Niet alle KPI’s zijn relevant voor elk e-commercebedrijf. Om te bepalen welke statistieken bij jouw winkel passen, begin je als volgt:

• … set clear goals for your KPI analysis

• …determine an appropriate timeframe for KPI tracking

• … identify factors that affect your store’s performance

Hieronder vind je de top 11 van KPI’s voor webshops. Welke doelen je als online retailer ook voor ogen hebt, grote kans dat deze KPI’s je helpen die te bereiken.

1. Aantal websitebezoekers

Een essentiële KPI voor e-commerce is het totale aantal bezoekers van je online winkel in een bepaalde periode (bijvoorbeeld in een maand). Dit staat bekend als het "verkeer" van je site. Dus als er deze maand meer mensen je online winkel bezoeken dan vorige maand, betekent dit dat je meer verkeer hebt gehad.

Je traffic bestaat uit nieuwe en terugkerende bezoekers:

• Nieuwe bezoekers zijn mensen die je online store voor het eerst bezoeken, of dat doen vanaf een ander apparaat dan de vorige keer. Deze KPI helpt je bijvoorbeeld bepalen of je huidige marketingcampagnes erin slagen nieuwe bezoekers naar je winkel te trekken.

• Terugkerende bezoekers zijn mensen die je online winkel al eerder hebben bezocht. Door het aantal terugkerende bezoekers bij te houden, kun je beoordelen of je retargeting werkt. Bij retargeting gebruik je gerichte online ads om eerdere bezoekers te overtuigen opnieuw naar je site te komen.

Voor beide geldt: de kwantiteit van je traffic is bij lange na niet zo belangrijk als de kwaliteit ervan. Richt je dus vooral op gebruikers die goed binnen je doelgroep passen. Bij deze bezoekers is de kans groter dat ze zullen converteren naar betalende klanten.

Probeer eens een trackingtool zoals Google Analytics om de traffic op je website te analyseren.

2. Herkomst traffic

Deze KPI laat zien via welke weg bezoekers jouw site gevonden hebben. Denk aan:

• zoekopdrachten in Google

• google ads

• berichten op social media

• advertenties op social media

• e-mailnieuwsbrieven

Trackingtools zoals Google Analytics zijn hierbij heel handig. Het is ook belangrijk om te weten welk percentage van je bezoekers een mobiel apparaat gebruikt en welk percentage een desktopcomputer. Zo kun je zien wat binnen jouw doelgroep de belangrijkste bronnen van traffic zijn. Als je dat weet, kun je beter beslissen welke aspecten van je online winkel je moet verbeteren.

3. Conversieratio (CR)

Het succes van een webshop meet je niet af aan het aantal pageviews. Uiteindelijk kan je bedrijf alleen groeien als je steeds meer verkóópt. Je conversieratio is dan ook een van de belangrijkste KPI’s om bij te houden.

Je conversieratio is het percentage shopbezoekers dat uiteindelijk betalende klant wordt. Of, om in e-commercetermen te blijven: het aantal ‘leads’ (potentiële klanten) dat wordt ‘geconverteerd’ tot klant.

CR (in %) = (Transacties ÷ Leads) x 100

Ontwerp je website dus zo dat leads overtuigd worden om iets te kopen. Overigens staat 'conversie' niet altijd gelijk aan het plaatsen van een bestelling. Er kunnen ook andere interacties op je website zijn waarbij een lead "converteert", zoals het inschrijven voor je nieuwsbrief of het downloaden van content. Afhankelijk van uw doelstellingen kan het ook waardevol voor u zijn om deze conversiepercentages bij te houden.

Ligt je focus op sales, kijk dan in eerste instantie naar het aantal leads dat een order plaatst. Wil je je conversieratio een boost geven? Hier geven we tips specifiek voor jouw branche.

4. Bounceratio (BR)

Een gezond bouncepercentage ziet er anders uit dan de meeste andere KPI's in e-commerce; hier geldt "less is more". Het bouncepercentage geeft aan hoeveel mensen direct je website verlaten zonder iets te hebben gedaan. Als e-commerce retailer wil je dit percentage zo laag mogelijk houden. Meestal is er een sterk verband tussen je bouncepercentage en je conversiepercentage: een hoog bouncepercentage betekent vaak een lage conversie.

BR (in %) = (Vertrokken gebruikers ÷ Alle gebruikers) x 100

Een hoog bouncepercentage kan verschillende oorzaken hebben:

• Slechte gebruiksvriendelijkheid

• Te veel advertenties of pop-upvensters

• Slechte content (bijvoorbeeld verouderde informatie)

• Verwarrende navigatie

Een hoog bouncepercentage heeft niet alleen effect op je sales. Het beïnvloedt ook je Google PageRank. Als er veel bezoekers bouncen op je site, dan beoordeelt Google die als minder relevant. Dat betekent dat jouw website steeds lager in de rankings komt te staan.

5. Click-Through Rate (CTR) of doorklikpercentage

De Click-Through Rate is het aantal keer dat er op een online advertentie of zoekresultaat wordt geklikt, vergeleken met het aantal keer dat het wordt getoond (vertoningen). Deze KPI vertelt je...

• ...hoe goed je online advertentie het doet

• ... hoe hoog uw site scoort in de zoekresultaten van Google

• ... of de links in je nieuwsbrieven werken

CTR (in %) = (Kliks ÷ Vertoningen) x 100

CTR is voor de ene branche waardevoller dan voor de andere. Heb je een webshop, dan kun je het beste de gemiddelde e-commerce CTR als benchmark aanhouden. Volgens een onderzoek door WordStream lag de gemiddelde CTR voor Google Ads in e-commerce in 2018 rond de 2,7%.

6. Kosten klantenwerving (Customer Acquisition Costs – CAC)

Efficiënt nieuwe klanten werven is cruciaal als je een succesvolle webshop wilt runnen. Je kunt op allerlei manieren klanten naar je online winkel trekken. Denk aan:

• google ads

• Advertenties op social media

• Influencermarketing

• Tv-reclame

• Billboardreclame

• Printadvertenties

Aan elke marketingstrategie zijn kosten verbonden. En niet elke bezoeker aan je webshop wordt uiteindelijk een betalende klant. Daarom moet je weten welk kanaal het meeste verkeer genereert en welke campagne de meeste klanten oplevert.

Online retailers bepalen de kosten van hun klantenwerving door hun marketingkosten af te zetten tegen het aantal nieuwe klanten dat ze binnenhalen.

CAC (in €) = Marketingkosten ÷ Nieuwe klanten

Door verschillende reclamecampagnes met elkaar te vergelijken, kun je bepalen welke kanalen echt relevant zijn voor jouw bedrijf. Op die manier kun je je marketingstrategie (en -budget) richten op de kanalen met de meeste impact.

7. Customer Lifetime Value (CLV)

De kosten van klantenwerving geven een indicatie van hoe goed een kanaal op dit moment presteert. Maar wat als je benieuwd bent naar het effect van je marketinginvestering op lange termijn? Als je alleen naar de kosten van je klantwerving (CAC) kijkt, lijkt het misschien alsof bepaalde marketingkanalen extreem duur zijn. Maar als je bedenkt hoe deze kanalen in de loop van de tijd bijdragen aan de klantloyaliteit, dan pas zie je het werkelijke rendement van je investeringen.

Zelfs als het werven van nieuwe klanten hoge kosten met zich meebrengt, is het de moeite waard als die klanten loyaal aan je blijven - en ze regelmatig hun winkelwagentjes vullen met waardevolle producten. Dit is waar de Customer Lifetime Cycle (CLV) om draait. Het helpt je te bepalen op welke soorten klanten je je moet richten en of je te veel (of te weinig) investeert om bestaande klanten te behouden.

De CLV geeft aan hoeveel een klant in jouw winkel besteedt in een bepaalde periode, of tot het moment dat hij ophoudt bij jou te shoppen.

CLV (in €) = Omzet per klant — CAC

8. Gemiddelde waarde per order (Average Order Value – AOV)

De gemiddelde waarde per order (AOV) is ook een belangrijke KPI voor retailers in e-commerce. Die laat zien wat het gemiddelde bedrag is dat klanten per order uitgeven op je website.

AOV (in €) = Omzet ÷ Aantal orders

Net als conversiepercentages variëren ook AOV’s per branche. Dit komt doordat de AOV voor een groot deel afhankelijk is van de soorten producten en diensten die je verkoopt en in welke prijsklasse. Volgens het 2020 KPI Report by Wolfgang Digital bedraagt de gemiddelde AOV voor alle branches in de e-commercemarkt gezamenlijk ongeveer €185.

9. Cart Abandonment Rate – CAR

De CAR van je webshop laat zien hoe vaak mensen producten in hun winkelwagentje leggen, maar je site verlaten zonder uit te checken. Als dat gebeurt, heb je net een aankoop misgelopen. Als je CAR hoog is, is het een goed idee om je afrekenproces onder de loep te nemen. Waarom laten klanten hun winkelwagentje vol achter? Enkele veel voorkomende oorzaken:

• Bied je wel de juiste betaalmethoden voor jouw doelgroep?

• Veroorzaakt een bepaalde betaalmethode een technische fout?

• Zijn je verzendkosten te hoog?

• Vraag je je klanten om een account aan te maken?

CAR (in %) = (Omzet ÷ Verlaten winkelwagentjes) x 100

In ons artikel over het stimuleren van conversie bij afrekenen laten we zien hoe je je afrekenproces kunt optimaliseren, en hoe je het aantal verlaten winkelwagentjes beperkt.

10. Retourpercentage (Return Rate – RR)

Retourzendingen zijn voor online retailers een enorme uitdaging. Ze kunnen de winstgevendheid van je online shop behoorlijk onder druk zetten. Vooral in branches met een hoog retourpercentage (zoals modewinkels) kunnen retourzendingen tot hoge logistieke kosten leiden. Soms kunnen deze je winstmarge aanzienlijk verkleinen.

Om te zorgen dat je shop zo winstgevend mogelijk is, is het belangrijk je retourpercentage te tracken als KPI.

RR (in %) = (Retouren ÷ Orders) x 100

Het doel is om het aantal retourzendingen tot een minimum te beperken. Zorg dat je je retouren analyseert en dat je vaststelt wat de oorzaak is. Als je de oorzaken begrijpt, kun je de juiste stappen ondernemen om je retourpercentage weer onder controle te krijgen. Stel jezelf de volgende vragen:

• Is het retourpercentage hoger dan gemiddeld bij bepaalde producten?

• Zijn je klanten teleurgesteld in de kwaliteit van een product?

• Zijn je productomschrijvingen voldoende duidelijk?

• Komen producten beschadigd aan bij de klant?

• Zijn de levertijden te lang?

In onderstaande tabel vind je voorbeelden van wat je kunt doen om specifieke oorzaken van retourzendingen aan te pakken:

11. Time on Site (ToS)

Deze KPI laat zien hoeveel tijd bezoekers op je site doorbrengen. Als je Time on Site hoog is, vinden je gebruikers je merk en product interessant. Een lage Time on Site betekent dat de inhoud niet aansluit bij je doelgroep of dat je winkel niet gebruiksvriendelijk genoeg is. Daarom is Time on Site ook een belangrijke factor voor je Google-ranking. Een lange Time on Site is een teken dat de kwaliteit van je content hoog is. En Google beloont dat met een betere vindbaarheid.

ToS = Tijd op URL ÷ Totaal bekeken URL’s