KPI:t verkkokaupalle: Kuinka seurata verkkokauppasi menestystä

Kaikki KPI-mittarit eivät ole tärkeitä jokaiselle verkkokaupalle. Jotta voit päättää, mitkä mittarit sopivat parhaiten sinun kaupallesi, aloita näistä:

• … aseta selkeät tavoitteet KPI-analyysillesi

• … määritä sopiva aikajänne KPI-mittareiden seurannalle

• … tunnista, mitkä tekijät vaikuttavat verkkokauppasi suorituskykyyn

Alla esittelemme verkkokauppojen 11 tärkeintä KPI-mittaria. Riippumatta siitä, mitä tavoitteita pyrit verkkokauppiaana saavuttamaan, näistä KPI-mittareista on erittäin todennäköisesti apua matkalla kohti tavoitteitasi.

1. Verkkosivuston liikenne

Yksi verkkokaupan keskeisimmistä KPI-mittareista on verkkokauppasi kävijöiden kokonaismäärä tietyllä ajanjaksolla (esimerkiksi yhden kuukauden aikana). Tätä kutsutaan sivustosi liikenteeksi (traffic). Jos siis verkkokaupassasi vierailee tässä kuussa enemmän ihmisiä kuin viime kuussa, liikenteesi on kasvanut. 

Verkkosivuston liikenteessä on tärkeä tehdä ero uusien ja palaavien käyttäjien välillä:

• Uudet käyttäjät ovat ihmisiä, jotka vierailevat verkkokaupassasi ensimmäistä kertaa tai käyttävät vierailuun eri laitetta kuin aiemmin. Tämä KPI auttaa sinua esimerkiksi selvittämään, houkuttelevatko nykyiset markkinointikampanjasi onnistuneesti uutta liikennettä kauppaasi.

• Palaavat käyttäjät ovat ihmisiä, jotka ovat vierailleet kaupassasi jo aiemmin. Seuraamalla palaavien käyttäjien määrää voit arvioida, toimiiko uudelleenkohdistamisesi (retargeting). Uudelleenkohdistamisessa on kyse kohdennettujen verkkomainosten käyttämisestä, jotta aiemmat kävijät saadaan palaamaan sivustollesi.

Liikenteen määrä ei kuitenkaan ole zdlläkään niin tärkeää kuin sen laatu. Siksi on tärkeää tavoittaa nimenomaan ne käyttäjät, jotka sopivat kohderyhmääsi. Nämä vierailijat konvertoituvat todennäköisemmin maksaviksi asiakkaiksi.

Kokeile käyttää verkkoliikenteen analysointiin seurantatyökalua, kuten Google Analyticsia.

2. Liikenteen lähteet

Tämä KPI kertoo sinulle, miten kävijät päätyvät sivustollesi. Yleisimpiä liikenteen lähteitä ovat:

• Google-haut

• Google-mainokset

• Sosiaalisen median viestintä

• Sosiaalisen median mainokset

• Sähköpostitutiskirjeet

Google Analyticsin kaltaiset seurantatyökalut ovat tässä suureksi avuksi. On myös tärkeää selvittää, kuinka suuri osa kävijöistäsi käyttää mobiililaitetta verrattuna tietokoneen käyttäjiin. Näin voit tunnistaa kohderyhmäsi tärkeimmät liikenteen lähteet ja tehdä parhaat päätökset siitä, mitä verkkokauppasi osa-alueita kannattaa parantaa.

3. Konversioprosentti (CR)

Verkkokaupan menestyksen todellinen mittari ei ole sivujen katselukertojen määrä. Liiketoimintasi voi kasvaa vain, jos saat enemmän myyntiä. Konversioprosentti onkin yksi tärkeimmistä seurattavista KPI-mittareista. 

Konversioprosentti kertoo, kuinka suuri osuus verkkokauppasi kävijöistä muuttuu todellisuudessa maksaviksi asiakkaiksi. Verkkokauppatermein ilmaistuna niin sanotut liidit (potentiaaliset asiakkaat) ”konvertoituvat” asiakkaiksi.

CR (prosentteina) = (Tapahtumat ÷ Liidit) × 100

Tämä tarkoittaa, että verkkosivustosi on suunniteltava huolellisesti ja siinä on oltava kaikki oikeat elementit, jotka rohkaisevat liidejä ostamaan. Konversion ei kuitenkaan välttämättä tarvitse tarkoittaa tilauksen tekemistä. Sivustollasi voi olla muita vuorovaikutustilanteita, joissa liidi ”konvertoituu” tekemällä jonkin tietyn toiminnon – kuten tilaamalla uutiskirjeen tai lataamalla sisältöä. Tavoitteistasi riippuen voi olla hyödyllistä seurata myös näitä konversioprosentteja. 

Jos pääpainosi on kuitenkin myynnin seurannassa, on hyvä ajatella konversiota ensisijaisesti sen kautta, kuinka moni liidi tekee tilauksen. Jos etsit keinoja parantaa konversioprosenttiasi, meiltä löydät toimialallesi räätälöityjä neuvoja. 

4. Välitön poistumisprosentti (BR)

Hyvän poistumisprosentin merkki poikkeaa useimmista verkkokaupan KPI-mittareista. Tässä tapauksessa nimittäin ”vähemmän on enemmän”. Välitön poistumisprosentti mittaa sitä, kuinka moni ihminen poistuu sivustoltasi välittömästi tekemättä mitään muuta toimintoa. Verkkokauppiaiden tavoitteena on pitää välitön poistumisprosentti mahdollisimman alhaisena. Välittömän poistumisprosentin ja konversioprosentin välillä on yleensä tiivis yhteys: korkea poistumisprosentti laskee konversioprosenttia.

BR (prosentteina) = (Välittömästi poistuvat kävijät ÷ Kaikki kävijät) × 100

Korkeaan välittömään poistumisprosenttiin voi olla useita syitä:

• Huono käytettävyys 

• Liikaa mainoksia tai ponnahdusikkunoita

• Heikkolaatuinen sisältö (esimerkiksi vanhentuneet tiedot)

• Harhaanjohtava navigointi

Korkea välitön poistumisprosentti ei vaikuta ainoastaan myyntiisi, vaan se vaikuttaa myös Google-sijoitukseesi. Jos monet kävijät poistuvat sivustoltasi heti, Google arvioi sen vähemmän merkitykselliseksi hakutulosten kannalta. Tämä tarkoittaa, että sivustosi näkyy yhä alempana hakutuloksissa.

5. Klikkausprosentti (CTR)

Verkkomainoksen tai hakutuloksen klikkausprosentti kertoo, kuinka monta klikkausta se saa suhteessa sen näyttökertoihin (impressiot) yhteensä. Tämä KPI on loistava tapa selvittää…

• … miten hyvin verkkomainoksesi toimii

• … kuinka näkyvä sivustosi on Googlen hakutuloksissa

• … toimivatko uutiskirjeidesi linkit

CTR (prosentteina) = (Klikkausten määrä ÷ Näyttökertojen kokonaismäärä) × 100

Klikkausprosentti on joillakin toimialoilla arvokkaampi kuin toisilla. Verkkokauppiaana sinun kannattaa seurata verkkokaupan keskimääräistä klikkausprosenttia viitearvona. WordStreamin tutkimuksen mukaan Google Ads -mainosten keskimääräinen klikkausprosentti verkkokaupassa oli vuonna 2018 noin 2,7 %. 

6. Asiakashankintakustannukset (CAC)

Uusien asiakkaiden tehokas hankinta on yksi menestyvän verkkokaupan perusedellytyksistä. On monia eri tapoja ohjata potentiaalisia asiakkaita verkkosivustollesi, kuten:

• Google-mainokset

• Sosiaalisen median mainokset

• Influencer-markkinointi

• TV-mainokset

• Ulkomainonta

• Painetun median mainokset

Kaikkiin markkinointistrategioihin liittyy erilaisia kustannuksia. Eikä jokaisesta kauppaasi löytävästä kävijästä tule maksavaa asiakasta. Siksi on tärkeää tietää, mikä kanava tuo eniten kävijöitä ja mitkä kampanjat tuottavat eniten asiakkaita. 

Verkkokauppiaat määrittävät asiakashankintakustannuksensa vertaamalla markkinointikustannuksiaan hankittujen uusien asiakkaiden määrään.

CAC (euroina) = Markkinointikustannukset (yhdelle kanavalle) ÷ Hankittujen uusien asiakkaiden määrä (kyseisen kanavan kautta)

Vertailemalla eri mainoskampanjoita rinnakkain voit määrittää, mitkä kanavat ovat todella tärkeitä yrityksellesi. Tällä tavoin voit kohdentaa markkinointistrategiasi (ja budjettisi) niihin kanaviin, joilla on suurin vaikutus.

7. Asiakkaan elinkaariarvo (CLV)

Uusien asiakkaiden hankintakustannukset kertovat, kuinka tehokkaasti jokin kanava toimii tällä hetkellä. Mutta mitä jos haluat tietää, miten hyvin markkinointi-investointisi maksaa itsensä takaisin pitkällä aikavälillä? Jos katsot pelkkää CAC-mittaria, saatat luulla, että jotkut markkinointikanavat ovat erittäin kalliita. Kun kuitenkin otat huomioon, miten nämä kanavat rakentavat asiakaslojaliteettia ajan mittaan, näet todellisen sijoitetun pääoman tuoton.

Vaikka uuden asiakkaan hankkiminen maksaisi paljon, se on pitkällä aikavälillä sen arvoista, jos hänestä tulee kanta-asiakas, joka palaa säännöllisesti tekemään suuria ostoksia. Tästä asiakkaan elinkaariarvossa (CLV) on kyse. Se auttaa sinua tunnistamaan, minkä tyyppisiin asiakkaisiin sinun tulisi keskittyä ja investoitko liikaa (tai liian vähän) nykyisten asiakkaiden pitämiseen. 

CLV kertoo, kuinka paljon asiakas kuluttaa kaupassasi joko tietyn ajanjakson aikana tai siihen asti, kunnes hän lopettaa ostosten tekemisen sivustollasi. 

CLV (euroina) = Myynti asiakasta kohti — CAC

8. Keskimääräinen tilauksen arvo (AOV)

Keskimääräinen tilauksen arvo on toinen tärkeä KPI-mittari verkkokauppiaille. Se näyttää keskimääräisen summan, jonka asiakkaat käyttävät yhteen tilaukseen sivustollasi.

AOV (euroina) = Myynti ÷ Tapahtumien määrä

Konversioprosenttien tavoin myös keskimääräiset tilauksen arvot vaihtelevat toimialoittain. Tämä johtuu siitä, että AOV riippuu vahvasti siitä, minkä tyyppisiä tuotteita ja palveluita myyt ja missä hintaluokassa. Wolfgang Digitalin vuoden 2020 KPI-raportin mukaan kaikkien verkkokauppa-alojen yhteenlaskettu keskimääräinen AOV on noin 185 euroa.

9. Ostoskorin hylkäysprosentti (CAR)

Kauppasi ostoskorin hylkäysprosentti kertoo, kuinka usein ostajat lisäävät tuotteita ostoskoriin, mutta poistuvat sivustolta ennen ostoksen loppuun viemistä. Kun näin tapahtuu, se tarkoittaa, että olet juuri ja juuri menettänyt kaupan. Jos CAR-prosenttisi on korkea, kannattaa tarkastella maksutapahtumaa ja kassaprosessia lähemmin. Mikä saa ostajasi hylkäämään ostoskorinsa? Tässä on muutamia yleisiä syitä:

• Etkö tarjoa kohderyhmällesi oikeita maksutapoja?

• Aiheuttaako jokin tietty maksutapa teknisen virheen?

• Ovatko toimituskulusi liian korkeat?

• Vaaditko asiakkaitasi luomaan tilin?

CAR (prosentteina) = (Tehdyt tilaukset ÷ Hylätyt ostoskorit) × 100

Artikkelissamme, joka käsittelee kassan konversion parantamista, näytämme, miten voit optimoida kassaprosessisi ja minimoida ostoskorien hylkäämisen.

10. Palautusprosentti (RR)

Palautukset ovat suuri haaste verkkokauppiaille. Ne voivat vaikuttaa merkittävästi verkkokauppasi kannattavuuteen. Erityisesti aloilla, joilla palautusprosentti on korkea (kuten muotikaupassa), palautuksista voi aiheutua suuria logistisia kustannuksia. Joissakin tapauksissa nämä kustannukset voivat leikata huomattavasti katettasi. 

Jotta voit varmistaa, että kauppasi toimii mahdollisimman kannattavasti, on tärkeää seurata palautusprosenttia KPI-mittarina.

Palautusprosentti (prosentteina) = (Palautusten määrä ÷ Tilausten määrä) × 100

Tavoitteena on pitää palautukset minimissä. Analysoi palautuksesi ja selvitä, mikä ne aiheuttaa. Kun ymmärrät syyt, voit ryhtyä oikeisiin toimenpiteisiin saadaksesi palautusprosenttisi hallintaan. Kysy itseltäsi seuraavat kysymykset:

• Onko palautusprosentti keskimääräistä korkeampi tiettyjen tuotteiden kohdalla?

• Ovatko asiakkaasi pettyneitä tuotteen laatuun?

• Ovatko tuotekuvauksesi riittävän selkeitä?

• Vaurioituvatko tuotteet matkalla asiakkaalle?

• Ovatko toimitusajat liian pitkiä?

Alla olevasta taulukosta näet esimerkkejä siitä, mitä voit tehdä tiettyjen palautussyiden ratkaisemiseksi:

11. Sivustolla vietetty aika

Tämä KPI kertoo, kuinka paljon aikaa kävijät viettävät sivustollasi. Jos sivustolla vietetty aika on pitkä, se tarkoittaa, että käyttäjät sitoutuvat brändiisi ja tuotteisiisi. Lyhyt aika sivustolla taas tarkoittaa, että sisältö ei vastaa kohderyhmääsi tai kauppasi ei ole tarpeeksi käyttäjäystävällinen. Siksi sivustolla vietetty aika on myös tärkeä tekijä Google-sijoituksessasi. Pitkä aika sivustolla on merkki siitä, että tarjoat korkealaatuista sisältöä, ja Google palkitsee sinut paremmalla näkyvyydellä.

Sivustolla vietetty aika = Kokonaisaika, jonka käyttäjä viettää yhdellä URL-osoitteella ÷ Vierailtujen URL-osoitteiden kokonaismäärä