KPI:t verkkokaupalle: Kuinka seurata verkkokauppasi menestystä

Kaikki KPI:t eivät ole olennaisia jokaiselle verkkokauppaliiketoiminnalle. Selvittääksesi, mitkä mittarit sopivat juuri sinun kauppaasi, aloita näin:

• … asettamalla selkeät tavoitteet KPI-analyysillesi

• … määrittämällä sopiva aikaväli KPI:iden seurantaan

• … tunnistamalla, mitkä tekijät vaikuttavat kauppasi suorituskykyyn

Alla näytämme sinulle verkkokauppojen 11 tärkeintä KPI:tä. Riippumatta siitä, mitä tavoitteita yrität verkkokauppiaana saavuttaa, nämä KPI:t auttavat sinua todennäköisesti pääsemään niihin.

1. Verkkosivuston liikenne

Olennainen KPI verkkokaupalle on online-kauppaasi tietyn ajanjakson aikana saapuvien kävijöiden kokonaismäärä (esimerkiksi kuukauden aikana). Tätä kutsutaan sivustosi “liikenteeksi”. Jos siis tänä kuukautena verkkokaupassasi vierailee enemmän ihmisiä kuin viime kuussa, liikenne on kasvanut. 

Verkkosivustosi liikenteessä on ero uusien käyttäjien ja palaavien käyttäjien välillä:

• Uudet käyttäjät ovat ihmisiä, jotka vierailevat verkkokaupassasi ensimmäistä kertaa tai eri laitteella kuin aiemmin. Tämä KPI auttaa sinua selvittämään esimerkiksi, houkuttelevatko nykyiset markkinointikampanjasi onnistuneesti uutta liikennettä kauppaasi.

• Palaavat käyttäjät ovat ihmisiä, jotka ovat vierailleet kaupassasi aiemmin. Seuraamalla palaavien käyttäjien määrää voit arvioida, toimiiko uudelleenkohdennuksesi. Uudelleenkohdennuksessa käytetään kohdennettuja verkkomainoksia, joilla yritetään saada aiemmat kävijät palaamaan sivustollesi.

Joka tapauksessa liikenteen määrä ei ole läheskään yhtä tärkeä kuin sen laatu. Siksi on tärkeää tavoittaa nimenomaan käyttäjiä, jotka sopivat hyvin kohderyhmääsi. Nämä kävijät muuttuvat todennäköisemmin maksaviksi asiakkaiksi.

Kokeile analysoida verkkoliikennettäsi seuranta­työkalulla, kuten Google Analyticsilla.

2. Liikenteen lähteet

Tämä KPI antaa sinulle tietoa siitä, miten kävijät saapuvat sivustollesi. Yleisiä liikenteen lähteitä ovat:

• Google-haut

• Google Ads

• Sosiaalisen median viestit

• Sosiaalisen median mainokset

• Sähköpostiuutiskirjeet

Seurantatyökalut, kuten Google Analytics, ovat tässä suureksi avuksi. On myös tärkeää selvittää, kuinka suuri osa kävijöistäsi käyttää mobiililaitetta verrattuna pöytäkonekäyttäjiin. Näin voit tunnistaa kohderyhmäsi tärkeimmät liikenteen lähteet. Silloin voit tehdä parhaat päätökset siitä, mitä kauppasi osa-alueita kannattaa kehittää.

3. Konversioprosentti (CR)

Verkkokaupan todellinen menestyksen mittari ei ole se, kuinka monta sivunäyttöä se saa. Loppujen lopuksi liiketoimintasi voi kasvaa vain, jos saat yhä enemmän myyntiä. Oikeastaan konversioprosenttisi on yksi tärkeimmistä seurattavista KPI:istä. 

Konversioprosenttisi on prosenttiosuus kauppasi kävijöistä, joista tulee oikeasti maksavia asiakkaita. Verkkokauppatermein niin sanotut “liidit” (potentiaaliset asiakkaat) “konvertoituvat” asiakkaiksi.

CR (in percent) = (Transactions ÷ Leads) × 100

Tämä tarkoittaa, että verkkosivustosi täytyy suunnitella huolellisesti niin, että kaikki oikeat elementit kannustavat liidejä ostamaan jotakin. Mutta konversio ei välttämättä tarkoita tilauksen tekemistä. Sivustollasi voi olla myös muita vuorovaikutuksia, joissa liidi “konvertoituu” tekemällä tietyn toiminnon – kuten tilaamalla uutiskirjeesi tai lataamalla sisältöä. Tavoitteistasi riippuen voi olla hyödyllistä seurata myös näitä konversioprosentteja. 

Jos päätavoitteesi on kuitenkin myynnin seuranta, on hyvä ajatella konversiota ensisijaisesti sen kautta, kuinka moni liidi tekee tilauksen. Jos etsit keinoja parantaa konversioprosenttiasi, meiltä löytyy sinulle toimialakohtaisia vinkkejä. 

4. Poistumisprosentti (BR)

Terveen poistumisprosentin merkki on erilainen kuin useimmissa verkkokaupan KPI:issä. Syy on se, että “vähemmän on enemmän”. Poistumisprosentti kertoo, kuinka moni poistuu sivustoltasi heti ilman mitään muuta toimintoa. Verkkokauppiaille tavoitteena on pitää poistumisprosentti mahdollisimman alhaisena. Poistumisprosentin ja konversioprosentin välillä on yleensä tiivis yhteys: korkea poistumisprosentti laskee konversioprosenttia.

BR (in percentage) = (Visitors who leave immediately ÷ All visitors) × 100

Korkeaan poistumisprosenttiin on useita syitä:

• Heikko käytettävyys 

• Liikaa mainoksia tai ponnahdusikkunoita

• Heikkolaatuinen sisältö (esimerkiksi vanhentuneet tiedot)

• Sekava navigointi

Korkea poistumisprosentti ei vaikuta vain myyntiisi. Se vaikuttaa myös Googlen sivusijoitukseen. Jos monet kävijät poistuvat sivustoltasi heti, Google arvioi sen hakutulosten kannalta vähemmän relevantiksi. Se tarkoittaa, että sivustosi näkyy hakutuloksissa yhä alempana.

5. Napsautusprosentti (CTR)

Verkkomainoksen tai hakutuloksen napsautusprosentti on sille tehtyjen klikkausten määrä verrattuna siihen, kuinka monta kertaa se näytetään yhteensä (näyttökerrat). Tämä KPI on hyvä tapa selvittää…

• … kuinka hyvin verkkomainoksesi toimii

• … kuinka näkyvä sivustosi on Googlen hakutuloksissa

• … toimivatko uutiskirjeidesi linkit

CTR (in percentage) = (Number of clicks ÷ Total number of impressions) × 100

CTR on joillakin toimialoilla arvokkaampi kuin toisilla. Kauppiaana on hyvä seurata verkkokaupan keskimääräistä CTR:ää vertailukohtana. WordStreamin tutkimuksen mukaan Google Adsin keskimääräinen CTR verkkokauppa-alalla vuonna 2018 oli noin 2,7%. 

6. Asiakashankinnan kustannukset (CAC)

Uusien asiakkaiden tehokas hankinta on yksi menestyvän verkkokaupan perusedellytyksistä. On monia eri tapoja ohjata potentiaalisia asiakkaita verkkosivustollesi, kuten:

• Google Ads

• Sosiaalisen median mainokset

• Vaikuttajamarkkinointi

• TV-mainokset

• Mainostaulumainonta

• Printtimainokset

Jokaiseen markkinointistrategiaan liittyy erilaisia kustannuksia. Eikä jokaisesta kauppaasi löytävästä kävijästä tule maksavaa asiakasta. Siksi on tärkeää tietää, mikä kanava tuo eniten kävijöitä ja mitkä kampanjat tuottavat eniten asiakkaita. 

Verkkokauppiaat määrittävät asiakashankinnan kustannuksensa vertaamalla markkinointikustannuksiaan uusien hankkimiensa asiakkaiden määrään.

CAC (in €) = Marketing costs (for one channel) ÷ Number of new customers acquired (via that channel)

Vertaamalla erilaisia mainoskampanjoita rinnakkain voit selvittää, mitkä kanavat ovat oikeasti olennaisia liiketoiminnallesi. Näin voit kohdistaa markkinointistrategiasi ja budjettisi niihin kanaviin, joilla on suurin vaikutus.

7. Asiakkaan elinkaariarvo (CLV)

Uusien asiakkaiden hankinnan kustannus kertoo, kuinka tehokkaasti kanava toimii juuri nyt. Mutta entä jos haluat tietää, kuinka hyvin markkinointiin sijoittamasi raha tuottaa pitkällä aikavälillä? Jos tarkastelet vain CAC:ia, saatat ajatella joidenkin markkinointikanavien olevan erittäin kalliita. Kun kuitenkin huomioit, kuinka nämä kanavat rakentavat asiakasuskollisuutta ajan myötä, näet todellisen sijoitetun pääoman tuoton.

Vaikka uuden asiakkaan hankinta maksaisi paljon, se on pitkällä aikavälillä kaiken arvoista, jos hänestä tulee uskollinen asiakas, joka palaa säännöllisesti ostamaan ostoskärryllisen arvokkaita tuotteita. Juuri tästä asiakkaan elinkaariarvo (CLV) KPI:ssä on kyse. Se auttaa sinua tunnistamaan, mihin asiakastyyppeihin sinun kannattaa keskittyä, ja sijoitatko asiakkaiden säilyttämiseen liikaa vai liian vähän. 

CLV kertoo, kuinka paljon asiakas käyttää kaupassasi joko tietyn ajanjakson aikana tai siihen asti, kun hän lopettaa ostamisen sivustollasi. 

CLV (in €) = Sales per customer — CAC

8. Keskimääräinen tilausarvo (AOV)

Keskimääräinen tilausarvo on toinen tärkeä KPI verkkokauppiaille. Se näyttää keskimääräisen summan, jonka asiakkaat käyttävät tilaukseen sivustollasi.

AOV (in €) = Sales ÷ Number of transactions

Kuten konversioprosentit, myös AOV:t vaihtelevat toimialasta toiseen. Se johtuu siitä, että AOV riippuu vahvasti siitä, minkä tyyppisiä tuotteita ja palveluja myyt sekä missä hintaluokassa. Wolfgang Digitalin vuoden 2020 KPI-raportin mukaan kaikkien verkkokauppamarkkinoiden keskimääräinen AOV on noin 185 €.

9. Ostoskorin hylkäysprosentti (CAR)

Kauppasi ostoskorin hylkäysprosentti kertoo, kuinka usein ostajat lisäävät tuotteita ostoskoriin mutta lähtevät sitten sivustolta ennen ostoksen viimeistelyä. Kun näin tapahtuu, myynti jäi juuri ja juuri syntymättä. Jos CAR on korkea, on hyvä tarkastella checkout-prosessia tarkasti. Mikä saattaa saada ostajat hylkäämään ostoskorinsa? Tässä yleisiä syitä:

• Tarjoatko kohderyhmällesi oikeat maksutavat?

• Aiheuttaako jokin tietty maksutapa teknisen virheen?

• Ovatko toimituskulusi liian korkeat?

• Vaaditko asiakkaitasi luomaan tilin?

CAR (in percentage) = (Number of orders completed ÷ Number of abandoned carts) × 100

Artikkelissamme boosting checkout conversion näytämme, miten voit optimoida checkout-prosessisi ja vähennä ostoskorin hylkäämistä.

10. Palautusprosentti (RR)

Palautusten lähettäminen on suuri haaste verkkokauppiaille. Se voi vaikuttaa merkittävästi verkkokauppasi kannattavuuteen. Erityisesti toimialoilla, joilla palautusprosentti on korkea (kuten muotikaupassa), palautusten lähettäminen voi aiheuttaa korkeat logistiikkakustannukset. Joissain tapauksissa nämä kustannukset voivat leikata merkittävästi katettasi. 

Jotta kauppasi toimii mahdollisimman kannattavasti, on tärkeää seurata palautusprosenttia KPI:nä.

RQ (in percentage) = (Number of returns ÷ Number of orders) × 100

Tavoitteena on pitää palautukset mahdollisimman vähäisinä. Muista analysoida palautuksiasi ja selvittää, mistä ne johtuvat. Kun ymmärrät syyt, voit ryhtyä oikeisiin toimiin palautusprosentin hallitsemiseksi. Kysy itseltäsi seuraavat kysymykset:

• Onko palautusprosentti keskimääräistä korkeampi tietyissä tuotteissa?

• Pettyvätkö asiakkaat tuotteen laatuun?

• Ovatko tuotekuvauksesi riittävän selkeitä?

• Saapuvatko tuotteet asiakkaalle vahingoittuneina?

• Ovatko toimitusajat liian pitkät?

Alla oleva taulukko näyttää esimerkkejä siitä, mitä voit tehdä käsitelläksesi palautusten eri syitä:

11. Aika sivustolla

Tämä KPI näyttää, kuinka paljon aikaa kävijäsi viettävät sivustollasi. Jos aika sivustolla on pitkä, se tarkoittaa, että käyttäjät ovat sitoutuneita brändiisi ja tuotteisiisi. Lyhyt aika sivustolla tarkoittaa, ettei sisältö puhuttele kohderyhmääsi tai että kauppasi ei ole riittävän käyttäjäystävällinen. Siksi aika sivustolla on myös tärkeä tekijä Googlen sijoitukselle. Pitkä aika sivustolla kertoo, että tarjoat laadukasta sisältöä. Ja Google palkitsee sinut paremmalla näkyvyydellä.

ToS = Total amount a user spends on one URL ÷ Total number of URLs visited