Klantverloop: een korte gids voor subscription-bedrijven
Klantgegevens bijhouden en begrijpen hoe ze samenhangen met je cashflow, is essentieel als je beslissingen moet nemen over productontwikkeling, groei en investeringen.
Ook moet je weten hoeveel klanten hun abonnement opzeggen. Dan kun je beter bepalen welke producten of diensten voor jou het beste werken, en welke je misschien moet aanpassen of zelfs helemaal schrappen.
Let’s take a look at customer churn rate (aka churn rate), and why that provides important information for subscription models.
Wat is het klantverlooppercentage?
The customer churn rate indicates the proportion of your customers who stop using or paying for your service or subscription, measured within a certain period of time. This is an essential metric for subscription-based businesses, as it shows how much you keep or lose customers.
Welke typen klantverloop zijn er?
Er zijn twee oorzaken voor klantverloop: vrijwillig en onvrijwillig. Klanten kunnen actief beslissen om op te zeggen, of ze kunnen hun abonnement laten aflopen zonder het te verlengen.
Vrijwillig klantverloop
Bij vrijwillige opzegging besluit een klant dus bewust om zijn abonnement op te zeggen. Bijvoorbeeld omdat de service tegenviel, of omdat de klant andere behoeften heeft gekregen.
Om vrijwillige opzeggingen te verminderen, moet je kritisch naar je klanttevredenheid, data en prijsstructuur kijken.
Onvrijwillig klantverloop
Een opzegging is onvrijwillig als de klant zijn abonnement niet opzettelijk stopzet, maar als er bijvoorbeeld een betaling mislukt. De oorzaak hiervan kan een systeemstoring zijn, onvoldoende saldo op de rekening die voor de betaling wordt gebruikt of verlopen betaalmethoden. Onvrijwillig klantverloop is relatief eenvoudig te herkennen en, gelukkig, ook makkelijker automatisch te beheren dan vrijwillig verloop. Stel bijvoorbeeld herinneringen in voor klanten dat hun betaalmethode bijna is verlopen, of automatische herhalingen wanneer de betaling mislukt.
Hoe bereken je het klantverlooppercentage?
To calculate your company’s customer churn, you need to look at how many customers you gain and lose over a period of time. You can calculate your cancellation percentage monthly, quarterly or annually. Basically you want to look at all these numbers to get the most accurate metric.
Om het klantverloop te berekenen, gebruik je een eenvoudige formule:
(Verloren klanten/totaal aantal klanten) x 100
Bijvoorbeeld, als je 1.000 klanten had aan het begin van de maand en 10 van hen vertrokken gedurende die maand, zou je maandelijks klantverloop 1% zijn.
Klantverloopformules
Welke andere verloopmetrieken zijn er, en waarom?
Naast klantenbinding, is ook inkomstenbinding een belangrijke factor om naar te kijken. Er zijn een paar verschillende manieren om die te berekenen.
Omzetverlooppercentage
Je omzetverlooppercentage laat zien hoeveel inkomsten je over een bepaalde periode verliest. Biedt jouw bedrijf maar één dienst met één prijs, dan zullen klantverloop en omzetverloop je dezelfde informatie geven.
Aangezien dit zelden het geval is, maakt omzetverloop meestal zichtbaar of je inkomsten verliest – zelfs als je hetzelfde aantal klanten houdt. Dit komt bijvoorbeeld voor wanneer bestaande klanten downgraden naar lagere dienstverleningsniveaus, of wanneer ze op een andere manier hun abonnement wijzigen waardoor ze minder betalen.
Je omzetverlooppercentage is gebaseerd op jouw maandelijks terugkerende inkomsten (MRR): het bedrag dat je maandelijks verdient met terugkerende betalingen.
Om jouw omzetverlooppercentage te berekenen, gebruik je deze formule:
(MRR huidige tijdsperiode/MRR aan het begin van de tijdsperiode) x 100
Voorbeeld: jouw boekjaar loopt van januari tot januari. Het is nu eind juni en je wilt zien wat het omzetverloop is.
Historisch gezien heb je vastgesteld dat een slechte maand in juni meestal wijst op een zwaar Q3.
De formule zou er dan als volgt uitzien:
(MRR voor juni/MRR jan-mei) x 100
Als de MRR voor juni €1.200 is en de MRR jan-mei is €40.000, dan ziet het resultaat van de formule er als volgt uit:
(€1.200 / €40.000) x 100 = 0,03 of 3%
Verloop van de netto-omzet
Het verloop van de netto-omzet houdt rekening met zowel inkomsten als inkomstenverlies, binnen een bepaalde periode. Deze metriek toont aan of jouw bedrijf, over het algemeen, klanten en inkomsten wint of verliest. Klanten die upgraden naar een hogere abonnementsklasse, kunnen het verlies van klanten compenseren.
Bereken het netto-omzetverloop met deze formule:
(MRR won – MRR lost)/starting MRR x 100
Stel dat jouw maandelijkse omzet € 12.000 is, je omzet is uitgebreid met € 600, en jouw omzetverloop € 1.200 was:
(1.200-600)/12.000 x 100 = 5%
Verloop van de bruto-omzet
Je hebt te maken met bruto-omzetverloop wanneer jouw omzet meer groeit dan het daalt.
Bijvoorbeeld als je terugkerende omzet is gestegen met €1.200 en je omzetverloop €600 was:
(600-1200)/12,000 x 100 = -5%
Dit is een goed teken voor je bedrijf. Het toont aan dat je winsten jouw klantverloop compenseren.
Wat is een goed klantverlooppercentage voor SaaS-bedrijven?
Hoewel het ideale klantverlooppercentage kan variëren, moeten de meeste SaaS-bedrijven streven naar ongeveer 3-7% per maand, wat zich vertaalt naar een jaarlijks omzetverloop van 36-76%.
This is the case for SaaS companies working with small and medium-sized customers. These companies usually bill monthly and their customers’ budgets are relatively small. SaaS companies with larger enterprise customers should aim for a lower turnover churn, closer to 1%.
Dit komt doordat grote ondernemingen grotere, stabielere budgetten hebben en ze de neiging hebben om jaarcontracten af te sluiten. Nieuwere start-ups, die hun product of dienst aan het perfectioneren zijn, kunnen een hogere opzeggingsratio verwachten dan meer gevestigde bedrijven.
Regardless of which category your business falls into, it’s usually most effective to calculate your current churn and set goals to improve that number.
Wat zijn de voordelen van het monitoren van het klantverloop bij subscription-bedrijven?
Bedrijven met een abonnementsmodel moeten zorgen dat hun wervingskosten per klant opwegen tegen de inkomsten die een klant oplevert. Een hoog verloop kan financiële problemen veroorzaken als die verhouding niet in orde is.
Aangezien de meeste abonnementsdiensten meerdere niveaus of prijsopties hebben, is het belangrijk om zowel het klantverloop als het omzetverloop in het oog te houden. Door het klantverlooppercentage en het verloop van de bruto- en netto-omzet te volgen,krijg je een beter beeld van je klantbehoud en de inkomsten in het algemeen.
Met deze informatie kun je potentiële inkomstenproblemen vroegtijdig identificeren en heb je tijd om naar oplossingen te zoeken, voordat de boel uit de hand loopt.
Een betalingsverwerker voor abonnementen
Als je een subscriptions-bedrijf runt, heb je al genoeg aan je hoofd. Om je te helpen jouw abonnementsbetalingen te beheren, integreert Mollie met Recharge; een toolbox voor abonnementsbetalingen. Maak je niet langer zorgen over een hoog klantverloop, maar koester je bestaande én nieuwe klanten. Met Mollie + Recharge krijg je inzicht in je inkomsten en alles wat er onder de streep overblijft. Een mooie manier om de behoeften van je klanten beter te begrijpen.