Klantverloop: een korte gids voor subscription-bedrijven

Familie & Finanzen: So gehen Familien in Deutschland mit Geld umFamilie & Finanzen: So gehen Familien in Deutschland mit Geld um
Iryna Agieieva
Head of Product - Payments
Datagedreven Product leader met een passie voor betalingen.

Klantgegevens bijhouden en begrijpen hoe ze samenhangen met je cashflow, is essentieel als je beslissingen moet nemen over productontwikkeling, groei en investeringen. 

Ook moet je weten hoeveel klanten hun abonnement opzeggen. Dan kun je beter bepalen welke producten of diensten voor jou het beste werken, en welke je misschien moet aanpassen of zelfs helemaal schrappen. 

Laten we eens kijken naar het klantverlooppercentage (ook wel de ‘churn rate’), en waarom dat belangrijke informatie biedt voor abonnementsmodellen.

Wat is het klantverlooppercentage?

Het klantverlooppercentage geeft aan welk deel van je klanten stopt met het gebruiken of betalen van jouw dienst of abonnement, gemeten binnen een bepaalde periode. Dit is een essentiële metriek voor subscription-based bedrijven, want het toont aan in hoeverre je klanten vasthoudt of verliest. Welke typen klantverloop zijn er? 

Er zijn twee oorzaken voor klantverloop: vrijwillig en onvrijwillig. Klanten kunnen actief beslissen om op te zeggen, of ze kunnen hun abonnement laten aflopen zonder het te verlengen. 

Vrijwillig klantverloop

Bij vrijwillige opzegging besluit een klant dus bewust om zijn abonnement op te zeggen. Bijvoorbeeld omdat de service tegenviel, of omdat de klant andere behoeften heeft gekregen.  

Om vrijwillige opzeggingen te verminderen, moet je kritisch naar je klanttevredenheid, data en prijsstructuur kijken.

Onvrijwillig klantverloop

Een opzegging is onvrijwillig als de klant zijn abonnement niet opzettelijk stopzet, maar als er bijvoorbeeld een betaling mislukt. De oorzaak hiervan kan een systeemstoring zijn, onvoldoende saldo op de rekening die voor de betaling wordt gebruikt of verlopen betaalmethoden. Onvrijwillig klantverloop is relatief eenvoudig te herkennen en, gelukkig, ook makkelijker automatisch te beheren dan vrijwillig verloop. Stel bijvoorbeeld herinneringen in voor klanten dat hun betaalmethode bijna is verlopen, of automatische herhalingen wanneer de betaling mislukt.

Hoe bereken je het klantverlooppercentage?

Om het klantverloop van jouw bedrijf te berekenen, moet je over een bepaalde periode bekijken hoeveel klanten je wint en verliest. Je kunt je opzeggingspercentage maandelijks, driemaandelijks of jaarlijks berekenen. Eigenlijk wil je naar al deze getallen kijken om de meest nauwkeurige metriek te krijgen.

Om het klantverloop te berekenen, gebruik je een eenvoudige formule:

(Verloren klanten/totaal aantal klanten) x 100

Bijvoorbeeld, als je 1.000 klanten had aan het begin van de maand en 10 van hen vertrokken gedurende die maand, zou je maandelijks klantverloop 1% zijn.

Klantverloopformules

Welke andere verloopmetrieken zijn er, en waarom?

Naast klantenbinding, is ook inkomstenbinding een belangrijke factor om naar te kijken. Er zijn een paar verschillende manieren om die te berekenen.

Omzetverlooppercentage

Je omzetverlooppercentage laat zien hoeveel inkomsten je over een bepaalde periode verliest. Biedt jouw bedrijf maar één dienst met één prijs, dan zullen klantverloop en omzetverloop je dezelfde informatie geven. 

Aangezien dit zelden het geval is, maakt omzetverloop meestal zichtbaar of je inkomsten verliest – zelfs als je hetzelfde aantal klanten houdt. Dit komt bijvoorbeeld voor wanneer bestaande klanten downgraden naar lagere dienstverleningsniveaus, of wanneer ze op een andere manier hun abonnement wijzigen waardoor ze minder betalen. 

Je omzetverlooppercentage is gebaseerd op jouw maandelijks terugkerende inkomsten (MRR): het bedrag dat je maandelijks verdient met terugkerende betalingen.

Om jouw omzetverlooppercentage te berekenen, gebruik je deze formule:

(MRR huidige tijdsperiode/MRR aan het begin van de tijdsperiode) x 100

Voorbeeld: jouw boekjaar loopt van januari tot januari. Het is nu eind juni en je wilt zien wat het omzetverloop is. 

Historisch gezien heb je vastgesteld dat een slechte maand in juni meestal wijst op een zwaar Q3. 

De formule zou er dan als volgt uitzien:

(MRR voor juni/MRR jan-mei) x 100

Als de MRR voor juni €1.200 is en de MRR jan-mei is €40.000, dan ziet het resultaat van de formule er als volgt uit:

(€1.200 / €40.000) x 100 = 0,03 of 3%

Verloop van de netto-omzet

Het verloop van de netto-omzet houdt rekening met zowel inkomsten als inkomstenverlies, binnen een bepaalde periode. Deze metriek toont aan of jouw bedrijf, over het algemeen, klanten en inkomsten wint of verliest. Klanten die upgraden naar een hogere abonnementsklasse, kunnen het verlies van klanten compenseren.

Bereken het netto-omzetverloop met deze formule:

(gewonnen MRR - verloren MRR)/beginnende MRR x 100

Stel dat jouw maandelijkse omzet € 12.000 is, je omzet is uitgebreid met € 600, en jouw omzetverloop € 1.200 was:

(1.200-600)/12.000 x 100 = 5%

Verloop van de bruto-omzet

Je hebt te maken met bruto-omzetverloop wanneer jouw omzet meer groeit dan het daalt. 

Bijvoorbeeld als je terugkerende omzet is gestegen met €1.200 en je omzetverloop €600 was:

(600-1200)/12,000 x 100 = -5%

Dit is een goed teken voor je bedrijf. Het toont aan dat je winsten jouw klantverloop compenseren.

Wat is een goed klantverlooppercentage voor SaaS-bedrijven?

Hoewel het ideale klantverlooppercentage kan variëren, moeten de meeste SaaS-bedrijven streven naar ongeveer 3-7% per maand, wat zich vertaalt naar een jaarlijks omzetverloop van 36-76%. 

Dit is het geval voor SaaS-bedrijven die werken met kleine en middelgrote klanten. Deze bedrijven factureren meestal maandelijks en de budgetten van hun klanten zijn relatief klein. SaaS-bedrijven met grotere zakelijke klanten moeten streven naar een lager omzetverloop, dichter bij 1%.

Dit komt doordat grote ondernemingen grotere, stabielere budgetten hebben en ze de neiging hebben om jaarcontracten af te sluiten. Nieuwere start-ups, die hun product of dienst aan het perfectioneren zijn, kunnen een hogere opzeggingsratio verwachten dan meer gevestigde bedrijven. 

Ongeacht in welke categorie jouw bedrijf valt, is het doorgaans het effectiefst om je huidige klantverloop te berekenen en doelen te stellen om dat getal te verbeteren.

Wat zijn de voordelen van het monitoren van het klantverloop bij subscription-bedrijven?

Bedrijven met een abonnementsmodel moeten zorgen dat hun wervingskosten per klant opwegen tegen de inkomsten die een klant oplevert. Een hoog verloop kan financiële problemen veroorzaken als die verhouding niet in orde is. 

Aangezien de meeste abonnementsdiensten meerdere niveaus of prijsopties hebben, is het belangrijk om zowel het klantverloop als het omzetverloop in het oog te houden. Door het klantverlooppercentage en het verloop van de bruto- en netto-omzet  te volgen,krijg je een beter beeld van je klantbehoud en de inkomsten in het algemeen. 

Met deze informatie kun je potentiële inkomstenproblemen vroegtijdig identificeren en heb je tijd om naar oplossingen te zoeken, voordat de boel uit de hand loopt.

Een betalingsverwerker voor abonnementen

Als je een subscriptions-bedrijf runt, heb je al  genoeg aan je hoofd. Om je te helpen jouw abonnementsbetalingen te beheren, integreert Mollie met Recharge; een toolbox voor abonnementsbetalingen. Maak je niet langer zorgen over een hoog klantverloop, maar koester je bestaande én nieuwe klanten. Met Mollie + Recharge krijg je inzicht in je inkomsten en alles wat er onder de streep overblijft. Een mooie manier om de behoeften van je klanten beter te begrijpen.

Laat je bedrijf groeien met Mollie
Ontdek meer