Sind die Kunden von der Produktqualität enttäuscht?
• War die Produktbeschreibung undeutlich?
• Werden Produkte beschädigt ausgeliefert?
• War die Lieferzeit zu lang?

Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft, welche Maßnahmen sich bei bestimmten Rücksendungsgründen eignen:

Retourengrund	Maßnahme
Zu lange Lieferzeit	Logistische Prozesse optimieren, ggf. Versanddienstleister wechseln
Produkt beschädigt / defekt	Robustere Verpackung wählen
Produkt anders als abgebildet / entspricht nicht den Vorstellungen	Produktfotos und -beschreibung optimieren
Größe passt nicht	Größentabelle hinzufügen / anpassen

11. Time on Site (Verweildauer)

Dieser KPI zeigt E-Commerce-Unternehmen an, wie viel Zeit Besucher im Durchschnitt in ihrem Onlineshop verbringen. Eine hohe Time on Site spricht dafür, dass sich User mit der Marke oder den Produkten auseinandersetzen. Ein niedriger Wert der Verweildauer deutet darauf hin, dass der Inhalt nicht passend für die Zielgruppe aufbereitet ist oder dass der Shop keine gute Usability aufweist. Daher ist die Verweildauer ein wichtiges Signal für das Google-Ranking. Eine lange Verweildauer lässt auf gute Inhalte schließen und wird von Google mit einer hohen Sichtbarkeit belohnt.

ToS = Summe der Verweildauer von besuchten URLs (eines Besuchers) ÷ Anzahl der besuchten URLs

KPI im E-Commerce erheben: Nur die Mischung macht’s

Um den Erfolg eines Onlineshops zu messen, ist es sinnvoll, mehrere Kennzahlen zu kombinieren. Denn nur so lassen sich Zusammenhänge verstehen und wahrscheinliche Ursachen für negative Ergebnisse ausmachen.

So ist es beispielsweise nicht aufschlussreich genug, zu ermitteln, wie viele Seitenbesuche ein Webshop verzeichnet. Denn ein hoher Website Traffic ist noch kein Indiz für eine gute Shop-Qualität. Fällt dabei etwa die Bounce-Rate ebenfalls hoch aus, sind die Inhalte möglicherweise nicht überzeugend genug, um Umsatz zu generieren. In solchen Fällen gilt es, die Inhalte so anzupassen, dass sie Kunden besser ansprechen und zum Kauf anregen. A/B Testing kann hier helfen, die erfolgreichsten Gestaltungsmittel zu identifizieren.

Fazit zu Onlineshop-KPIs

Mit verschiedenen KPIs messen E-Commerce-Händler die Performance ihres Onlineshops. So lässt sich u. a. ermitteln, welche Marketingkanäle am besten für die Zielgruppe funktionieren, wie effizient die Neukundenakquise aktuell ist und ob Anpassungen im Checkout notwendig sind. Dabei gilt es stets, mehrere KPIs im Onlineshop zu berücksichtigen. Nur so erhalten Händler aussagekräftige Ergebnisse und können passende Maßnahmen ableiten. In der folgenden Tabelle sind die wichtigsten KPIs im E-Commerce sowie die zugehörige Fragestellung und Berechnung noch einmal übersichtlich zusammengefasst.

E-Commerce-KPI	Fragestellung	Berechnung
Website Traffic	Wie viele Besucher verzeichnet der Webshop? Wie hoch ist dabei der Anteil von neuen und wiederkehrenden Besuchern?	—
Traffic Source	Woher stammen die Onlineshopbesucher?	—
Conversion-Rate	Wie viel Prozent der Shopbesucher kaufen etwas?	CR = (Transaktionen ÷ Leads) × 100
Bounce-Rate	Wie viele Besucher verlassen den Shop ohne Aktion?	BR = (Abgesprungene Nutzer ÷ Alle Besucher) × 100
Click-Through-Rate	Wie viele Kunden klicken Links zu Ihrem Onlineshop an?	CTR = (Anzahl Klicks ÷ Anzahl Impressionen) × 100
Customer Acquisition Costs	Wie viel kostet es, mit einem bestimmten Marketingkanal einen Neukunden zu gewinnen?	CAC = Marketingkosten ÷ Neukundenzahl
Customer Lifetime Value	Wie viel verdient der Onlineshop an einem Kunden?	*CLV = revenue per customer – CAC*
Average Order Value	Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert von Käufern?	AOV = Umsatz ÷ Anzahl Transaktionen
Cart-Abandonment-Rate	Wie hoch ist der Anteil der Kaufabbrüche?	CAR = (Kaufabschlüsse ÷ Kaufabbrüche) × 100
Retourenquote	Wie hoch ist der Anteil der Retouren?	RQ = (Anzahl Retouren ÷ Anzahl Bestellungen) × 100
Time on Site	Wie lange verweilen Besucher durchschnittlich im Webshop?	*ToS = Summe der Verweildauer pro URL ÷ Anzahl besuchter URLs*