KPI’s voor e-commerce: Zo zie je hoe succesvol je online shop is

Voor retailers in e-commerce is het cruciaal om slim KPI’s te kiezen. Want door de juiste statistieken bij te houden, kun je meten hoe goed je online winkel presteert en op welke punten je hem nog kunt verbeteren. Hoe je webshop presteert, heeft rechtstreeks effect op je omzet en de groei van je bedrijf. Maar wat zijn de belangrijkste KPI´s voor retailers in e-commerce, en wat zeggen die over je webshop?

Wat zijn KPI’s in e-commerce?

KPI’s (‘Key Performance Indicators’) zijn belangrijke statistieken waarmee je kunt vaststellen hoe succesvol je bedrijf is. Als retailer in e-commerce kun je KPI’s gebruiken om de prestaties van je webshop te meten, en om dit soort vragen te beantwoorden:

• Hoeveel van je webshopbezoekers converteren naar betalende klanten?
• Hoeveel bezoekers verlaten je website zonder iets te kopen?
• Op welk punt in het orderproces haken potentiële klanten af?
• Wat is het gemiddelde ordervolume dat klanten kopen?

Why is it important to track my store’s performance?

De e-commercemarkt is bijzonder competitief, je hebt veel concurrentie. Ga maar na: bijna elke fysieke winkel heeft inmiddels ook een webshop. Daarnaast denken en handelen consumenten veel sneller dan vóór de opkomst van digitalisering en social media. Belangrijk dus dat je direct indruk maakt op potentiële klanten. Dat doe je niet alleen met uitstekende producten en diensten; je moet ook een vlekkeloze gebruikservaring bieden.

Wil je de prestaties van je webshop effectief verbeteren, dan moet je eerst weten waar het fout gaat. Of je nou net bent gestart met e-commerce of al een tijd een shop hebt, KPI’s geven inzicht in de prestaties van je webshop en in mogelijke verbeterpunten. Richt je je op de juiste KPI’s, dan kun je je online sales verbeteren en je e-commercebusiness nog sneller laten groeien.

Welke KPI’s voor e-commerce moet ik bijhouden?

Niet alle KPI’s zijn relevant voor elk e-commercebedrijf. Om te bepalen welke statistieken bij jouw winkel passen, begin je als volgt:

• … set clear goals for your KPI analysis
• …determine an appropriate timeframe for KPI tracking
• … identify factors that affect your store’s performance

Hieronder vind je de top 11 van KPI’s voor webshops. Welke doelen je als online retailer ook voor ogen hebt, grote kans dat deze KPI’s je helpen die te bereiken.

1. Aantal websitebezoekers

An essential KPI for e-commerce is the total number of visitors who have visited your webshop in a certain period, for example during a month. This is also called the ‘traffic’ on your website. So if you have more visitors to your website this month than last month, your traffic has increased.

Je traffic bestaat uit nieuwe en terugkerende bezoekers:

• Nieuwe bezoekers zijn mensen die je online store voor het eerst bezoeken, of dat doen vanaf een ander apparaat dan de vorige keer. Deze KPI helpt je bijvoorbeeld bepalen of je huidige marketingcampagnes erin slagen nieuwe bezoekers naar je winkel te trekken.

• Terugkerende bezoekers zijn mensen die je online winkel al eerder hebben bezocht. Door het aantal terugkerende bezoekers bij te houden, kun je beoordelen of je retargeting werkt. Bij retargeting gebruik je gerichte online ads om eerdere bezoekers te overtuigen opnieuw naar je site te komen.

Voor beide geldt: de kwantiteit van je traffic is bij lange na niet zo belangrijk als de kwaliteit ervan. Richt je dus vooral op gebruikers die goed binnen je doelgroep passen. Bij deze bezoekers is de kans groter dat ze zullen converteren naar betalende klanten.

Probeer eens een trackingtool zoals Google Analytics om de traffic op je website te analyseren.

2. Herkomst traffic

Deze KPI laat zien via welke weg bezoekers jouw site gevonden hebben. Denk aan:

• zoekopdrachten in Google
• google ads
• berichten op social media
• advertenties op social media
• e-mailnieuwsbrieven

Trackingtools zoals Google Analytics zijn hierbij heel handig. Het is ook belangrijk om te weten welk percentage van je bezoekers een mobiel apparaat gebruikt en welk percentage een desktopcomputer. Zo kun je zien wat binnen jouw doelgroep de belangrijkste bronnen van traffic zijn. Als je dat weet, kun je beter beslissen welke aspecten van je online winkel je moet verbeteren.

3. Conversieratio (CR)

Het succes van een webshop meet je niet af aan het aantal pageviews. Uiteindelijk kan je bedrijf alleen groeien als je steeds meer verkóópt. Je conversieratio is dan ook een van de belangrijkste KPI’s om bij te houden.

Je conversieratio is het percentage shopbezoekers dat uiteindelijk betalende klant wordt. Of, om in e-commercetermen te blijven: het aantal ‘leads’ (potentiële klanten) dat wordt ‘geconverteerd’ tot klant.

CR (in %) = (Transacties ÷ Leads) x 100

So design your website in such a way that leads are convinced to buy something. Incidentally, ‘conversion’ does not always equal placing an order. There may also be other interactions on your website where a lead “converts”, such as signing up for your newsletter or downloading content. Depending on your goals, it can also be valuable for you to track these conversion rates.

Ligt je focus op sales, kijk dan in eerste instantie naar het aantal leads dat een order plaatst. Wil je je conversieratio een boost geven? Hier geven we tips specifiek voor jouw branche.

4. Bounceratio (BR)

A healthy bounce rate looks different from most other KPIs in ecommerce; Here, “less is more” applies. The bounce rate indicates how many people immediately leave your website without having done anything. As a retailer in e-commerce you want to keep this percentage as low as possible. Usually there is a strong connection between your bounce rate and your conversion rate: a high bounce rate often means low conversion.

BR (in %) = (Vertrokken gebruikers ÷ Alle gebruikers) x 100

Een hoog bouncepercentage kan verschillende oorzaken hebben:

• Slechte gebruiksvriendelijkheid
• Te veel advertenties of pop-upvensters
• Slechte content (bijvoorbeeld verouderde informatie)
• Verwarrende navigatie

Een hoog bouncepercentage heeft niet alleen effect op je sales. Het beïnvloedt ook je Google PageRank. Als er veel bezoekers bouncen op je site, dan beoordeelt Google die als minder relevant. Dat betekent dat jouw website steeds lager in de rankings komt te staan.

5. Click-Through Rate (CTR) of doorklikpercentage

The Click-Through Rate is the number of times an online ad or search result is clicked, compared to the number of times it is shown (impressions). This KPI tells you…

• …how well your online ad is doing
• … how high your site ranks in Google search results
• … whether the links in your newsletters work

CTR (in %) = (Kliks ÷ Vertoningen) x 100

CTR is voor de ene branche waardevoller dan voor de andere. Heb je een webshop, dan kun je het beste de gemiddelde e-commerce CTR als benchmark aanhouden. Volgens een onderzoek door WordStream lag de gemiddelde CTR voor Google Ads in e-commerce in 2018 rond de 2,7%.

6. Kosten klantenwerving (Customer Acquisition Costs – CAC)

Efficiënt nieuwe klanten werven is cruciaal als je een succesvolle webshop wilt runnen. Je kunt op allerlei manieren klanten naar je online winkel trekken. Denk aan:

• google ads
• Advertenties op social media
• Influencermarketing
• Tv-reclame
• Billboardreclame
• Printadvertenties

Every marketing strategy comes with costs. And not every visitor to your webshop eventually becomes a paying customer. That’s why you need to know which channel generates the most traffic and which campaign generates the most customers.

Online retailers bepalen de kosten van hun klantenwerving door hun marketingkosten af te zetten tegen het aantal nieuwe klanten dat ze binnenhalen.

CAC (in €) = Marketingkosten ÷ Nieuwe klanten

Door verschillende reclamecampagnes met elkaar te vergelijken, kun je bepalen welke kanalen echt relevant zijn voor jouw bedrijf. Op die manier kun je je marketingstrategie (en -budget) richten op de kanalen met de meeste impact.

7. Customer Lifetime Value (CLV)

De kosten van klantenwerving geven een indicatie van hoe goed een kanaal op dit moment presteert. Maar wat als je benieuwd bent naar het effect van je marketinginvestering op lange termijn? Als je alleen naar de kosten van je klantwerving (CAC) kijkt, lijkt het misschien alsof bepaalde marketingkanalen extreem duur zijn. Maar als je bedenkt hoe deze kanalen in de loop van de tijd bijdragen aan de klantloyaliteit, dan pas zie je het werkelijke rendement van je investeringen.

Even if acquiring new customers comes at a high cost, it’s worth it if those customers remain loyal to you – and they regularly fill their shopping carts with valuable products. This is what the Customer Lifetime Cycle (CLV) is all about. It will help you determine which types of customers to target and whether you are investing too much (or not enough) to retain existing customers.

De CLV geeft aan hoeveel een klant in jouw winkel besteedt in een bepaalde periode, of tot het moment dat hij ophoudt bij jou te shoppen.

CLV (in €) = Omzet per klant — CAC

8. Gemiddelde waarde per order (Average Order Value – AOV)

De gemiddelde waarde per order (AOV) is ook een belangrijke KPI voor retailers in e-commerce. Die laat zien wat het gemiddelde bedrag is dat klanten per order uitgeven op je website.

AOV (in €) = Omzet ÷ Aantal orders

Net als conversiepercentages variëren ook AOV’s per branche. Dit komt doordat de AOV voor een groot deel afhankelijk is van de soorten producten en diensten die je verkoopt en in welke prijsklasse. Volgens het 2020 KPI Report by Wolfgang Digital bedraagt de gemiddelde AOV voor alle branches in de e-commercemarkt gezamenlijk ongeveer €185.

9. Cart Abandonment Rate – CAR

The CAR of your webshop shows how often people put products in their shopping cart, but leave your site without checking out. If that happens, you have narrowly missed out on a purchase. If your CAR is high, it’s a good idea to take a closer look at your checkout process. Why should customers leave their shopping carts full? Some common causes:

• Bied je wel de juiste betaalmethoden voor jouw doelgroep?
• Veroorzaakt een bepaalde betaalmethode een technische fout?
• Zijn je verzendkosten te hoog?
• Vraag je je klanten om een account aan te maken?

CAR (in %) = (Omzet ÷ Verlaten winkelwagentjes) x 100

In ons artikel over het stimuleren van conversie bij afrekenen laten we zien hoe je je afrekenproces kunt optimaliseren, en hoe je het aantal verlaten winkelwagentjes beperkt.

10. Retourpercentage (Return Rate – RR)

Retourzendingen zijn voor online retailers een enorme uitdaging. Ze kunnen de winstgevendheid van je online shop behoorlijk onder druk zetten. Vooral in branches met een hoog retourpercentage (zoals modewinkels) kunnen retourzendingen tot hoge logistieke kosten leiden. Soms kunnen deze je winstmarge aanzienlijk verkleinen.

Om te zorgen dat je shop zo winstgevend mogelijk is, is het belangrijk je retourpercentage te tracken als KPI.

RR (in %) = (Retouren ÷ Orders) x 100

Het doel is om het aantal retourzendingen tot een minimum te beperken. Zorg dat je je retouren analyseert en dat je vaststelt wat de oorzaak is. Als je de oorzaken begrijpt, kun je de juiste stappen ondernemen om je retourpercentage weer onder controle te krijgen. Stel jezelf de volgende vragen:

• Is het retourpercentage hoger dan gemiddeld bij bepaalde producten?
• Zijn je klanten teleurgesteld in de kwaliteit van een product?
• Zijn je productomschrijvingen voldoende duidelijk?
• Komen producten beschadigd aan bij de klant?
• Zijn de levertijden te lang?

In onderstaande tabel vind je voorbeelden van wat je kunt doen om specifieke oorzaken van retourzendingen aan te pakken:

Retourreden	Wat je moet doen
Levertijd is te lang	Optimaliseer je logistieke processen en stap zo nodig over naar een andere vervoerder
Producten zijn bij aankomst beschadigd	Gebruik verpakkingen van hogere kwaliteit
Producten voldoen niet aan de verwachtingen van de klant	Zorg voor betere productfoto’s en -omschrijvingen
Product heeft niet de juiste maat	Voeg een (nauwkeuriger) maattabel toe

11. Time on Site (ToS)

This KPI shows how much time visitors spend on your site. If your Time on Site is high, your users will find your brand and product interesting. A low Time on Site means the content doesn’t match your target audience or your store isn’t user-friendly enough. For that reason, Time on Site is also an important factor for your Google ranking. A long Time on Site is a sign that the quality of your content is high. And Google rewards that with better findability.

ToS = Tijd op URL ÷ Totaal bekeken URL’s

De juiste KPI’s kiezen: het geheim zit ‘m in de mix

Om de prestaties van je online shop nauwkeurig te meten, is het goed om meerdere KPI’s bij te houden. Dat geeft je een gedetailleerd beeld, zodat je kunt zien op welke punten verbeteringen nodig zijn.

Zo is het bijvoorbeeld niet genoeg om alleen te weten hoeveel mensen je site bezoeken. Hoge bezoekersaantallen op zich zeggen niets over de prestaties van je winkel. Als je bouncepercentage bijvoorbeeld ook hoog is, betekent dat dat je content niet aantrekkelijk genoeg is om tot verkopen te leiden. In dat geval is het tijd om je content te verbeteren, zodat die aantrekkelijker wordt en klanten aanzet tot kopen. A/B-tests kunnen je ook helpen bepalen welk design het beste is.

Samenvatting: KPI’s voor online shops

Als online retailer kun je verschillende KPI’s gebruiken om de prestaties van je webshop te tracken. Met behulp van deze statistieken kun je vaststellen welke marketingkanalen het best werken voor jouw doelgroepen. Ze geven bijvoorbeeld inzicht in hoe efficiënt je acquisitie is en of je misschien iets moet verbeteren aan je afrekenproces.

Het belangrijkste is dat je meerdere KPI’s bijhoudt voor je winkel. Dat is de enige manier om een goed overzicht te krijgen waarmee je je strategie effectief kunt verbeteren. In onderstaande tabel vind je een overzicht van de belangrijkste KPI’s voor e-commerce, met daarbij de vragen die ze beantwoorden en de formule voor hoe je ze berekent.

E-commerce KPI	Vragen	Berekening
Aantal websitebezoekers	Hoeveel mensen bezoeken mijn winkel? Hoeveel van hen zijn nieuw en hoeveel zijn terugkerende bezoekers?	–
Herkomst traffic	Waar komen de bezoekers op je website vandaan?	–
Conversieratio	Hoeveel procent van mijn winkelbezoekers koopt iets?	CR = (Transactions Leads) x 100
Bounceratio	Hoeveel bezoekers verlaten mijn winkel zonder iets te doen?	BR = (Users Departed ÷ All Users) x 100
Click-Through Rate (doorklikratio)	Hoeveel klanten klikken op linkjes naar mijn online winkel?	CTR = (Clicks ÷ Impressions) x 100
Kosten klantenwerving	Hoeveel kost het om een nieuwe klant te werven via een bepaald marketingkanaal?	CAC = Marketing Cost ÷ New Customers
Customer Lifetime Value	Hoeveel verdient je winkel aan één enkele klant?	CLV = Revenue per customer – CAC
Gemiddelde waarde per order (Average Order Value)	Hoeveel besteden je klanten gemiddeld per order?	AOV = Turnover ÷ Number of orders
Percentage verlaten winkelwagentjes (Cart Abandonment Rate)	Hoeveel bezoekers doen producten in hun winkelwagentje zonder de bestelling af te ronden?	CAR = (Revenue ÷ Abandoned Carts) x 100
Retourpercentage (Return Rate)	Hoeveel producten worden er teruggestuurd?	RR = (Returns Orders) x 100
Time on Site	Hoeveel tijd brengen mensen gemiddeld door op je site?	ToS = Tijd op URL ÷ Totaal bekeken URL’s