KPI:t verkkokaupalle: Kuinka seurata verkkokauppasi menestystä

Kaikki KPI:t eivät ole merkityksellisiä jokaiselle verkkokauppayritykselle. Määritä, mitkä mittarit sopivat kauppaasi aloittamalla:

• …asettamalla selkeät tavoitteet KPI-analyysillesi

• …määrittämällä sopiva ajanjakso KPI:iden seuraamiseen

• …tunnistamalla, mitkä tekijät vaikuttavat kauppasi suorituskykyyn

Alla näytämme sinulle 11 tärkeintä KPI:tä verkkokaupoille. Riippumatta siitä, mitä tavoitteita pyrit saavuttamaan verkkokauppiaana, on vahva mahdollisuus, että nämä KPI:t auttavat sinua pääsemään sinne.

1. Verkkosivuliikenne

Yksi tärkeimmistä KPI:istä verkkokaupassa on vierailijoiden kokonaismäärä verkkokaupassasi tietyn ajanjakson aikana (esim. kuukauden aikana). Tätä kutsutaan sivustosi "liikenteeksi". Jos siis enemmän ihmisiä vierailee verkkokaupassasi tässä kuussa verrattuna viime kuukauteen, se tarkoittaa liikenteen kasvua. 

Verkkosivuliikenteessäsi on ero uusien käyttäjien ja palaavien käyttäjien välillä:

• Uudet käyttäjät ovat ihmisiä, jotka vierailevat verkkokaupassasi ensimmäistä kertaa tai eri laitteelta kuin aiemmin. Tämä KPI auttaa määrittämään, esimerkiksi, kuinka hyvin nykyiset markkinointikampanjasi houkuttelevat uutta liikennettä kauppaasi.

• Palaavat käyttäjät ovat ihmisiä, jotka ovat vierailleet kaupassasi aiemmin. Seuraamalla palaavien käyttäjien määrää voit arvioida, toimiiko uudelleenmarkkinointi. Uudelleenmarkkinointi perustuu kohdennettujen online-mainosten käyttöön, jotka houkuttelevat aiemmat vierailijat palaamaan sivustollesi.

Joka tapauksessa liikenteen määrällä ei ole niin paljon merkitystä kuin sen laadulla. Siksi on tärkeää tavoittaa erityisesti käyttäjät, jotka sopivat hyvin kohderyhmääsi. Nämä ovat vierailijoita, jotka todennäköisemmin muuttuvat maksaviksi asiakkaiksi.

Kokeile käyttää seurantatyökaluja, kuten Google Analyticsia, analysoidaksesi verkkoliikennettäsi.

2. Liikenteen lähteet

Tämä KPI antaa sinulle tietoa siitä, miten vierailijat pääsevät sivustollesi. Yleisiä liikenteen lähteitä ovat:

• Googlen haut

• Google-mainokset

• Sosiaalisen median viestit

• Sosiaalisen median mainokset

• Sähköpostiuutiskirjeet

Seurantatyökalut, kuten Google Analytics, ovat tässä suuri apu. On myös tärkeää selvittää, mikä prosenttiosuus vierailijoistasi käyttää mobiililaitetta verrattuna työpöytäkäyttäjiin. Tämä antaa sinun tunnistaa tärkeimmät liikenteen lähteet kohderyhmässäsi. Näin voit tehdä parhaita päätöksiä siitä, mitä osa-alueita kaupastasi kannattaa parantaa.

3. Konversioprosentti (CR)

Verkkokaupan todellinen menestyksen mittari ei ole se, kuinka monta sivukatselua se saa. Loppujen lopuksi yrityksesi voi kasvaa vain, jos teet yhä enemmän myyntejä. Todellisuudessa konversioprosenttisi on yksi tärkeimmistä seurattavista KPI:istä. 

Konversioprosenttisi on kauppasi vierailijoiden prosenttiosuus, jotka oikeasti muuttuvat maksaviksi asiakkaiksi. Verkkokaupan termein, niin sanotut "liidit" (potentiaaliset asiakkaat) "konvertoituvat" asiakkaiksi.

CR (prosentteina) = (Tapahtumat ÷ Liidit) × 100

Tämä tarkoittaa, että verkkosivustosi on suunniteltava huolellisesti sisältämään kaikki oikeat elementit, jotka rohkaisevat liidejäsi ostamaan jotain. Mutta konversio ei välttämättä tarkoita tilauksen tekemistä. Sivustollasi voi olla muita interaktioita, joissa liidi 'konvertoituu' tekemällä tietyn toimenpiteen – kuten liittymällä uutiskirjeen tilaajaksi tai lataamalla sisältöä. Tavoitteidesi mukaan voi olla arvokasta seurata myös näitä konversiolukuja. 

Silti, jos pääpainosi on myynnin seuraamisessa, kannattaa ajatella konversiota ensisijaisesti siitä, kuinka monta liidiä tekee tilauksen. Jos etsit tapoja parantaa konversioprosenttiasi, meillä on neuvoja, jotka ovat räätälöity juuri sinun alallesi. 

4. Palautusprosentti (BR)

Terve palautusprosentti poikkeaa useimmista verkkokaupan KPI:istä. Tämä johtuu siitä, että "vähemmän on enemmän". Palautusprosentti mittaa kuinka moni ihminen poistuu sivustoltasi heti ilman muita toimintoja. Verkkokauppiaille tavoite on pitää palautusprosentti mahdollisimman alhaisena. Palautusprosentilla on yleensä läheinen korrelaatio konversioprosentin kanssa: korkea palautusprosentti alentaa konversioprosenttia.

BR (prosentteina) = (Välittömästi poistuvat vierailijat ÷ Kaikki vierailijat) × 100

Useat tekijät aiheuttavat korkean palautusprosentin:

• Huono käytettävyys 

• Liikaa mainoksia tai ponnahdusikkunoita

• Huonolaatuinen sisältö (esimerkiksi vanhentunut tieto)

• Sekava navigaatio

Korkea palautusprosentti ei vaikuta pelkästään myyntiisi. Se vaikuttaa myös Google-sivujen sijoitukseesi. Jos monet vierailijat poistuvat sivustoltasi, Google arvioi sen vähemmän relevantiksi hakutuloksissa. Tämä tarkoittaa, että sivustosi sijoittuu yhä alemmaksi hakutuloksissa.

5. Klikkausprosentti (CTR)

Verkkomainoksen tai hakutuloksen osalta klikkausprosentti on saatujen klikkien määrä suhteessa siihen, kuinka monta kertaa se on näytetty (näytöt). Tämä KPI on loistava keino selvittää…

• …kuinka hyvin verkkomainoksesi toimii

• …kuinka näkyvä sivustosi on Googlen hakutuloksissa

• …toimivatko uutiskirjeesi linkit

CTR (prosentteina) = (Klikkausten määrä ÷ Kokonaisnäytöjen määrä) × 100

CTR on arvokkaampi joillakin toimialoilla kuin toisilla. Kaupan ylläpitäjänä on hyvä idea seurata verkkokaupan keskimääräistä CTR:ää vertailukohtana. WordStreamin tutkimuksen mukaan keskimääräinen CTR Google-mainoksille verkkokaupassa vuonna 2018 oli noin 2,7%. 

6. Asiakashankintakustannukset (CAC)

Uusien asiakkaiden tehokas hankinta on yksi perusedellytyksistä menestyvän verkkokaupan toiminnassa. On monia eri tapoja houkutella potentiaalisia asiakkaita verkkosivustollesi, kuten:

• Google-mainokset

• Sosiaalisen median mainokset

• Vaikuttajamarkkinointi

• TV-mainokset

• Mainostaulut

• Painetut mainokset

Jokaisessa markkinointistrategiassa on erilaisia kustannuksia. Eikä jokaisesta kauppaan tulevasta vierailijasta tule maksavaa asiakasta. Siksi on tärkeää tietää, mikä kanava tuottaa eniten vierailijoita ja mitkä kampanjat johtavat eniten asiakkaisiin. 

Verkkokauppiaat määrittävät asiakashankintakustannuksensa vertaamalla markkinointikustannuksiaan uusien asiakkaiden määrän kanssa, jonka he saavat.

CAC (euroissa) = Markkinointikulut (yhdelle kanavalle) ÷ Hankittujen uusien asiakkaiden määrä (sen kanavan kautta)

Vertaamalla eri mainoskampanjoita rinnakkain voit selvittää, mitkä kanavat ovat todella merkityksellisiä yrityksellesi. Näin voit kohdistaa markkinointistrategiasi (ja budjettisi) kohti kanavia, joilla on suurin vaikutus.

7. Asiakkaan elinkaariarvo (CLV)

Uusien asiakkaiden hankintakustannukset kertovat, miten tehokkaasti kanava toimii juuri nyt. Mutta entä jos haluat tietää, miten markkinointipanostuksesi tuottaa pitkällä aikavälillä? Jos tarkastellaan pelkästään CAC:ta, saatat ajatella, että jotkin markkinointikanavat ovat äärimmäisen kalliita. Kuitenkin, kun tarkastellaan, miten nämä kanavat rakentavat asiakasuskollisuutta ajan mittaan, voidaan nähdä todellinen tuotto sijoituksista.

Vaikka uuden asiakkaan hankinta maksaisi paljon, kaikki on sen arvoista pitkällä aikavälillä, jos heistä tulee uskollisia asiakkaita, jotka palaavat säännöllisesti ostoskärryllisen arvokkaita tuotteita. Tätä tarkoittaa asiakkuuden elinkaariarvon (CLV) KPI. Se auttaa sinua tunnistamaan, mihin asiakastyyppeihin sinun kannattaa keskittyä ja sijoitatko liikaa (tai liian vähän) nykyisten asiakkaiden pitämiseen. 

CLV kertoo, kuinka paljon asiakas kuluttaa kaupassasi joko tietyn ajanjakson aikana tai kunnes he lopettavat ostosten tekemisen sivustoltasi. 

CLV (euroissa) = Myynti per asiakas — CAC

8. Keskimääräinen tilausarvo (AOV)

Keskimääräinen tilausarvo on toinen tärkeä KPI verkkokauppiaalle. Se osoittaa keskimääräisen summan, jonka asiakkaat kuluttavat tilaukseen sivustollasi.

AOV (euroissa) = Myynti ÷ Tapahtumien määrä

Kuten konversioprosentit, AOV:t vaihtelevat toimialakohtaisesti. Tämä johtuu siitä, että AOV riippuu paljon siitä, millaisia tuotteita ja palveluita tarjoat, ja missä hintaluokassa. Wolfgang Digitalin vuonna 2020 julkaisema KPI-raportti mukaan kaikkien verkkokauppamarkkinoiden keskimääräinen AOV on noin 185 euroa.

9. Ostoskorin hylkäysprosentti (CAR)

Kauppasi ostoskorin hylkäysprosentti osoittaa, kuinka usein ostajat lisäävät tuotteita koriin, mutta sitten poistuvat sivustolta ennen ostoksen suorittamista. Kun näin tapahtuu, se tarkoittaa, että olisit vain hieman jäänyt paitsi myynnistä. Jos CAR on korkea, kannattaa tarkastella tarkasti Checkout-prosessiasi. Mikä saattaa aiheuttaa ostajien hylätä korinsa? Tässä on joitakin yleisiä syitä:

• Tarjoatko kohderyhmällesi oikeat maksutavat?

• Aiheuttaako tietty maksutapa teknisen virheen?

• Ovatko toimituskulut liian korkeat?

• Vaaditko asiakkailtasi tilin luomista?

CAR (prosentteina) = (Suoritettujen tilausten määrä ÷ Hylättyjen ostoskorien määrä) × 100

Artikkelissamme Checkout-konversion parantamisesta näytämme sinulle, kuinka optimoida Checkout-prosessisi ja minimoida ostoskorin hylkääminen.

10. Palautusprosentti (RR)

Palautuslähetykset ovat merkittävä haaste verkkokauppiaille. Ne voivat suuresti vaikuttaa verkkokauppasi kannattavuuteen. Erityisesti toimialoilla, joilla palautusprosentti on korkea (kuten muotialalla), palautuslähetykset voivat aiheuttaa suuria logistisia kustannuksia. Joissakin tapauksissa nämä kustannukset voivat merkittävästi pienentää voittomarginaalia. 

Jotta kauppasi toimisi mahdollisimman kannattavasti, on tärkeää seurata palautusprosenttia KPI:nä.

RR (prosentteina) = (Palautusten määrä ÷ Tilausten määrä) × 100

Tavoitteena on pitää palautukset mahdollisimman vähäisinä. Analysoi palautuksesi ja selvitä, mikä niitä aiheuttaa. Ymmärtämällä syyt voit ryhtyä oikeisiin toimenpiteisiin palautusprosentin hallitsemiseksi. Kysy itseltäsi seuraavat kysymykset:

• Onko tiettyjen tuotteiden palautusprosentti keskimääräistä korkeampi?

• Ovatko asiakkaat pettyneitä tuotteen laatuun?

• Ovatko tuotekuvauksesi tarpeeksi selkeitä?

• Ovatko tuotteet vaurioituneet asiakkaalle saapuessaan?

• Ovatko toimitusajat liian pitkät?

Alla oleva taulukko näyttää esimerkkejä siitä, mitä voit tehdä palautusten erityisiin syihin puuttumiseksi:

11. Sivustoajankäyttö

Tämä KPI näyttää, kuinka paljon aikaa vierailijasi viettävät sivustollasi. Jos aika sivustolla on korkea, se tarkoittaa, että käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa brändisi ja tuotteidesi kanssa. Matala sivustoajankäyttö tarkoittaa, että sisältö ei houkuttele kohderyhmääsi tai kauppasi ei ole tarpeeksi käyttäjäystävällinen. Tämä on syy, miksi sivustoajassa on myös tärkeä tekijä Googlen sijoittelussa. Pitkä sivustoaika on merkki siitä, että tarjoat korkealaatuista sisältöä. Ja Google palkitsee sinut suuremmalla näkyvyydellä.

ToS = Käyttäjän kokonaisajankäyttö yhdellä URL-osoitteella ÷ Vieraillut URL-osoitteet