KPI's voor e-commerce: Zo zie je hoe succesvol je online shop is

KPI's voor e-commerce: Zo zie je hoe succesvol je online shop isKPI's voor e-commerce: Zo zie je hoe succesvol je online shop is
Nick Knuppe
Product Marketing Manager
Customer-centric marketer en Go-To-Market perfectionist.

Voor retailers in e-commerce is het cruciaal om slim KPI’s te kiezen. Want door de juiste statistieken bij te houden, kun je meten hoe goed je online winkel presteert en op welke punten je hem nog kunt verbeteren. Hoe je webshop presteert, heeft rechtstreeks effect op je omzet en de groei van je bedrijf. Maar wat zijn de belangrijkste KPI´s voor retailers in e-commerce, en wat zeggen die over je webshop?

Wat zijn KPI's in e-commerce?

KPI's (‘Key Performance Indicators’) zijn belangrijke statistieken waarmee je kunt vaststellen hoe succesvol je bedrijf is. Als retailer in e-commerce kun je KPI's gebruiken om de prestaties van je webshop te meten, en om dit soort vragen te beantwoorden:

  • Hoeveel van je webshopbezoekers converteren naar betalende klanten?

  • Hoeveel bezoekers verlaten je website zonder iets te kopen?

  • Op welk punt in het orderproces haken potentiële klanten af?

  • Wat is het gemiddelde ordervolume dat klanten kopen?

Waarom is het belangrijk om de prestaties van mijn winkel te tracken?

Waarom is het belangrijk om de prestaties van mijn winkel te tracken?

De e-commercemarkt is bijzonder competitief, je hebt veel concurrentie. Ga maar na: bijna elke fysieke winkel heeft inmiddels ook een webshop. Daarnaast denken en handelen consumenten veel sneller dan vóór de opkomst van digitalisering en social media. Belangrijk dus dat je direct indruk maakt op potentiële klanten. Dat doe je niet alleen met uitstekende producten en diensten; je moet ook een vlekkeloze gebruikservaring bieden. 

Wil je de prestaties van je webshop effectief verbeteren, dan moet je eerst weten waar het fout gaat. KPI's geven inzicht in de prestaties van je webshop en in mogelijke verbeterpunten. Richt je je op de juiste KPI’s, dan kun je je online sales verbeteren en je e-commercebusiness nog sneller laten groeien.

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden?

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden?

Niet alle KPI's zijn relevant voor elk e-commercebedrijf. Om te bepalen welke statistieken bij jouw winkel passen, begin je als volgt:

  • ... stel duidelijke doelen voor je KPI-analyse

  • ... bepaal een geschikt tijdspad voor het bijhouden van KPI's

  • ... stel vast welke factoren van invloed zijn op de prestaties van je winkel

Hieronder vind je de top 11 van KPI's voor webshops. Welke doelen je als online retailer ook voor ogen hebt, grote kans dat deze KPI's je helpen die te bereiken.

1. Aantal websitebezoekers

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Aantal websitebezoekers

Een essentiële KPI voor e-commerce is het totale aantal bezoekers dat je webshop in een bepaalde periode heeft bezocht, bijvoorbeeld gedurende een maand. Dit heet ook wel de ‘traffic’ op je website. Dus als je deze maand meer bezoekers op je website hebt dan vorige maand, dan is je traffic gestegen.

Je traffic bestaat uit nieuwe en terugkerende bezoekers:

  • Nieuwe bezoekers zijn mensen die je online store voor het eerst bezoeken, of dat doen vanaf een ander apparaat dan de vorige keer. Deze KPI helpt je bijvoorbeeld bepalen of je huidige marketingcampagnes erin slagen nieuwe bezoekers naar je winkel te trekken.

  • Terugkerende bezoekers zijn mensen die je online winkel al eerder hebben bezocht. Door het aantal terugkerende bezoekers bij te houden, kun je beoordelen of je retargeting werkt. Bij retargeting gebruik je gerichte online ads om eerdere bezoekers te overtuigen opnieuw naar je site te komen.

Voor beide geldt: de kwantiteit van je traffic is bij lange na niet zo belangrijk als de kwaliteit ervan. Richt je dus vooral op gebruikers die goed binnen je doelgroep passen. Bij deze bezoekers is de kans groter dat ze zullen converteren naar betalende klanten.

Probeer eens een trackingtool zoals Google Analytics om de traffic op je website te analyseren.

2. Herkomst traffic

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Herkomst traffic

Deze KPI laat zien via welke weg bezoekers jouw site gevonden hebben. Denk aan:

  • zoekopdrachten in Google

  • Google ads

  • berichten op social media

  • advertenties op social media

  • e-mailnieuwsbrieven

Trackingtools zoals Google Analytics zijn hierbij heel handig. Het is ook belangrijk om te weten welk percentage van je bezoekers een mobiel apparaat gebruikt en welk percentage een desktopcomputer. Zo kun je zien wat binnen jouw doelgroep de belangrijkste bronnen van traffic zijn. Als je dat weet, kun je beter beslissen welke aspecten van je online winkel je moet verbeteren. 

3. Conversieratio (CR)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Conversieratio (CR)

Het succes van een webshop meet je niet af aan het aantal pageviews. Uiteindelijk kan je bedrijf alleen groeien als je steeds meer verkóópt. Je conversieratio is dan ook een van de belangrijkste KPI's om bij te houden.

Je conversieratio is het percentage shopbezoekers dat uiteindelijk betalende klant wordt. Of, om in e-commercetermen te blijven: het aantal ‘leads’ (potentiële klanten) dat wordt ‘geconverteerd’ tot klant.

CR (in %) = (Transacties ÷ Leads) x 100

Ontwerp je website dus zo dat leads overtuigd raken om iets te kopen. Overigens staat ‘conversie’ niet altijd gelijk aan het plaatsen van een order. Er kunnen ook andere interacties op je website zijn waarbij een lead ‘converteert’, zoals zich aanmelden voor je nieuwsbrief of content downloaden. Afhankelijk van je doelstellingen kan het voor jou ook waardevol zijn om deze conversiepercentages bij te houden.

Ligt je focus op sales, kijk dan in eerste instantie naar het aantal leads dat een order plaatst. Wil je je conversieratio een boost geven? Hier geven we tips specifiek voor jouw branche.

4. Bounceratio (BR)

Which eCommerce KPIs should I track? - Bounce Rate

Een gezond bouncepercentage ziet er anders uit dan de meeste andere KPI's in e-commerce; hier geldt ‘less is more’. Het bouncepercentage geeft aan hoeveel mensen je website meteen weer verlaten zonder er ook maar iets gedaan te hebben. Als retailer in e-commerce wil je dit percentage zo laag mogelijk houden. Meestal is er een sterk verband tussen je bouncepercentage en je conversieratio: een hoog bouncepercentage betekent vaak lage conversie.

BR (in %) = (Vertrokken gebruikers ÷ Alle gebruikers) x 100

Een hoog bouncepercentage kan verschillende oorzaken hebben:

Een hoog bouncepercentage heeft niet alleen effect op je sales. Het beïnvloedt ook je Google PageRank. Als er veel bezoekers bouncen op je site, dan beoordeelt Google die als minder relevant. Dat betekent dat jouw website steeds lager in de rankings komt te staan.

5. Click-Through Rate (CTR) of doorklikpercentage

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Click-Through Rate (CTR) of doorklikpercentage

De Click-Through Rate is het aantal keren dat er op een online advertentie of zoekresultaat wordt geklikt, vergeleken met het aantal keren dat die wordt weergegeven (vertoningen). Deze KPI vertelt je...

  • ... hoe goed je online advertentie het doet

  • ... hoe hoog je site scoort in Google zoekresultaten

  • ... of de links in je nieuwsbrieven werken

CTR (in %) = (Kliks ÷ Vertoningen) x 100

CTR is voor de ene branche waardevoller dan voor de andere. Heb je een webshop, dan kun je het beste de gemiddelde e-commerce CTR als benchmark aanhouden. Volgens een onderzoek door WordStream lag de gemiddelde CTR voor Google Ads in e-commerce in 2018 rond de 2,7%.

6. Kosten klantenwerving (Customer Acquisition Costs - CAC)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Kosten klantenwerving (Customer Acquisition Costs - CAC)

Efficiënt nieuwe klanten werven is cruciaal als je een succesvolle webshop wilt runnen. Je kunt op allerlei manieren klanten naar je online winkel trekken. Denk aan:

  • Google ads

  • Advertenties op social media

  • Influencermarketing

  • Tv-reclame

  • Billboardreclame

  • Printadvertenties

Elke marketingstrategie brengt kosten met zich mee. En niet elke bezoeker van jouw webshop wordt uiteindelijk een betalende klant. Daarom moet je weten welk kanaal de meeste bezoekers genereert en welke campagne de meeste klanten oplevert.

Online retailers bepalen de kosten van hun klantenwerving door hun marketingkosten af te zetten tegen het aantal nieuwe klanten dat ze binnenhalen.

CAC (in €) = Marketingkosten ÷ Nieuwe klanten

Door verschillende reclamecampagnes met elkaar te vergelijken, kun je bepalen welke kanalen echt relevant zijn voor jouw bedrijf. Op die manier kun je je marketingstrategie (en -budget) richten op de kanalen met de meeste impact.

7. Customer Lifetime Value (CLV)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Customer Lifetime Value

De kosten van klantenwerving geven een indicatie van hoe goed een kanaal op dit moment presteert. Maar wat als je benieuwd bent naar het effect van je marketinginvestering op lange termijn? Als je alleen naar de kosten van je klantwerving (CAC) kijkt, lijkt het misschien alsof bepaalde marketingkanalen extreem duur zijn. Maar als je bedenkt hoe deze kanalen in de loop van de tijd bijdragen aan de klantloyaliteit, dan pas zie je het werkelijke rendement van je investeringen.

Zelfs als nieuwe klanten werven hoge kosten met zich meebrengt, is dat het waard als die klanten je trouw blijven – en ze regelmatig hun winkelwagen vullen met waardevolle producten. Hier draait de Customer Lifetime Cycle (CLV) om. Die helpt je bepalen op welke soorten klanten je je moet richten en of je te veel (of niet genoeg) investeert om bestaande klanten te behouden.

De CLV geeft aan hoeveel een klant in jouw winkel besteedt in een bepaalde periode, of tot het moment dat hij ophoudt bij jou te shoppen.

CLV (in €) = Omzet per klant — CAC

8. Gemiddelde waarde per order (Average Order Value - AOV)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Gemiddelde waarde per order (Average Order Value - AOV)

De gemiddelde waarde per order (AOV) is ook een belangrijke KPI voor retailers in e-commerce. Die laat zien wat het gemiddelde bedrag is dat klanten per order uitgeven op je website.

AOV (in €) = Omzet ÷ Aantal orders

Net als conversiepercentages variëren ook AOV's per branche. Dit komt doordat de AOV voor een groot deel afhankelijk is van de soorten producten en diensten die je verkoopt en in welke prijsklasse. Volgens het 2020 KPI Report by Wolfgang Digital bedraagt de gemiddelde AOV voor alle branches in de e-commercemarkt gezamenlijk ongeveer €185.

9. Percentage verlaten winkelwagentjes (Cart Abandonment Rate - CAR)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Percentage verlaten winkelwagentjes (Cart Abandonment Rate - CAR)

De CAR van je webshop geeft aan hoe vaak mensen producten in hun winkelwagen stoppen, maar je site verlaten zonder ze af te rekenen. Als dat gebeurt, ben je een aankoop dus op het nippertje misgelopen. Is je CAR hoog, dan is het een goed idee om je afrekenproces eens onder de loep te nemen. Waarom zouden klanten hun volle winkelwagentjes laten staan? Een aantal veelvoorkomende oorzaken:

  • Bied je wel de juiste betaalmethoden voor jouw doelgroep?

  • Veroorzaakt een bepaalde betaalmethode een technische fout?

  • Zijn je verzendkosten te hoog?

  • Vraag je je klanten om een account aan te maken?

CAR (in %) = (Omzet ÷ Verlaten winkelwagentjes) x 100

In ons artikel over het stimuleren van conversie bij afrekenen laten we zien hoe je je afrekenproces kunt optimaliseren, en hoe je het aantal verlaten winkelwagentjes beperkt.

10. Retourpercentage (Return Rate - RR)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Retourpercentage (Return Rate - RR)

Retourzendingen zijn voor online retailers een enorme uitdaging. Ze kunnen de winstgevendheid van je online shop behoorlijk onder druk zetten. Vooral in branches met een hoog retourpercentage (zoals modewinkels) kunnen retourzendingen tot hoge logistieke kosten leiden. Soms kunnen deze je winstmarge aanzienlijk verkleinen.

Om te zorgen dat je shop zo winstgevend mogelijk is, is het belangrijk je retourpercentage te tracken als KPI.

RR (in %) = (Retouren ÷ Orders) x 100

Het doel is om het aantal retourzendingen tot een minimum te beperken. Zorg dat je je retouren analyseert en dat je vaststelt wat de oorzaak is. Als je de oorzaken begrijpt, kun je de juiste stappen ondernemen om je retourpercentage weer onder controle te krijgen. Stel jezelf de volgende vragen:

  • Is het retourpercentage hoger dan gemiddeld bij bepaalde producten?

  • Zijn je klanten teleurgesteld in de kwaliteit van een product?

  • Zijn je productomschrijvingen voldoende duidelijk?

  • Komen producten beschadigd aan bij de klant?

  • Zijn de levertijden te lang?

In onderstaande tabel vind je voorbeelden van wat je kunt doen om specifieke oorzaken van retourzendingen aan te pakken:

Retourreden Wat je moet doen
Levertijd is te lang Optimaliseer je logistieke processen en stap zo nodig over naar een andere vervoerder
Producten zijn bij aankomst beschadigd Gebruik verpakkingen van hogere kwaliteit
Producten voldoen niet aan de verwachtingen van de klant Zorg voor betere productfoto's en -omschrijvingen
Product heeft niet de juiste maat Voeg een (nauwkeuriger) maattabel toe

11. Time on Site (ToS)

Welke KPI's voor e-commerce moet ik bijhouden? - Time On Site

Deze KPI laat zien hoeveel tijd bezoekers op je site doorbrengen. Is je Time on Site hoog, dan vinden je gebruikers je merk en product interessant. Een lage Time on Site betekent dat de content niet aansluit op je doelgroep of dat je winkel niet gebruiksvriendelijk genoeg is. Om die reden is Time on Site ook een belangrijke factor voor je Google-ranking. Een lange Time on Site is een teken dat de kwaliteit van je content hoog is. En Google beloont dat met een betere vindbaarheid.

ToS = Tijd op URL ÷ Totaal bekeken URL's

De juiste KPI's kiezen: het geheim zit 'm in de mix

Om de prestaties van je online shop nauwkeurig te meten, is het goed om meerdere KPI's bij te houden. Dat geeft je een gedetailleerd beeld, zodat je kunt zien op welke punten verbeteringen nodig zijn.

Zo is het bijvoorbeeld niet genoeg om alleen te weten hoeveel mensen je site bezoeken. Hoge bezoekersaantallen op zich zeggen niets over de prestaties van je winkel. Als je bouncepercentage bijvoorbeeld ook hoog is, betekent dat dat je content niet aantrekkelijk genoeg is om tot verkopen te leiden. In dat geval is het tijd om je content te verbeteren, zodat die aantrekkelijker wordt en klanten aanzet tot kopen. A/B-tests kunnen je ook helpen bepalen welk design het beste is.

Samenvatting: KPI's voor online shops

Als online retailer kun je verschillende KPI's gebruiken om de prestaties van je webshop te tracken. Met behulp van deze statistieken kun je vaststellen welke marketingkanalen het best werken voor jouw doelgroepen. Ze geven bijvoorbeeld inzicht in hoe efficiënt je acquisitie is en of je misschien iets moet verbeteren aan je afrekenproces.

Het belangrijkste is dat je meerdere KPI's bijhoudt voor je winkel. Dat is de enige manier om een goed overzicht te krijgen waarmee je je strategie effectief kunt verbeteren. In onderstaande tabel vind je een overzicht van de belangrijkste KPI's voor e-commerce, met daarbij de vragen die ze beantwoorden en de formule voor hoe je ze berekent.

E-commerce KPI Vragen Berekening
Aantal websitebezoekers Hoeveel mensen bezoeken mijn winkel? Hoeveel van hen zijn nieuw en hoeveel zijn terugkerende bezoekers?
Herkomst traffic Waar komen de bezoekers op je website vandaan?
Conversieratio Hoeveel procent van mijn winkelbezoekers koopt iets? CR = (Transacties ÷ Leads) x 100
Bounceratio Hoeveel bezoekers verlaten mijn winkel zonder iets te doen? BR = (Vertrokken gebruikers ÷ Alle gebruikers) x 100
Click-Through Rate (doorklikratio) Hoeveel klanten klikken op linkjes naar mijn online winkel? CTR = (Kliks ÷ Vertoningen) x 100
Kosten klantenwerving Hoeveel kost het om een nieuwe klant te werven via een bepaald marketingkanaal? CAC = Marketingkosten ÷ Nieuwe klanten
Customer Lifetime Value Hoeveel verdient je winkel aan één enkele klant? CLV = Omzet per klant - CAC
Gemiddelde waarde per order (Average Order Value) Hoeveel besteden je klanten gemiddeld per order? AOV = Omzet ÷ Aantal orders
Percentage verlaten winkelwagentjes (Cart Abandonment Rate) Hoeveel bezoekers doen producten in hun winkelwagentje zonder de bestelling af te ronden? CAR = (Omzet ÷ Verlaten winkelwagentjes) x 100
Retourpercentage (Return Rate) Hoeveel producten worden er teruggestuurd? RR = (Retouren ÷ Orders) x 100
Time on Site Hoeveel tijd brengen mensen gemiddeld door op je site? ToS = Tijd op URL ÷ Totaal bekeken URL's

Wilt u uw Cart Abandonment Rate verbeteren?
Herzie uw betalingsmix nu